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霸王茶姬,用“飯圈文化”收割年輕人?

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霸王茶姬,用“飯圈文化”收割年輕人?

完美人設(shè)背后的隱憂。

圖片來源:霸王茶姬官網(wǎng)

文|新熵 櫻木

編輯丨月見

“大概還需要等40分鐘。”星期六的下午,霸王茶姬的熱鬧在商圈中顯得有些特立獨(dú)行。作為一家已經(jīng)開業(yè)兩年的老店,鄭州霸王茶姬的火熱還是讓許多同行不解?

“眷茶、coco店員都已經(jīng)出來攬客了,茉酸奶,檸季等新興品牌人也不多?!笨粗盘?hào)器上701的數(shù)字。許多消費(fèi)者只能默默退讓。

無獨(dú)有偶,霸王茶姬的火熱,并非個(gè)別現(xiàn)象,近日霸王茶姬在北京首店亮相,隨后引發(fā)排隊(duì)熱潮,“排隊(duì)六個(gè)小時(shí)才能喝上。”“晚排一分鐘即錯(cuò)過幾百杯”“一小時(shí)500杯的速度,還是趕不上排隊(duì)的腳步?!边@樣的情形,在內(nèi)卷的新茶飲圈并不多見。有消費(fèi)者甚至打趣道,“實(shí)在不行來河北吧,排隊(duì)時(shí)間夠來回了?!?/p>

而在熱鬧的背后,霸王茶姬在所有社交平臺(tái),也幾乎收獲了一邊倒的好評(píng),“好喝”“茶味濃”成了霸王茶姬在互聯(lián)網(wǎng)上的標(biāo)簽。而仔細(xì)觀察社交平臺(tái)的留言,即便有個(gè)別差評(píng),在留言區(qū)為霸王茶姬鳴不平的消費(fèi)者亦不在少數(shù)。從消費(fèi)者的評(píng)價(jià)之中,可以看出霸王茶姬有著數(shù)目不少的“死忠粉”與“自來水”。

產(chǎn)品叫好又叫座,不靠營銷聯(lián)名出圈,霸王茶姬在內(nèi)卷的新茶飲圈,活成了令人羨慕的樣子。

但另一方面,互聯(lián)網(wǎng)的完美人設(shè)之下,霸王茶姬在實(shí)操端卻并不太平,今年2季度,有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)霸王茶姬使用“咖奶”與其宣稱的鮮奶+原葉茶的品牌口號(hào)不符,雖然霸王茶姬快速應(yīng)對(duì),完成了危機(jī)公關(guān),但還是給消費(fèi)者留下了不好的印象,而在更早時(shí)間,霸王茶姬的椰子水,也因?yàn)椤半y喝”被罵上熱搜。

與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)上一面倒地叫好行為,也有消費(fèi)者敏銳地發(fā)現(xiàn),不太“正?!??!八麄?cè)捫g(shù)很統(tǒng)一,我說了一下加盟霸王茶姬的感受,但很快就有反駁者。”一位小紅書博主表示,霸王茶姬的粉絲,似乎非常“智能”,一旦出現(xiàn)任何負(fù)面,隨即開始救場。而另一位小紅書博主則表示,自己剛剛發(fā)完霸王茶姬的飲用感受,不但有粉絲來反駁,而且霸王茶姬客服就立馬前來溝通,詢問評(píng)價(jià)緣由。

觀察社交媒體,其實(shí)霸王茶姬粉絲量對(duì)比頭部品牌,并不在一個(gè)量級(jí)。而每逢差評(píng)即有回應(yīng),也讓不少用戶感到一絲反常。

這樣的快速的救火是否是保持霸王茶姬“完美人設(shè)”的手段,不得而知,但當(dāng)公眾的目光開始轉(zhuǎn)向這一新茶飲的明星品牌時(shí),也許只有更高的要求才能經(jīng)受住消費(fèi)者嚴(yán)苛地審視。

