文 | 光子星球 文燁豪
編輯 | 吳先之
“當(dāng)庫迪的招牌在食堂的瑞幸門店旁亮起，瑞幸沒過多久，就在學(xué)校圖書館附近開設(shè)了新的分店?！?/p>
就讀于東南某師范大學(xué)的栗子說，隨著庫迪和瑞幸越打越焦灼，他們寢室也劃分出了兩個(gè)派系，一半買瑞幸，一半則喝庫迪。
這場持續(xù)近一年的“商戰(zhàn)”，不僅把戰(zhàn)火燒進(jìn)了象牙塔，更是深入了都市商圈、辦公樓以及下沉市場等每一個(gè)角落。凡是有瑞幸的腳步，庫迪都不遠(yuǎn)。
而縱觀最近幾個(gè)月雙方所打出的手牌，從卷價(jià)格到聯(lián)名，這場“復(fù)仇之戰(zhàn)”似乎并沒有停下的意味。
陸正耀“復(fù)仇記”
談到瑞幸與庫迪，不得不提起陸正耀與錢治亞。
陸正耀是瑞幸早期的實(shí)際操盤人，錢治亞作為陸正耀的大徒弟，則被其從神舟帶了出來，擔(dān)任瑞幸名義上的創(chuàng)始人以及CEO。從“瑞幸”兩個(gè)字里，亦能看到身為福建人的陸正耀，那股閩商常有的“迷信”。
后來，瑞幸因財(cái)務(wù)造假被迫退市，陸正耀亦被股東彈劾，掃地出門。此后，從“趣小面”到“舌尖英雄”，陸正耀一直在折騰，試圖復(fù)刻神舟系與瑞幸的神話，但卻屢戰(zhàn)屢敗，直到回歸咖啡行業(yè)，創(chuàng)立庫迪。
而庫迪似乎延續(xù)著瑞幸曾經(jīng)的架構(gòu)，陸正耀任庫迪咖啡戰(zhàn)略委員會(huì)主席，錢治亞任董事長兼CEO。疊加庫迪對(duì)瑞幸的種種對(duì)標(biāo)，此番回歸或多或少帶有一絲“復(fù)仇”的意味。
從打法上來看，陸正耀延續(xù)著其過往創(chuàng)業(yè)時(shí)快速起量、燒錢換市場的“閃電戰(zhàn)”套路——自2022年10月首店開業(yè)以來，不到一年，庫迪咖啡便已開出了5000多家門店，擴(kuò)張速度堪稱瘋狂。
除了快速擴(kuò)張，庫迪亦復(fù)刻著過往瑞幸的種種邏輯。
在瑞幸時(shí)，錢治亞曾在公開場合表示，價(jià)格貴和購買不方便一直是中國人消費(fèi)咖啡的兩大痛點(diǎn)。當(dāng)年的瑞幸基于該邏輯，通過各種花式折扣，以及門店類型差異化實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)場景全覆蓋，逐漸打入了市場。
庫迪咖啡同樣如此。價(jià)格層面，從今年2月“百城千店咖啡狂歡節(jié)”開始，庫迪咖啡始終貫徹著低價(jià)路線，各類優(yōu)惠活動(dòng)幾乎沒有停過，旨在搶奪瑞幸的基本盤——那一批對(duì)價(jià)格高度敏感，卻又嫌棄幸運(yùn)咖逼格的用戶。
店鋪選址方面，庫迪也延續(xù)著錢治亞在瑞幸的思路，通過瘋狂開店提升網(wǎng)店密度，從而保證效率與人群覆蓋。值得一提的是，庫迪咖啡往往會(huì)靠近瑞幸選址，庫迪為此亦設(shè)定了不同檔位的同業(yè)競爭補(bǔ)貼——距離瑞幸門店越近，補(bǔ)貼越高，以至于“哪里有瑞幸，哪里就有庫迪”。
庫迪此招甚狠，不僅能更好地瓜分瑞幸的市場，亦能低成本地獲取瑞幸成熟的點(diǎn)位資源，順便還能搞搞“瑞幸創(chuàng)始人8.8元請(qǐng)你喝咖啡”這樣的雞賊營銷。
