文｜商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯｜葛偉煒
“有的時(shí)候找找自己原因好吧？這么多年工資漲沒漲？有沒有認(rèn)真工作？”9月10日，李佳琦這一番“輸出”，惹怒了“所有女生”。
此后引發(fā)的輿論熱潮，不少品牌商家都參與進(jìn)來(lái)。其中，就包括鮮花電商頭號(hào)玩家“花加”，其在官方微信公眾號(hào)發(fā)文“內(nèi)涵”李佳琦，呼吁“心懷夢(mèng)想的所有女生，來(lái)給自己漲工資”。
怎么“漲工資”？花加給出的策略是“開一家花店”，因?yàn)椤盎ǖ瓴恢故秦溬u鮮花，更是販賣美好的使者”。
聽上去很美好，但殘酷、冷峻的現(xiàn)實(shí)，就藏在花加背后，而現(xiàn)在正被加速曝光。
最近這段時(shí)間，不斷有花加用戶在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖，稱花加的配送時(shí)間出現(xiàn)延遲，通過(guò)聯(lián)系才明白，人工客服“已經(jīng)徹底失聯(lián)”，同時(shí)，大批用戶“退款無(wú)門”，而9月25日，媒體曝出花加人力部門發(fā)布的全員信，該全員信表明花加資金鏈斷裂，公司發(fā)展遭遇“前所未有的壓力”。
短短一個(gè)月內(nèi)，“所有女生”心碎兩次，花加的坍塌更是讓不少女生對(duì)鮮花電商失望，甚至直接“勸退”，造成如今局面的前因后果值得我們審視。
因女生起勢(shì)，在狂飆中失勢(shì)
猶太人的“寶書”《塔木德》強(qiáng)調(diào)“瞄準(zhǔn)女人”；在中文網(wǎng)絡(luò)里，“女人>小孩>老人>狗>男人”的消費(fèi)鄙視鏈也廣為流傳。
而購(gòu)買鮮花，女性當(dāng)仁不讓地成為主流。艾媒咨詢相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，女性是主要鮮花消費(fèi)群體，占比達(dá)到61.4%。
在吸引女性用戶方面，花加走得更遠(yuǎn)。2019年10月，花加創(chuàng)始人王柯對(duì)36氪表示，花加的用戶畫像顯示，女性粉絲占比高達(dá)86%，且呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，“以前是26歲以上的用戶為主，而現(xiàn)在24歲以下的用戶比例在不斷上升”。
為什么花加對(duì)女性有更強(qiáng)的吸引力？
這首先是構(gòu)建消費(fèi)心智的結(jié)果。新零售商業(yè)評(píng)論注意到，在花加官方微信公眾號(hào)，有多篇文章強(qiáng)調(diào)女生“是時(shí)候要為自己活了”“這個(gè)月你要像女王一樣生活”“我們把酒當(dāng)歌，鮮花遍地”。此外，產(chǎn)品和廣告推廣都在努力宣揚(yáng)類似理念。
其次，進(jìn)行了豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
據(jù)媒體報(bào)道，2015年，花加成立之初，只有兩個(gè)產(chǎn)品線（98元/4束或168元/束），后來(lái)拓展至數(shù)十種，且針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)約、清新、格調(diào)、高端等系列，推出保鮮液、花剪、花瓶等周邊，更與阿迪達(dá)斯、同道大叔、柯尼卡美能達(dá)等各路品牌合作，全面承接鮮花消費(fèi)需求。
再者，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)沉淀了大量粉絲。早期，花加借助公眾號(hào)、小紅書、B站等平臺(tái)，積累了千萬(wàn)級(jí)粉絲，2020年又將用戶引導(dǎo)至企業(yè)微信，提供后續(xù)的鮮花養(yǎng)護(hù)咨詢和服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行粉絲的聚集、沉淀、轉(zhuǎn)化。
90后女生劉麗莎對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，2020年，她在花加訂了2個(gè)季度的鮮花，每周一束，大約1個(gè)季度花費(fèi)不足300元。她直言：“那時(shí)花加的鮮花質(zhì)量很好，并且每周按時(shí)配送，讓我對(duì)這家連鎖品牌產(chǎn)生了信賴感。”
