文|新聲pro 趙銘
在2023年B站國創(chuàng)發(fā)布會上，B站副董事長兼COO李旎重申了國創(chuàng)對于B站的重要性——國創(chuàng)動畫決定了B站壁壘的高度。
B站的核心用戶群體ACG用戶中，已有67%開始消費國創(chuàng)。過去一年，B站人均觀看國創(chuàng)達到10部，累計觀看時長超過7億小時，用戶互動數(shù)達到50億?！高@是國創(chuàng)重要分水嶺，在新一輪增長中，國創(chuàng)將成為 ACG 文化的主流?！?/p>
ACG群體特性決定了B站高粘性、高互動的社區(qū)生態(tài)，更有利于形成討論，助推作品成為爆款、出圈，在輿論場上占據(jù)優(yōu)勢，吸引越來越多的站外用戶通過國創(chuàng)加入生態(tài)。
與此同時，PUGC或者OGV內(nèi)容在社區(qū)中提供的是共同話題，在社區(qū)垂直度高、內(nèi)容顆粒度小的情況下創(chuàng)造共識。相比劇、綜等其他OGV內(nèi)容，國創(chuàng)是一個更加日常產(chǎn)生消費和共識的地方，能進一步激活社區(qū)活力。
國創(chuàng)對于B站社區(qū)生態(tài)的重要性已經(jīng)不言而喻。但難點在于，行業(yè)已經(jīng)迎來了新的階段。動漫的人群價值被更多長視頻平臺所看到，動畫已經(jīng)成為長視頻會員拉新的重要途徑，背后是平臺對于上游的產(chǎn)能和下游的用戶的爭奪。
對于B站來說，獨立營造小生態(tài)的窗口期已經(jīng)過去。愛奇藝正在加大對自制動畫的投入，建立更靈活的工作室模式，甚至提出了明確的行業(yè)目標，有內(nèi)部消息稱，愛奇藝動漫今年的OKR是成為行業(yè)第二。
面對新的外部環(huán)境，將國創(chuàng)視為自己的壁壘的過程中，B站需要不斷明確：自己的優(yōu)勢是什么，自己要走什么樣的方向？
我們認為，B站的壁壘主要存在于，B站對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有自己的判斷力和理解力，這是他們不斷生產(chǎn)原創(chuàng)爆款的前提；B站獨有的創(chuàng)作者生態(tài)，讓更多短片這樣的小顆粒內(nèi)容可以通過社區(qū)的發(fā)酵成長為爆款；此外，基于多年對于海外市場的開拓和耕耘，以及沉淀下來的關系網(wǎng)絡，讓B站具有海外供應鏈優(yōu)勢，也在出海時能更明確海外受眾的審美口味。
基于這些壁壘，在品質(zhì)和完成度優(yōu)先的前提下，生產(chǎn)更多頭部精品內(nèi)容，借助IP授權和出海完成商業(yè)化，會是更適合B站的一種方向和打法。
01 壓力
從外部環(huán)境來說，B站國創(chuàng)正在面臨新的挑戰(zhàn)。
2016年，二次元曾經(jīng)被理解為一門與年輕人劃等號的人群生意，受到資本、互聯(lián)網(wǎng)大廠、影視公司等不同參與方的熱烈關注，并在作品、創(chuàng)作者、公司維度展開過激烈競爭，頻繁開出高價。
隨著影視寒冬的到來及投資環(huán)境的變差，由于未能在受眾破圈和商業(yè)化上給出令人滿意的答案，大部分參與者離開戰(zhàn)場。面對相對不再激烈的競爭，B站在這一階段，得以有條不紊地維護自己的生態(tài)。
六年來，B站陸續(xù)投資了藝畫開天、九五年動畫、戲畫谷、翼下之風等原創(chuàng)動畫公司，并在2018年與繪夢動畫成立了合資公司嗶夢。
這種窗口期的優(yōu)勢，隨著動漫人群價值的凸顯而逐漸減少。現(xiàn)在，B站面臨的是一個新的復雜形勢。
長視頻平臺漸漸發(fā)現(xiàn)，相比廣告，會員收入才是最核心的收入。而在這種商業(yè)模式之下，隨著劇集和綜藝的會員拉新和增長進入乏力階段，動漫展現(xiàn)出極高的用戶粘性和付費意愿，成為了那個能保持強力拉新的好生意。
「在整個長視頻行業(yè)承壓的時間，騰訊視頻動漫頻道仍然逆勢增長，取得了非常不錯的成績，這給我們帶來了很大的信心?！跪v訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷在今年的騰訊視頻動漫大賞發(fā)布會上說。