而瑞幸也沒有立正挨打，一方面其主動(dòng)下場，通過9.9活動(dòng)對(duì)庫迪加以回?fù)?，瑞幸董事長郭謹(jǐn)一更是在8月業(yè)績會(huì)上表示，將把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去。另一方面，正如開頭所言，面對(duì)庫迪的大舉入侵，瑞幸逐漸改變了此前收緊加盟的態(tài)勢，針對(duì)一些關(guān)鍵點(diǎn)位強(qiáng)化了門店布局。
此外，針對(duì)庫迪此前圍繞創(chuàng)始人、世界杯展開的一系列營銷，瑞幸亦同茅臺(tái)聯(lián)名推出了醬香拿鐵，名利盡收——盡管庫迪隨即推出了“米乳拿鐵”，官博更是毫不掩飾地寫道“醬香終究會(huì)回到酒桌，米香才會(huì)陪你365個(gè)日?！?，但論傳播度，庫迪還是略遜瑞幸一籌。
無法否認(rèn)的是，在圍剿與反圍剿交替上演的當(dāng)下，這場用戶喜聞樂見的“商戰(zhàn)”還將持續(xù)下去。只是，在品牌、加盟商、用戶的三方博弈之中，一方受益，必定會(huì)有一方承壓。
庫迪狂奔，加盟商喘氣
在這場同瑞幸的消耗戰(zhàn)里，庫迪加盟商無疑是最疲倦的一批人。
庫迪咖啡之所以能在如此短的時(shí)間內(nèi)開出這么多家門店，很大一部分原因在于狂放加盟所實(shí)現(xiàn)的輕資產(chǎn)快跑。
據(jù)悉，同瑞幸相比，庫迪咖啡對(duì)加盟商的資質(zhì)考核相對(duì)寬松，并設(shè)定了諸如限時(shí)減免服務(wù)費(fèi)、虧損兜底等優(yōu)惠政策——尤其是在“白月光”瑞幸收緊加盟的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，祭出多層福利的庫迪自然成為了更合適的選擇。
只是，加盟庫迪，并非一筆穩(wěn)賺不賠的生意。
現(xiàn)居成都的劉念原本在抖音做吃播，今年年初，庫迪聲勢浩大、招加盟商的動(dòng)作引起了劉念注意。劉念認(rèn)為，后起之秀庫迪頗有當(dāng)年瑞幸的雄風(fēng)，于是趁著加盟政策紅利開了家?guī)斓稀?/p>
而加盟至今，她最大的感受就是，普通點(diǎn)位賺錢實(shí)在不易：“也許是我開店經(jīng)驗(yàn)少，選的地方也不夠好。那些坐落在寫字樓或繁華商圈的店自然生意好點(diǎn)。我房租每月9000元，還招了幾個(gè)大學(xué)生兼職，外加水電、營銷費(fèi)用，開銷確實(shí)不小，盈利也比較緊張，完全取決于每天賣出多少杯?！?/p>
庫迪在“賠本賺吆喝”的戰(zhàn)術(shù)和最初的瑞幸一脈相承，但其短期內(nèi)迅速打開市場的同時(shí)，也在無形之中將低價(jià)刻入了用戶心智。小紅書等社交平臺(tái)，有關(guān)“庫迪”的帖子鋪天蓋地都與“便宜”掛鉤。
劉念表示，如果每天能賣出400杯左右，基本上不怎么虧錢。之前的幾輪低價(jià)活動(dòng)，總部都會(huì)補(bǔ)貼加盟商一些錢，銷量也還不錯(cuò)，但如果哪天活動(dòng)斷了，價(jià)格上漲，銷量可能很難撐得住?！按蠹液葢T了幾塊錢的庫迪，誰會(huì)當(dāng)‘大冤種’，來原價(jià)買呢？”
此外，據(jù)劉念介紹，自己開業(yè)后不到兩個(gè)月，有一天發(fā)現(xiàn)，幾百米外左右又多出一家?guī)斓?。畢竟，供?yīng)鏈?zhǔn)菐斓蠣I收版圖的重中之重。
今年7月，庫迪于安徽當(dāng)涂開建華東供應(yīng)鏈基地，據(jù)悉其咖啡烘焙基地年產(chǎn)能4.5萬噸，將成為國內(nèi)最大單體咖啡烘焙工廠。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，庫迪攢了個(gè)局：“拿加盟商的錢，跑去上游建廠，再靠供應(yīng)鏈賺錢”。