值得注意的是，花加逐漸起勢(shì)時(shí)期，垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈，尤其是綜合平臺(tái)還沒有加碼鮮花市場(chǎng)。
內(nèi)外結(jié)合，使花加一躍成為鮮花電商頭號(hào)玩家。數(shù)據(jù)顯示，2016年，花加銷售額還只有3億元，第二年即狂飆至近8億元，同年完成數(shù)億元融資，真格基金等投資方入局，它開始發(fā)力線下花店業(yè)務(wù)。
然而，狂飆沒有帶來(lái)高質(zhì)量發(fā)展，相反，花加開始慢慢失勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái)，都有花加“以補(bǔ)貼換銷量”的傳聞，在鮮花電商配送成本居高不下的背景下，花加的運(yùn)營(yíng)成本不斷推高，而成本被“攤薄”到產(chǎn)品上，自然會(huì)影響用戶體驗(yàn)。
新零售商業(yè)評(píng)論查詢黑貓投訴平臺(tái)，截至9月27日，花加投訴量多達(dá)12498條，其中“花材質(zhì)量差”“鮮花發(fā)霉腐敗”“私下?lián)Q了花材”等問(wèn)題較為集中，還有大批用戶要求花加改善服務(wù)、道歉或退款。
這些投訴不只是聚集在投訴平臺(tái)，也會(huì)擴(kuò)散至各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)而影響花加的鮮花銷售，對(duì)其資金鏈產(chǎn)生壓力。結(jié)果是，此前狂飆的花加積重難返，眼看著自己“塌房”。
一方盡顯美好，一方退款無(wú)門
在全員信中，花加“全盤托出”自己的發(fā)展困境。
花加稱，“過(guò)去幾個(gè)月，淡季、歷史訂單履約以及銀行還款壓力，導(dǎo)致公司一直入不敷出”。而9月初，花加銀行賬戶被封，對(duì)供應(yīng)商、客戶和員工的轉(zhuǎn)賬都被禁止，花加決定進(jìn)入停業(yè)整頓階段。
與此同時(shí)，花加宣布公司9月社保公積金可能無(wú)法支付，原定于9月底發(fā)放的薪資也無(wú)法按時(shí)支付。從9月26日起花加全體員工休假，僅其KA項(xiàng)目組、招商項(xiàng)目組、有禮項(xiàng)目組等需要對(duì)接客戶而按需坐班，全員恢復(fù)坐班時(shí)間另行通知。
困境不是剛剛發(fā)生，有花加員工爆料，公司已經(jīng)欠薪多月。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，一位網(wǎng)友稱，公司已拖欠員工薪水三個(gè)月。
員工遭欠薪，用戶訂單的退款也難以履行。網(wǎng)絡(luò)上，“我還有170多次沒配送，4000多塊，找不到客服，電話也沒人接聽”“退款一直沒有到賬”“我買的還是包年的，還有77次沒收花”“我還有60束，大家一起來(lái)群里維護(hù)自己的權(quán)益”等留言紛至沓來(lái)。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，9月25日，有用戶直接奔赴花加上海公司，成功拿回了退款。但是，聽到這一消息前去花加上海公司要求退款的用戶，“并沒有拿到退款”。
針對(duì)困境，王柯對(duì)媒體坦陳：“團(tuán)隊(duì)面臨的問(wèn)題非常多、非常繁雜，要竭盡全力去改變現(xiàn)狀，挑戰(zhàn)很大?！彼€強(qiáng)調(diào)，“花加做了快十年，是我們團(tuán)隊(duì)的心血，不能因?yàn)楝F(xiàn)在暫時(shí)的困難就放棄。”
至于應(yīng)對(duì)方案，花加稱：“尊敬的包月用戶，為能提升交付品質(zhì)，我司將在本月全面調(diào)整供應(yīng)鏈生產(chǎn)配送模式，因涉及生產(chǎn)倉(cāng)庫(kù)的布局變動(dòng)造成服務(wù)能力受限，在此期間調(diào)整為隔周配送，調(diào)整完畢后對(duì)受影響的老訂單每單隨花贈(zèng)送一束時(shí)令單品。”
然而，“塌房”已經(jīng)開始，花加上述應(yīng)對(duì)方案只是權(quán)宜之計(jì)，從網(wǎng)絡(luò)留言反饋看，“退款”需求顯然多過(guò)訂單配送。
饒有意味的是，在花加官方微信公眾號(hào)最新有關(guān)中秋節(jié)的推文留言區(qū)，充斥著“原來(lái)花可以這么萌萌噠，走不動(dòng)了”“花就是我內(nèi)心的烏托邦，真的很愛花加的每一次上新”“在鮮花中插幾支，一定會(huì)更璀璨熱烈”等留言，幾乎所有留言都洋溢著幸福和美好。