光鮮火爆的霸王茶姬,依舊還在蒙眼狂奔,在過去的三個(gè)月中,霸王茶姬平均每月新增150+加盟店,擴(kuò)張意圖明顯。而加盟商口中,總加盟預(yù)算約在100萬左右的霸王茶姬,在所有新茶飲加盟品牌中,已屬于絕對(duì)的第一梯隊(duì)。

但如何繼續(xù)維系輿論的熱度,與口碑的好評(píng),也許霸王茶姬需要做的還有更多。

01、“飯圈”感十足的奶茶品牌

“留言幾乎都是統(tǒng)一的話術(shù),笑死xxx,然后開始輸出?!痹诎酝醪杓г夏坛霈F(xiàn)爭議事件之后,博主aris第一次意識(shí)到,霸王茶姬“自來水”的力量。在小紅書上,aris曾經(jīng)更新了多篇關(guān)于霸王茶姬使用咖奶的筆記內(nèi)容,而在留言區(qū),aris則觀察到了以上描述的情景。

“相同的IP地址,都來自云南。話術(shù)也相同?!盿ris只能笑笑不語。

而在另一位ID名稱迷途少女的自述中,作為資深霸王茶姬粉絲,自己和家人2023年以來點(diǎn)了超過100杯霸王茶姬,而當(dāng)她把最近一次喝花田烏龍產(chǎn)品感受到味道不對(duì)的經(jīng)歷發(fā)至小紅書時(shí),熟悉的情景又一次出現(xiàn)。

“剛開始有一些ID相同的評(píng)論,隨后官方客服下場,總之只要說不好喝,肯定會(huì)有人來?!痹摬┲髅鎸?duì)官方客服,回應(yīng)中帶著一絲憤怒。

口味的爭論原本帶著主觀的色彩,從某種程度上來說,千人千面,沒有對(duì)錯(cuò),但在霸王茶姬一端,似乎成了非黑即白的爭論。

當(dāng)然,不僅是產(chǎn)品,對(duì)于加盟商,供應(yīng)鏈的相關(guān)質(zhì)疑內(nèi)容,也會(huì)經(jīng)歷以上的情形。

積極回應(yīng)消費(fèi)者訴求,原本是霸王茶姬做的較為出色的環(huán)節(jié),但從運(yùn)營手段上來看,霸王茶姬要做的卻似乎不止如此。在2022年年末,霸王茶姬選出,青沫觀音、白霧紅塵、貴馥蘭香、青青糯山四款產(chǎn)品,讓粉絲投票,獲得投票較少的產(chǎn)品,將被下架。

此舉一經(jīng)推出,就引發(fā)不小的爭議。

“我實(shí)在不懂你一家賣奶茶的,怎么搞起了打投這套飯圈動(dòng)作?每個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)單量和市場表現(xiàn)你后臺(tái)沒有數(shù)據(jù)嗎?”“它在搞茶姬101,選出10位出道”在小紅書,微博等社交平臺(tái),不少消費(fèi)者感到大惑不解。

而此次評(píng)選過程霸王茶姬的營銷話術(shù)也非常值得玩味,“如果其中有你的神,不妨速速為它沖一下KPI,是否能打贏翻身仗,就看大家了。”而此次事件,在霸王茶姬發(fā)展歷史中,并非個(gè)例,2022年10月霸王茶姬層一口氣下架了8款產(chǎn)品,而在同年,椰子水等產(chǎn)品,也遭到下架。

仿佛是一場盛大的選秀,而掌控的裁判則是霸王茶姬本人。而霸王茶姬給出的下架理由,也有著選秀的味道,在官方給出的原因中,“茶友不喜”排在“銷量墊底”成為第一個(gè)下架理由。有行業(yè)內(nèi)人士指出,霸王茶姬此舉在于淘汰銷量一般,但口碑不一,有爭議度的產(chǎn)品,更進(jìn)一步加深品牌的美譽(yù)度。

