文|邁點(diǎn)
國慶出游旺季來臨之際，2023年大眾點(diǎn)評(píng)“必住榜”正式揭曉，全國共計(jì)34個(gè)城市931家酒店上榜，這是大眾點(diǎn)評(píng)“必住榜”第四年發(fā)榜。其中，1990年以前開業(yè)的總計(jì)有22家酒店。這些歷史悠久的酒店見證了中國酒店業(yè)的發(fā)展歷程，也彰顯著酒店業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的重要地位。
在酒店行業(yè)市場競爭日趨激烈的大環(huán)境下，“老酒店”還能吸引到“年輕人”么？
答案毋庸置疑。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，今年必住榜上榜的老酒店，年輕人預(yù)訂量較2019年同期提升100%，也是增速最快的群體。年輕人在理解老酒店，老酒店也在理解年輕人。
“老酒店”如何與年輕人達(dá)成雙向奔赴？如何讓經(jīng)典煥發(fā)新潮？
邁點(diǎn)聯(lián)系了其中的3家酒店：1929年開業(yè)的上海和平飯店、1983年開業(yè)的廣州白天鵝賓館以及1984年開業(yè)的廈門悅?cè)A酒店，一起聊聊這些具備歷史意義的酒店如何與時(shí)代并進(jìn)，展現(xiàn)出持久的魅力與活力。
廣州白天鵝賓館：代際在傳承，認(rèn)可也在傳承
分享人：廣州白天鵝賓館駐店總經(jīng)理 林鎮(zhèn)海
說實(shí)話，我一點(diǎn)都不介意別人說白天鵝“老”。從成立到現(xiàn)在，白天鵝經(jīng)歷了三代人的認(rèn)可，“老”反而是我們的優(yōu)勢。歷史賦予了白天鵝獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，讓酒店具備了極強(qiáng)的民族特色，成了代表城市記憶的符號(hào)。
從1983年開業(yè)以來，白天鵝賓館幾乎是跟著改革開放的步伐在走。我在白天鵝工作了二十多年，每一天都感覺它在變“新”。白天鵝賓館之所以能登上必住榜，我相信也離不開“與時(shí)俱新”。
相較其他酒店，我們的客源結(jié)構(gòu)顯得很均衡，有本地的也有外地的，有休閑度假的也有商務(wù)出行的，年齡層面上來看，老中青三代都有。
上世紀(jì)80年代，白天鵝賓館積累了最早一批的客源。40年過去，這最早的一批客人已經(jīng)升級(jí)為了爺爺奶奶，他們當(dāng)時(shí)可能在白天鵝賓館住過，后來他們的子女也在這里辦婚宴，孫輩來這里辦滿月宴等等，每一代都在白天鵝有一段屬于自己的故事和記憶。
我們“三代同行”的客人非常多。今年春節(jié)期間，來到白天鵝賓館的客人，有60%都是“三代同行”，代際在傳承，對(duì)白天鵝的認(rèn)可也在傳承。
針對(duì)這種“三代同行”的客人，酒店也提供了貼心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如為小朋友設(shè)置專用的拖鞋、浴袍、洗滌用品；為了讓老人睡得更舒服，我們引進(jìn)了智能床墊，能夠監(jiān)測老人的睡眠情況，軟硬可調(diào)節(jié)；同時(shí)引進(jìn)老人專用、具備醫(yī)療性的康養(yǎng)馬桶等等。把“三代同行”的客群做好，年輕群體對(duì)白天鵝的認(rèn)可度自然也會(huì)提升。
不過，整體分析客群結(jié)構(gòu)來看，年輕人的增速是最快最猛的，跟長輩的需求也有所不同。80年代的客人在住酒店的過程中看中服務(wù)，講究服務(wù)第一，但是現(xiàn)在90后、00后的年輕人在住宿的過程中，更關(guān)注個(gè)性化、品質(zhì)化的住宿體驗(yàn)，他們喜歡“住著玩”。
