文｜商業(yè)評論 響馬
編輯｜葛偉煒
“有的時候找找自己原因好吧？這么多年工資漲沒漲？有沒有認真工作？”9月10日，李佳琦這一番“輸出”，惹怒了“所有女生”。
此后引發(fā)的輿論熱潮，不少品牌商家都參與進來。其中，就包括鮮花電商頭號玩家“花加”，其在官方微信公眾號發(fā)文“內(nèi)涵”李佳琦，呼吁“心懷夢想的所有女生，來給自己漲工資”。
怎么“漲工資”？花加給出的策略是“開一家花店”，因為“花店不止是販賣鮮花，更是販賣美好的使者”。
聽上去很美好，但殘酷、冷峻的現(xiàn)實，就藏在花加背后，而現(xiàn)在正被加速曝光。
最近這段時間，不斷有花加用戶在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖，稱花加的配送時間出現(xiàn)延遲，通過聯(lián)系才明白，人工客服“已經(jīng)徹底失聯(lián)”，同時，大批用戶“退款無門”，而9月25日，媒體曝出花加人力部門發(fā)布的全員信，該全員信表明花加資金鏈斷裂，公司發(fā)展遭遇“前所未有的壓力”。
短短一個月內(nèi)，“所有女生”心碎兩次，花加的坍塌更是讓不少女生對鮮花電商失望，甚至直接“勸退”，造成如今局面的前因后果值得我們審視。
因女生起勢，在狂飆中失勢
猶太人的“寶書”《塔木德》強調(diào)“瞄準(zhǔn)女人”；在中文網(wǎng)絡(luò)里，“女人>小孩>老人>狗>男人”的消費鄙視鏈也廣為流傳。
而購買鮮花，女性當(dāng)仁不讓地成為主流。艾媒咨詢相關(guān)調(diào)研報告顯示，女性是主要鮮花消費群體，占比達到61.4%。
在吸引女性用戶方面，花加走得更遠。2019年10月，花加創(chuàng)始人王柯對36氪表示，花加的用戶畫像顯示，女性粉絲占比高達86%，且呈現(xiàn)出年輕化趨勢，“以前是26歲以上的用戶為主，而現(xiàn)在24歲以下的用戶比例在不斷上升”。
為什么花加對女性有更強的吸引力？
這首先是構(gòu)建消費心智的結(jié)果。新零售商業(yè)評論注意到，在花加官方微信公眾號，有多篇文章強調(diào)女生“是時候要為自己活了”“這個月你要像女王一樣生活”“我們把酒當(dāng)歌，鮮花遍地”。此外，產(chǎn)品和廣告推廣都在努力宣揚類似理念。
其次，進行了豐富的產(chǎn)品設(shè)計。
據(jù)媒體報道，2015年，花加成立之初，只有兩個產(chǎn)品線（98元/4束或168元/束），后來拓展至數(shù)十種，且針對不同人群設(shè)計了簡約、清新、格調(diào)、高端等系列，推出保鮮液、花剪、花瓶等周邊，更與阿迪達斯、同道大叔、柯尼卡美能達等各路品牌合作，全面承接鮮花消費需求。
再者，利用網(wǎng)絡(luò)平臺沉淀了大量粉絲。早期，花加借助公眾號、小紅書、B站等平臺，積累了千萬級粉絲，2020年又將用戶引導(dǎo)至企業(yè)微信，提供后續(xù)的鮮花養(yǎng)護咨詢和服務(wù)，同時進行粉絲的聚集、沉淀、轉(zhuǎn)化。
90后女生劉麗莎對《中國企業(yè)家》表示，2020年，她在花加訂了2個季度的鮮花，每周一束，大約1個季度花費不足300元。她直言：“那時花加的鮮花質(zhì)量很好，并且每周按時配送，讓我對這家連鎖品牌產(chǎn)生了信賴感?！?/p>
值得注意的是，花加逐漸起勢時期，垂直電商的競爭還不是很激烈，尤其是綜合平臺還沒有加碼鮮花市場。