總結(jié)來看,打造非黑即白的“飯圈”,從不同維度培養(yǎng)產(chǎn)品的死忠粉,從而達(dá)到一面倒的高質(zhì)量口碑,似乎才是霸王茶姬一系列動(dòng)作的目的。

與此同時(shí),也有業(yè)內(nèi)人士指出,從產(chǎn)品類型上來說,霸王茶姬的舉動(dòng)似乎也不無道理?!澳滩璨煌谒?,產(chǎn)品較為簡單,營銷點(diǎn)較少,奶+茶兩種主要原料,其實(shí)在顧客口味中,能留下記憶點(diǎn)的只有奶味和茶味,在營銷宣傳中,如果不反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高口碑以及口味的突出,很容易泯然眾人?!毙袠I(yè)專家張志解釋道。

一面倒的口碑之下,霸王茶姬創(chuàng)造出了營銷與產(chǎn)品的新范式,狂奔之下,霸王茶姬依舊春風(fēng)得意,但正如娛樂飯圈一樣,某一刻的反噬也許也在等著它。

02、在模糊地帶,如何爭取到更多加盟商?

在所有霸王茶姬的動(dòng)作之中,爭取加盟商可以說是其中的重中之重。

在2022年末的一次對(duì)談中,霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰提出了,2023年的核心發(fā)展任務(wù)仍然是開店和增長。

但當(dāng)下的情形,對(duì)比以往有了不同的挑戰(zhàn)。在今年的一份報(bào)道之中,曾有機(jī)構(gòu)測算,被加盟商頻頻提起的的品牌,除了霸王茶姬、還有庫迪咖啡和茉酸奶的加盟招商,因?yàn)椤斑@些算得上是當(dāng)下最火的了,店鋪也不多,開一家店流量會(huì)不錯(cuò)?!?/p>

在新茶飲賽道紛紛開啟加盟模式之后,霸王茶姬的壓力從原來的現(xiàn)制茶飲之間的競爭,轉(zhuǎn)換成了全行業(yè)整體賽道的競爭。而創(chuàng)始人張俊杰也提出了“模糊地帶”的概念,“各大品牌都在往更優(yōu)的經(jīng)營模型和做大規(guī)模上走,導(dǎo)致品牌與品牌之間的“定位界限”越來越模糊,最后看到原本的高端價(jià)格帶品牌,在試圖通過降價(jià)突破中端市場人群?!?/p>

而當(dāng)不同品類產(chǎn)品開始加入到同一賽道的競爭,也讓爭取加盟商的戰(zhàn)役開始變得更為復(fù)雜。

面對(duì)市場格局的變化,霸王茶姬的隱憂卻十分明顯。作為“大單品”策略的擁護(hù)者,霸王茶姬深耕奶茶品類,以核心經(jīng)典大單品“伯牙絕弦”在內(nèi)的前三大SKU可以占到總銷售額的60%-70%。品類的單一,讓霸王茶姬可以在運(yùn)營端降低成本,在品牌上快速占領(lǐng)心智。但,其紅利期,也相對(duì)較短。

細(xì)看奶茶單品在我國的格局,在霸王茶姬入局之前,確實(shí)已經(jīng)得到了較大程度的出清。以專營奶茶且并無轉(zhuǎn)型動(dòng)作的品牌,似乎只剩下一點(diǎn)點(diǎn)和不出湖南的茶顏悅色。霸王茶姬以鮮奶+原葉茶等健康元素切入,背靠資本的助力,快速完成擴(kuò)張。

回歸當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn),霸王茶姬的產(chǎn)品紅利似乎已經(jīng)開始受到挑戰(zhàn)。今年9月25日,喜茶在公號(hào)上宣布推出了,月觀奶茶,幾乎與霸王茶姬相似的路線,專屬水牛乳+福建優(yōu)質(zhì)茶,更相似的是,喜茶也在熱量上給出了精確標(biāo)識(shí)一杯月關(guān)=103kcal。像素級(jí)別模仿霸王茶姬的路線。

