文|價值星球Planet 丹木
編輯|麻吉
中秋已至，又到了吃月餅的時候。今年，頻繁“跨界聯(lián)名”的白酒品牌，也盯上了月餅市場。
茅臺、瀘州老窖、水井坊等多家酒企，紛紛推出聯(lián)名月餅、冰淇淋月餅等產(chǎn)品。
不斷與更年輕的消費(fèi)品牌開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，借助傳統(tǒng)節(jié)日營銷，是近年白酒企業(yè)吸引年輕消費(fèi)群體的策略。但這一次的中秋營銷成果似乎并不盡如人意，即便是茅臺的聯(lián)名月餅，也并未復(fù)刻之前茅臺冰淇淋、醬香拿鐵等聯(lián)名產(chǎn)品全網(wǎng)討論的熱度。
在白酒產(chǎn)量下滑、逐漸與年輕消費(fèi)者脫節(jié)的當(dāng)下，老一代酒企為了吸引年輕消費(fèi)者使盡渾身解數(shù)。不過，靠“萬物皆可聯(lián)名”吸引年輕消費(fèi)者，或許并沒有想象中那么容易。
01 白酒+月餅，1+1 >2？
今年，中秋國慶雙節(jié)疊加的濃厚節(jié)日氛圍中，月餅銷量走高，因而被一些媒體稱為“月餅大年”。
據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中秋月餅行業(yè)趨勢》，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，節(jié)日送禮需求增長以及銷售渠道如新興直播電商平臺范圍的擴(kuò)大，月餅市場有望迎來新增長，預(yù)計2023年中國中秋月餅禮盒市場規(guī)模將突破200億大關(guān)。
月餅的行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但各品牌間的競爭卻日趨白熱化，傳統(tǒng)品牌和高端月餅的銷情不盡如人意，而消費(fèi)者對“白酒+月餅”的關(guān)注也非常有限。
瀘州老窖和光明乳業(yè)聯(lián)名，推出的中秋限量“酒香冰淇淋月餅”禮盒中，包括6枚冰淇淋月餅，售價318元。
圖源：光明乳業(yè)淘寶官方旗艦店
口味上，分別有白巧克力脆殼搭配檸香龍井、牛奶巧克力脆殼搭配蓮蓉咸蛋黃、黑巧克力脆殼搭配酒香陳皮紅豆三種風(fēng)味，并贈送冰淇淋模具。
雖然叫“酒香冰淇淋月餅”，但實(shí)際在三種口味中，只有酒香陳皮紅豆口味含酒精，每枚添加≥1.2%的40%VOL白酒，兩枚冰淇淋白酒添加在1.44克以上。
這款聯(lián)名月餅推出后反響平平。它并未在線下門店上架，在小紅書等社交媒體上的討論度也很低。
據(jù)《北京商報》報道，截至9月20日，在京東200元以上的冰淇淋排行榜中，哈根達(dá)斯“雕花夕拾”冰淇淋月餅排名第一，24小時內(nèi)售出1000件；排名第三的伊利須盡歡和甄嬛傳聯(lián)名冰淇淋月餅有超過50萬人購買；而瀘州老窖和光明聯(lián)名的“酒香冰淇淋月餅”排在第25名。
另據(jù)《21世紀(jì)財經(jīng)》報道，截至9月25日，該款月餅在光明天貓旗艦店僅售出42單。
除了瀘州老窖，茅臺、水井坊等酒企也都推出了中秋跨界聯(lián)名月餅。
在密集與瑞幸、德芙聯(lián)名后，茅臺和廣州酒家聯(lián)合推出“飛月·茅臺系列積木月餅”，禮盒內(nèi)外包裝以紅為主色調(diào)，除了四種口味的月餅，還搭配了1115塊微顆粒組成的茅臺酒瓶文創(chuàng)積木。在京東平臺，這款茅臺聯(lián)名月餅售價約三四百元。
相比月餅，消費(fèi)者更感興趣的似乎是茅臺酒瓶積木。
圖源：京東APP
