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發(fā)瘋文學(xué)花西子,低調(diào)老板花滿天

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發(fā)瘋文學(xué)花西子,低調(diào)老板花滿天

夢碎金秋。

圖片來源:花西子官方微博

文|首席人物觀 尹凱 小葵

編輯|江岳

發(fā)瘋文學(xué),正在成為花西子創(chuàng)始人吳成龍的新標(biāo)簽。

最新最深的烙印,來自9月26日下午的花西子官方賬號。它以無比激昂的語氣,進(jìn)行了自嗨式夸贊?!拔?,花西子,6歲半,我有一個(gè)夢想,做一個(gè)立足本土,走向世界的高端品牌”。在評論區(qū),它更是放飛得不像一個(gè)官方賬號。

有網(wǎng)友評價(jià):這是公關(guān)部集體離職的結(jié)果,矛頭直指老板吳成龍。此前,因?yàn)椴粷M老板的公開信處理方式,花西子公關(guān)部多數(shù)員工辭職。

至此,吳成龍徹底取代李佳琦,站在了風(fēng)暴眼。

吳成龍?jiān)?1歲那年創(chuàng)立花西子。抓住國貨美妝與電商直播的風(fēng)口,花西子在短期內(nèi)就一飛沖天。但對于大多數(shù)人,與花西子深度綁定的男人是李佳琦。吳成龍的名字,直到現(xiàn)在可能都是陌生的,“花西子老板”是更常用的稱呼,人們在談及他的時(shí)候,語氣也不盡相同。

這是吳成龍的選擇。這位做營銷出身的創(chuàng)業(yè)者,從一開始就把營銷重點(diǎn)放在花西子這個(gè)產(chǎn)品品牌上——這也是更適合講述國貨故事的選擇。畢竟吳成龍不是李子柒,他只能成為操盤手,而無法親自代言。

于是,在過去的6年多時(shí)間里,老板吳成龍都隱居幕后。直到2023年9月10日的那個(gè)下午,一切都改變了。

01 齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)

在百度百科上搜索吳成龍,只有寥寥幾行字:大學(xué)學(xué)歷,風(fēng)景園林專業(yè),現(xiàn)為花西子創(chuàng)始人,沒有各項(xiàng)榮譽(yù)加持,沒有出生地學(xué)校等基礎(chǔ)信息,甚至連一張照片都沒有,低調(diào)程度可見一斑。

在一張流傳較廣的照片中,吳成龍穿著藏青色外套,里面搭了一件天藍(lán)色襯衫,書生氣十足。再仔細(xì)看,會(huì)發(fā)現(xiàn)他皮膚白皙,符合大眾對美妝從業(yè)人員的精致印象。如果摘掉眼鏡,他的長相倒是有幾分像郭麒麟。

他在2017年春天創(chuàng)立了彩妝品牌花西子?;蛟S是受到阿里文化的影響,這位身在杭州的創(chuàng)業(yè)者,也給自己取了個(gè)花名:花滿天。

花滿天出自古龍小說《小李飛刀》的第二部《邊城浪子》,他跟隨萬馬堂老板馬空群十六年,卻不甘心一直當(dāng)小弟,時(shí)刻幻想著逆襲做老大。

2017年也確實(shí)是一個(gè)還適合野心勃勃搞創(chuàng)業(yè)的時(shí)代。新零售概念興起,直接帶動(dòng)了消費(fèi)領(lǐng)域的融資熱,當(dāng)年整個(gè)行業(yè)的融資金額接近900億元。完美日記、花西子、橘朵等國貨美妝品牌先后成立,展開廝殺。

吳成龍的野心,放在當(dāng)時(shí)毫不違和。只是,區(qū)別于很多野心勃勃的創(chuàng)始人,他格外低調(diào)。

即使在花西子名噪一時(shí)后,他同樣鮮少露面,根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,花西子在最火的2019年,投資人都很難見到吳成龍,有投資人在小紅書吐槽:“如果你想見花滿天,需要做幾十道題,涉及企業(yè)文化、品牌理念,以及能為花西子提供的資源,只有全部通過,才有見面的機(jī)會(huì)”。

吳成龍大學(xué)專業(yè)是風(fēng)景園林設(shè)計(jì),但從2010年開始,他就開始進(jìn)入美妝行業(yè),陸續(xù)在古龍集團(tuán)、瑪麗黛佳等企業(yè)從事營銷工作。彼時(shí),國貨彩妝剛剛起步,放眼整個(gè)美妝市場,本土彩妝品牌的市場份額僅占15%,市面熱銷產(chǎn)品仍以海外品牌居多。

但國貨已經(jīng)在蓄勢待發(fā)。

吳成龍抓住了這波紅利。2011年,他策劃的百雀羚義賣活動(dòng),邀請到莫文蔚免費(fèi)站臺宣傳,期間,百雀羚銷售額從單日4000元提升到21萬元。此外,百雀羚的三生花品牌也在營銷助力下成為爆品,繼而直接帶動(dòng)了百雀羚的銷售額大漲。

此外,他還策劃過手護(hù)行動(dòng)、百萬面膜送淘客、琥珀計(jì)劃等案例,并將百雀羚的三生花品牌打造成了爆品,帶動(dòng)銷售額大幅增長。這位年輕人也拿到了更好的offer,2014年,吳成龍被水密碼挖走,負(fù)責(zé)運(yùn)營水密碼天貓旗艦店,三個(gè)月就將單月銷售額從270萬提升到1540萬。