而另一茶飲巨頭奈雪,也將秋季攻勢的重心放在了奶茶之上,連續(xù)推出了與周杰倫范特西聯(lián)名奶茶,以及桂花鐵觀音奶茶。其中清爽水牛乳的宣傳slogan似乎也意有所指。而更進(jìn)一步,奈雪還打出了價(jià)格戰(zhàn),周周9.9元,似乎想要從另一個(gè)維度降維攻擊霸王茶姬。

當(dāng)巨頭們紛紛轉(zhuǎn)身之時(shí),此刻奶茶品類的熱鬧,似乎很難再只聚焦霸王茶姬身上。霸王茶姬的成功,從某種意義上來說,是高端奶茶品類的復(fù)興。但在現(xiàn)有供應(yīng)鏈之下,這樣的優(yōu)勢,也在經(jīng)歷更大規(guī)模的挑戰(zhàn)。

而回歸到加盟商一端,顧慮似乎也在增加,霸王茶姬追求大單品的路線,以及智能機(jī)器的引入,雖然讓人工成本有所下降,但也意味著,一旦產(chǎn)品風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變,其轉(zhuǎn)型成本也有所增加。另一方面總計(jì)約80萬-100萬的加盟成本,對(duì)比行業(yè)內(nèi)幾乎與瑞幸咖啡,與喜茶相同,但相較于巨頭的品牌力,霸王茶姬顯然還有一定差距。

總結(jié)來看,霸王茶姬像是新茶飲賽道中的鯰魚,沒有跟風(fēng),通過一個(gè)細(xì)小品類的空隙,完成了品牌的啟動(dòng)與快速發(fā)展,但如何更進(jìn)一步,將優(yōu)勢擴(kuò)大,顯然還有更多的問題需要回答。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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完美人設(shè)背后的隱憂。

圖片來源:霸王茶姬官網(wǎng)

文|新熵 櫻木

編輯丨月見

“大概還需要等40分鐘?!毙瞧诹南挛?,霸王茶姬的熱鬧在商圈中顯得有些特立獨(dú)行。作為一家已經(jīng)開業(yè)兩年的老店,鄭州霸王茶姬的火熱還是讓許多同行不解?

“眷茶、coco店員都已經(jīng)出來攬客了,茉酸奶,檸季等新興品牌人也不多?!笨粗盘?hào)器上701的數(shù)字。許多消費(fèi)者只能默默退讓。

無獨(dú)有偶,霸王茶姬的火熱,并非個(gè)別現(xiàn)象,近日霸王茶姬在北京首店亮相,隨后引發(fā)排隊(duì)熱潮,“排隊(duì)六個(gè)小時(shí)才能喝上?!薄巴砼乓环昼娂村e(cuò)過幾百杯”“一小時(shí)500杯的速度,還是趕不上排隊(duì)的腳步?!边@樣的情形,在內(nèi)卷的新茶飲圈并不多見。有消費(fèi)者甚至打趣道,“實(shí)在不行來河北吧,排隊(duì)時(shí)間夠來回了?!?/p>

而在熱鬧的背后,霸王茶姬在所有社交平臺(tái),也幾乎收獲了一邊倒的好評(píng),“好喝”“茶味濃”成了霸王茶姬在互聯(lián)網(wǎng)上的標(biāo)簽。而仔細(xì)觀察社交平臺(tái)的留言,即便有個(gè)別差評(píng),在留言區(qū)為霸王茶姬鳴不平的消費(fèi)者亦不在少數(shù)。從消費(fèi)者的評(píng)價(jià)之中,可以看出霸王茶姬有著數(shù)目不少的“死忠粉”與“自來水”。