需要指出，雖然據(jù)加盟商介紹，庫迪采取全自動(dòng)咖啡設(shè)備，對(duì)標(biāo)肯德基、麥當(dāng)勞的“口味流水線”，避免因員工技術(shù)不熟練導(dǎo)致的口感差異，但或許是擴(kuò)張過快，庫迪在員工培訓(xùn)方面有所欠缺，從而招致了用戶的吐槽。
“學(xué)校門口新開了一家?guī)斓?，我團(tuán)購了美團(tuán)券去消費(fèi)，但體驗(yàn)感很不好，我點(diǎn)了一杯庫可冰，一個(gè)多小時(shí)都沒做出來，感覺店員一個(gè)個(gè)都手忙腳亂的，甚至還要看操作手冊(cè)配料，后來發(fā)現(xiàn)比我晚的單號(hào)都已經(jīng)可以取餐了，我的還沒有制作?！?/p>
同時(shí)，也有消費(fèi)者吐槽，在兩家門店喝買同一品類的庫迪咖啡，口感仍然截然不同——癥結(jié)在于即使用了全自動(dòng)咖啡機(jī)來保證“一致性”，還是會(huì)出現(xiàn)因?yàn)閱T工因不會(huì)調(diào)整設(shè)備參數(shù)導(dǎo)致過萃焦化或者萃取不足等問題。
只是，在咖啡圈鄙視鏈中，無論是星巴克，還是瑞幸、庫迪，亦或是幸運(yùn)咖，在咖啡愛好者眼里都同處鄙視鏈底端，而普通消費(fèi)者，也說不出咖啡口感上太多的門道。
換言之，就該價(jià)位的咖啡而言，口感并不是決定性因素，“價(jià)格”和“逼格”才是。對(duì)打工人來說，價(jià)格越便宜越好，“十分之一花西幣一杯”正好。另一端，還是要有點(diǎn)營銷上的“逼格”——白領(lǐng)再怎么“脫掉長衫”，大庭廣眾下喝幸運(yùn)咖，還是有點(diǎn)心理負(fù)擔(dān)的。
城門失火，殃及池魚，好比李云龍攻打平安縣城時(shí)莫名奇妙、被動(dòng)參戰(zhàn)的友軍，庫迪和瑞幸的“內(nèi)斗”終于燒到了其他玩家：偏安一隅的幸運(yùn)咖，以及更多小創(chuàng)業(yè)者門店，被糊里糊涂地卷入了這場戰(zhàn)役：
杭州的地瓜是個(gè)文藝青年，2019年在當(dāng)?shù)亻_了一家自主品牌咖啡店，一直走品質(zhì)路線?？涩F(xiàn)如今，其店里也進(jìn)了一批云南的低價(jià)咖啡豆，賣起了9.9元的廉價(jià)咖啡，被迫開始低價(jià)競爭?！半m然9.9咖啡明顯熱銷了許多，但核算下來利潤其實(shí)和之前差不多?！?/p>
夾縫中喘息的門店背后，是一二線城市“咖啡經(jīng)濟(jì)”的卷無可卷。而如今，庫迪和瑞幸把目光投向了下沉市場。
下沉市場，投石問路
在當(dāng)年，瑞幸的崛起證明了一山能容二虎，而庫迪和幸運(yùn)咖作為后起之秀，則試圖證明了一山還能容下三虎、四虎。
只是，再大的蛋糕也有瓜分盡的那一天——存量市場時(shí)代，當(dāng)一二線城市已然失去空間，出海和下沉幾乎成為了唯二的選擇。
為此，庫迪一方面大舉進(jìn)軍海外：8月8日，庫迪咖啡宣布開啟國際化戰(zhàn)略，并在首爾江南開設(shè)了海外首家門店。8月15日，庫迪咖啡在印尼的首家門店正式開業(yè)。與出海敘事并行的另一條線，是轟轟烈烈地下沉。