關(guān)于吳成龍如何決定在2017年的那個(gè)春天開始創(chuàng)業(yè),目前暫時(shí)沒有詳細(xì)的公開資料。但從花西子的打法來看,他借鑒了美妝與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的很多做法,比如,為這個(gè)誕生于西湖畔的新品牌取了“花西子”的名字,主打“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”,后來,他還玩起了用戶共創(chuàng),即每開發(fā)一款產(chǎn)品,花西子會(huì)完成60%-70%,然后篩選用戶體驗(yàn)官,購買過花西子產(chǎn)品的用戶還會(huì)收到一封信,反饋彩妝產(chǎn)品體驗(yàn)——像極了剛創(chuàng)業(yè)時(shí)的小米。

至于后來成為花西子“關(guān)鍵先生”的李佳琦,2017年的時(shí)候剛從月薪3000元的柜員開始試水直播,但場均觀看人次僅幾十個(gè),尚未進(jìn)入?yún)浅升埖囊曇啊?/p>

創(chuàng)業(yè)者吳成龍的信心與底氣,更多還來自營銷。比如,花西子打破了20%傭金的行業(yè)慣例,給主播提供了60%-80%的返傭,還投放了300名KOL。此外,它還簽約鞠婧祎等明星代言,并推出包含口紅、眼影等化妝品的限定套餐等產(chǎn)品。

相比之下,作為競品的完美日記,營銷起來就更加直接:燒錢。根據(jù)其母公司逸仙電商后來的招股書數(shù)據(jù),2018年公司營銷費(fèi)用達(dá)到3.09億元——其中很大一部分,顯然就是為完美日記這個(gè)品牌燒的。當(dāng)年開始,完美日記在小紅書、抖音等平臺迅速走紅。

再急,吳成龍也無力效仿。

因?yàn)闆]有融資,花西子的營銷經(jīng)費(fèi)無法跟那些財(cái)大氣粗的同行PK,囊中羞澀的營銷之舉,自然也是效果寥寥。顯然,花別人錢跟花自己錢,肉疼的感覺還是不一樣的。

命運(yùn)的齒輪第一次轉(zhuǎn)動(dòng),是在2019年3月。那晚,李佳琦第一次在直播間里,舉起了花西子的蜜粉。當(dāng)他喊出標(biāo)志性的OMG,花西子的故事,也進(jìn)入到新節(jié)奏。

02 上升

如今來看,花西子可能承載了太多,比如國貨背后的情緒——這不是一個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)品牌所能承受的“潑天富貴”。

不過,回到2019年以前的上升敘事里,比風(fēng)險(xiǎn)更重要的,是爬升速度,這意味著繼續(xù)留在戰(zhàn)場的資格。

吳成龍應(yīng)該會(huì)在很長時(shí)間里都為自己與李佳琦的相遇而感到慶幸。

那是2018年,李佳琦簽約美ONE一年,并挑戰(zhàn)了“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄,成為“口紅一哥”,還在當(dāng)年雙十一與馬云同臺競技,PK賣口紅,繼而成為頂流主播。

一向低調(diào)的吳成龍,決定親自拜訪李佳琦。關(guān)于那次會(huì)面,李佳琦后來在《魯豫有約》中回憶道:

“我見到花滿天時(shí),花西子還沒有名氣,但我提出了兩個(gè)希望,第一,希望花西子盡快在國內(nèi)開線下旗艦店,第二,盡快在香榭麗舍大街開一家花西子出來。當(dāng)外國友人進(jìn)入店里,拿起一支雕刻著花紋的口紅時(shí)能夠說一句‘OMG’?!?/p>

天時(shí)、地利、人和,花西子與李佳琦的合作,占盡了這幾條。

灼識咨詢報(bào)告顯示,2019年,中國成為全球最大的美妝市場,零售額高達(dá)388億美元。同時(shí),區(qū)別于此前中國年輕人對國際大牌的追捧,美妝國貨品牌的接受度大為提升。2019年一份《90后消費(fèi)群體洞察報(bào)告》顯示,90后的美妝品品牌識別度中,接近80%的消費(fèi)者認(rèn)識國貨品牌,其中,超過50%的消費(fèi)者愿意選擇國貨品牌。

對于民族自信心爆棚的年輕人,吃穿用度都是國產(chǎn)品牌,成為一種時(shí)髦的身份標(biāo)簽。

花西子是會(huì)講品牌故事的。吳成龍?jiān)?jīng)提到,“一個(gè)品牌能不能成長為一個(gè)大品牌,往往是由它的DNA——品牌定位來決定的”。“花西子”名字的出處,是記錄在古籍中的古代女子保養(yǎng)之道:以花草為妝,以中藥養(yǎng)顏,提煉一下,就變成了更有識別度的“以花養(yǎng)妝”。

在包裝設(shè)計(jì)上,花西子還仿造了古代妝奩,產(chǎn)品同樣極具古典韻味,口紅是“御宮繡”、“湘妃繡”,散粉是“膚如雪”、“顏如玉”,睫毛膏是“松煙蝶羽”、眼影盤是“百鳥朝鳳”,就連客服對用戶的稱呼都是“卿卿”。這些細(xì)節(jié),全部直奔國潮愛好者的爽點(diǎn)。

當(dāng)然,美妝國貨們的營銷也很賣力?!睹缞y行業(yè)趨勢白皮書》顯示,2019年,完美日記、相宜本草、花西子等多個(gè)貨品牌都增加了促銷和廣告投放的預(yù)算。其中,完美日記在微博上的廣告投放量增加3倍,在淘寶等電商平臺上也增加了促銷力度。逸仙電商的營銷費(fèi)用,直接從頭一年的3.09億元增長到12.51億元。

