文｜新旅界
截至目前，上市旅企半年財報已發(fā)布完，熱鬧的暑期旅游高峰期也已過去，各大企業(yè)正搶收十一黃金周假期。至此，年中的幾個大眾旅游消費黃金時期已基本塵埃落定。從這些數(shù)據(jù)及信息中，我們不僅能看到各公司的經(jīng)營策略，也能一窺人們的旅游消費傾向與趨勢。
山水景區(qū)與人文景區(qū)哪個恢復得更好？人們更傾向于選擇經(jīng)濟型酒店還是中高端酒店？新旅界通過解讀旅企財報，探究在消費相對疲軟、經(jīng)濟下行情況下，消費者在旅游時有怎樣的消費傾向。
趨勢一：旅游及關聯(lián)業(yè)態(tài)領跑大眾消費
2023年上半年，沉寂三年的旅游業(yè)重新成為大眾焦點。
在2023年中，新旅界曾進行過一次旅游企業(yè)投資調研，當時多數(shù)企業(yè)雖然對長期行業(yè)復蘇抱有信心，但都對旅游消費是否足夠強勁有所懷疑，客單價降低、消費降級也成為最常被提及的關鍵詞。疊加假期經(jīng)濟導致淡旺季分界過于明顯、供需錯配等問題，業(yè)界對旅游行業(yè)真正出現(xiàn)消費復蘇仍持謹慎態(tài)度。
雖然從“特種兵旅游”“CityWalk”的大火都能感覺到人們在消費上確實變得更謹慎和注重性價比，但在出行成本大幅增長的環(huán)境下——國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023上半年飛機票、賓館住宿、旅游價格分別上漲20.2%、8.6%、7.1%——旅游業(yè)在大消費領域的整體表現(xiàn)仍然最為亮眼。
2023年上半年，國內(nèi)旅游總人次23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%；國內(nèi)旅游收入（旅游總花費）2.3萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。
中國社會科學院旅游研究中心主任、文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會委員宋瑞指出，有賴于需求和供給兩端的雙向發(fā)力及良性互動，旅游市場的恢復性增長成為2023年上半年消費領域的最大亮點。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也指出，包含旅游在內(nèi)的文化休閑服務業(yè)帶動作用明顯增強，行業(yè)加速回暖。上半年，文化服務業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入30758億元，比上年同期增長14.9%，增速比一季度快4.7個百分點。在9個文化行業(yè)大類中，以接觸性、聚集性服務為主的文化娛樂休閑服務行業(yè)營業(yè)收入延續(xù)一季度快速增長態(tài)勢，比2022年同期增長76.2%。
這點同樣體現(xiàn)在上市旅企的財報中。在新旅界研究院長期跟蹤的87家旅游上市企業(yè)中，2023年上半年有40%營收同比增長超100%，實現(xiàn)成倍增長；有70%的企業(yè)實現(xiàn)了盈利，另有76%的企業(yè)實現(xiàn)凈利潤正增長，其中38家同比2022年扭虧為盈，14家實現(xiàn)減虧。出現(xiàn)虧損的25家企業(yè)平均虧損金額為3414萬元，相對可控。
另外，作為人們出行時的首選渠道，OTA的活力也迅速恢復。這點在包含了五一黃金周與暑期預熱的二季度表現(xiàn)得尤其突出：
- 2023年二季度，攜程的收入為112.62億元，已經(jīng)超過2019年同期疫情前水平的29%。從預訂量來看，攜程國內(nèi)預訂量同比增長了120%，與2019年同期相比增長了60%。二季度攜程四大板塊——住宿預訂、交通票務、套餐旅游、商務旅行四個板塊分別實現(xiàn)收入42.85億元、48.14億元、7.22億元和5.84億元，同比增長215.77%、173.06%、491.80%和178.10%。