在一家食品專營店的評論區(qū)，有消費(fèi)者評論道：“拼了三天終于完工了……買這個東西主要是沖著這個積木來的?！边€有網(wǎng)友本以為積木是樂高品牌，發(fā)現(xiàn)不是后表達(dá)了不滿，店鋪回復(fù)道：“咱們國產(chǎn)積木也是很不錯的哈！”
在小紅書上，許多用戶點(diǎn)評茅臺的醬香酒月餅帶有清香的酒味，并推薦“酒蒙子一定要嘗一嘗”，也有人曬出茅臺酒瓶積木成品，正面是酒瓶的形狀，背面則是四層的釀酒工廠，并曬出帶著女兒一起拼裝積木的過程。
不過，比起之前茅臺推出的冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力等聯(lián)名產(chǎn)品掀起全網(wǎng)的討論熱潮，這款月餅的討論熱度不算太高?；蛟S，是因為300至400元的價格比起之前幾款聯(lián)名產(chǎn)品不算親民，讓許多消費(fèi)者望而卻步。
水井坊與哈根達(dá)斯聯(lián)名推出的“高端濃香酒心冰淇淋”月餅，售價則更高一些。標(biāo)價498元的禮盒中，含有7枚冰淇淋月餅，由巧克力脆皮、果味冰皮包裹著冰淇淋和酒味夾心，形狀則做成典雅的花朵形狀。在淘寶的哈根達(dá)斯旗艦店，這款酒心冰淇淋券后價408元，已經(jīng)賣出了400多份。
對于酒心冰淇淋月餅的口味，網(wǎng)友評論兩極分化嚴(yán)重。
在小紅書上，許多網(wǎng)友試吃了不同酒企推出的聯(lián)名冰淇淋，有人認(rèn)為酒香和巧克力、果味融合，味道富有層次感，冰淇淋綿密細(xì)膩；也有人認(rèn)為醬香酒和果味結(jié)合在一起令人作嘔，“給我吃yue了”。
02 酒企“跨界”成癮
白酒更多是屬于中年男性應(yīng)酬、會友時的飲品。在早年的電視廣告中，酒企的宣傳大多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品精致、高端，有著悠久的歷史文化，適合商務(wù)宴請、親友聚會等場景。
但近年來，傳統(tǒng)酒企似乎已經(jīng)不滿足于占領(lǐng)中年男性的酒杯，而開始爭奪更多年輕消費(fèi)群體，學(xué)習(xí)新消費(fèi)的營銷方式，與年輕人喜愛的新茶飲、咖啡等消費(fèi)品牌頻頻聯(lián)名。
最初嘗試跨界營銷的，是主打品牌年輕化，通過包裝上的文藝、幽默的句子，以及低廉價格吸引年輕人的高粱酒品牌江小白。
江小白曾經(jīng)頻繁地進(jìn)行跨界聯(lián)名，包括國風(fēng)武俠游戲劍網(wǎng)三、蒙牛冰淇淋、雪碧汽水、新茶飲品牌樂樂茶等，都曾經(jīng)與江小白聯(lián)名。
90后游戲玩家芊芷還記得，在2018年秋季的某一天，她打開劍網(wǎng)三的公眾號，就看見了劍網(wǎng)三即將和江小白聯(lián)名的消息——一套包含三瓶白酒的“九逢知己”定制禮盒，在天貓和京東平臺同步上架。酒瓶的包裝紙上印著劍網(wǎng)三的3名經(jīng)典劇情NPC動畫形象，購買后輸入商品上的驗證碼，還送游戲掛件。
“我不喜歡喝酒，但酒瓶上莫雨、毛毛和陳月三名經(jīng)典NPC的形象非?？蓯?，我也是對老劇情很有情懷的人，所以就買了一套?！避奋聘嬖V價值星球。
不過，她并不喜歡白酒辛辣的味道，在喝第一口的時候就被嗆得咳嗽，在堅持喝完一瓶之后，另兩瓶未拆封的酒和一個空瓶被她擺在書架上，成了永久的收藏品。
眾多老牌酒企也在不斷尋覓品牌年輕化的方式，爭先恐后進(jìn)入“萬物皆可聯(lián)名”的跨界營銷大戰(zhàn)中。