如果說在過去，B站國創(chuàng)面臨的最大外部威脅是騰訊。那在今年，一個顯性的對手已經(jīng)浮出水面。
今年6月，《大主宰》年番在愛奇藝上線，年番的上線是一個標志性事件，它意味著平臺將在動漫做長線、持續(xù)的投入，也需要其擁有更體系的產(chǎn)能管理能力。愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務群（PCG）總裁王曉暉明確表示，「動漫未來對愛奇藝重要，對整個行業(yè)都重要。」
更多平臺加入混戰(zhàn)之后，直接影響到的是制作方的流向。
在動畫產(chǎn)業(yè)，由于個體公司變現(xiàn)能力有限，他們往往對外界的資金變化敏感，會跟隨資金來源進行流動。當更有資金優(yōu)勢的平臺加入競爭時，B站對于制作公司的吸引力也變得有限。
外部環(huán)境的變化，也推動著B站從內(nèi)部厘清一個問題：做動畫的目的是什么？
騰訊、愛奇藝等長視頻平臺入局動漫的目的非常明確，看重這個賽道對應的人群價值，作為長視頻平臺最具粘性和付費意愿的用戶群體之一，動漫愛好者能為平臺貢獻更多會員收入。
在目的清晰的前提下，為了達到讓用戶長期購買會員、留存在平臺，就需要通過制作更多的年番，來維持內(nèi)容的長線更新。在題材上，過去幾年國漫市場的發(fā)展，證明了經(jīng)典網(wǎng)文改編的幻想類作品在C端受到熱烈反饋，成為國漫的基本盤。因此長視頻平臺會集中發(fā)力漫畫、小說等IP改編的3D主流玄幻動畫。
B站在商業(yè)化上，則面臨著目標不夠清晰明確的問題。
社區(qū)屬性決定，B站的用戶畫像比長視頻平臺顆粒度更小也更復雜。在判斷需要提供什么內(nèi)容這一點上面臨的要求也相應更多，比如，是否要給原有的ACG用戶提供更多日漫風的內(nèi)容。B站會為用戶的喜好瞻前顧后。
當動漫賽道成為顯性賽道的時候，面臨著烈度更高的競爭環(huán)境，B站需要像競爭對手一樣明確自己的優(yōu)勢和打法。
02 壁壘
在國創(chuàng)發(fā)布會上，李旎透露，國創(chuàng)有三個重要觀眾群體，00后用戶占比達到57%，國創(chuàng)的女性用戶占比超過了1/3，國創(chuàng)受眾占泛二次元用戶比例達67%。說明B站國創(chuàng)用戶的群體年輕化、多元化，指向了B站作為社區(qū)和其他平臺相比具有的生態(tài)優(yōu)勢。
以ACG用戶為核心，決定了B站社區(qū)的主要特性——高粘性、高互動。年輕化、多元化的用戶群體有更包容的心態(tài)，對精品內(nèi)容有更高期待和接受度。
《凸變英雄》《伍六七》《請吃紅小豆吧！》《霧山五行》《中國奇譚》等多個例子說明，B站用戶似乎有更強烈的使命感去主動挖掘和宣傳優(yōu)秀的國創(chuàng)走向更大的舞臺，對這些作品毫不吝嗇討論和夸獎。這使得B站國創(chuàng)容易在輿論場上占據(jù)優(yōu)勢，有助于推動爆款的形成。
相比之下，如騰訊視頻等長視頻平臺的動漫用戶表達意愿更低。在線上，很難找到成規(guī)模共同討論動漫的群體。只有在線下見面會上，才能清晰感知到這些受眾的畫像是什么樣子，在輿論場上相對不能占據(jù)優(yōu)先級。
這也與B站和長視頻平臺提供的內(nèi)容方向有關。
IP改編對于動畫產(chǎn)業(yè)來說，是一種性價比更高的制作方式，對于IP來說，動漫也成為IP價值的放大器。隨著平臺和制作公司越來越多被改編動畫吸引，主流的3D玄幻小說改編作品和一批關注中國動畫的用戶雙向奔赴。但過于男頻化和同質(zhì)化的內(nèi)容并不利于整個市場的多樣化。
在B站，由于女性觀眾的占比和00后年輕用戶的占比，平臺需要滿足的不僅僅是最主流動漫受眾，內(nèi)容要更趨向于多元化。
發(fā)布會上，李旎承諾，未來三年B站對于原創(chuàng)的投入不會減少，只會增加。據(jù)統(tǒng)計，從2018年至今，B站累計出品了70余部原創(chuàng)動畫作品。
從內(nèi)容制作能力來說，B站對于國創(chuàng)有一定的內(nèi)容判斷和理解能力，這是能不斷制造爆款的前提。
去年，B站與嗶夢出品的《時光代理人》成為B站首部上星動畫，在海外獲得聲量，今年第二季同樣以高口碑和討論度收官；今年，B站與上美影聯(lián)合出品的短篇動畫集《中國奇譚》也成為全民口碑國創(chuàng)，既有傳統(tǒng)文化特色，也實現(xiàn)了動畫的風格化和實驗性，引起年輕一代的情緒共鳴。
