文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯 | 蛋總
近日，天圖投資通過港交所上市聆訊，這個專注于消費行業(yè)的VC機構(gòu)曾參與周黑鴨、奈雪、百果園等企業(yè)的投資。細數(shù)其投資案例，一個叫“果子熟了”的陌生品牌出現(xiàn)了。
“果子熟了”是誰？目前，市面上對這家公司的報道寥寥無幾，但微木資本創(chuàng)始人兼CEO呂曉彤說：“現(xiàn)在果子熟了在新式飲料氣泡水里，已僅次于元氣森林?！币粋€名不見經(jīng)傳的品牌是靠實力上位，還是因氣泡水衰微而躺贏？
1、“果子熟了”是誰？
“生而有力，做年輕人喜歡的飲料”。打開果子熟了官網(wǎng)，這個碩大的slogan隨即映入眼簾。
果子熟了是誰？
搜索相關(guān)報道，發(fā)現(xiàn)果子熟了異常低調(diào)，相關(guān)新聞只有廖廖數(shù)條。
官網(wǎng)介紹：“果子熟了，希望用一瓶飲料，讓你感受到年輕該有的快樂。不制造焦慮，只販賣快樂，讓飲料成為情緒的調(diào)節(jié)劑，是果子熟了成立的初衷。從年輕飲料出發(fā)，做潮流生活風(fēng)向標，成為深受年輕人喜愛的國潮食品廠牌?！?/p>
從零星的報道中可以看出，在營銷方面，這家受眾定位年輕人的公司，比起鋪天蓋地的軟文和滿大街的廣告牌，更側(cè)重活動營銷。
據(jù)銀柿財經(jīng)報道，在2023年春季糖酒會上，果子熟了一位負責(zé)人表示，果子熟了會選擇更加親近年輕群體的場景，例如高校運動、電競賽事，以及開學(xué)季等活動，讓更多年輕人能夠近距離了解品牌，了解產(chǎn)品。
帶著好奇，創(chuàng)業(yè)最前線記者撥通了果子熟了官網(wǎng)電話，試圖尋找更多答案。但對方表示自己屬于項目營銷部門，并表示：“公司比較低調(diào)，最近還有幾個重要項目需要推進，近期可能沒有時間做采訪?！?/p>
據(jù)天眼查顯示，果子熟了成立于2019年12月30日，實控人名叫周燦。在福布斯中國發(fā)布的《2022年度30Under30榜單》上，周燦作為果子熟了的創(chuàng)始人/CEO榜上有名，那年周燦30歲。
圖 / 福布斯中國網(wǎng)站
果子熟了創(chuàng)立之后，于2020年、2021年獲得兩輪融資，Pre-A輪投資方為天圖投資、惟一資本、東方創(chuàng)投，A輪投資方為啟承資本、天圖投資、微木資本、三七互娛創(chuàng)投基金、惟一資本、東方創(chuàng)投，但均未披露融資金額。
如此看來，天圖投資、惟一資本和東方創(chuàng)投對果子熟了十分青睞。而其中，天圖投資正是以投資消費品牌見長，曾經(jīng)投過的酒水飲料企業(yè)包括飛鶴、奈雪的茶、茶顏悅色、江小白等。
圖 / 天圖投資官網(wǎng)
雖然不知道兩輪融資情況，但果子熟了13位股東中，深圳市天圖東峰中小微企業(yè)股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）和天圖偉思一期有限公司分別位列第四和第十大股東，持股比例分別為9.14%、2.51%，認繳資本分別為17.647萬和4.8427萬元。
圖 / 天眼查
今年7月，微木資本創(chuàng)始人兼CEO呂曉彤在小紅書表示，“投果子熟了時沒人看好，大家覺得飲料市場沒有機會了”、“我跟她（果子熟了創(chuàng)始人周燦）講新媒體，她不為所動。她講她如何建設(shè)線下渠道，我覺得這是她的擅長，就投了?！?/p>
目前，果子熟了共413人參保，據(jù)此可推測，雖然果子熟了僅僅成立了三年多，但其規(guī)模并不算小。
有趣的是，果子熟了在2021年曾變更過一次經(jīng)營范圍，增加了食品進出口一項，似乎有產(chǎn)品出海的意圖。
圖 / 國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)網(wǎng)站
