文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯 | 黃曉軍
直銷(xiāo)鼻祖特百惠正歷經(jīng)坎坷。
4月被傳倒閉后，雖然在散戶(hù)齊心協(xié)力下短短兩周內(nèi)就助力特百惠股價(jià)翻了近5倍，但對(duì)于擁有77年歷史，曾經(jīng)光憑銷(xiāo)售塑料保鮮盒就能賣(mài)出26億美元（約合190億元人民幣）的特百惠而言，其當(dāng)下的困境已經(jīng)不言而喻。
要知道，作為美資直銷(xiāo)巨頭，特百惠不僅被后來(lái)的雅芳等效仿學(xué)習(xí)，其產(chǎn)品還曾遍布在全球一百多個(gè)國(guó)家，甚至一度進(jìn)入白金漢宮，受到英國(guó)王室親睞。
然而時(shí)至今日，這個(gè)美國(guó)老字號(hào)早已威嚴(yán)不再，不僅品牌業(yè)務(wù)連年碰壁，不得已退出荷蘭、以色列和新西蘭等多個(gè)市場(chǎng)，就連公司業(yè)績(jī)也出現(xiàn)明顯下滑。2021年，特百惠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16億美元。這一數(shù)據(jù)，較巔峰時(shí)期整整少了10億。
危機(jī)當(dāng)前，特百惠該何去何從？
01
20世紀(jì)30年代，美國(guó)化學(xué)家伊爾·特百在石油提煉過(guò)程中偶然發(fā)現(xiàn)了聚丙烯，一種無(wú)毒無(wú)臭、質(zhì)輕耐用且可塑性強(qiáng)的材料。
起初，這種材料主要用于生產(chǎn)二戰(zhàn)時(shí)所需的防毒面具。隨著戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，該材料也短暫地失去了利用性。直到之后伊爾·特百受油漆罐蓋的啟發(fā)，將其制作成能夠達(dá)到保險(xiǎn)效果的塑料容器和配套的密封蓋，聚丙烯才又被重新利用起來(lái)。
其時(shí)，戰(zhàn)后的美國(guó)正迎來(lái)新一輪育兒潮。在復(fù)員退伍軍人和人口出生率提高雙重因素下，美國(guó)人對(duì)住房的需求與日俱增。在此基礎(chǔ)上，美國(guó)家庭也出現(xiàn)了集體遷居郊外的新趨勢(shì)。
郊區(qū)住房興起，美國(guó)人開(kāi)始不得不集中采購(gòu)食品，因此對(duì)食品保鮮的需求也愈發(fā)強(qiáng)烈。基于此，伊爾·特百研發(fā)的特百惠保鮮容器可謂是踩中了時(shí)代的紅利，在新需求中應(yīng)運(yùn)而生。
不過(guò)，作為開(kāi)創(chuàng)者，特百惠的產(chǎn)品價(jià)格并不低，甚至可以用昂貴來(lái)形容。據(jù)了解，特百惠的一個(gè)塑料盒要賣(mài)到七八十元，就連一個(gè)簡(jiǎn)單的塑料防漏水杯也要幾十元。
盡管產(chǎn)品質(zhì)量和功能均優(yōu)秀，但在高價(jià)格體系下，想要說(shuō)服勤儉持家的家庭主婦們購(gòu)買(mǎi)，這并不容易。
而特百惠之所以能夠走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，還得歸功于一位叫布朗尼·懷斯的女推銷(xiāo)員。
當(dāng)時(shí)，由于市面上的工作崗位幾乎只考慮男性，女性難以重返職場(chǎng)。于是很多家庭主婦開(kāi)始在自家辦起了一種直銷(xiāo)模式的“家庭理家會(huì)”，即女主人邀請(qǐng)十幾位親友、街坊來(lái)家里做客，在聊天娛樂(lè)的過(guò)程中向客人推銷(xiāo)床單、枕頭、廚具等之類(lèi)的商品。
布朗尼·懷斯將這種方法運(yùn)用到特百惠銷(xiāo)售上，她將裝滿(mǎn)液體的特百惠容器扔到客廳各個(gè)角落，而后通過(guò)液體不外溢這一直觀(guān)現(xiàn)象來(lái)進(jìn)行推銷(xiāo)，讓參與者自愿購(gòu)買(mǎi)特百惠的產(chǎn)品。
值得一提的是，在全職太太們購(gòu)買(mǎi)使用后，她們還可以發(fā)展成為特百惠推銷(xiāo)員，再對(duì)其他人進(jìn)行推銷(xiāo)。
這就是典型的直銷(xiāo)模式。
靠著這種模式，到1954年的時(shí)候，特百惠已經(jīng)擁有了超過(guò)2萬(wàn)人的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而這群人也將特百惠的產(chǎn)品帶到了千家萬(wàn)戶(hù)。
據(jù)美國(guó)《華爾街時(shí)報(bào)》報(bào)道，特百惠已成為美國(guó)人生活的一部分，大約90%的美國(guó)家庭擁有至少1件特百惠產(chǎn)品。