產(chǎn)品叫好又叫座,不靠營銷聯(lián)名出圈,霸王茶姬在內(nèi)卷的新茶飲圈,活成了令人羨慕的樣子。

但另一方面,互聯(lián)網(wǎng)的完美人設(shè)之下,霸王茶姬在實(shí)操端卻并不太平,今年2季度,有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)霸王茶姬使用“咖奶”與其宣稱的鮮奶+原葉茶的品牌口號(hào)不符,雖然霸王茶姬快速應(yīng)對(duì),完成了危機(jī)公關(guān),但還是給消費(fèi)者留下了不好的印象,而在更早時(shí)間,霸王茶姬的椰子水,也因?yàn)椤半y喝”被罵上熱搜。

與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)上一面倒地叫好行為,也有消費(fèi)者敏銳地發(fā)現(xiàn),不太“正常”?!八麄?cè)捫g(shù)很統(tǒng)一,我說了一下加盟霸王茶姬的感受,但很快就有反駁者?!币晃恍〖t書博主表示,霸王茶姬的粉絲,似乎非常“智能”,一旦出現(xiàn)任何負(fù)面,隨即開始救場。而另一位小紅書博主則表示,自己剛剛發(fā)完霸王茶姬的飲用感受,不但有粉絲來反駁,而且霸王茶姬客服就立馬前來溝通,詢問評(píng)價(jià)緣由。

觀察社交媒體,其實(shí)霸王茶姬粉絲量對(duì)比頭部品牌,并不在一個(gè)量級(jí)。而每逢差評(píng)即有回應(yīng),也讓不少用戶感到一絲反常。

這樣的快速的救火是否是保持霸王茶姬“完美人設(shè)”的手段,不得而知,但當(dāng)公眾的目光開始轉(zhuǎn)向這一新茶飲的明星品牌時(shí),也許只有更高的要求才能經(jīng)受住消費(fèi)者嚴(yán)苛地審視。

光鮮火爆的霸王茶姬,依舊還在蒙眼狂奔,在過去的三個(gè)月中,霸王茶姬平均每月新增150+加盟店,擴(kuò)張意圖明顯。而加盟商口中,總加盟預(yù)算約在100萬左右的霸王茶姬,在所有新茶飲加盟品牌中,已屬于絕對(duì)的第一梯隊(duì)。

但如何繼續(xù)維系輿論的熱度,與口碑的好評(píng),也許霸王茶姬需要做的還有更多。

01、“飯圈”感十足的奶茶品牌

“留言幾乎都是統(tǒng)一的話術(shù),笑死xxx,然后開始輸出。”在霸王茶姬原料奶出現(xiàn)爭議事件之后,博主aris第一次意識(shí)到,霸王茶姬“自來水”的力量。在小紅書上,aris曾經(jīng)更新了多篇關(guān)于霸王茶姬使用咖奶的筆記內(nèi)容,而在留言區(qū),aris則觀察到了以上描述的情景。

“相同的IP地址,都來自云南。話術(shù)也相同?!盿ris只能笑笑不語。

而在另一位ID名稱迷途少女的自述中,作為資深霸王茶姬粉絲,自己和家人2023年以來點(diǎn)了超過100杯霸王茶姬,而當(dāng)她把最近一次喝花田烏龍產(chǎn)品感受到味道不對(duì)的經(jīng)歷發(fā)至小紅書時(shí),熟悉的情景又一次出現(xiàn)。

“剛開始有一些ID相同的評(píng)論,隨后官方客服下場,總之只要說不好喝,肯定會(huì)有人來?!痹摬┲髅鎸?duì)官方客服,回應(yīng)中帶著一絲憤怒。

口味的爭論原本帶著主觀的色彩,從某種程度上來說,千人千面,沒有對(duì)錯(cuò),但在霸王茶姬一端,似乎成了非黑即白的爭論。

當(dāng)然,不僅是產(chǎn)品,對(duì)于加盟商,供應(yīng)鏈的相關(guān)質(zhì)疑內(nèi)容,也會(huì)經(jīng)歷以上的情形。