2020年，瀘州老窖與茶百道聯(lián)名，推出加入3ml瀘州老窖白酒的“醉步上道”奶茶，此后又與鐘薛高聯(lián)名，推出了“斷片雪糕”，與鐘薛高常規(guī)產(chǎn)品牛乳雪糕、絲絨可可搭配成套裝銷售。
今年，五糧液先是與咖啡品牌永璞聯(lián)名，推出“五糧液特調(diào)”咖啡，又在夏季推出了“五糧液文創(chuàng)雪糕”。
不過，在眾多酒企中，聯(lián)名品牌熱度最高的還是茅臺。
去年夏季，茅臺與蒙牛聯(lián)名推出經(jīng)典原味、香草、青梅煮酒三種口味的冰淇淋，售價59元的青梅煮酒冰淇淋添加了1.6%的飛天茅臺酒，另兩款則添加了2%的飛天茅臺，售價66元。
茅臺冰淇淋在“i茅臺”小程序上線，很快被瘋搶一空，在眾多中間商和代購的炒作下，茅臺冰淇淋的價格一度達(dá)到每盒150元以上。
今年9月，茅臺又與瑞幸咖啡聯(lián)名推出了“醬香拿鐵”。9月5日，醬香拿鐵上市首日就刷新瑞幸單品記錄，銷售額達(dá)到542萬杯，首日銷售額突破1億。
圖源：瑞幸咖啡官方微博
在北京的許多瑞幸咖啡門店，由于銷售過于火爆，不但醬香拿鐵售罄，就連擠在咖啡杯頂?shù)哪逃鸵苍缭缬帽M了。9月7日，瑞幸咖啡發(fā)布醬香拿鐵斷貨及補(bǔ)貨通知，承諾制作更多添加茅臺酒的“白酒厚奶”，19日起全國門店陸續(xù)恢復(fù)供應(yīng)。
近日，茅臺又與德芙巧克力聯(lián)名推出“茅小凌酒心巧克力”，在德芙官方旗艦店、茅臺冰淇淋旗艦店等線上渠道和線下渠道同步銷售，部分平臺上線僅一分鐘就被搶光。
茅臺憑借著白酒頂流的地位頻繁出圈，但其他酒企的話題度就顯得稍低，無論是更年輕的江小白，還是老一代品牌水井坊、五糧液、瀘州老窖，或許可以靠著聯(lián)名新消費(fèi)品牌掀起一波熱度，但最終很難成為給消費(fèi)者留下深刻記憶的IP。
03 酒企聯(lián)名，年輕人吃這一套嗎?
酒企的頻繁跨界聯(lián)名，來自于對品牌老化、逐漸失去年輕消費(fèi)者的擔(dān)憂。
早在2018年，酒業(yè)市場分析人士就指出，白酒消費(fèi)主力由政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向個人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)；同時，白酒主力消費(fèi)群體也從70后轉(zhuǎn)向80后，隨著年齡的增長，90后也在加入白酒消費(fèi)市場，而年輕一代與先前的50后、60后在消費(fèi)選擇、消費(fèi)場景、消費(fèi)模式的選擇上都大為不同。
白酒市場的下滑先于人口下行趨勢，從2016年起，白酒產(chǎn)量就開始下滑。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年國內(nèi)白酒產(chǎn)量達(dá)到1358.4萬千升的峰值，隨后開始下降。2022年全年白酒累計產(chǎn)量為671.2萬千升，同比下滑5.6%。
2019年左右，新消費(fèi)潮流開始興起，一批酒水品牌打出“微醺”概念，開發(fā)出口味較甜的低度酒，與傳統(tǒng)的白酒、啤酒爭奪消費(fèi)者。
2019年，江小白推出了12度青梅高粱酒“梅見”，此后貝瑞甜心、醉鵝娘等品牌崛起，瞄準(zhǔn)女性低度酒市場，推出花果酒、巧克力酒、咖啡酒等，聚焦于滿足閨蜜聚會、獨(dú)居小酌等消費(fèi)場景。
甜而清爽的低度酒，比辛辣的高度白酒更能吸引年輕一代。隨著年輕人建立起新的飲酒文化，酒類產(chǎn)品的選擇也越來越多元。曾經(jīng)靠文藝幽默的宣傳語和頻繁跨界聯(lián)名“出圈”的江小白，近年也開始陷入營收下滑。
圖源：江小白官方微博