事實(shí)上，不只是美國(guó)，直銷(xiāo)體系賦能下，特百惠在美國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)十年后，就擴(kuò)展到了歐洲市場(chǎng)。
1965年，該公司已經(jīng)在六個(gè)歐洲國(guó)家開(kāi)展了業(yè)務(wù)，并開(kāi)始向新加坡、日本和澳大利亞進(jìn)行擴(kuò)張。等到1970年之后，特百惠的產(chǎn)品已經(jīng)遍布在全球各地，向全球一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者提供產(chǎn)品。
據(jù)了解，理家會(huì)在全球每2.5秒就會(huì)舉行一次，每年大約有1.8億人次參加。
這其中帶來(lái)的銷(xiāo)售額可想而知。
02
1995年，特百惠進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于次年正式投入運(yùn)營(yíng)。
雖然入局尚晚，但由于正值國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)行業(yè)火熱時(shí)期（僅雅芳一個(gè)品牌，在1997年的營(yíng)收就高達(dá)10個(gè)億），特百惠在進(jìn)入中國(guó)初期還是獲得了一筆不小的盈利。
據(jù)了解，作為中國(guó)國(guó)家工商總局批準(zhǔn)的41家合法傳銷(xiāo)企業(yè)之一，特百惠一入華就勢(shì)頭猛烈，還創(chuàng)造了高達(dá)10億元的年銷(xiāo)售額。
然而隨著1998年國(guó)家大力整治傳銷(xiāo)行業(yè)，一刀式叫停之后，特百惠等直銷(xiāo)公司也被迫按下了暫停鍵。
當(dāng)年，安利緊急在中國(guó)建立店鋪，雇傭推銷(xiāo)員；雅芳也開(kāi)啟了零售模式，開(kāi)始在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店……而重創(chuàng)之下的特百惠則陷入到迷茫之中，甚至一度心灰意冷到做好了放棄、撤出中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)備。
值得一提的是，雖然當(dāng)時(shí)特百惠幾經(jīng)波折，但最終也成功拿到了直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)牌照，成為首批獲準(zhǔn)開(kāi)展業(yè)務(wù)的十家轉(zhuǎn)型企業(yè)之一。只不過(guò)，由于直銷(xiāo)牌照的經(jīng)營(yíng)范圍僅限于廣州及其周邊城市，在全國(guó)擴(kuò)張起來(lái)較難，因此其前景看起來(lái)仍舊不甚樂(lè)觀(guān)。
此時(shí)，特百惠迎來(lái)了它的中國(guó)“布朗尼·懷斯”——梁學(xué)斌。
時(shí)任公共事務(wù)經(jīng)理的梁學(xué)斌堅(jiān)信中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，因此，在特百惠解散?000多人的直銷(xiāo)隊(duì)伍后，他仍然不甘放棄地只身一人開(kāi)啟了探索之路。
1999年，梁學(xué)斌與郵購(gòu)企業(yè)“小康之家”合作發(fā)展郵購(gòu)業(yè)務(wù)。由于有小康之家的會(huì)員作為基礎(chǔ)，特百惠當(dāng)年年銷(xiāo)量達(dá)到了兩千萬(wàn)。
這種受限于人的渠道顯然不能滿(mǎn)足梁學(xué)斌的要求。次年，他又嘗試起了直營(yíng)模式，開(kāi)始四處招募直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商。
可惜不管是郵購(gòu)還是直營(yíng)，最后都不了了之。
直到2002年，特百惠才敲定了以特許加盟為主導(dǎo)渠道，會(huì)員制為特色的發(fā)展戰(zhàn)略。
此后，靠著0加盟費(fèi)和“女性創(chuàng)業(yè)新選擇”的加盟口號(hào)，特百惠的門(mén)店數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2000年底開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，6年時(shí)間內(nèi)特百惠的門(mén)店數(shù)量就增長(zhǎng)了2500家。
而在這些專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)，總能看到國(guó)外“家庭理家會(huì)”的影子。