積極回應(yīng)消費(fèi)者訴求,原本是霸王茶姬做的較為出色的環(huán)節(jié),但從運(yùn)營手段上來看,霸王茶姬要做的卻似乎不止如此。在2022年年末,霸王茶姬選出,青沫觀音、白霧紅塵、貴馥蘭香、青青糯山四款產(chǎn)品,讓粉絲投票,獲得投票較少的產(chǎn)品,將被下架。

此舉一經(jīng)推出,就引發(fā)不小的爭議。

“我實(shí)在不懂你一家賣奶茶的,怎么搞起了打投這套飯圈動(dòng)作?每個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)單量和市場表現(xiàn)你后臺(tái)沒有數(shù)據(jù)嗎?”“它在搞茶姬101,選出10位出道”在小紅書,微博等社交平臺(tái),不少消費(fèi)者感到大惑不解。

而此次評(píng)選過程霸王茶姬的營銷話術(shù)也非常值得玩味,“如果其中有你的神,不妨速速為它沖一下KPI,是否能打贏翻身仗,就看大家了?!倍舜问录?,在霸王茶姬發(fā)展歷史中,并非個(gè)例,2022年10月霸王茶姬層一口氣下架了8款產(chǎn)品,而在同年,椰子水等產(chǎn)品,也遭到下架。

仿佛是一場盛大的選秀,而掌控的裁判則是霸王茶姬本人。而霸王茶姬給出的下架理由,也有著選秀的味道,在官方給出的原因中,“茶友不喜”排在“銷量墊底”成為第一個(gè)下架理由。有行業(yè)內(nèi)人士指出,霸王茶姬此舉在于淘汰銷量一般,但口碑不一,有爭議度的產(chǎn)品,更進(jìn)一步加深品牌的美譽(yù)度。

總結(jié)來看,打造非黑即白的“飯圈”,從不同維度培養(yǎng)產(chǎn)品的死忠粉,從而達(dá)到一面倒的高質(zhì)量口碑,似乎才是霸王茶姬一系列動(dòng)作的目的。

與此同時(shí),也有業(yè)內(nèi)人士指出,從產(chǎn)品類型上來說,霸王茶姬的舉動(dòng)似乎也不無道理。“奶茶不同于水果茶,產(chǎn)品較為簡單,營銷點(diǎn)較少,奶+茶兩種主要原料,其實(shí)在顧客口味中,能留下記憶點(diǎn)的只有奶味和茶味,在營銷宣傳中,如果不反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高口碑以及口味的突出,很容易泯然眾人?!毙袠I(yè)專家張志解釋道。

一面倒的口碑之下,霸王茶姬創(chuàng)造出了營銷與產(chǎn)品的新范式,狂奔之下,霸王茶姬依舊春風(fēng)得意,但正如娛樂飯圈一樣,某一刻的反噬也許也在等著它。

02、在模糊地帶,如何爭取到更多加盟商?

在所有霸王茶姬的動(dòng)作之中,爭取加盟商可以說是其中的重中之重。

在2022年末的一次對(duì)談中,霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰提出了,2023年的核心發(fā)展任務(wù)仍然是開店和增長。

但當(dāng)下的情形,對(duì)比以往有了不同的挑戰(zhàn)。在今年的一份報(bào)道之中,曾有機(jī)構(gòu)測算,被加盟商頻頻提起的的品牌,除了霸王茶姬、還有庫迪咖啡和茉酸奶的加盟招商,因?yàn)椤斑@些算得上是當(dāng)下最火的了,店鋪也不多,開一家店流量會(huì)不錯(cuò)。”