各種酒類新消費(fèi)品牌紛紛崛起，在口味設(shè)計和包裝顏值上都大幅提升，對年輕消費(fèi)群體來說，江小白已經(jīng)不算有吸引力；而對資深白酒愛好者來說，江小白酒的品質(zhì)并不算好，被打上了“年輕”和“廉價”標(biāo)簽后，難以打入高端市場，征服60后、70后消費(fèi)者。
2019年，江小白銷售額達(dá)到30億元的巔峰，此后開始逐漸下降。2020年，江小白銷售額下滑至20億，2021年，江小白傳出裁員消息，上市計劃也被擱置。
對于有飲酒習(xí)慣的年輕人來說，物質(zhì)生活豐富提供了更多樣的選擇。紅酒、啤酒、各式各樣的雞尾酒、果酒、氣泡酒完全可以滿足獨(dú)酌和同齡人社交的需求。相比之下，白酒不僅口感過于辛辣，背后的“酒桌文化”以及隱藏其間不斷勸酒和敬酒的權(quán)力關(guān)系，很難令年輕人感到認(rèn)同。
近年，老一代酒企也開始試圖“放下身段”親近年輕消費(fèi)者。不過，想要贏得年輕一代消費(fèi)者，只靠聯(lián)名遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
老一代酒企有著品質(zhì)基礎(chǔ)，但高端白酒大多是社交價值大于產(chǎn)品價值，年輕消費(fèi)者即便購買了酒企聯(lián)名的咖啡、新茶飲甚至化妝品、香水等產(chǎn)品，也很難花幾百元甚至幾千元的高價購買一瓶白酒。因此，年輕人很難真正對高端白酒產(chǎn)生忠誠度。
作為頂流的茅臺可以一次又一次靠聯(lián)名登上熱搜，但大多數(shù)時候，年輕一代消費(fèi)者購買含有微量茅臺酒的產(chǎn)品，只是想追逐潮流和滿足好奇心。實(shí)際上，大多數(shù)年輕人仍然是既買不起茅臺，也沒有機(jī)會在高端社交場合喝到茅臺。
“白酒+”的廣泛聯(lián)名，或許是一種與年輕人有效互動的方式，讓老牌酒企可以借機(jī)“闖入”年輕人的生活。
不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于知名品牌而言，比起進(jìn)行聯(lián)名，開發(fā)一款適合年輕人的產(chǎn)品或許更為緊迫，而這一過程并不容易。
早在2015年，許多老牌酒企就試圖進(jìn)軍低度酒市場。茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌先后嘗試以白酒為基酒的果酒、預(yù)調(diào)酒等產(chǎn)品，并采取貼牌代工模式生產(chǎn)，但實(shí)際銷量不佳。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些老品牌長期服務(wù)高度白酒消費(fèi)群體，很難理解20至35歲女性為主的低度酒消費(fèi)群體，老牌酒企的固有思維模式會導(dǎo)致產(chǎn)品和營銷等各方面的錯配。
今年中秋節(jié)，“白酒+月餅”的聯(lián)名產(chǎn)品銷量也并不盡如人意。盡管一些酒企的聯(lián)名月餅獲得了好評，但整體銷量并不如其他聯(lián)名產(chǎn)品來得更高。
或許，這也與價格因素有關(guān)。老牌酒企由于自身的高端形象，大多把4至6枚月餅的禮盒定在300至400元的價格區(qū)間。而例如伊利旗下冰淇淋品牌須盡歡與甄嬛傳的聯(lián)名月餅，定價則是6枚159.2元，包裝同樣精美，聯(lián)名IP貼近年輕消費(fèi)者，且價格更易接受。
或許，這次聯(lián)名最終又是曇花一現(xiàn)，而老一代酒企仍需要不斷嘗試，找到吸引年輕人的新方法。