在成都上大學(xué)、畢業(yè)后回老家事業(yè)單位工作的南溪明顯感受到了庫迪的攻勢：“我們這里很少有單獨(dú)的咖啡店，都是那種有包間的西餐館，產(chǎn)品也很多，有咖啡披薩意面炒飯等等，但最近，我家樓下有一家?guī)斓蠝?zhǔn)備裝修開業(yè)，牌匾都掛上了。庫迪都來了，瑞幸還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”
不過，南溪個(gè)人并不看好小城鎮(zhèn)的咖啡市場：“小城市朝九晚五，節(jié)奏慢，很多人都不習(xí)慣那種‘買了咖啡就走’的模式。我們更喜歡下班后或者節(jié)假日，叫上兩三好友，去那種大雜燴西餐廳，一邊吃一邊聊，坐上一下午。如果是工作時(shí)間，我們更習(xí)慣喝點(diǎn)奶茶，畢竟生活沒那么苦，不需要咖啡來對(duì)沖。”
當(dāng)然，南溪也表示，一切都很難說，還是期待庫迪站穩(wěn)腳跟：“消費(fèi)心智也是要培育的嘛，庫迪開了我會(huì)支持一下?！蹦舷缡钦f。
南溪正好說在了點(diǎn)子上。當(dāng)下的縣城，與大都市相比，存在著獨(dú)特的文化、經(jīng)濟(jì)和人群結(jié)構(gòu)差異，這導(dǎo)致了一系列商業(yè)決策的改變。在“996”“007”當(dāng)?shù)赖囊欢€城市，咖啡除了提神外，也代表了一種身份上的自我確認(rèn)和文化認(rèn)同：
這也是早期星巴克迅速占領(lǐng)都市白領(lǐng)消費(fèi)心智的原因。在當(dāng)時(shí)，在星巴克端著一杯冰美式，打開蘋果筆記本，在工作之余眺望都市的車水馬龍，是白領(lǐng)心中小資、格調(diào)的象征，一方面毅然決然地和祖上的農(nóng)耕文明完成了切割，另一方面，也能在黃昏時(shí)分端著一杯星巴克，優(yōu)雅不失感傷地懷想田園牧歌的父輩，滿足自己的“自戀式懷鄉(xiāng)病”。
正如昆德拉對(duì)自媚（kitsch）的定義——懷著令自己感動(dòng)的滿足，在鏡中認(rèn)出自己。
如今，更多主動(dòng)回到縣城的年輕人已經(jīng)完成了對(duì)都市、白領(lǐng)階層的整體祛魅，老婆孩子熱炕頭的安逸生活才是他們想要的。而拋去身份確認(rèn)這個(gè)光環(huán)，咖啡在口感上并不符合國人飲用習(xí)慣。正如瑞幸曾一針見血地看出：
80%的中國人根本不愛喝咖啡，而是愛喝咖啡味的奶。
當(dāng)然，這并不意味著庫迪、瑞幸在下沉市場的注定失敗。三流企業(yè)跟隨風(fēng)口，二流企業(yè)預(yù)判風(fēng)口，一流企業(yè)創(chuàng)造風(fēng)口、教育市場。正如瑞幸、庫迪推出各種適合國人口味的厚乳咖啡飲料以及跨界聯(lián)名，國人的口味和新事物之間的調(diào)和、以及界限之內(nèi)的不斷創(chuàng)新，從來沒有被咖啡企業(yè)放棄。
那么，現(xiàn)在的火熱是咖啡進(jìn)縣城的一時(shí)新鮮？還是底線城市消費(fèi)邏輯的變革？庫迪能否在下沉市場開拓出一片天地？一切有待時(shí)間檢驗(yàn)。
當(dāng)然，這也關(guān)系到庫迪“復(fù)仇記”的最終結(jié)局：
在陸正耀的想象敘事中，自己是基督山伯爵一樣的角色，卷土重來，快意恩仇，最后在下沉市場挖掘到寶藏，成為巨富，寫一個(gè)大團(tuán)圓結(jié)局。但事實(shí)上，庫迪并不是基督山伯爵，“庫幸”之戰(zhàn)也不是簡單的正邪對(duì)決。在這場游戲中，勝者和敗者之間的界限，往往是模糊的。