文|斑馬消費 任建新
途虎養(yǎng)車上市,最終卻因為京東養(yǎng)車略帶挑戰(zhàn)意味的“震虎價”,引發(fā)了市場對于汽車服務行業(yè)大戰(zhàn)在即的關(guān)注。
作為全球最大的汽車市場,中國乘用車保有量在去年底達到2.736億輛,隨便保養(yǎng)一下,就能在2022年創(chuàng)造12398億元的市場規(guī)模。
但是,4S店體系飽受詬病,零散小店不堪大用,連鎖專業(yè)汽車服務商應運而生;特別是借助互聯(lián)網(wǎng)模式的途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等,近年快速崛起。
此番,京東養(yǎng)車攜價格戰(zhàn)利刃洶涌而來,途虎養(yǎng)車借行業(yè)深度布局嚴陣以待。接下來,將進入更深度的行業(yè)比拼之中。
汽車后市場第一股
9月26日,途虎養(yǎng)車(09690.HK)港股上市,成為汽車后市場第一股。創(chuàng)立12年,經(jīng)歷數(shù)次IPO沖刺,終于到港交所敲鐘,這讓創(chuàng)始人陳敏頗為感慨。
十幾年前,“碼農(nóng)”陳敏離開惠普研發(fā)中心加入一家車險直銷公司,陰差陽錯進入汽車后市場。2011年,他創(chuàng)立途虎養(yǎng)車網(wǎng),以輪胎為切入點進入汽車服務行業(yè)。5年后,公司從線上往線下拓展,開設(shè)途虎工場店,并建立線上線下一體化的商業(yè)模式。
如今,途虎養(yǎng)車已經(jīng)成為擁有4770家工場店、19624家合作門店的汽車后市場巨頭,門店數(shù)量在中國所有汽車服務商中排名第一;收入規(guī)模在萬億級的汽車服務行業(yè)排名第三,市場份額0.9%,僅次于中升集團(00881.HK)和廣匯汽車。
途虎養(yǎng)車喜歡用飛輪效應來解釋公司的崛起路徑和后續(xù)發(fā)展:為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來,一開始你必須使出很大的力氣;飛輪的速度一旦起來,后續(xù)就變得輕松。
前期,通過燒錢模式吸引用戶、拓展門店,一旦用戶養(yǎng)成了去途虎養(yǎng)車保養(yǎng)汽車的消費習慣,形成品牌認知和消費慣性,后續(xù)便可以通過為這些用戶服務來創(chuàng)造價值。
然而,公司忽略了一個關(guān)鍵點。飛輪效應,更適合高頻消費場景,瑞幸咖啡便是借助飛輪效應崛起的典型案例。而不太適合汽車保養(yǎng)這類低頻消費場景,用戶粘性的相對價值偏低。
所以,還沒等途虎養(yǎng)車借助飛輪效應坐收產(chǎn)業(yè)紅利,公司的轉(zhuǎn)動速度,便慢了下來。
公司近12個月的交易用戶數(shù)量,從2019年的860萬提升至2021年的1480萬,同比增速分別為27.9%、34.5%;2022年1650萬,增速下降至11.5%;截至2023年3月底的12個月,交易用戶1710萬人,只比2022年增長了3.6%。
途虎養(yǎng)車工場店數(shù)量從2019年底的1423家,增加至2023年3月底的4770家。不過,增速從2022年以來明顯降低。其合作門店數(shù)量,2021年高達31623家,此后連續(xù)下滑,截至2023年3月底僅剩19624家。
而且,這家公司仍然處于賬面虧損之中。2019年-2022年,途虎養(yǎng)車收入70.40億元、87.53億元、117.24億元、115.47億元,去年略有下降;同期,凈利潤分別為-34.28億元、-39.28億元、-58.45億元、-21.38億元,4年累計虧損153.40億元。
2023年Q1,公司收入32.65億元,同比增長9.9%,凈虧損2.78億元,經(jīng)調(diào)整業(yè)績1.60億元,終于實現(xiàn)“盈利”。
虧損經(jīng)營、堅持到現(xiàn)在,有賴于一級市場的鼎力支持。
從種子輪、A輪一直到F輪,10年時間,途虎進行了16次融資,騰訊、愉悅資本、紅杉資本、方源資本等機構(gòu)合計投入近百億元。
與當年一級市場的爆炒相比,此次在港股市場IPO,途虎相對低調(diào)。9月底港股上市熱,途虎養(yǎng)車的認購并不突出,游戲公司中旭未來奪得了認購王的稱號。敲鐘階段,也并未像之前KEEP上市那樣,引發(fā)行業(yè)大規(guī)模討論。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍獵
途虎養(yǎng)車低調(diào)上市,沒想到,京東養(yǎng)車坐不住了。
當日,京東集團副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽在其個人朋友圈表示:友商掛牌上市讓更多人關(guān)注到了汽車后市場,京東養(yǎng)車推出了“震虎價”,所有“震虎價”商品都比友商低5%……
汽車后這個萬億級市場,頓時硝煙彌漫。
這是一個當下看起來近乎完美的行業(yè),市場體量大、增長空間大,業(yè)務價值高,行業(yè)痛點明確且值得改造,還得到了政策的支持。
狹義的汽車后市場包含維修、保養(yǎng)和汽車用品三大服務領(lǐng)域。其發(fā)展基礎(chǔ),便是汽車保有量。