- 2023年二季度，同程旅行收入達28.7億元，同比增長117.4%；凈利潤5.9億元，同比增長428.9%；期內(nèi)平均月活躍用戶達2.79億，較2019年同期增長53.5%。平臺上，國內(nèi)酒店間夜量較2019年同期增長超130%，機票票量較2019年同期增長40%。
趨勢二：愛山愛水 傳統(tǒng)景區(qū)成為出行“香餑餑”
傳統(tǒng)景區(qū)是過去三年中受打擊最為慘重的，但也是2023年恢復最快的。山水類景區(qū)雖然相對“傳統(tǒng)”，但吸引力極為穩(wěn)定，一旦人員恢復流動，人們對這類稀缺的天然旅游資源熱情只增不減。同時，因其營收渠道多以門票或索道、游船等傳統(tǒng)項目為主，消費降級等情況體現(xiàn)相對不明顯，客流量對營收有決定性作用。
宏觀數(shù)據(jù)層面，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，景區(qū)游覽服務、娛樂服務、休閑觀光游覽服務3個行業(yè)的企業(yè)的營業(yè)收入分別比2022年同期增長84.9%、82.1%和35.8%。
這點在2023上半年財報中更是體現(xiàn)得淋漓盡致?？傆?5家傳統(tǒng)景區(qū)類企業(yè)中，僅有4家營業(yè)收入出現(xiàn)同比下降，其他全部同比暴漲，其中72%（18家）漲幅超100%。
出現(xiàn)同比下降的幾家主要是由于修繕設備錯過出游高峰期、（如成都文旅的營收減少是由于春節(jié)提前雪季經(jīng)營窗口期縮短20天，且3月起旗下西嶺雪山景區(qū)進入改造期，觀景索道同步停運）、旅游外業(yè)務收入下降（如國旅聯(lián)合縮減直播電商業(yè)務相關收入下降，三峽旅游乘用車業(yè)務收入下降）或投資恢復滯后（如以重資產(chǎn)投資為主業(yè)的云南旅游），都屬于“特殊情況”。
傳統(tǒng)山水景觀類景區(qū)恢復程度尤其突出，成為消費者出行首選的“香餑餑”。這點從五一、十一各景區(qū)的停運公告就可見一斑。財報中，這一現(xiàn)象更是極為明顯。我們可以以山水景區(qū)中的“風向標”——黃山、張家界與三峽、桂林的2023年上半年經(jīng)營數(shù)據(jù)為例：
- 1-6月，黃山景區(qū)進山人數(shù)為209.16萬人，同比上升527.00%；索道及纜車累計運送游客416.56萬人次，增幅達525.88%；
- 1-6月，張家界環(huán)保客運購票人數(shù)186.18萬人，同比增加806.43%；索道購票人數(shù)43.14，同比增加865.10%；寶峰湖購票人數(shù)41.54萬人，同比增加511.78%；
- 三峽旅游的旅游交通、觀光游輪、旅游港口、旅行社、旅游景區(qū)業(yè)務分別增長了157.87%、1029.57%、398.44%、908.63%、110.72%；
- 桂林旅游上半年游客接待量252.38萬人次，同比增長257%；實現(xiàn)營業(yè)收入19589.57萬元，同比增長389.75%。
受此帶動，景區(qū)的上下游業(yè)務同樣恢復迅速。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，文化投資運營、新聞信息服務、文化傳播渠道、創(chuàng)意設計服務4個文化行業(yè)大類營業(yè)收入同比增長加速，增速分別為26.2%、15.2%、13.2%和10.6%。
這一帶動作用也體現(xiàn)在了上市旅企的營收變化里。線上電子導覽為主營業(yè)務的驢跡科技營收大幅增長，僅電子導覽業(yè)務營收就同比增長45.3%，凈利潤更是翻了將近一倍，達到94.3%。作為景區(qū)配套的文旅演藝企業(yè)，也同樣實現(xiàn)大幅增收：宋城演藝營業(yè)收入同比增長562.85%，以“印象大紅袍”山水實景劇為核心項目的印象股份增收476.22%，知名舞蹈藝術家楊麗萍開設的云南文化增收92.97%。
