文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯|蛋總
美編 | 邱添
審核 | 頌文
在公布半年報后不久，水井坊一紙公告宣布艾恩華將繼續(xù)代任水井坊總經(jīng)理6個月。2023年上半年，水井坊凈利潤同比下降45.15%，成為白酒上市公司中凈利下滑幅度最大的企業(yè)。
對于難看的業(yè)績，水井坊表示，2023年一季度，由于春節(jié)期間動銷不及預期，公司的主要任務是降低社會庫存、穩(wěn)定價值鏈。二季度以來，業(yè)績也恢復了增長。
通過計算得知，水井坊二季度營收僅同比增長2.22%。雖然同期凈利潤同比大增超過500%，但2022年二季度，全國正處于疫情之中，彼時水井坊的凈利潤僅為711.22萬元。在如此微薄的基數(shù)面前，500%的增幅恐怕也不算什么。
從決定品牌定位高端化至今，水井坊始終沒能坐上高端局牌桌。
井臺、臻釀八號系列是水井坊營收的主力，而這兩款產(chǎn)品實際上屬于次高端白酒。依據(jù)半年報，從488元到過萬元都被水井坊劃分到高檔酒里，雜亂的定價歸檔必將影響品牌聚焦高端的消費心智。
十年間，水井坊換了6位總經(jīng)理，艾恩華是其中的第三位“洋高管”，三位的共同點是成績不佳。
水井坊提出，下半年預期從第三季度開始營業(yè)收入恢復雙位數(shù)成長，意味著，水井坊今年同期至少要實現(xiàn)18.67億元才能達到目標。
然而，當中秋遇到“旺季不旺”的局面，水井坊將如何實現(xiàn)這一目標？
1、“真假”高檔酒
半年時間過去了，英國人艾恩華將繼續(xù)代任水井坊總經(jīng)理?；仡櫚魅A在任的這6個月，水井坊的業(yè)績可謂“慘不忍睹”。
2023年半年報顯示，水井坊營收15.27億元，同比下降26.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.03億元，同比下降45.15%，成為白酒上市公司中凈利下滑幅度最大的企業(yè)。
分產(chǎn)品來看，水井坊將產(chǎn)品劃分為高檔和中檔兩檔。高檔酒主要代表品牌為水井坊品牌系列，中檔主要代表品牌為天號陳系列酒。
水井坊官網(wǎng)顯示，該品牌共有12款產(chǎn)品。其中標價萬元以上的共三款，分別為水井坊 博物館壹號（1L）16998元、水井坊 元（2L）109988元、水井坊 明（1L）51899元。
圖 / 水井坊官網(wǎng)
千元以上6款，分別是1099元至3299元不等，含菁萃、典藏等。
圖 / 水井坊官網(wǎng)
千元以下3款，分別是488元到808元不等，有臻釀八號、井臺等。
圖 / 水井坊官網(wǎng)
2015年，水井坊宣布放棄300元以下的低端市場，這也造就了如今從488元到109988元，在水井坊的產(chǎn)品序列中都被稱為高檔產(chǎn)品的局面。
光大證券的研報顯示，井臺、臻釀八號系列是水井坊營收貢獻主力，而這兩個產(chǎn)品的價格在300-600元區(qū)間，屬于次高端白酒。而高端產(chǎn)品以典藏為主，輔以菁翠、珍藏（龍鳳）等產(chǎn)品，目前占比較低，約5%左右。
如此雜亂的定價歸檔實在令人摸不著頭腦，也必將影響品牌聚焦高端的消費心智。而水井坊面對“茅臺們”掌握了真正高端酒市場份額的境遇顯得毫無反擊之力，或許只能靠雜亂的歸檔來“死撐”其高端形象。
事實上，在活動營銷方面，水井坊可以說是“非常努力”了。