截至2022年底,中國乘用車保有量2.736億,已經(jīng)成為世界第一大汽車市場。而且,中國的人均乘用車保有量,遠低于歐美等國,未來仍然存在比較大的增長空間。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,乘用車車齡越過6年臨界點,汽車服務開支便顯著增加。2022年,中國乘用車平均車齡已經(jīng)達到6.2年,預計2027年將達到8.0年。
中國大部分乘用車集中在城市,車庫有限,導致汽車服務中的“DIY模式”(自助服務)難以開展,用戶對“DIFM模式”(為我服務)的付費意愿一直較高。
所以,2022年中國汽車服務市場規(guī)模增長至12398億元,只是一個開始。這個正處于爆發(fā)前夜的市場,未來幾年將保持高速發(fā)展狀態(tài)。
截至2022年底,中國汽車服務商多達數(shù)十萬家,但是,兩頭都不強。占據(jù)頭部位置的4S店體系,有著天然的客群優(yōu)勢和技術(shù)基礎(chǔ),但在服務和價格上飽受詬??;分散存在的各類街邊小店,兼容性、專業(yè)性、服務意識又差強人意。
于是,汽車后市場的獨立服務商模式(IAM)應運而生,特別是其中結(jié)合了O2O模式的互聯(lián)網(wǎng)汽車后市場玩家們,在近年獲得了長足的發(fā)展。
2016年途虎養(yǎng)車建立線上線下一體化模式之后,京東養(yǎng)車于2018年進入市場,次年,天貓養(yǎng)車創(chuàng)立。
這三大互聯(lián)網(wǎng)汽車服務商,與傳統(tǒng)IAM服務商殼牌喜力愛車中心、馳加、好修養(yǎng),以及4S店體系的中升集團、廣匯汽車(600297.SH)、永達汽車等,構(gòu)成了汽車服務市場的頭部陣容。
不過,近幾年,在途虎養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車穩(wěn)步發(fā)展的背景下,京東養(yǎng)車出現(xiàn)了掉隊。2022年,其門店數(shù)量850家(預估),較上年減少了630家左右,同比下降約四成;規(guī)模及發(fā)展趨勢已遠遠落后于兩大同類競爭對手——于是,這才有了繆欽的“虎狼之詞”和所謂的京東養(yǎng)車“震虎價”。
畢竟,在整個互聯(lián)網(wǎng)市場進入存量時代的背景下,極具誘惑力的汽車后市場,讓老牌互聯(lián)網(wǎng)平臺們看到了流量變現(xiàn)的巨大機會,京東養(yǎng)車不得不打起精神。
而且,它們看起來機會很大。當途虎養(yǎng)車在這個市場探索出了相對成熟的商業(yè)模式,京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車便帶著更大的品牌影響力和更多的資源進入,摸著途虎過河,帶著大把的補貼,開始降維打擊。
更關(guān)鍵的是,汽車后市場是途虎養(yǎng)車的全部心血所在,而養(yǎng)車業(yè)務卻只是互聯(lián)網(wǎng)平臺們的流量變現(xiàn)途徑之一。這種不公平的競爭,為途虎養(yǎng)車后續(xù)的業(yè)務發(fā)展造成了極大的不確定性。
如何抵擋“震虎價”?
面對京東養(yǎng)車等競爭對手攜價格戰(zhàn)而來的志得意滿,途虎養(yǎng)車并沒有坐以待斃。而是針對流量變現(xiàn)型選手的短板,在行業(yè)內(nèi)進行深度的業(yè)務布局。
12年的發(fā)展,近5000家工場店和近兩萬家合作門店的服務,讓途虎養(yǎng)車的復購率達到62.3%。
公司建立了龐大的汽車零件數(shù)據(jù)庫,涵蓋286個品牌,超過66000款車型,匹配準確度高達99.99%。
最近1年時間,途虎養(yǎng)車推出并通過平臺交易了51款涵蓋7429個SKU的自有品牌產(chǎn)品,以及54款涵蓋2239個SKU的專供品牌產(chǎn)品。
通過分布在全國的39個區(qū)域配送中心和267個前端配送中心,公司不僅可以為體系內(nèi)的工場店和合作門店供貨,還涉足汽車服務供應鏈業(yè)務,推出汽車零配件交易平臺——汽配龍。
這些立足于汽車服務行業(yè)的深度業(yè)務布局,在短期之內(nèi)形成了對競爭對手的相對優(yōu)勢,暫時守住了護城河。
2022年,途虎養(yǎng)車旗下,汽配龍業(yè)務收入接近15億元,加盟服務和廣告收入超過6億元。這些業(yè)務,正是公司近年業(yè)績不斷改善、接下來有望真正實現(xiàn)盈利的重要原因。
現(xiàn)在的問題在于,在京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車持續(xù)投入的進攻下,增長動能已經(jīng)開始減弱的途虎養(yǎng)車,這些經(jīng)營層面的相對優(yōu)勢,還能維持多久?
關(guān)鍵就看公司能否在港股上市的加持下,培育出更多的絕活兒,挖深護城河。比如,加大對新能源汽車服務市場的滲透。
隨著新能源汽車普及率的不斷提高,以及新能源汽車服務內(nèi)容增加導致的業(yè)務價值提升,新能源汽車的服務市場,潛力巨大。但是,因銷售特點和技術(shù)限制,這正是汽車后市場獨立服務商們的短板。
目前,途虎養(yǎng)車已經(jīng)與零跑汽車和極狐汽車展開合作,2022年已完成約20000筆電池及充電樁維修保養(yǎng)服務訂單。或許,這正是汽車后市場新賽點確立的標志性開端。