因此今年我們?cè)谄放贫ㄎ簧线M(jìn)行了調(diào)整，從“服務(wù)第一 賓客之上”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬娜蓍e雅，品致生活”，我們也對(duì)應(yīng)在客房中增加高品質(zhì)的音響、豐富影視項(xiàng)目、增設(shè)咖啡機(jī)等等，滿足年輕人在住酒店的過程中多樣化的需求。
另外，為了進(jìn)一步打開白天鵝酒店在年輕人客群中的知名度，我們也會(huì)聯(lián)合其他品牌去做一些跨界營銷。比如今年7月，白天鵝賓館攜手星海音樂廳與廣州交響樂團(tuán)推出多款客房+演出門票的套餐，將高雅的文化享受與優(yōu)質(zhì)的住宿體驗(yàn)串連；針對(duì)親子游的體驗(yàn)，賓館也和同樣位于沙面的燈塔空間展覽館合作推出了恐龍世界IP親子房+羊毛氈作品展門票套餐；針對(duì)男性客群，賓館聯(lián)合廣州本地咖啡品牌推出“啡嘗爸爸”父親節(jié)住房套餐。我們希望通過這種聯(lián)動(dòng)，給予不同年齡層的客人不同選擇，去經(jīng)歷更深度的本地生活體驗(yàn)，讓他們?cè)诎滋禊Z的回憶，并不只有吃住，而是一個(gè)個(gè)美好的瞬間。
此外，我們經(jīng)常會(huì)翻看美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上的用戶評(píng)論，去分析用戶的批評(píng)與表揚(yáng)，針對(duì)個(gè)案處理并做好大數(shù)據(jù)整理，去了解背后需求的變化。2023年以來，一個(gè)明顯的趨勢是，用戶在功能性的基礎(chǔ)上，有了更多精神性的訴求，大家不僅僅是為了住宿，更多的是希望能夠享受酒店提供的各種服務(wù)和體驗(yàn)，例如餐飲、娛樂、SPA等。酒店在“住著玩”場景下大有可為。
今年1-8月份，白天鵝賓館的營收相較2019年上漲明顯，源于對(duì)用戶需求的把握。我歸納為三個(gè)點(diǎn)：組織能力、服務(wù)能力、產(chǎn)品能力。
未來，酒店將進(jìn)化成融合建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境美學(xué)、綠化布置、休閑娛樂等為一體的、全方位服務(wù)和體驗(yàn)的綜合性場所。隨著 90 后、00后的消費(fèi)群體逐步成為市場主力，作為一家有歷史沉淀的國牌酒店，白天鵝賓館會(huì)緊貼市場變化，做出預(yù)判性的經(jīng)營策略，為酒店發(fā)展賦予新能量。
上海和平飯店：浸染上海百年氣質(zhì)，與年輕人雙向奔赴
分享人：和平飯店市場傳媒總監(jiān) 章蘊(yùn)
和平飯店（原名華懋飯店）始創(chuàng)于1929年，自上世紀(jì)三十年代起就是奢華、摩登的代名詞，名流名人政要云集于此，這座城市地標(biāo)酒店見證了上海百年的滄桑巨變與沉浮。
現(xiàn)在提起和平飯店，沒有人會(huì)覺得“老”，反而都會(huì)覺得“潮”。某種程度上來講，和平飯店身上的這種“old fashion”感，也代表著最純正的上海味道。連續(xù)四次登上大眾點(diǎn)評(píng)“必住榜”，大眾的選擇，肯定不會(huì)錯(cuò)。
說起來你可能不信，和平飯店在過去很長一段時(shí)間里，都是商務(wù)型酒店。我在和平飯店工作了8年，回過頭來看，疫情這幾年來，和平飯店的客群和經(jīng)營有著相當(dāng)大的變化。
2019年以前，和平飯店國際客人比較多，跟國內(nèi)客人大概六四開，來趟中國，他們都想感受下最純正的上海味道。從目的上來分，商務(wù)客人居多，旅游觀光、本地休閑占一小部分。后來，因?yàn)槿丝诹鲃?dòng)受限，國內(nèi)客人占絕大部分，本地休閑的客人也越來越多。來酒店度假、過周末成了很多人的生活方式。