報告期內(nèi)，水井坊與中國冰雪大會合作、贊助WTT世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟，并深入網(wǎng)球圈，拓展網(wǎng)球俱樂部，舉辦2022-2023城市杯網(wǎng)球賽。
通過融合“球桌”、“酒桌”和“圓桌”，更精準地鏈接目標用戶；推出了全新超高端產(chǎn)品“水井坊·第一坊”以豐富品牌矩陣；定制了包括金逸藝術系列的美人醉、“守護國寶”系列產(chǎn)品水井坊銅奔馬酒、水井坊兔年生肖酒等產(chǎn)品。
遺憾的是，這些舉措絲毫沒有影響飛天茅臺（茅臺）、普五（五糧液）、國窖1573（瀘州老窖）三分高端酒天下。
國泰君安研報提到，2015年之后次高端價位（300-600元）在各省份白酒消費占比往往不超過1/4，考慮到水井坊產(chǎn)品結構更多以珍釀八號及井臺為主，單一省份無法滿足其擴張需求，水井坊在后期呈現(xiàn)了較為分散的市場份額布局，其單一省份營收貢獻比重往往在10%以內(nèi)。
在這種“點狀”全國化的狀態(tài)下，水井坊缺乏真正意義上的“大本營”（能夠創(chuàng)造利潤補貼省外、有足夠的消費基礎能消化庫存壓力），其擴張更多依賴于次高端需求整體性的擴張。
今年上半年，水井坊這些所謂的“高檔”產(chǎn)品為水井坊貢獻了14.29億元的營收，占總營收的94.32%，同比大幅下滑27.95%。這就不難理解為何上半年水井坊凈利潤下滑超過四成。
對于難看的業(yè)績，水井坊表示，2023年一季度，由于春節(jié)期間動銷不及預期，公司的主要任務是降低社會庫存、穩(wěn)定價值鏈，因此決定減少出貨量，由此導致一季度業(yè)績同比出現(xiàn)較大幅度下降；二季度以來，經(jīng)銷商庫存回到健康水平，門店庫存也顯著減少，恢復正常水平，業(yè)績也恢復了增長。
“二季度業(yè)績恢復了增長”，此言不虛，但究竟增長了多少？
通過計算得知，水井坊二季度營收僅同比增長2.22%。雖然同期凈利潤同比大增超過500%，但2022年二季度，全國正處于疫情之中，彼時水井坊的凈利潤僅為711.22萬元。
在如此微薄的基數(shù)面前，500%的增幅恐怕也就不算什么了。
2、艾恩華干了啥？
「創(chuàng)業(yè)最前線」細讀半年報，發(fā)現(xiàn)在艾恩華上任的半年里，水井坊主要做了這些事。
產(chǎn)品創(chuàng)新方面：啟動“一號菌群”的第二階段研究；推出100-300元價格帶新帝黃瓶天號陳；推出多款定制酒；推出超高端產(chǎn)品“水井坊·第一坊”。
品牌高端化方面：繼續(xù)圍繞體育營銷和文化營銷打造IP，在核心城市中滲透上千家企業(yè)消費者。
營銷突破方面：進一步深化與經(jīng)銷商合作；拓展發(fā)展中市場門店；聚焦宴席細分市場；在全國30余個城市陸續(xù)落地40多座水井坊文化美學館和體驗館。
也就是說，這半年里，水井坊要做高端化，又要做宴席市場，還要拓展原有次高端產(chǎn)品的價格帶，更要做銷量。
此外，如水井坊所說，“一季度，由于春節(jié)期間動銷不及預期，公司的主要任務是降低社會庫存、穩(wěn)定價值鏈”。
一面去庫存，一面做動銷，一面做“美學”培育，這讓水井坊的銷售費用達到5.49億元，其中“廣告費及促銷費”一項就高達4.14億元。雖然銷售費用比去年同期低了不少，但使用效率卻不高。
「創(chuàng)業(yè)最前線」記者通過計算發(fā)現(xiàn)，上半年水井坊“廣告費及促銷費”占營收27.12%，而同檔次競爭對手舍得該數(shù)據(jù)僅為8.5%。