吳成龍選擇押寶了李佳琦。

回報(bào)來得也很快,2019年雙十一當(dāng)天,花西子創(chuàng)下單日賣出70萬盒空氣蜜粉的記錄,登頂天貓蜜粉榜第一,全年成交額突破10億元,空氣蜜粉和雕花口紅成為爆品。

其實(shí),如今因?yàn)?9元眉筆惹怒眾人的李佳琦,在剛剛收到花西子蜜粉時(shí),也曾經(jīng)被149元的定價(jià)嚇到?!澳銈儻偭藛??國貨很少賣這個(gè)價(jià)位?!碑?dāng)時(shí),國貨散粉均價(jià)在30元-40元左右。

自然,李佳琦后來接受了這套定價(jià),還帶著他的“全體女生”們一起實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級。

兩者開始深度綁定。2019年“雙11”當(dāng)天,花西子GMV達(dá)到2.2億元,成為國貨美妝第二,僅次于完美日記,該年全年銷售額高達(dá)11.3億元,同比2018年暴增25倍。2020年銷售額突破30億元,同比增長165.4%,2021年銷售額則達(dá)到了54億元。2022年,李佳琦停播3個(gè)月,花西子全年銷售額則降為40億元。

毫無疑問,吳成龍與李佳琦實(shí)現(xiàn)了雙贏。只是,與此同時(shí),關(guān)于花西子產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽也越來越多。

知乎上有個(gè)詞條:花西子為什么莫名其妙就火了呢?還很貴?有人直接諷刺地回答:“您這是什么神仙散粉要150元?加點(diǎn)錢買玫珂菲不好嗎?還有用戶留言:“用起來很干,而且很卡粉”、“粉撲的感覺類似雞毛撣的質(zhì)感,各種浮粉卡粉。”

甚至有人評價(jià)花西子:始于廣告,陷于顏值,棄于品質(zhì)。

如今看來,這些都是序曲。

03 裂縫

”花西子放心飛,李佳琦永相隨?!?/p>

在一條花西子的宣傳視頻里,李佳琦這樣說道。這并非敷衍的套話。業(yè)內(nèi)流傳的說法是,李佳琦深度參與了花西子的產(chǎn)品研究,甚至對產(chǎn)品有一票否決權(quán)。李佳琦在參加《魯豫有約》時(shí)也提到過一些細(xì)節(jié),比如:

花西子推出同心鎖口紅之前,李佳琦覺得口紅的鎖扣松,而且外觀太新,“口紅下端太窄,握著不舒服,鎖的顏色是很舊的顏色,不需要用這么多銀”。

關(guān)于粉撲,他的意見是:“這個(gè)顏色有點(diǎn)可怕,像鞋子的布料,女生補(bǔ)妝要當(dāng)著很多人,拿出來不要覺得奇怪?!睋?jù)悉,花西子對此照單全收,聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢還特意告訴員工,開兩個(gè)模,都帶給佳琦看一下。

后來,吳成龍?jiān)诮邮堋度?lián)生活周刊》采訪時(shí)提到,花西子把直播模式從1.0進(jìn)化到了2.0。前者指的是品牌方研發(fā)產(chǎn)品,主播賣貨,后者指的則是主播擔(dān)任顧問,與品牌方共同開發(fā)產(chǎn)品、研究賣點(diǎn),在帶貨的同時(shí),輸出產(chǎn)品故事和品牌理念。

故事的重點(diǎn),還是品牌。

不只是吳成龍需要花西子這個(gè)品牌,李佳琦也需要。共同的目標(biāo),把這兩個(gè)男人緊緊綁定在一起,只是一個(gè)在臺前,一個(gè)在幕后。

李佳琦應(yīng)該很早就明白帶貨主播的本質(zhì)還是銷售。他的野心不止于此。

他曾經(jīng)在多個(gè)場合表達(dá)過關(guān)于自建品牌的心愿。在2020年6月的《魯豫有約》中,他提到自己的夢想是做一個(gè)屬于全世界的頂級中國品牌,但目前沒有能力實(shí)現(xiàn),因此將希望寄托在花西子身上。

他確實(shí)付出了真心。2021年,有粉絲質(zhì)疑花西子的價(jià)錢太貴,李佳琦直接回應(yīng):“你們不要再說花西子怎么樣了,我只想對所有愛國貨的女生推薦”,態(tài)度像極了呵護(hù)自家小孩的家長。

數(shù)據(jù)顯示,2020年,花西子在李佳琦直播間出現(xiàn)了77次,李佳琦經(jīng)常左手拿著花西子蜜粉盒,右手攥著花西子同心鎖口紅,“今年雙十一,李佳琦和花西子會(huì)給大家?guī)硪粋€(gè)厲害的新品”,“在我李佳琦的監(jiān)督之下,花西子越來越好”。

后來被網(wǎng)友扒出來的,“花西子就差把家底掏給我了”、“花西子差點(diǎn)姓李”,其實(shí)也是類似的表述。只是,在不同的語境下,同樣的話,有了不同的解讀。

當(dāng)年調(diào)節(jié)氣氛的玩笑戲謔,如今成了要被逐字檢驗(yàn)的驕縱狂語。

“變臉”的不只是網(wǎng)友?;ㄎ髯拥娜ダ罴宴鋵?shí)開始得也很早。借助這位頭部主播躋身美妝國貨的頭部行列后,下一步,就是成為更加獨(dú)立清晰的自己。

