文|科技新知 樟稻

編輯|伊頁(yè)

2023年即將進(jìn)入尾聲沖刺，互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域呈現(xiàn)出一舊一新兩大洗牌動(dòng)向。

舊者如小紅書、抖音等站內(nèi)搜索，依舊穩(wěn)步侵蝕著通用搜索的領(lǐng)土；新者則是AI大模型的崛起，正在以勢(shì)不可擋的姿態(tài)，加速推進(jìn)搜索領(lǐng)域的深度革新。

今年上半載，AI大模型的涌現(xiàn)，激活了眾多搜索引擎初創(chuàng)企業(yè)的資金流，他們紛紛借著風(fēng)頭踏入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。在搜索領(lǐng)域已深耕多年的科技巨頭，同樣不甘示弱，加緊步伐投身AI搜索的熱潮之中。

跨越半年的試水之后，如今的共識(shí)已然明晰。業(yè)界的熱議不再圍繞生成式AI是否能夠取代搜索，而是轉(zhuǎn)向了搜索領(lǐng)域的AI化進(jìn)程。

不過(guò)在這一進(jìn)程之中，搜索的AI進(jìn)化不僅面臨著技術(shù)的幻覺問(wèn)題，還不得不應(yīng)對(duì)某些“創(chuàng)新者的困境”，陷入兩難。

總的來(lái)說(shuō)，借由AI大模型，搜索領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)重燃戰(zhàn)火，同時(shí)局面也愈發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜。

01 搜索的AI化進(jìn)程

大模型的出現(xiàn)，促使著兩類搜索不約而同走向AI的蛻變。

先審視以百度、谷歌等為主的通用搜索。自從微軟推出新版必應(yīng)并開啟“ChatGPT+搜索”模式以來(lái)，百度、谷歌、360等巨頭也紛紛通過(guò)布局“搜索+大模型”重塑其搜索實(shí)力，力圖占據(jù)新一代智能搜索的制高點(diǎn)。

關(guān)注國(guó)內(nèi)，以百度為例。推動(dòng)生成式AI技術(shù)與百度搜索的深度整合一直是其在這輪大模型技術(shù)熱潮中的核心任務(wù)之一。早在今年初，李彥宏在2023年第一季度的OKR內(nèi)容中，便明確提出了“引領(lǐng)搜索體驗(yàn)的代際變革”。

大半年過(guò)去，官方語(yǔ)境下，AI技術(shù)已經(jīng)被用于重新定義百度搜索。百度搜索從初步的文字輸入和網(wǎng)頁(yè)結(jié)果匹配發(fā)展到一個(gè)智能搜索引擎，對(duì)問(wèn)題的理解和包容力持續(xù)增強(qiáng)，提供的內(nèi)容和服務(wù)也變得更為精準(zhǔn)和多樣，能夠更好地理解用戶的需求。

以周鴻祎為首的360集團(tuán)亦毫不示弱。年初，在訪談節(jié)目中提及備受矚目的ChatGPT時(shí)，周鴻祎堅(jiān)稱，“做搜索引擎的企業(yè)最有機(jī)會(huì)參與研究類ChatGPT的產(chǎn)品，360肯定不會(huì)放棄對(duì)這門技術(shù)的研究和跟蹤?！?/p>

為淡化“蹭熱度”之嫌，他特別強(qiáng)調(diào)，360搜索穩(wěn)居中國(guó)搜索引擎Top 2的寶座，公司的人工智能研究院自2020年以來(lái)，一直對(duì)包括類ChatGPT技術(shù)在內(nèi)的AIGC技術(shù)保持持續(xù)性的投入。

360的大語(yǔ)言模型已多次升級(jí)迭代，至2023年3月29日，其大模型1.0正式在360智腦實(shí)現(xiàn)落地搜索場(chǎng)景。

半路殺出的還有昆侖萬(wàn)維。早在4月份，昆侖萬(wàn)維就宣布推出大模型“天工”3.5，宣稱“對(duì)標(biāo)ChatGPT”，并自封為“中國(guó)第一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)智能涌現(xiàn)”的國(guó)產(chǎn)大語(yǔ)言模型。盡管如此，市場(chǎng)對(duì)其是否借ChatGPT炒作持續(xù)存有疑慮，且昆侖萬(wàn)維在3月和4月連續(xù)收到深交所的關(guān)注函和監(jiān)管函。

而在今年8月，昆侖萬(wàn)維不聲不響推出了國(guó)內(nèi)首款整合了大語(yǔ)言模型的搜索引擎——天工AI搜索。

當(dāng)前，天工AI搜索的主要特點(diǎn)包括：允許用戶使用自然語(yǔ)言來(lái)清晰表達(dá)他們的意圖，并能提供經(jīng)過(guò)有效組織和提煉的答案，從而減少在冗余信息上的時(shí)間消耗。為確保答案的可追溯性、可考證性和可信賴性，天工AI搜索在所有的回答中都加入了信源索引。