B站有自己的創(chuàng)作者生態(tài)，能從內(nèi)部滾動挖掘新人。
在這次公布的項目中，也有《我的三體第四季》這樣從社區(qū)內(nèi)部生長出來的項目。《我的三體》第一季只是up主@神游八方 為《三體》創(chuàng)作的同人項目，除了畫面是在《我的世界MineCraft》中錄制之外，配音也是在貼吧和QQ群找到的配音愛好者。
在B站網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這部自制動畫之后，《我的三體》第三集被B站推薦上了首頁，點擊量從幾千暴漲到了幾萬。隨著影響力的擴大，三體宇宙開始為其提供資金和技術支持，促成了《我的三體之羅輯傳》和《我的三體之章北海傳》，后者被甚至被稱為B站國創(chuàng)第一番。
如果從供應鏈的角度，相比于流動性更大的國內(nèi)制作方，B站真正的壁壘在于諸如日本這樣的海外供應鏈。B站與日本團隊合作的資源和能力，無不建立在前期多年的合作與磨合。
過去六年，B站一直都重視國漫出海，2018年上市時就曾提到，愿景是讓中國原創(chuàng)動畫受到世界范圍歡迎。
這并不是一件容易的事，很多動畫人都表達過和海外合作時遇到的困難，包括雙方的文化隔閡，對于專業(yè)的理解等等。
從2015年開始，B站開啟參與日本動畫，成為第一家把國創(chuàng)送到日本一級動畫展會的公司，2019年又和索尼旗下公司在動畫方面達成合作。
作為B站核心產(chǎn)能繪夢動畫和嗶夢的創(chuàng)始人，李豪凌從2015年開始在韓國和日本建立子公司，也意在推動國漫出海，成為第一批進入國際市場的中國動畫公司。此外，2016年到2017年，繪夢還曾策劃中國動畫出海計劃，
瀾映畫作為繪夢原創(chuàng)動畫的主力制作公司感受更深，從《凸變英雄》開始，瀾映畫就通過跨國合作進行動畫制作，逐漸學習到更多先進溝通方式和制片流程，和國外團隊把流程拉齊。
與日本的營商環(huán)境有關，國創(chuàng)與日方團隊合作的過程中更多是與單個優(yōu)秀創(chuàng)作者形成連接，類似于組建一個新團隊，這更加考驗中方的行業(yè)關系和行業(yè)地位，同時也使合作更加輕量，更利于滾動。
《時光代理人》是國際化合作的一個典型例子，這個團隊中，原案設計是李豪凌找到的韓國設計師，美術監(jiān)督是多次和新海誠合作的日本藝術家丹治匠，配樂是新海誠團隊的天門等等。
此外，由于B站一直堅持原創(chuàng)，相比網(wǎng)文改編有較大內(nèi)容局限性，原創(chuàng)作品有機會在創(chuàng)作之初就考慮到是否適合出海，能制作出更有無國籍特性的動畫。
《時光代理人》在企劃最初就考慮到海外觀眾的審美口味，并加入了更類美劇的敘事方式，不管是故事還是人物，都使得動畫本身的無國籍特性更加凸顯，從作品本身質(zhì)量來說，也建立了出海的壁壘。
基于多年的沉淀，今年的國創(chuàng)發(fā)布會上，B站還宣布將于日本富士電視臺達成合作，設立B站國創(chuàng)專屬頻道 「B8station」，專門播放來自中國的動畫作品，此后二者還將合作《時光代理人》的日劇改編。這是第一次國內(nèi)視頻平臺與日本主流電視臺達成頻道合作，實現(xiàn)國創(chuàng)出海及開發(fā)。
03 方向
基于以上B站要面對的新形勢以及自身所具有的壁壘，如今，B站需要更明確自己要做什么樣的作品，以及要和什么樣的創(chuàng)作者站在一起。
今年的發(fā)布會上，李旎著重強調(diào)了新作的完成度問題?！冈谕度敕较蛏?，我們堅持品質(zhì)優(yōu)先，完成度優(yōu)先，做超出用戶預期的作品?！?/p>
可以理解為，現(xiàn)階段，B站所說的完成度對應著集中精力做單個精品，單點打爆，而非海量鋪貨。B站需要面臨把握好頭部制作力量的問題。
在確認好壁壘和危機之后，我們認為， 相比會員收入，B站商業(yè)化的核心是制造爆款，并通過IP授權和出海獲得回報。
在今年發(fā)布的片單中，多部口碑原創(chuàng)動畫都官宣了續(xù)作，比如《凸變英雄X 》《時光代理人·英都篇》《靈籠2》等。