吳成龍?jiān)?jīng)公開表達(dá),自己不喜歡花西子被當(dāng)作網(wǎng)紅品牌,”我們想把花西子做成一個(gè)長紅品牌,一個(gè)有長期主義價(jià)值觀的文化品牌“。

意識到雞蛋不能放在一個(gè)籃子里后,花西子在抖音、快手成立了品牌矩陣賬號,并在京東拼多多建立自營店,每天進(jìn)行店鋪?zhàn)圆ァ?020年,花西子在營銷的投入達(dá)到了過去的三倍,并與多位B站UP主合作,之后,只有在推新品或者關(guān)鍵購物節(jié)點(diǎn)時(shí),花西子才會(huì)重新出現(xiàn)在李佳琦的直播間。

一切不著痕跡,又流暢自然——像極了娛樂圈里的假面夫妻。

只是,這些改變,并沒有給吳成龍和花西子帶來更精彩的新故事。

表面上看,是因?yàn)殚L達(dá)三年的疫情,改變了很多女性的生活與消費(fèi)習(xí)慣,畢竟,居家辦公的日子,連口紅都不需要。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2022年全年,化妝品類零售總額為3936億元,同比下降4.5%,這也是自從2017年以來,化妝品零售額首席出現(xiàn)負(fù)增長。企查查數(shù)據(jù)顯示,全國共有74.6萬家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷。

往里看,是美妝國貨陷入同質(zhì)化競爭,很多品牌都是“用心在營銷,用腳在研發(fā)”。產(chǎn)品與用戶之間的裂縫,也隨之而生。

04 滑落

國風(fēng),美,這是花西子的DNA,也支撐起吳成龍對它的”中高端品牌“定位。

畢竟,這兩樣元素加起來,怎么聽,都是貴的。

花西子微博賬號在9月26日的"發(fā)瘋文學(xué)"中還在提:”中國品牌,一代有一代的使命!我這一代就是要以高端之勢在國際市場上廝殺!被嘲笑、被嘲諷,沒有關(guān)系?!?/p>

滿屏都是不合時(shí)宜的尷尬。

微博內(nèi)容出自誰手,尚不可知。但從此前的公開信鬧劇來看,網(wǎng)友們很自然地就把它與花西子老板聯(lián)系在了一起,繼而抨擊他瘋言瘋語。

精于營銷的吳成龍,務(wù)必真如網(wǎng)友所說,不識時(shí)務(wù),不懂市場。但時(shí)代確實(shí)變了。拼多多和1688都正在成為城市中產(chǎn)的心頭好,在務(wù)實(shí)風(fēng)潮之下,性價(jià)比取代品牌,成為人們消費(fèi)決策中更加重要的因素。

單憑以國風(fēng)為關(guān)鍵詞的顏值,美妝品牌已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。尤其是,很多玩家已經(jīng)集體背上”不好用“的名聲。

平靜之下,早已暗流涌動(dòng)。

李佳琦只是無意中掀開了一塊幕布,緊接著,好搭子吳成龍把舞臺音響的聲音越調(diào)越大,觀眾席上的注意力,也逐步轉(zhuǎn)移。

無論對于誰,這都是在最糟糕的時(shí)候,上演了最糟糕的劇目。距離雙十一只有1個(gè)多月了,在眾多品牌都要比拼打折力度的最重要節(jié)點(diǎn),兩人雙雙成為眾矢之的——這意味著,他們需要付出數(shù)倍努力,才有可能重新回到雙十一的戰(zhàn)場。

目前來看,至少花西子的打法,是叫人看不懂的。于是也有人在猜測:這是吳成龍的創(chuàng)新之舉:犧牲自己,先救佳琦。

事實(shí)上,商業(yè)領(lǐng)域的多數(shù)風(fēng)波,都可能在時(shí)間中被遺忘。這是一個(gè)極度幕強(qiáng)的行業(yè),只要走過風(fēng)波之后的企業(yè)或個(gè)人發(fā)展足夠好,更簡單一點(diǎn)說,賺到更多錢,法律之外,一切都可以被大眾原諒,光環(huán),會(huì)在緊跟在新的成功之后,自然回歸。

對于吳成龍和花西子,亦是如此。

盡管爭議還在繼續(xù),但終局尚未真正降臨。事實(shí)上,吳成龍并非一直躺在營銷的舒適區(qū)里。2022年初,他曾經(jīng)邀請“中國化妝品研發(fā)第一人”李慧良加入花西子,并預(yù)計(jì)為研發(fā)投入超過10億元。

據(jù)媒體報(bào)道,吳成龍邀請李慧良的過程并不容易。

李慧良曾經(jīng)公開表示:“目前為止,中國化妝品的關(guān)鍵原料基本都是進(jìn)口,產(chǎn)品的配方技術(shù)相對比較落后”——顯然,他對新銳國貨美妝品牌并不看好。而吳成龍用三顧茅廬的方法打動(dòng)了他。最終,在花西子化妝品科創(chuàng)中心5層,李慧良擁有了一間10平米左右的辦公室,主要負(fù)責(zé)研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品,完善東方美妝研發(fā)體系。

投入背后,大概是因?yàn)閰浅升埧吹搅?,美妝國貨競爭的下半場,關(guān)鍵詞已經(jīng)變了。作為中高端品牌,技術(shù)力是遠(yuǎn)比國風(fēng)和美重要的事情。