我們觀察來酒店的住客，發(fā)現(xiàn)大家非常講究“儀式感”。和平飯店本身的Art- Deco裝飾藝術(shù)派設(shè)計(jì)就比較優(yōu)雅華麗，因此有些阿姨專門穿著旗袍，打扮的漂漂亮亮的過來住酒店、拍照；有些情侶在紀(jì)念日的時(shí)候也會(huì)專門來到酒店，在這里留下獨(dú)特的記憶。因此，酒店的員工會(huì)主動(dòng)用心為客人創(chuàng)造各種驚喜，比如手繪賀卡，生日或紀(jì)念日小蛋糕，照片合影相框等給客人滿滿的驚喜和愛以及難忘的和平體驗(yàn)。
還有一點(diǎn)顯著的變化是，年輕客群正在變得越來越多，而且他們的消費(fèi)偏好更偏向體驗(yàn)型，更愛分享，“住著玩”的趨勢明顯。
比如，有很多喜歡追劇、追星的客人，會(huì)專程從外地趕來打卡拍照，并把“來到了xx電影取景地”“王嘉爾、楊洋來過的飯店”等標(biāo)題的照片上傳到社交媒體，這也會(huì)吸引到更多的年輕人來打卡。還有著名的老年爵士樂隊(duì)、和平博物館等等，伴隨著用戶休閑度假需求的提升和社交媒體的發(fā)達(dá)，熱度越來越高。
這些注重體驗(yàn)型消費(fèi)的年輕人，給我們帶來了新的經(jīng)營靈感。
我們?cè)诿缊F(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上線了各種不同的酒店套餐，酒店客房加早餐及雙人下午茶，附贈(zèng)歷史文化導(dǎo)覽，或是九國套房加下午茶和SPA等，客人可以一站式體驗(yàn)和平飯店的諸多特色：從早餐、下午茶到歷史導(dǎo)覽，游泳健身SPA，去酒店各地方打卡，龍鳳廳用一餐，再去聽聽老年爵士樂隊(duì)的經(jīng)典表演，深入沉浸式地感受上海風(fēng)情。
酒店也策劃了許多營銷活動(dòng)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)了符合年輕人審美和消費(fèi)偏好的特色產(chǎn)品。比如開展以數(shù)字藝術(shù)為主題的文化藝術(shù)周、策劃AI藝術(shù)沙龍、綠色零碳下午茶、發(fā)布數(shù)字藏品等。位于九樓的華懋閣擁有一線的江景和露臺(tái)，針對(duì)年輕人喜歡打卡和享受特色下午茶的生活方式，我們酒店的甜點(diǎn)大師打造了不同季節(jié)主題、顏值和口感相當(dāng)?shù)南挛绮瑁由厦谰跋喟?，酒店也成為客人必打卡和分享點(diǎn)評(píng)的下午茶勝地。
此外，令我們欣喜的是，這幾年非客房的收入顯著增加，尤其是餐飲。拿龍鳳廳來說，近兩年銷售額大幅提升，幾乎每天爆滿。大眾點(diǎn)評(píng)上每天都有很多人種草、打卡。
尤其對(duì)年輕人來說， “上海特色氛圍+本地特色餐飲”的風(fēng)格特別受歡迎。古色古香的龍鳳廳加上經(jīng)典的上海菜，比如老上海熏魚、蟹粉豆腐煲、八寶葫蘆鴨、和平片皮鴨等，還有具備和平飯店特色的腐乳泡飯冰激凌，給來龍鳳廳就餐的客人帶來了超乎預(yù)料的用餐體驗(yàn)。而年輕人在大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上的打卡、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)，也為酒店增加曝光、擴(kuò)展流量帶來了助益，這給我們持續(xù)打造符合年輕人需求的產(chǎn)品帶來了動(dòng)力。
我們非常切身的感受到，在進(jìn)行一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容營銷之后，酒店正在逐漸從以前的具備歷史意義、典雅奢華的商務(wù)酒店，變成同時(shí)兼具打卡特色、時(shí)髦新潮的符合年輕人消費(fèi)需求的酒店。
總結(jié)起來，我覺得和平飯店是在跟年輕人相互奔赴，本質(zhì)上，這種“old fashion”感的生活方式也呼應(yīng)著上海這座城市的律動(dòng)。