盡管去年騰訊成為藝畫開天股東，一度引發(fā)業(yè)界猜測，而新的片單顯示，B站依然把握住了《靈籠2》這個關鍵頭部項目。另外，《時光代理人》系列背后的繪夢和嗶夢也是B站牢牢把握的核心力量。
成熟制作公司主導的類型化、工業(yè)化劇情向口碑作品之外，B站也可以通過新銳團隊創(chuàng)作的風格化、獨特性的創(chuàng)新作品來豐富社區(qū)內(nèi)容。
盡管其他平臺也發(fā)起過動畫短片相關計劃，但經(jīng)過去年和今年《膠囊計劃》第一季和《中國奇譚》第一季的驗證，B站用戶給予了這類強風格性的作品高關注度和積極性，短片可以被視為是適合B站生態(tài)的高性價比爆款打造方式。
從內(nèi)容上，短片能呈現(xiàn)創(chuàng)作個體鮮明創(chuàng)作風格，探索藝術與技術的可能性。對于平臺來說有試錯空間，能探索主流觀眾的審美邊界，也代表未來創(chuàng)新可能性。
短片有機會發(fā)展為能夠長片化的成熟概念，比如，今年年初，B站與上美影聯(lián)合出品的短篇動畫集《中國奇譚》，破圈成為全民國創(chuàng)后，今年不僅發(fā)布了第二季，B站還將協(xié)同上影元，圍繞第一季熱門角色「小豬妖」，推進《小妖怪的夏天》大電影的開發(fā)。
更重要的是，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能更容易因為業(yè)績壓力而遷移的環(huán)境下，與更多小創(chuàng)作者磨合關系，生成爆款，是一個性價比更高的選擇。
短片幫助B站接觸并了解更多新銳動畫團隊，也能為自己今后的大型商業(yè)項目儲備人才，擴大自己的創(chuàng)作者網(wǎng)絡。
從2019年開始，B站發(fā)起小宇宙計劃，為喜愛動畫的年輕創(chuàng)作者提供資源和流量扶持。2021年，李豪凌宣布在小宇宙計劃基礎之上升級為尋光計劃。今年針對高校，尋光計劃與國內(nèi)11所頂尖動畫院校合作，為100多部學生作品提供了資源、資金支持。
爆款內(nèi)容基于討論度和破圈能力，具有顯著的長尾價值，對應的商業(yè)化方式是IP授權和出海。
IP周邊售賣需要基于用戶對于IP的忠誠度和認可度。通過不斷制造高質(zhì)量的爆款內(nèi)容，吸引更多社區(qū)用戶為其充當自來水，進一步吸引為其付費。
李旎在發(fā)布會上強調(diào)了《鎮(zhèn)魂街》和《時光代理人》的IP商業(yè)化情況?！舵?zhèn)魂街》在衍生品上合作的SKU超過200種，GMV突破4000萬。內(nèi)容營銷上，合作品牌超過50家，包括華碩、小米、京東等一線品牌?！稌r光代理人》系列周邊、出版、手辦SKU超過200種，累計IP相關商品成交超1.4億，真人影視劇即將上線。
同時，IP授權的變現(xiàn)路徑相比會員來說更短，需要及時把握用戶的注意力，這就要求更快的周邊產(chǎn)出速度。
李豪凌曾經(jīng)提到，《時光代理人》的商業(yè)化開發(fā)非常前置。不僅在原案設計階段就有意識地去找商業(yè)化潛力更高的韓國畫師，也在第二季的OP中公布了三位主角的3D形象，便于后續(xù)和更多高端的或者更加三維的內(nèi)容做結合。他們也會定期制作一些宣傳物料，考慮到后續(xù)的商業(yè)化開發(fā)節(jié)奏。
此外，b站完成了《百妖譜》《兩不疑》等300余個動畫授權項目實現(xiàn)落地，國創(chuàng)作品收入突破20億。
出海也是爆款IP的一個有效商業(yè)化方式，一方面，B站前期積累的海外關系，也幫助他們能進一步開拓海外市場；另一方面，創(chuàng)意優(yōu)先的原創(chuàng)動畫能更好的與當代年輕人的情感需求契合，才能跨越文化壁壘獲得共鳴，給前期高投入的原創(chuàng)動畫找到另一個落點。
今年春天，B站宣布將與日本動畫行業(yè)巨頭Aniplex共同參與出品動畫《凸變英雄X》。Aniplex上海的總經(jīng)理也曾表示，將以「B站整體策劃統(tǒng)籌，Aniplex提供動畫制作資源和經(jīng)驗」的形式合作，共擔風險，在前期介入內(nèi)容，也將區(qū)別于從前主流的輸出動畫成品的操作。
在堅持品質(zhì)和完成度的基礎之上，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的頭部動畫，做好IP的授權和出海，將成為適合B站的一種打法。