要么足夠便宜,要么足夠好用,后疫情時(shí)代的消費(fèi),不需要太多套路。

只是,不知道吳成龍和他的花西子,還有沒有驗(yàn)證的機(jī)會(huì)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

花西子

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編輯|江岳

發(fā)瘋文學(xué),正在成為花西子創(chuàng)始人吳成龍的新標(biāo)簽。

最新最深的烙印,來自9月26日下午的花西子官方賬號。它以無比激昂的語氣,進(jìn)行了自嗨式夸贊?!拔遥ㄎ髯?,6歲半,我有一個(gè)夢想,做一個(gè)立足本土,走向世界的高端品牌”。在評論區(qū),它更是放飛得不像一個(gè)官方賬號。

有網(wǎng)友評價(jià):這是公關(guān)部集體離職的結(jié)果,矛頭直指老板吳成龍。此前,因?yàn)椴粷M老板的公開信處理方式,花西子公關(guān)部多數(shù)員工辭職。

至此,吳成龍徹底取代李佳琦,站在了風(fēng)暴眼。

吳成龍?jiān)?1歲那年創(chuàng)立花西子。抓住國貨美妝與電商直播的風(fēng)口,花西子在短期內(nèi)就一飛沖天。但對于大多數(shù)人,與花西子深度綁定的男人是李佳琦。吳成龍的名字,直到現(xiàn)在可能都是陌生的,“花西子老板”是更常用的稱呼,人們在談及他的時(shí)候,語氣也不盡相同。

這是吳成龍的選擇。這位做營銷出身的創(chuàng)業(yè)者,從一開始就把營銷重點(diǎn)放在花西子這個(gè)產(chǎn)品品牌上——這也是更適合講述國貨故事的選擇。畢竟吳成龍不是李子柒,他只能成為操盤手,而無法親自代言。

于是,在過去的6年多時(shí)間里,老板吳成龍都隱居幕后。直到2023年9月10日的那個(gè)下午,一切都改變了。

01 齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)

在百度百科上搜索吳成龍,只有寥寥幾行字:大學(xué)學(xué)歷,風(fēng)景園林專業(yè),現(xiàn)為花西子創(chuàng)始人,沒有各項(xiàng)榮譽(yù)加持,沒有出生地學(xué)校等基礎(chǔ)信息,甚至連一張照片都沒有,低調(diào)程度可見一斑。

在一張流傳較廣的照片中,吳成龍穿著藏青色外套,里面搭了一件天藍(lán)色襯衫,書生氣十足。再仔細(xì)看,會(huì)發(fā)現(xiàn)他皮膚白皙,符合大眾對美妝從業(yè)人員的精致印象。如果摘掉眼鏡,他的長相倒是有幾分像郭麒麟。

他在2017年春天創(chuàng)立了彩妝品牌花西子。或許是受到阿里文化的影響,這位身在杭州的創(chuàng)業(yè)者,也給自己取了個(gè)花名:花滿天。

花滿天出自古龍小說《小李飛刀》的第二部《邊城浪子》,他跟隨萬馬堂老板馬空群十六年,卻不甘心一直當(dāng)小弟,時(shí)刻幻想著逆襲做老大。

2017年也確實(shí)是一個(gè)還適合野心勃勃搞創(chuàng)業(yè)的時(shí)代。新零售概念興起,直接帶動(dòng)了消費(fèi)領(lǐng)域的融資熱,當(dāng)年整個(gè)行業(yè)的融資金額接近900億元。完美日記、花西子、橘朵等國貨美妝品牌先后成立,展開廝殺。

吳成龍的野心,放在當(dāng)時(shí)毫不違和。只是,區(qū)別于很多野心勃勃的創(chuàng)始人,他格外低調(diào)。

即使在花西子名噪一時(shí)后,他同樣鮮少露面,根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,花西子在最火的2019年,投資人都很難見到吳成龍,有投資人在小紅書吐槽:“如果你想見花滿天,需要做幾十道題,涉及企業(yè)文化、品牌理念,以及能為花西子提供的資源,只有全部通過,才有見面的機(jī)會(huì)”。

吳成龍大學(xué)專業(yè)是風(fēng)景園林設(shè)計(jì),但從2010年開始,他就開始進(jìn)入美妝行業(yè),陸續(xù)在古龍集團(tuán)、瑪麗黛佳等企業(yè)從事營銷工作。彼時(shí),國貨彩妝剛剛起步,放眼整個(gè)美妝市場,本土彩妝品牌的市場份額僅占15%,市面熱銷產(chǎn)品仍以海外品牌居多。

但國貨已經(jīng)在蓄勢待發(fā)。

吳成龍抓住了這波紅利。2011年,他策劃的百雀羚義賣活動(dòng),邀請到莫文蔚免費(fèi)站臺宣傳,期間,百雀羚銷售額從單日4000元提升到21萬元。此外,百雀羚的三生花品牌也在營銷助力下成為爆品,繼而直接帶動(dòng)了百雀羚的銷售額大漲。

此外,他還策劃過手護(hù)行動(dòng)、百萬面膜送淘客、琥珀計(jì)劃等案例,并將百雀羚的三生花品牌打造成了爆品,帶動(dòng)銷售額大幅增長。這位年輕人也拿到了更好的offer,2014年,吳成龍被水密碼挖走,負(fù)責(zé)運(yùn)營水密碼天貓旗艦店,三個(gè)月就將單月銷售額從270萬提升到1540萬。