2010年至今，帝亞吉歐入主水井坊整整十年。十年間，水井坊換了6位總經(jīng)理，艾恩華是其中的第三位“洋高管”。
另外兩位“洋高管”分別是柯明思和James Michael Rice，三位的另一個共同點是成績不佳。
柯明思在任時，水井坊砍掉了中低端產(chǎn)品線，營收從18.1億元跌至4.8億元；James Michael Rice上任后兩年內(nèi)累計虧損5.57億元，一度瀕臨退市。
酒類分析師肖竹青對記者表示，外資在經(jīng)營管理方面非常追求標準化和預算制，追求制度化管理和流程化經(jīng)營。而中國酒業(yè)競爭激烈，需要快速應變，追求因地制宜、因人制宜、因時制宜，廠商關系非?？粗斜舜私o面子，這就與追求標準化和流程化預算制管理的外資管理風格形成明顯的中外區(qū)別，外資在中國酒業(yè)水土不服的現(xiàn)象就很容易理解了。
3、如何實現(xiàn)三季度18億目標？
在半年報中，水井坊提出，下半年預期從第三季度開始營業(yè)收入恢復雙位數(shù)增長，2023年全年公司預期凈利潤與營業(yè)收入同比2022年保持增長。
去年三季度，水井坊營收為16.97億元，這意味著，水井坊今年同期至少要實現(xiàn)18.67億元才能達到目標，這一數(shù)字比公司整個上半年的營收還多出3.4億元。
另一方面，在水井坊舉行的半年度業(yè)績說明會上，當投資者問及“能否實現(xiàn)全年正增長的目標”時，艾恩華顯得并不堅定，表示“將力爭實現(xiàn)”。
提價是第一步。6月28日，成都水井坊高端白酒銷售有限公司發(fā)布通知稱，8月18日起，水井坊典藏38度500ml*6的經(jīng)銷商結算價格將上調15元/瓶。
但國泰君安研報此前提到，大商制度下經(jīng)銷商體量較大，對于水井坊的話語權過強，且公司對于終端的掌控力及對消費者感知力偏弱，導致在行業(yè)上行階段公司較難對銷售的產(chǎn)品結構主動進行向上引導，在放量時期亦較難掌控貨物流向，而在需求承壓時期，公司往往只能采取簡單的控貨方式來實現(xiàn)價值鏈的修復。
中秋來臨之際，水井坊與哈根達斯推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒。但論白酒跨界，茅臺珠玉在前，論做冰淇淋，其他酒企已經(jīng)扎堆，這一聯(lián)名又能獲得多少關注？
同時，記者走訪北京市部分商超發(fā)現(xiàn)，今年呈現(xiàn)出“旺季不旺”的特點。有超市營業(yè)員對記者透露，今年白酒產(chǎn)品銷售不及往年，水井坊的酒也銷量不佳。
“今年以來白酒基礎消費出現(xiàn)了明顯的結構性分化，流通端、供給側都出現(xiàn)不同程度內(nèi)卷態(tài)勢。從市場結構看，高端品牌在銷量和增速方面乏力，增速不及2022年同期?！敝袊茦I(yè)協(xié)會白酒分會秘書長甘權表示。
肖竹青則向記者表示，隨著渠道淘汰賽的加速，如果下半年國內(nèi)酒水消費還繼續(xù)疲軟，那么一些酒企的真實情況或許就會暴露出來。
水井坊在半年報中提到，下半年將提高品牌知名度、擴大分銷、激勵動銷、推出新井臺的營銷活動、推廣限量版“水井坊·第一坊”、加強對200元左右價格帶的參與度等。
而這些舉措，在遇冷的旺季里又能否幫助水井坊實現(xiàn)奇跡？「創(chuàng)業(yè)最前線」將持續(xù)跟蹤報道。