另外，跟年輕人相處，很重要的一點(diǎn)是“respect”。上海那么多新酒店，那么多好玩的酒店，為什么那么多人會(huì)來和平飯店？
我們基本上每天都會(huì)跟管理層分享美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)，不管是好評(píng)或是差評(píng)都很重視，并根據(jù)這些評(píng)價(jià)進(jìn)行員工的激勵(lì)，服務(wù)的提升或經(jīng)營策略參考。比如之前在大眾點(diǎn)評(píng)上，有消費(fèi)者建議我們對(duì)房間內(nèi)衛(wèi)浴設(shè)施和部分生活用品進(jìn)行升級(jí)，我們綜合了多個(gè)客人的評(píng)價(jià)，把所有馬桶升級(jí)為智能馬桶，并配備戴森吹風(fēng)機(jī)。消費(fèi)者對(duì)飯店傾聽他們的需求并積極響應(yīng)非常滿意，也贏得了更多的回頭客。
酒店本質(zhì)上是服務(wù)行業(yè)，無論檔次多高，售價(jià)多貴，有多輝煌的歷史，這點(diǎn)都是不能動(dòng)搖的。和平飯店浸染了上海的百年氣質(zhì)，作為上海地標(biāo)，我們也會(huì)用最高的標(biāo)準(zhǔn)自我要求，不斷迭代產(chǎn)品，更好地滿足用戶“住著玩”的需求。
廈門悅?cè)A酒店：在新一代旅行者眼中發(fā)現(xiàn)“不一樣的悅?cè)A”
分享人：廈門悅?cè)A酒店副總經(jīng)理 李勝南
每一座城市，都有一家承載當(dāng)?shù)厝嘶貞浀木频?。在廈門，這家酒店就是悅?cè)A。
1980年10月，國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)。1984年12月，廈門悅?cè)A酒店試營業(yè)，有幸與特區(qū)共同成長，見證了廈門的巨變?！皭?cè)A”在廈門是白月光式存在。
有些高端酒店會(huì)刻意營造距離感，這是種經(jīng)營策略。但在悅?cè)A不適用。對(duì)很多悅?cè)A的住客而言，酒店像家一樣。我們的回頭客特別多，員工團(tuán)隊(duì)既穩(wěn)定又非常有榮譽(yù)感，酒店10年以上的資深員工和管理人員比比皆是，能為客人帶來一種“家外之家”的親切感，這是悅?cè)A這么多年建立起的情結(jié)紐帶。
這幾年，酒店的年輕客群越來越多。我們也做了一些探索，有一個(gè)特別有意思的案例：為了更好地吸引年輕人，我們?cè)O(shè)計(jì)了酒店20個(gè)打卡點(diǎn)，把整個(gè)酒店串聯(lián)起來，比如名人墨寶、文化尋源等。但奇怪的是，我們后面去翻看大眾點(diǎn)評(píng)、微博等新媒體渠道，發(fā)現(xiàn)年輕的客人們有時(shí)候并不在我們預(yù)設(shè)的打卡點(diǎn)拍照，上鏡率更高的反而是露天的大草坪、有場景感的轉(zhuǎn)角樓梯、樹影斑駁下的洋房……客人的照片讓我們發(fā)現(xiàn)，這些在悅?cè)A不被發(fā)現(xiàn)的角落，在大家新的審美判斷下有著別樣的美感。這些照片也通過互聯(lián)網(wǎng)向我們展示了客人眼中那個(gè)“不一樣的悅?cè)A”。
對(duì)所有酒店的經(jīng)營者而言，這都是可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)：“我們以為的好玩”和“年輕人以為的好玩”也許并不一致。酒店是相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，這幾年明顯的變化趨勢是，客人從功能型的被動(dòng)消費(fèi)，轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型的互動(dòng)消費(fèi)，這對(duì)酒店而言既是考驗(yàn)更是創(chuàng)新的機(jī)遇。