微信公眾號“中越CVSP”曾在2022年8月發(fā)布了一篇題為《中國特飲【果子熟了】入駐越南在即》的招商貼。
在這篇招商貼中，產(chǎn)品介紹和品牌文化聚焦在了“國潮”上，提到通過東方專業(yè)制造、東方自然制造、東方創(chuàng)新制造等系列，立志創(chuàng)立深受年輕人喜愛的國潮食品廠牌，把國潮推向世界化。
但越南飲料市場的集中度較高。新思界行業(yè)研究中心發(fā)布的《2020年越南飲料行業(yè)市場現(xiàn)狀及海外企業(yè)進入可行性研究報告》顯示，越南飲料行業(yè)市場集中度較高，可口可樂、百事可樂、檳城飲品（THP）是越南飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)。
據(jù)越通社報道，2023年大部分分銷渠道中，食品飲料企業(yè)保持收入增長的比例下降，其中傳統(tǒng)渠道和外賣分銷渠道的增速明顯放緩，營業(yè)收入下降的企業(yè)比例分別為21.4%和18.2%。與去年同期相比，90%的企業(yè)通過該渠道均獲得收入增長。
那么，果子熟了為何還會選擇越南出海？
近期同樣宣布將進軍越南的飲料品牌NOD曾提到，一方面越南的人口體量不算大，且人口以年輕人為主，是品牌的潛在客群。同時越南對飲料口味的喜好和其他東南亞國家非常接近；另一方面，越南屬于全球經(jīng)濟發(fā)展最快的國家之一，消費者有對新產(chǎn)品的嘗鮮欲望。
2023年，果子熟了再次大范圍更改了經(jīng)營范圍，將飲料生產(chǎn)、軟件、技術(shù)服務(wù)、企業(yè)管理咨詢、信息咨詢服務(wù)、數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品展覽展示服務(wù)、企業(yè)形象策劃等納入其中。
圖 / 國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)網(wǎng)站
看來，果子熟了的野心不止于“生產(chǎn)一瓶飲料”。
2、“從0到10個億只用了兩年”
目前，果子熟了共有“氣彈”系列、熟奶茶系列、茶憨憨、多多檸檬茶、果汁茶、烏龍茶等。
在元氣森林引爆了氣泡水熱度后，果子熟了于2020年推出氣彈系列氣泡水。
此前前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模在150億元左右，預(yù)計到2025年，將達到320億元。元氣森林作為這一品類中的頭部品牌，2021年的營收在71億元左右，而2022年也尚未突破百億元。
當時，上至農(nóng)夫山泉、可口可樂等巨頭，下至創(chuàng)業(yè)公司，都在跟風(fēng)做氣泡水產(chǎn)品。2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，但2020年競爭對手跟上來，至2021年下半年元氣森林市場占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。
有氣泡水創(chuàng)業(yè)品牌的負責(zé)人對媒體透露，在產(chǎn)品開發(fā)的早期，他們主要是采取跟隨策略，即模仿市面上最受歡迎的同類產(chǎn)品，“元氣森林最初爆紅的口味就是白桃味，那么我們在產(chǎn)品口味上一定不能缺少這個。”
呂曉彤在小紅書提到：“現(xiàn)在果子熟了在新式飲料氣泡水里，已僅次于元氣森林，越來越多人可以在便利店買到它。從0到10個億只用了兩年?！?/p>
如今，氣泡水光環(huán)暗淡，有接近元氣森林的人士透露，2022年公司營收增速大幅放緩，銷售回款預(yù)計80-90億元，同比增長在10%-23%之間。農(nóng)夫山泉2023年上半年包含蘇打水在內(nèi)的“其他產(chǎn)品”營收僅占2.9%，不足6億元。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，果子熟了氣彈系列在2023年上半年市場份額也同比下降9.34%。