趨勢三：供給升級 人們更愿意為高質量產(chǎn)品付費
與“消費降級”的刻板印象相反，在一些優(yōu)質景區(qū)，人均消費出現(xiàn)了顯著提升。中青旅財報數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，烏鎮(zhèn)客流量并未完全恢復。2023年上半年，烏鎮(zhèn)景區(qū)累計接待游客354.81萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入8.4億元，根據(jù)這一數(shù)據(jù)可測算出人均消費大約在236.74元；2019年同期時，烏鎮(zhèn)客流量高達445.98萬次，營收僅為8.55億元，客單價僅有191.71元。
海昌海洋公園也同樣出現(xiàn)了“消費升級”。以五一假期為例，其公園板塊僅用5天時間，實現(xiàn)了總營業(yè)額9190萬元，約為去年全年營業(yè)額的11.59%，日均營業(yè)額比2019年同期還要高出73.5%。財報則顯示，截至2023年6月30日，海昌旗下公園接待人次對比2022年同期大漲127.4%，營收上漲幅度則達到189.1%。
可見，疫情后企業(yè)“發(fā)揮”余地更大的人文景區(qū)在供需兩端都發(fā)生了變化。消費端上，人們變得更重視體驗質量，也更愿意為優(yōu)質產(chǎn)品體驗付費；供給端上，就如迪士尼的開發(fā)策略轉變一樣，文旅目的地也在將經(jīng)營重點從吸引更多游客轉變?yōu)樘嵘a(chǎn)品質量、增加單位游客消費。
當然，這一情況并非沒有反例。如擁有知名網(wǎng)紅街區(qū)大唐不夜城的曲江文旅，雖然成功實現(xiàn)扭虧為盈，錄得近10年內(nèi)的最高營收，但其盈利能力仍在業(yè)內(nèi)引發(fā)了爭議。
曲江文旅在精品內(nèi)容打造上的強大優(yōu)勢可謂是業(yè)內(nèi)共識。從數(shù)年前紅遍全網(wǎng)的“不倒翁小姐姐”，到今年火爆出圈的《盛唐密盒》，曲江文旅幾乎是“做什么火什么”，成為了某種意義上的業(yè)界傳奇。而大唐不夜城的客流量也是“火爆到離譜”，2023年五一其客流達200余萬人次，較2019年同期增長了130%；暑期其日均客流量達到了30萬。
但在這樣的情況下，曲江文旅上半年景區(qū)運營管理業(yè)務收入44743.35萬元（根據(jù)財報中景區(qū)運營管理業(yè)務約占營業(yè)收入的 64.98%推算）；2019年同期景區(qū)營業(yè)收入約45495.98萬元（推算方式同前），換言之，景區(qū)收入同比2019年反而略微下降了1.6%。
如果聚焦到大唐不夜城本身的運營公司——由西安現(xiàn)代唐人街管理有限公司更名而來的大唐不夜城公司，熬過2022年的虧損后，今年其總資產(chǎn)已增至16552.04萬元，凈資產(chǎn)增至1854.36萬元，但其公開數(shù)據(jù)中營業(yè)收入為6585.7萬元，凈利潤僅24.71萬元。其營收和利潤規(guī)模都較為有限，被部分業(yè)內(nèi)人士認為是“叫好不叫座”。
曲江文旅也在公告中提出，《盛唐密盒》是公司演藝中心打造的主題演藝，在大唐不夜城步行街免費演出，單次表演時長10分鐘，《盛唐密盒》未開展其他商業(yè)活動，未對公司產(chǎn)生直接的收入利潤。換言之，其內(nèi)容打造并未特意進行變現(xiàn)。消費者就算愿意為優(yōu)質內(nèi)容付費也無從付起。