我們也一直在思考一個(gè)命題。廈門作為旅游城市，行業(yè)競爭非常激烈。單就2023年大眾點(diǎn)評(píng)必住榜而言，廈門就有34家酒店上榜。大批新的酒店品牌進(jìn)駐廈門，具有深厚文化底蘊(yùn)的本土高端酒店的路子在哪里？
對(duì)于一個(gè)承載著深厚情誼和口碑傳承的酒店而言，我們必須轉(zhuǎn)變思維模式，不要只為游客服務(wù)，也要為當(dāng)?shù)厝朔?wù)。主流消費(fèi)正在從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神，人們?cè)絹碓阶非蟆皭偧骸钡纳罘绞?。年齡差異、地域差異、體驗(yàn)需求差異、行業(yè)差異等影響日益顯現(xiàn)，酒店不能求全，要做的是精準(zhǔn)定位，并堅(jiān)持以服務(wù)為基礎(chǔ)，做到客群清晰化，產(chǎn)品和體驗(yàn)也要做結(jié)構(gòu)化重塑，找到屬于自己的一店一特色。抓住時(shí)代流量，塑造代表時(shí)代、代表客群的高端體驗(yàn)氛圍和產(chǎn)品價(jià)值。
廈門悅?cè)A酒店登上了大眾點(diǎn)評(píng)“必住榜”的“親子玩樂”主題榜，“親子場景”我們最擅長。悅?cè)A作為一家占地20萬平方米、綠化率達(dá)到88%的酒店，具備花園、果園、植物園、動(dòng)物園等豐富戶外空間，結(jié)合大自然做出我們的“住著玩”的親子特色，這是其他家做不了的，也是年輕父母們喜歡的。
比如我們?cè)O(shè)計(jì)了悅?cè)A手繪兒童地圖，讓父母與孩子一起探索悅?cè)A7萬平方米私密生態(tài)氧吧花園的神秘；開展“神奇植物在哪里”“草坪親子繪本節(jié)”“親子帳篷藝術(shù)節(jié)”等一系列按圖索驥、識(shí)草辨物、親子盡歡的游樂課程和活動(dòng)……根據(jù)兒童的年齡不同，酒店所匹配的親子體驗(yàn)均有區(qū)別。各項(xiàng)活動(dòng)上線以來，悅?cè)A酒店在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等渠道收獲了不少好評(píng)。
另一方面，近年來，本地年輕人的休閑度假需求明顯提升，悅?cè)A風(fēng)景優(yōu)美的花園、草坪、灣景、庭院或別墅景觀客房成為舉辦婚禮婚宴，家庭聚會(huì)、戶外露營的幸福地。我們也緊抓市場趨勢，打造了“悅?cè)A露營季”“周末不宅家計(jì)劃”等豐富的活動(dòng)。
我相信，對(duì)用戶而言，大家會(huì)動(dòng)態(tài)地對(duì)一個(gè)酒店進(jìn)行評(píng)價(jià)。不是說，開業(yè)時(shí)間長就是“老”；“跟不上時(shí)代變化”才是“老”。從這一點(diǎn)上，悅?cè)A酒店會(huì)永遠(yuǎn)成長，永遠(yuǎn)保持創(chuàng)新的活力。
結(jié)語
“老酒店”的存在不僅僅是一種記憶，更是一種精神和文化的載體。每一磚每一瓦，每一廊每一欄，都訴說著曾經(jīng)住在這里的客人一段段過去的故事，那些充滿歡聲笑語的瞬間，都在這座酒店中留下了深深的印記。
當(dāng)時(shí)間的車輪滾滾向前，以上海和平飯店、廣州白天鵝賓館、廈門悅?cè)A酒店等為代表的“老酒店”也在以一種新的方式擁抱市場，既保留著傳統(tǒng)的優(yōu)雅與底蘊(yùn)，又積極地融入現(xiàn)代的元素與創(chuàng)新。而在新的時(shí)代潮流和科技發(fā)展的推動(dòng)下，用戶“住著玩”需求興起，這些經(jīng)歷了歲月風(fēng)霜的老酒店以一種更加豐富多元的方式，服務(wù)于每一位走進(jìn)它的客人，讓人們?cè)谶@里感受到歷史的厚重與溫度，體驗(yàn)藝術(shù)的獨(dú)特與多元，品味旅途生活的美好與豐富。