關(guān)于吳成龍如何決定在2017年的那個(gè)春天開始創(chuàng)業(yè),目前暫時(shí)沒有詳細(xì)的公開資料。但從花西子的打法來看,他借鑒了美妝與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的很多做法,比如,為這個(gè)誕生于西湖畔的新品牌取了“花西子”的名字,主打“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”,后來,他還玩起了用戶共創(chuàng),即每開發(fā)一款產(chǎn)品,花西子會(huì)完成60%-70%,然后篩選用戶體驗(yàn)官,購買過花西子產(chǎn)品的用戶還會(huì)收到一封信,反饋彩妝產(chǎn)品體驗(yàn)——像極了剛創(chuàng)業(yè)時(shí)的小米。

至于后來成為花西子“關(guān)鍵先生”的李佳琦,2017年的時(shí)候剛從月薪3000元的柜員開始試水直播,但場均觀看人次僅幾十個(gè),尚未進(jìn)入?yún)浅升埖囊曇啊?/p>

創(chuàng)業(yè)者吳成龍的信心與底氣,更多還來自營銷。比如,花西子打破了20%傭金的行業(yè)慣例,給主播提供了60%-80%的返傭,還投放了300名KOL。此外,它還簽約鞠婧祎等明星代言,并推出包含口紅、眼影等化妝品的限定套餐等產(chǎn)品。

相比之下,作為競品的完美日記,營銷起來就更加直接:燒錢。根據(jù)其母公司逸仙電商后來的招股書數(shù)據(jù),2018年公司營銷費(fèi)用達(dá)到3.09億元——其中很大一部分,顯然就是為完美日記這個(gè)品牌燒的。當(dāng)年開始,完美日記在小紅書、抖音等平臺迅速走紅。

再急,吳成龍也無力效仿。

因?yàn)闆]有融資,花西子的營銷經(jīng)費(fèi)無法跟那些財(cái)大氣粗的同行PK,囊中羞澀的營銷之舉,自然也是效果寥寥。顯然,花別人錢跟花自己錢,肉疼的感覺還是不一樣的。

命運(yùn)的齒輪第一次轉(zhuǎn)動(dòng),是在2019年3月。那晚,李佳琦第一次在直播間里,舉起了花西子的蜜粉。當(dāng)他喊出標(biāo)志性的OMG,花西子的故事,也進(jìn)入到新節(jié)奏。

02 上升

如今來看,花西子可能承載了太多,比如國貨背后的情緒——這不是一個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)品牌所能承受的“潑天富貴”。

不過,回到2019年以前的上升敘事里,比風(fēng)險(xiǎn)更重要的,是爬升速度,這意味著繼續(xù)留在戰(zhàn)場的資格。

吳成龍應(yīng)該會(huì)在很長時(shí)間里都為自己與李佳琦的相遇而感到慶幸。

那是2018年,李佳琦簽約美ONE一年,并挑戰(zhàn)了“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄,成為“口紅一哥”,還在當(dāng)年雙十一與馬云同臺競技,PK賣口紅,繼而成為頂流主播。

一向低調(diào)的吳成龍,決定親自拜訪李佳琦。關(guān)于那次會(huì)面,李佳琦后來在《魯豫有約》中回憶道:

“我見到花滿天時(shí),花西子還沒有名氣,但我提出了兩個(gè)希望,第一,希望花西子盡快在國內(nèi)開線下旗艦店,第二,盡快在香榭麗舍大街開一家花西子出來。當(dāng)外國友人進(jìn)入店里,拿起一支雕刻著花紋的口紅時(shí)能夠說一句‘OMG’。”

天時(shí)、地利、人和,花西子與李佳琦的合作,占盡了這幾條。

灼識咨詢報(bào)告顯示,2019年,中國成為全球最大的美妝市場,零售額高達(dá)388億美元。同時(shí),區(qū)別于此前中國年輕人對國際大牌的追捧,美妝國貨品牌的接受度大為提升。2019年一份《90后消費(fèi)群體洞察報(bào)告》顯示,90后的美妝品品牌識別度中,接近80%的消費(fèi)者認(rèn)識國貨品牌,其中,超過50%的消費(fèi)者愿意選擇國貨品牌。

對于民族自信心爆棚的年輕人,吃穿用度都是國產(chǎn)品牌,成為一種時(shí)髦的身份標(biāo)簽。

花西子是會(huì)講品牌故事的。吳成龍?jiān)?jīng)提到,“一個(gè)品牌能不能成長為一個(gè)大品牌,往往是由它的DNA——品牌定位來決定的”?!盎ㄎ髯印泵值某鎏?,是記錄在古籍中的古代女子保養(yǎng)之道:以花草為妝,以中藥養(yǎng)顏,提煉一下,就變成了更有識別度的“以花養(yǎng)妝”。

在包裝設(shè)計(jì)上,花西子還仿造了古代妝奩,產(chǎn)品同樣極具古典韻味,口紅是“御宮繡”、“湘妃繡”,散粉是“膚如雪”、“顏如玉”,睫毛膏是“松煙蝶羽”、眼影盤是“百鳥朝鳳”,就連客服對用戶的稱呼都是“卿卿”。這些細(xì)節(jié),全部直奔國潮愛好者的爽點(diǎn)。

當(dāng)然,美妝國貨們的營銷也很賣力?!睹缞y行業(yè)趨勢白皮書》顯示,2019年,完美日記、相宜本草、花西子等多個(gè)貨品牌都增加了促銷和廣告投放的預(yù)算。其中,完美日記在微博上的廣告投放量增加3倍,在淘寶等電商平臺上也增加了促銷力度。逸仙電商的營銷費(fèi)用,直接從頭一年的3.09億元增長到12.51億元。