內(nèi)外結(jié)合，使花加一躍成為鮮花電商頭號玩家。數(shù)據(jù)顯示，2016年，花加銷售額還只有3億元，第二年即狂飆至近8億元，同年完成數(shù)億元融資，真格基金等投資方入局，它開始發(fā)力線下花店業(yè)務(wù)。
然而，狂飆沒有帶來高質(zhì)量發(fā)展，相反，花加開始慢慢失勢。長期以來，都有花加“以補貼換銷量”的傳聞，在鮮花電商配送成本居高不下的背景下，花加的運營成本不斷推高，而成本被“攤薄”到產(chǎn)品上，自然會影響用戶體驗。
新零售商業(yè)評論查詢黑貓投訴平臺，截至9月27日，花加投訴量多達12498條，其中“花材質(zhì)量差”“鮮花發(fā)霉腐敗”“私下?lián)Q了花材”等問題較為集中，還有大批用戶要求花加改善服務(wù)、道歉或退款。
這些投訴不只是聚集在投訴平臺，也會擴散至各個網(wǎng)絡(luò)平臺，進而影響花加的鮮花銷售，對其資金鏈產(chǎn)生壓力。結(jié)果是，此前狂飆的花加積重難返，眼看著自己“塌房”。
一方盡顯美好，一方退款無門
在全員信中，花加“全盤托出”自己的發(fā)展困境。
花加稱，“過去幾個月，淡季、歷史訂單履約以及銀行還款壓力，導(dǎo)致公司一直入不敷出”。而9月初，花加銀行賬戶被封，對供應(yīng)商、客戶和員工的轉(zhuǎn)賬都被禁止，花加決定進入停業(yè)整頓階段。
與此同時，花加宣布公司9月社保公積金可能無法支付，原定于9月底發(fā)放的薪資也無法按時支付。從9月26日起花加全體員工休假，僅其KA項目組、招商項目組、有禮項目組等需要對接客戶而按需坐班，全員恢復(fù)坐班時間另行通知。
困境不是剛剛發(fā)生，有花加員工爆料，公司已經(jīng)欠薪多月。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，一位網(wǎng)友稱，公司已拖欠員工薪水三個月。
員工遭欠薪，用戶訂單的退款也難以履行。網(wǎng)絡(luò)上，“我還有170多次沒配送，4000多塊，找不到客服，電話也沒人接聽”“退款一直沒有到賬”“我買的還是包年的，還有77次沒收花”“我還有60束，大家一起來群里維護自己的權(quán)益”等留言紛至沓來。
據(jù)《中國企業(yè)家》報道，9月25日，有用戶直接奔赴花加上海公司，成功拿回了退款。但是，聽到這一消息前去花加上海公司要求退款的用戶，“并沒有拿到退款”。
針對困境，王柯對媒體坦陳：“團隊面臨的問題非常多、非常繁雜，要竭盡全力去改變現(xiàn)狀，挑戰(zhàn)很大?！彼€強調(diào)，“花加做了快十年，是我們團隊的心血，不能因為現(xiàn)在暫時的困難就放棄?！?/p>
至于應(yīng)對方案，花加稱：“尊敬的包月用戶，為能提升交付品質(zhì)，我司將在本月全面調(diào)整供應(yīng)鏈生產(chǎn)配送模式，因涉及生產(chǎn)倉庫的布局變動造成服務(wù)能力受限，在此期間調(diào)整為隔周配送，調(diào)整完畢后對受影響的老訂單每單隨花贈送一束時令單品。”
然而，“塌房”已經(jīng)開始，花加上述應(yīng)對方案只是權(quán)宜之計，從網(wǎng)絡(luò)留言反饋看，“退款”需求顯然多過訂單配送。
饒有意味的是，在花加官方微信公眾號最新有關(guān)中秋節(jié)的推文留言區(qū)，充斥著“原來花可以這么萌萌噠，走不動了”“花就是我內(nèi)心的烏托邦，真的很愛花加的每一次上新”“在鮮花中插幾支，一定會更璀璨熱烈”等留言，幾乎所有留言都洋溢著幸福和美好。