那么，“僅次于元氣森林”，究竟是因為氣泡水風(fēng)口不在，還是果子熟了風(fēng)頭正盛，一時難有定論。
搜索果子熟了淘寶旗艦店發(fā)現(xiàn)，氣彈系列氣泡水不見了，客服表示，這個產(chǎn)品不生產(chǎn)了也不賣了，已經(jīng)有很長時間了。那么，之后營收該由誰支撐？果子熟了又押寶在其他品類上。
在產(chǎn)品策略上，有別于快消行業(yè)的“大單品”營銷，果子熟了品類較為豐富，在以氣泡水切入市場后，2021年推出即飲奶茶、果味茶和電解質(zhì)飲料，并于今年推出了無糖茶飲料。
多品類押寶或?qū)楣邮炝藥硎找妗獞{借“健康”優(yōu)勢，無糖茶這支細分品類異軍突起。
2023年1~8月份，市場中涌現(xiàn)出了60余款茶飲料新品。上半年財報顯示，康師傅茶飲料收益100.80億元，半年突破百億大關(guān)；統(tǒng)一茶飲料41.57億元，同比實現(xiàn)13.86%的增長。而東方樹葉已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉的“增長神器”，農(nóng)夫山泉旗下茶飲料產(chǎn)品收入增幅為59.8%。
老對手元氣森林今年在無糖茶市場上更是十分活躍，連推五款無糖茶新品，涵蓋大麥茶、菊花茶、普洱等細分品類。
不難想象，即便果子熟了采取不斷跟隨熱門品類的戰(zhàn)略，但始終面臨著與巨頭和廣泛的競品競爭。如何在重重圍攻下實現(xiàn)突圍是果子熟了每個階段都需要面對的問題。
3、口碑、口味和渠道的三重難題
在營銷推廣方面，果子熟了定位年輕飲料，在小紅書上多見到旗下飲料的種草安利貼，官方賬號也做了很多互動活動。
無論是頻繁地抽獎、讓網(wǎng)友評論所在地買不到產(chǎn)品、線下做飲料特調(diào)活動，還是看到評論區(qū)網(wǎng)友表示讓某演員代言立馬買一箱后，立刻與該演員做聯(lián)動，這一系列的動作都透露出果子熟了更傾向于讓年輕人有效觸及產(chǎn)品這一方式做口碑宣傳。
但口味問題正在困擾著這家低調(diào)的公司，在種草貼中，時常穿插著一些“避雷貼”。
網(wǎng)友吐槽“鳳梨烏龍有色素味”“金桔烏龍的金桔味不夠，烏龍茶味又品不出來，說不上來味的一瓶普普通通小甜水”“潮汕黃皮每口都覺得像喝藥”“梔梔烏龍失去了茶應(yīng)該有的清香感”“多多檸檬茶像是在喝糖漿，齁甜又香到膩人”……今年新推出的梅子烏龍和龍井茉莉也被吐槽太甜、太淡。
圖 / 果子熟了官網(wǎng)
渠道方面，F(xiàn)oodPlusHub報道曾提到，果子熟了把一二線城市作為重心市場，同時依托于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局偏下沉一些的市場。
根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，截至今年7月，相較于元氣森林、農(nóng)夫山泉、可口可樂，果子熟了在便利店市場份額優(yōu)勢明顯，近兩期食雜店份額有明顯提升，小業(yè)態(tài)（便利店和食雜店）與大業(yè)態(tài)差距明顯，尤其可見其對便利店業(yè)態(tài)的重視。
相反，其在大超市、大賣場等大業(yè)態(tài)中的占比則顯著低于可口可樂、農(nóng)夫山泉等較成熟的水飲品牌。
正如呂曉彤所說，目前多數(shù)便利店可以買到果子熟了的產(chǎn)品，但從其他渠道來看，走訪北京多家賣場、商超發(fā)現(xiàn)果子熟了鋪貨并不全面。
另一方面，巨頭擠壓之下，果子熟了的全國渠道建設(shè)也仍待完善，安利帖中常能看到網(wǎng)友留言說自己所在地買不到的評論。
作為新興企業(yè)，在飲料市場站穩(wěn)腳跟、開疆拓土實為不易，果子熟了在越來越激烈的競爭中能否脫穎而出，仍需進一步觀察。
美編 | 邱添
審核 | 頌文