盡管通用搜索平臺(tái)們憑借知名度和用戶慣性在搜索市場(chǎng)占據(jù)霸主地位，但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代APP的信息孤島性，通用搜索實(shí)現(xiàn)“框”住一切的愿望并未成真。相反，垂直搜索正逐漸壯大。

與通用搜索不同，垂直搜索引擎的數(shù)據(jù)多源自其自身平臺(tái)，亦可稱之為站內(nèi)搜索。當(dāng)某一平臺(tái)上的信息量足夠龐大時(shí)，垂直搜索自然形成，比如抖音、淘寶。

此前已有分析人士預(yù)測(cè)，高度專業(yè)化的搜索廠商將對(duì)通用搜索平臺(tái)構(gòu)成重大的潛在威脅。而現(xiàn)今，AI大模型的參與無(wú)疑進(jìn)一步增強(qiáng)了這種威脅力。

以淘寶為例，近期阿里巴巴集團(tuán)大模型原生AI應(yīng)用——淘寶問(wèn)問(wèn)正在進(jìn)行內(nèi)測(cè)。它被嵌入到淘寶的搜索框中，位于一個(gè)月活躍用戶近9億、每日產(chǎn)生數(shù)百億次搜索的流量入口。

未來(lái)，它或許會(huì)完全取代淘寶搜索。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更希望借助淘寶問(wèn)問(wèn)奪回被其他內(nèi)容平臺(tái)奪走的用戶。他們的終極愿景是，用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，無(wú)需先前往百度、小紅書、知乎、抖音等平臺(tái)搜索，而是直接在淘寶上完成這一流程。

02 陷入“創(chuàng)新的窘境”？

盡管AI的介入使競(jìng)爭(zhēng)白熱化，但值得深思的是，生成式人工智能可能并不會(huì)短期內(nèi)徹底改變搜索市場(chǎng)的格局。這個(gè)結(jié)論當(dāng)前還是站得住腳的。

今年2月份，微軟大動(dòng)作將ChatGPT融入自家搜索引擎必應(yīng)，官方宣稱必應(yīng)的日活躍用戶數(shù)一舉突破一億大關(guān)。外界視為微軟旨在與市場(chǎng)領(lǐng)頭羊谷歌較量，全力搶占搜索市場(chǎng)的明證。剛至3月，更有消息傳出，必應(yīng)自身流量激增近16%，令谷歌流量微降1%。

然而半年流轉(zhuǎn)，即便掌握了ChatGPT這一利器，必應(yīng)并未實(shí)現(xiàn)其雄心勃勃的目標(biāo)。根據(jù)StatCounter的數(shù)據(jù)顯示，目前必應(yīng)在北美的市場(chǎng)占有率為6.47%，與2月的6.35%相比僅微漲0.12%，甚至還不及去年11月的7.82%。

全球市場(chǎng)內(nèi)的情況亦如此，必應(yīng)現(xiàn)占市場(chǎng)份額2.99%，2月時(shí)為2.81%，低于去年11月的3.42%?？傮w來(lái)看，市場(chǎng)占有率幾無(wú)太大變化。

對(duì)此，微軟方則表示異議，指出第三方數(shù)據(jù)公司未將直接使用必應(yīng)聊天頁(yè)面的人數(shù)納入統(tǒng)計(jì)。盡管微軟也未提供更詳盡數(shù)據(jù)，但其高層堅(jiān)稱，必應(yīng)正在逐步從谷歌手中奪回市場(chǎng)份額。

然而，分析師表示，至少于目前而言，并無(wú)任何確鑿證據(jù)顯示必應(yīng)正影響到谷歌的流量。換言之，并未有大量用戶摒棄谷歌搜索而轉(zhuǎn)向必應(yīng)。

這樣的現(xiàn)狀揭示了一個(gè)事實(shí)：即便新型AI+搜索發(fā)布已久，人們依然不愿意放棄傳統(tǒng)的搜索方式。背后的原因非常簡(jiǎn)單：一是對(duì)新型搜索AI的可靠性持疑念，二是用戶對(duì)傳統(tǒng)搜索方式的慣性使然。

市場(chǎng)不及預(yù)期，搜索產(chǎn)品本身也遭遇到創(chuàng)新難題。觀察大廠在進(jìn)行搜索革新時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)他們都表現(xiàn)出一定的保守態(tài)度，大部分成熟的搜索產(chǎn)品實(shí)際上并沒有太多顛覆式的突破。