而在花加官方微博最新帖子下，“客服都沒有了，是跑路了”“兩個月了，每周延遲配送，搞什么”“退錢！”等留言比比皆是，卻沒有一條留言得到回復(fù)。
圖源花加官方微博
一方盡顯美好，一方退款無門，花加的“殘酷物語”顯露無遺。
“所有女生”買花需求勢不可擋
花加發(fā)展困境公開化后，影響正在向外溢出。
新零售商業(yè)評論注意到，一位曾經(jīng)連續(xù)4年包年的花加VIP用戶表示，平臺只能偶爾用來挑選鮮花，長期需求還得以“私人模式”合作。
另有不少其他鮮花電商的用戶表示，自己會選擇短期購買，不再包年。也有用戶表示正考慮退款，“不再碰鮮花電商”。
花加的“塌房”讓部分女生對鮮花電商失望乃至直接“勸退”，但是，正如美是女性的天生追求，“所有女生”的鮮花消費仍然勢不可擋。
據(jù)艾媒咨詢研判，鮮花電商市場規(guī)模在2023年會有明顯漲幅，將達到1279.1億元，種類也從最早的花禮訂購，增加到跨境電商、批發(fā)電商、各種花品電商、鮮花教學(xué)電商等。
今年4月，中國花卉協(xié)會零售業(yè)分會秘書長林巧玲也曾分析預(yù)測，2024年我國花卉零售市場規(guī)模將達到2215億元。
其實，對于中國鮮花市場，王柯此前同樣信心百倍。在他看來，和全球市場相比，中國是世界上最大的鮮花消費市場，還有世界第一大生產(chǎn)基地，“無論從消費還是生產(chǎn)來看，這個品類都有很大的勢能”。
具有千億市場規(guī)模和“很大的”發(fā)展勢能，不代表自己就能有效承接。如今的行業(yè)現(xiàn)實是，包括花加在內(nèi)的鮮花垂直電商可能會進入新一輪洗牌，但規(guī)?；木C合平臺發(fā)揮流量和價格優(yōu)勢，正大力承接“所有女生”的買花需求。
界面新聞援引公開數(shù)據(jù)稱，今年七月初七，也就是“中國情人節(jié)”前后的8月23日~26日，淘寶平臺花卉類在線支付人數(shù)總計64523人次，在線交易額超過5540萬元；美團僅8月24日~25日，鮮花交易量便突破了4億，較去年同期增長超過1倍。
而在短視頻直播間，鮮花生意也令人眼前一亮。數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音直播間里以云南/昆明為主產(chǎn)區(qū)的鮮花園藝行業(yè)的主播/創(chuàng)作者數(shù)量增長近6倍。
比如，有昆明鮮花產(chǎn)業(yè)個體商家在連續(xù)直播40多個小時后，成交訂單接近3萬單。談到引爆的原因，該商家表示：“產(chǎn)品39.9元的定價，是主流人群能夠接受的價格區(qū)間，而且能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)?！?/p>
歸根到底，“所有女生”的鮮花消費需求會繼續(xù)存在，不斷提升，但如何保證產(chǎn)品品質(zhì)和價格區(qū)間的平衡，怎樣讓用戶持續(xù)擁有價值感、獲得感，是垂直電商和綜合平臺都需要深耕的“課題”。
只是，花加已經(jīng)走到了“懸崖”邊緣，努力掙扎求生——“美好”正和它漸行漸遠。
參考資料：
1.《鮮花電商花加為何突然凋零？》，界面新聞
2.《花加資金斷裂停業(yè)整頓，創(chuàng)始人獨家回應(yīng)：竭盡全力改變現(xiàn)狀》，中國企業(yè)家
3.《規(guī)模將超2200億元，花卉零售市場春天已到，商家該如何布局？》，中國花卉報