吳成龍選擇押寶了李佳琦。

回報(bào)來得也很快,2019年雙十一當(dāng)天,花西子創(chuàng)下單日賣出70萬盒空氣蜜粉的記錄,登頂天貓蜜粉榜第一,全年成交額突破10億元,空氣蜜粉和雕花口紅成為爆品。

其實(shí),如今因?yàn)?9元眉筆惹怒眾人的李佳琦,在剛剛收到花西子蜜粉時(shí),也曾經(jīng)被149元的定價(jià)嚇到?!澳銈儻偭藛??國貨很少賣這個(gè)價(jià)位?!碑?dāng)時(shí),國貨散粉均價(jià)在30元-40元左右。

自然,李佳琦后來接受了這套定價(jià),還帶著他的“全體女生”們一起實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級。

兩者開始深度綁定。2019年“雙11”當(dāng)天,花西子GMV達(dá)到2.2億元,成為國貨美妝第二,僅次于完美日記,該年全年銷售額高達(dá)11.3億元,同比2018年暴增25倍。2020年銷售額突破30億元,同比增長165.4%,2021年銷售額則達(dá)到了54億元。2022年,李佳琦停播3個(gè)月,花西子全年銷售額則降為40億元。

毫無疑問,吳成龍與李佳琦實(shí)現(xiàn)了雙贏。只是,與此同時(shí),關(guān)于花西子產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽也越來越多。

知乎上有個(gè)詞條:花西子為什么莫名其妙就火了呢?還很貴?有人直接諷刺地回答:“您這是什么神仙散粉要150元?加點(diǎn)錢買玫珂菲不好嗎?還有用戶留言:“用起來很干,而且很卡粉”、“粉撲的感覺類似雞毛撣的質(zhì)感,各種浮粉卡粉?!?/p>

甚至有人評價(jià)花西子:始于廣告,陷于顏值,棄于品質(zhì)。

如今看來,這些都是序曲。

03 裂縫

”花西子放心飛,李佳琦永相隨?!?/p>

在一條花西子的宣傳視頻里,李佳琦這樣說道。這并非敷衍的套話。業(yè)內(nèi)流傳的說法是,李佳琦深度參與了花西子的產(chǎn)品研究,甚至對產(chǎn)品有一票否決權(quán)。李佳琦在參加《魯豫有約》時(shí)也提到過一些細(xì)節(jié),比如:

花西子推出同心鎖口紅之前,李佳琦覺得口紅的鎖扣松,而且外觀太新,“口紅下端太窄,握著不舒服,鎖的顏色是很舊的顏色,不需要用這么多銀”。

關(guān)于粉撲,他的意見是:“這個(gè)顏色有點(diǎn)可怕,像鞋子的布料,女生補(bǔ)妝要當(dāng)著很多人,拿出來不要覺得奇怪?!睋?jù)悉,花西子對此照單全收,聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢還特意告訴員工,開兩個(gè)模,都帶給佳琦看一下。

后來,吳成龍?jiān)诮邮堋度?lián)生活周刊》采訪時(shí)提到,花西子把直播模式從1.0進(jìn)化到了2.0。前者指的是品牌方研發(fā)產(chǎn)品,主播賣貨,后者指的則是主播擔(dān)任顧問,與品牌方共同開發(fā)產(chǎn)品、研究賣點(diǎn),在帶貨的同時(shí),輸出產(chǎn)品故事和品牌理念。

故事的重點(diǎn),還是品牌。

不只是吳成龍需要花西子這個(gè)品牌,李佳琦也需要。共同的目標(biāo),把這兩個(gè)男人緊緊綁定在一起,只是一個(gè)在臺前,一個(gè)在幕后。

李佳琦應(yīng)該很早就明白帶貨主播的本質(zhì)還是銷售。他的野心不止于此。

他曾經(jīng)在多個(gè)場合表達(dá)過關(guān)于自建品牌的心愿。在2020年6月的《魯豫有約》中,他提到自己的夢想是做一個(gè)屬于全世界的頂級中國品牌,但目前沒有能力實(shí)現(xiàn),因此將希望寄托在花西子身上。

他確實(shí)付出了真心。2021年,有粉絲質(zhì)疑花西子的價(jià)錢太貴,李佳琦直接回應(yīng):“你們不要再說花西子怎么樣了,我只想對所有愛國貨的女生推薦”,態(tài)度像極了呵護(hù)自家小孩的家長。

數(shù)據(jù)顯示,2020年,花西子在李佳琦直播間出現(xiàn)了77次,李佳琦經(jīng)常左手拿著花西子蜜粉盒,右手攥著花西子同心鎖口紅,“今年雙十一,李佳琦和花西子會(huì)給大家?guī)硪粋€(gè)厲害的新品”,“在我李佳琦的監(jiān)督之下,花西子越來越好”。

后來被網(wǎng)友扒出來的,“花西子就差把家底掏給我了”、“花西子差點(diǎn)姓李”,其實(shí)也是類似的表述。只是,在不同的語境下,同樣的話,有了不同的解讀。

當(dāng)年調(diào)節(jié)氣氛的玩笑戲謔,如今成了要被逐字檢驗(yàn)的驕縱狂語。

“變臉”的不只是網(wǎng)友?;ㄎ髯拥娜ダ罴宴?,其實(shí)開始得也很早。借助這位頭部主播躋身美妝國貨的頭部行列后,下一步,就是成為更加獨(dú)立清晰的自己。