以谷歌為例。在今年5月初召開的I/O開發(fā)者大會(huì)上，谷歌選擇了一種更平衡的方式，宣布將生成式AI功能整合到“搜索”中。與微軟的必應(yīng)將ChatGPT制作成“聊天”界面不同，谷歌推出了“搜索生成體驗(yàn)”（SGE）。

這一功能將搜索和生成式人工智能相結(jié)合，用戶在搜索時(shí)可以獲得一份單獨(dú)的摘要“快照”答案和驗(yàn)證答案的網(wǎng)站鏈接。同時(shí)，谷歌也會(huì)明確標(biāo)記這些回答為“Generative AI is experimental”，并與自然搜索結(jié)果進(jìn)行區(qū)分。

而最近，谷歌正在測(cè)試其搜索生成體驗(yàn)AI生成快照答案的新設(shè)計(jì)和布局。這一新設(shè)計(jì)將AI答案整合到了更傳統(tǒng)的用戶界面中，與人們從SGE結(jié)果中所期望的多彩界面不同。

這一用戶界面的測(cè)試被用戶發(fā)現(xiàn)，并在X平臺(tái)上發(fā)布了相關(guān)的截圖。有評(píng)論回復(fù)提到，這是點(diǎn)擊“代碼提示”按鈕后出現(xiàn)的頁(yè)面。

通過(guò)觀察谷歌的一系列動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，谷歌至今仍在努力尋找讓人工智能與廣告業(yè)務(wù)和諧共生的方式。

這主要是因?yàn)樵诰€廣告至今仍是谷歌最主要的收入來(lái)源。在這其中，搜索廣告業(yè)務(wù)的地位尤為重要。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)，廣告業(yè)務(wù)為谷歌貢獻(xiàn)了大部分的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，本季度廣告收入達(dá)到581億美元，其中搜索廣告的收入高達(dá)426億美元。

作為印證，一些新興的AI搜索企業(yè)與谷歌不同，他們讓用戶更傾向于看到他們喜歡的內(nèi)容，而不是更有“商業(yè)價(jià)值”的內(nèi)容。這種“反谷歌”的搜索方式，決定了其主要收入來(lái)源不會(huì)是廣告。

例如，小眾搜索引擎Neeva的搜索結(jié)果中雖然也包含了廣告，但廣告的比例被壓縮得很低；新興搜索引擎You.com主要依賴訂閱來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

不幸的是，國(guó)內(nèi)許多搜索廠商也面臨著相同的問(wèn)題，不禁讓人聯(lián)想到“創(chuàng)新者的困境”。

03 寫在最后

人們往往會(huì)高估未來(lái)一兩年的變化，而低估未來(lái)十年的變化。

關(guān)于傳統(tǒng)搜索廠商能否打破“創(chuàng)新者的困境”？新興搜索廠商又能否依靠AI顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)？以及垂直搜索與通用搜索之間誰(shuí)將最終取勝？目前都還是一個(gè)未解之謎，隨著時(shí)間推移才會(huì)終有答案。

然而，可以先提出一個(gè)確定性的東西?，F(xiàn)階段，AI的普及和在互聯(lián)網(wǎng)中的廣泛應(yīng)用突顯出一個(gè)核心問(wèn)題：當(dāng)AI負(fù)責(zé)大量的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生成時(shí)，其對(duì)搜索引擎功能的影響是什么？

搜索引擎的基本操作機(jī)制，如PageRank算法，依賴于鏈接的數(shù)量和質(zhì)量來(lái)評(píng)估內(nèi)容的權(quán)重。但當(dāng)AI產(chǎn)生的內(nèi)容和鏈接開始占據(jù)主導(dǎo)地位時(shí)，這種判斷基準(zhǔn)可能會(huì)受到破壞。AI產(chǎn)生的內(nèi)容可能不真實(shí)，而是基于其模型邏輯生成的，這對(duì)于搜索引擎的有效性構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

如果AI生成的內(nèi)容繼續(xù)增多，搜索引擎返回的結(jié)果可能會(huì)主要基于這些不一定準(zhǔn)確的AI內(nèi)容。這會(huì)降低搜索引擎為用戶提供真實(shí)、有價(jià)值信息的能力，可能導(dǎo)致搜索引擎在傳統(tǒng)價(jià)值上的逐漸衰退，而出現(xiàn)一種新型的信息檢索系統(tǒng)來(lái)更有效地處理AI內(nèi)容。

為了應(yīng)對(duì)這種情況，搜索廠商能做的，或許是需要調(diào)整搜索引擎的算法，以更好地識(shí)別AI生成的內(nèi)容，同時(shí)努力提高AI的生成能力，確保其產(chǎn)生的信息真實(shí)可靠。

不過(guò)知易行難，如今區(qū)分AI生成的內(nèi)容和人類生成的內(nèi)容早已變得越來(lái)越不容易。