而在花加官方微博最新帖子下，“客服都沒有了，是跑路了”“兩個(gè)月了，每周延遲配送，搞什么”“退錢！”等留言比比皆是，卻沒有一條留言得到回復(fù)。
圖源花加官方微博
一方盡顯美好，一方退款無(wú)門，花加的“殘酷物語(yǔ)”顯露無(wú)遺。
“所有女生”買花需求勢(shì)不可擋
花加發(fā)展困境公開化后，影響正在向外溢出。
新零售商業(yè)評(píng)論注意到，一位曾經(jīng)連續(xù)4年包年的花加VIP用戶表示，平臺(tái)只能偶爾用來(lái)挑選鮮花，長(zhǎng)期需求還得以“私人模式”合作。
另有不少其他鮮花電商的用戶表示，自己會(huì)選擇短期購(gòu)買，不再包年。也有用戶表示正考慮退款，“不再碰鮮花電商”。
花加的“塌房”讓部分女生對(duì)鮮花電商失望乃至直接“勸退”，但是，正如美是女性的天生追求，“所有女生”的鮮花消費(fèi)仍然勢(shì)不可擋。
據(jù)艾媒咨詢研判，鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模在2023年會(huì)有明顯漲幅，將達(dá)到1279.1億元，種類也從最早的花禮訂購(gòu)，增加到跨境電商、批發(fā)電商、各種花品電商、鮮花教學(xué)電商等。
今年4月，中國(guó)花卉協(xié)會(huì)零售業(yè)分會(huì)秘書長(zhǎng)林巧玲也曾分析預(yù)測(cè)，2024年我國(guó)花卉零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2215億元。
其實(shí)，對(duì)于中國(guó)鮮花市場(chǎng)，王柯此前同樣信心百倍。在他看來(lái)，和全球市場(chǎng)相比，中國(guó)是世界上最大的鮮花消費(fèi)市場(chǎng)，還有世界第一大生產(chǎn)基地，“無(wú)論從消費(fèi)還是生產(chǎn)來(lái)看，這個(gè)品類都有很大的勢(shì)能”。
具有千億市場(chǎng)規(guī)模和“很大的”發(fā)展勢(shì)能，不代表自己就能有效承接。如今的行業(yè)現(xiàn)實(shí)是，包括花加在內(nèi)的鮮花垂直電商可能會(huì)進(jìn)入新一輪洗牌，但規(guī)?；木C合平臺(tái)發(fā)揮流量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，正大力承接“所有女生”的買花需求。
界面新聞援引公開數(shù)據(jù)稱，今年七月初七，也就是“中國(guó)情人節(jié)”前后的8月23日~26日，淘寶平臺(tái)花卉類在線支付人數(shù)總計(jì)64523人次，在線交易額超過(guò)5540萬(wàn)元；美團(tuán)僅8月24日~25日，鮮花交易量便突破了4億，較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)1倍。
而在短視頻直播間，鮮花生意也令人眼前一亮。數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音直播間里以云南/昆明為主產(chǎn)區(qū)的鮮花園藝行業(yè)的主播/創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)近6倍。
比如，有昆明鮮花產(chǎn)業(yè)個(gè)體商家在連續(xù)直播40多個(gè)小時(shí)后，成交訂單接近3萬(wàn)單。談到引爆的原因，該商家表示：“產(chǎn)品39.9元的定價(jià)，是主流人群能夠接受的價(jià)格區(qū)間，而且能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)?！?/p>
歸根到底，“所有女生”的鮮花消費(fèi)需求會(huì)繼續(xù)存在，不斷提升，但如何保證產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格區(qū)間的平衡，怎樣讓用戶持續(xù)擁有價(jià)值感、獲得感，是垂直電商和綜合平臺(tái)都需要深耕的“課題”。
只是，花加已經(jīng)走到了“懸崖”邊緣，努力掙扎求生——“美好”正和它漸行漸遠(yuǎn)。
參考資料：
1.《鮮花電商花加為何突然凋零？》，界面新聞
2.《花加資金斷裂停業(yè)整頓，創(chuàng)始人獨(dú)家回應(yīng)：竭盡全力改變現(xiàn)狀》，中國(guó)企業(yè)家
3.《規(guī)模將超2200億元，花卉零售市場(chǎng)春天已到，商家該如何布局？》，中國(guó)花卉報(bào)