聚焦到中國(guó)消費(fèi)者不喜歡到家里舉辦聚會(huì)這一特點(diǎn)，特百惠索性將“理家會(huì)”從家庭搬至專(zhuān)賣(mài)店。在特百惠專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)，會(huì)定期舉辦烹飪體驗(yàn)活動(dòng)，理家顧問(wèn)會(huì)通過(guò)向顧客示范如何制作美食來(lái)推銷(xiāo)店內(nèi)產(chǎn)品。
除了這種直接的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)外，特百惠還在通過(guò)大量的媒體渠道進(jìn)行大量。據(jù)梅花網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2003年9月至2007年11月的幾年時(shí)間內(nèi)，特百惠在中國(guó)各類(lèi)報(bào)紙投放了713分廣告，比如2004年首份報(bào)紙品牌廣告就一舉登陸中國(guó)八省市。此外，在2005年，特百惠還投放了中央臺(tái)三套的黃金時(shí)間段廣告，將特百惠廣告搬上熒幕。
利用中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)方式，特百惠至今在中國(guó)擁有6000多家門(mén)店。
03
不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，特百惠中國(guó)門(mén)店數(shù)量的快速增長(zhǎng)，除了自身經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展戰(zhàn)略作支撐外，還在于順應(yīng)了中國(guó)零售業(yè)崛起的趨勢(shì)。
2004年以后，隨著中國(guó)以法規(guī)形式取消對(duì)外商投資零售領(lǐng)域的限制，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)迎來(lái)大爆發(fā)，尤其是外資巨頭們，無(wú)一例外迎來(lái)第二春。
以家樂(lè)福為例，2003年，其在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店僅41家，而在2004年之后，短短6年時(shí)間其新增門(mén)店數(shù)就達(dá)到141家，遠(yuǎn)超前九年所開(kāi)門(mén)店的三倍之多。無(wú)獨(dú)有偶，沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等均出現(xiàn)較快增長(zhǎng)，特百惠也不例外。
也正因如此，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)零售來(lái)臨時(shí)，特百惠和大多數(shù)實(shí)體零售一樣遭到了前所未有的沖擊。
2010年左右，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物開(kāi)始盛行，大量低價(jià)產(chǎn)品在網(wǎng)上出現(xiàn)，逐漸打破了特百惠內(nèi)部原本平衡的價(jià)格體系，讓線(xiàn)下實(shí)體商家開(kāi)始賺不到錢(qián)。
在2010的報(bào)道中，就有不少經(jīng)營(yíng)特百惠的商家表示，由于網(wǎng)上低價(jià)產(chǎn)品大量出現(xiàn)，加之分公司扶持力度不夠，自己經(jīng)營(yíng)的店鋪出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑甚至是虧損的問(wèn)題。
然而放眼街邊特百惠實(shí)體門(mén)店會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使在鮮少有人光顧的情況下，其門(mén)店依然屹立不倒。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“特百惠之所以能遍地開(kāi)花，從某種程度上是因?yàn)樗鼮榧彝ヅ蕴峁┝讼∮械淖晕艺J(rèn)同感。為媽媽們提供了一次社交機(jī)會(huì)，一段下午茶的悠閑時(shí)光。”
不過(guò)，在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目多元化，人類(lèi)自我認(rèn)同感日漸提升的新趨勢(shì)下，新一代家庭女性是否還需要從特百惠處找到認(rèn)同感，這顯然得打上個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
參考資料：《特百惠實(shí)體店，是怎么生存下去的？》
《特百惠：小產(chǎn)品的大營(yíng)銷(xiāo)》
《特百惠重返中國(guó)直銷(xiāo)？》