吳成龍?jiān)?jīng)公開表達(dá),自己不喜歡花西子被當(dāng)作網(wǎng)紅品牌,”我們想把花西子做成一個(gè)長紅品牌,一個(gè)有長期主義價(jià)值觀的文化品牌“。

意識到雞蛋不能放在一個(gè)籃子里后,花西子在抖音、快手成立了品牌矩陣賬號,并在京東拼多多建立自營店,每天進(jìn)行店鋪?zhàn)圆ァ?020年,花西子在營銷的投入達(dá)到了過去的三倍,并與多位B站UP主合作,之后,只有在推新品或者關(guān)鍵購物節(jié)點(diǎn)時(shí),花西子才會(huì)重新出現(xiàn)在李佳琦的直播間。

一切不著痕跡,又流暢自然——像極了娛樂圈里的假面夫妻。

只是,這些改變,并沒有給吳成龍和花西子帶來更精彩的新故事。

表面上看,是因?yàn)殚L達(dá)三年的疫情,改變了很多女性的生活與消費(fèi)習(xí)慣,畢竟,居家辦公的日子,連口紅都不需要。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2022年全年,化妝品類零售總額為3936億元,同比下降4.5%,這也是自從2017年以來,化妝品零售額首席出現(xiàn)負(fù)增長。企查查數(shù)據(jù)顯示,全國共有74.6萬家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷。

往里看,是美妝國貨陷入同質(zhì)化競爭,很多品牌都是“用心在營銷,用腳在研發(fā)”。產(chǎn)品與用戶之間的裂縫,也隨之而生。

04 滑落

國風(fēng),美,這是花西子的DNA,也支撐起吳成龍對它的”中高端品牌“定位。

畢竟,這兩樣元素加起來,怎么聽,都是貴的。

花西子微博賬號在9月26日的"發(fā)瘋文學(xué)"中還在提:”中國品牌,一代有一代的使命!我這一代就是要以高端之勢在國際市場上廝殺!被嘲笑、被嘲諷,沒有關(guān)系?!?/p>

滿屏都是不合時(shí)宜的尷尬。

微博內(nèi)容出自誰手,尚不可知。但從此前的公開信鬧劇來看,網(wǎng)友們很自然地就把它與花西子老板聯(lián)系在了一起,繼而抨擊他瘋言瘋語。

精于營銷的吳成龍,務(wù)必真如網(wǎng)友所說,不識時(shí)務(wù),不懂市場。但時(shí)代確實(shí)變了。拼多多和1688都正在成為城市中產(chǎn)的心頭好,在務(wù)實(shí)風(fēng)潮之下,性價(jià)比取代品牌,成為人們消費(fèi)決策中更加重要的因素。

單憑以國風(fēng)為關(guān)鍵詞的顏值,美妝品牌已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。尤其是,很多玩家已經(jīng)集體背上”不好用“的名聲。

平靜之下,早已暗流涌動(dòng)。

李佳琦只是無意中掀開了一塊幕布,緊接著,好搭子吳成龍把舞臺音響的聲音越調(diào)越大,觀眾席上的注意力,也逐步轉(zhuǎn)移。

無論對于誰,這都是在最糟糕的時(shí)候,上演了最糟糕的劇目。距離雙十一只有1個(gè)多月了,在眾多品牌都要比拼打折力度的最重要節(jié)點(diǎn),兩人雙雙成為眾矢之的——這意味著,他們需要付出數(shù)倍努力,才有可能重新回到雙十一的戰(zhàn)場。

目前來看,至少花西子的打法,是叫人看不懂的。于是也有人在猜測:這是吳成龍的創(chuàng)新之舉:犧牲自己,先救佳琦。

事實(shí)上,商業(yè)領(lǐng)域的多數(shù)風(fēng)波,都可能在時(shí)間中被遺忘。這是一個(gè)極度幕強(qiáng)的行業(yè),只要走過風(fēng)波之后的企業(yè)或個(gè)人發(fā)展足夠好,更簡單一點(diǎn)說,賺到更多錢,法律之外,一切都可以被大眾原諒,光環(huán),會(huì)在緊跟在新的成功之后,自然回歸。

對于吳成龍和花西子,亦是如此。

盡管爭議還在繼續(xù),但終局尚未真正降臨。事實(shí)上,吳成龍并非一直躺在營銷的舒適區(qū)里。2022年初,他曾經(jīng)邀請“中國化妝品研發(fā)第一人”李慧良加入花西子,并預(yù)計(jì)為研發(fā)投入超過10億元。

據(jù)媒體報(bào)道,吳成龍邀請李慧良的過程并不容易。

李慧良曾經(jīng)公開表示:“目前為止,中國化妝品的關(guān)鍵原料基本都是進(jìn)口,產(chǎn)品的配方技術(shù)相對比較落后”——顯然,他對新銳國貨美妝品牌并不看好。而吳成龍用三顧茅廬的方法打動(dòng)了他。最終,在花西子化妝品科創(chuàng)中心5層,李慧良擁有了一間10平米左右的辦公室,主要負(fù)責(zé)研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品,完善東方美妝研發(fā)體系。

投入背后,大概是因?yàn)閰浅升埧吹搅?,美妝國貨競爭的下半場,關(guān)鍵詞已經(jīng)變了。作為中高端品牌,技術(shù)力是遠(yuǎn)比國風(fēng)和美重要的事情。

要么足夠便宜,要么足夠好用,后疫情時(shí)代的消費(fèi),不需要太多套路。

只是,不知道吳成龍和他的花西子,還有沒有驗(yàn)證的機(jī)會(huì)。

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