在新茶飲賽道紛紛開啟加盟模式之后,霸王茶姬的壓力從原來的現(xiàn)制茶飲之間的競爭,轉(zhuǎn)換成了全行業(yè)整體賽道的競爭。而創(chuàng)始人張俊杰也提出了“模糊地帶”的概念,“各大品牌都在往更優(yōu)的經(jīng)營模型和做大規(guī)模上走,導(dǎo)致品牌與品牌之間的“定位界限”越來越模糊,最后看到原本的高端價(jià)格帶品牌,在試圖通過降價(jià)突破中端市場人群?!?/p>

而當(dāng)不同品類產(chǎn)品開始加入到同一賽道的競爭,也讓爭取加盟商的戰(zhàn)役開始變得更為復(fù)雜。

面對(duì)市場格局的變化,霸王茶姬的隱憂卻十分明顯。作為“大單品”策略的擁護(hù)者,霸王茶姬深耕奶茶品類,以核心經(jīng)典大單品“伯牙絕弦”在內(nèi)的前三大SKU可以占到總銷售額的60%-70%。品類的單一,讓霸王茶姬可以在運(yùn)營端降低成本,在品牌上快速占領(lǐng)心智。但,其紅利期,也相對(duì)較短。

細(xì)看奶茶單品在我國的格局,在霸王茶姬入局之前,確實(shí)已經(jīng)得到了較大程度的出清。以專營奶茶且并無轉(zhuǎn)型動(dòng)作的品牌,似乎只剩下一點(diǎn)點(diǎn)和不出湖南的茶顏悅色。霸王茶姬以鮮奶+原葉茶等健康元素切入,背靠資本的助力,快速完成擴(kuò)張。

回歸當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn),霸王茶姬的產(chǎn)品紅利似乎已經(jīng)開始受到挑戰(zhàn)。今年9月25日,喜茶在公號(hào)上宣布推出了,月觀奶茶,幾乎與霸王茶姬相似的路線,專屬水牛乳+福建優(yōu)質(zhì)茶,更相似的是,喜茶也在熱量上給出了精確標(biāo)識(shí)一杯月關(guān)=103kcal。像素級(jí)別模仿霸王茶姬的路線。

而另一茶飲巨頭奈雪,也將秋季攻勢的重心放在了奶茶之上,連續(xù)推出了與周杰倫范特西聯(lián)名奶茶,以及桂花鐵觀音奶茶。其中清爽水牛乳的宣傳slogan似乎也意有所指。而更進(jìn)一步,奈雪還打出了價(jià)格戰(zhàn),周周9.9元,似乎想要從另一個(gè)維度降維攻擊霸王茶姬。

當(dāng)巨頭們紛紛轉(zhuǎn)身之時(shí),此刻奶茶品類的熱鬧,似乎很難再只聚焦霸王茶姬身上。霸王茶姬的成功,從某種意義上來說,是高端奶茶品類的復(fù)興。但在現(xiàn)有供應(yīng)鏈之下,這樣的優(yōu)勢,也在經(jīng)歷更大規(guī)模的挑戰(zhàn)。

而回歸到加盟商一端,顧慮似乎也在增加,霸王茶姬追求大單品的路線,以及智能機(jī)器的引入,雖然讓人工成本有所下降,但也意味著,一旦產(chǎn)品風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變,其轉(zhuǎn)型成本也有所增加。另一方面總計(jì)約80萬-100萬的加盟成本,對(duì)比行業(yè)內(nèi)幾乎與瑞幸咖啡,與喜茶相同,但相較于巨頭的品牌力,霸王茶姬顯然還有一定差距。

總結(jié)來看,霸王茶姬像是新茶飲賽道中的鯰魚,沒有跟風(fēng),通過一個(gè)細(xì)小品類的空隙,完成了品牌的啟動(dòng)與快速發(fā)展,但如何更進(jìn)一步,將優(yōu)勢擴(kuò)大,顯然還有更多的問題需要回答。

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