但也應該注意，免費提供如此優(yōu)質的文化產(chǎn)品所產(chǎn)生的文化影響力與網(wǎng)紅效應，在整個西安旅游提質升級、傳統(tǒng)文化保護與傳播、帶動周邊景區(qū)、商戶營收等方面起到了巨大作用。國有文旅上市企業(yè)本就肩負較多社會責任，能不斷提供優(yōu)質文旅內(nèi)容的消費聚集區(qū)，給當?shù)鼐用裆钯|量及當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展帶來的“無形資產(chǎn)”極為可觀，因此，并不能單以運營方營收的成敗來“論英雄”。
趨勢四：夜游成消費主場 目的地夜游進一步升級
在旅游業(yè)復蘇的當下，夜游的存在感與消費帶動力愈發(fā)突顯。中國旅游研究院發(fā)布的《消夏避暑夜游報告2023》顯示，2023年夜間旅游出行意愿強烈，95%的受訪者表示今年有夜游出行計劃。抖音旗下巨量引擎基于抖音數(shù)據(jù)推出的《2023年中國城市夜間經(jīng)濟發(fā)展報告》也顯示，抖音夜間每小時下單量是日間的1.31倍，旅游住宿類商家夜間經(jīng)營比例超90%。
自2019年起，夜游發(fā)展就進入了快車道，各文旅目的地紛紛入局夜游，將其當作新的增長點。2023年后，這一趨勢由一二線城市下沉至三四線城市，也由人文景區(qū)向傳統(tǒng)山水景區(qū)延展，內(nèi)容也從簡單的“餐飲+住宿”發(fā)展成集夜景、夜宿、夜宴、夜游、夜演、夜購乃至夜市、夜航的全鏈條體驗。
雖然夜游的概念已火熱多年，但今年，更多傳統(tǒng)景區(qū)在夜游領域開始加速拓展升級。黃山在上半年開始升級改造西海飯店廣場，打造黃山首個“輕夜游”新場景，并在旗下景區(qū)花山世界·花山謎窟園區(qū)推出多個夜游體驗產(chǎn)品。這兩個產(chǎn)品都還很新，能否對景區(qū)產(chǎn)生明顯帶動作用暫時有待驗證，但2023年上半年，這兩個項目對應的運營公司經(jīng)營情況都有較為明顯的改善?；ㄉ街i窟旅游開發(fā)公司同比2022年減虧495.75萬元，黃山西海飯店扭虧為盈，從虧損912.37萬元扭轉至盈利705.72萬元。
再比如，作為最早探索一站式度假目的地的文旅上市公司之一，天目湖也正在加速發(fā)力夜游。2022年暑期，天目湖推出了“宴·夜天目湖”這一夜游品牌，以天目湖山水園自然生態(tài)為載體，在夜色、夜市、夜食、夜航、夜宿等板塊分別打造活動亮點，并在景觀綠化、廊橋亭臺等處都進行了夜游燈光亮化。2023年，這一夜游項目有了進一步升級，增加了行進式水秀演藝《天目漁歌》，投運演藝新空間，并升級了夜間游船內(nèi)容，使其集游船、情景劇場、歌舞表演、科技光影秀于一體，在發(fā)展夜游經(jīng)濟上做出了更多探索。
趨勢五：酒店業(yè)溫和復蘇 更多人青睞中高端及度假村
無論是五一、暑期還是“正在進行時”的十一，酒店價格飆升都是最受關注的話題。因此，網(wǎng)絡上也出現(xiàn)了許多討論，認為這一年酒店必賺得盆缽體滿。
確實，無論是基于商務理由還是出游玩樂需求，2023年后人們的住宿需求都顯著反彈。從上半年國家宏觀消費數(shù)據(jù)來看，服務業(yè)增加值同比增長6.4%，住宿和餐飲業(yè)增加值同比增長15.5%，增速位居服務業(yè)細分領域第一，比第二位高出2.6個百分點；2023上半年，服務業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比增長6.8%，其中住宿和餐飲業(yè)同比增長20%，同樣位居服務業(yè)細分領域第一，比第二位高出4.6%個百分點。
但相比于景區(qū)，酒店的復蘇要溫和一些，上市企業(yè)營收普遍漲幅在20%-90%之間。復蘇幅度更大的絕大多數(shù)是疫情期間相對更受影響的港澳酒店和四星級以上度假酒店，包括主要營收靠博彩業(yè)帶動的金沙中國和銀河娛樂，以五星級酒店與商業(yè)中心為核心營收來源的美麗華等。
一些在疫情期間就已有亮眼表現(xiàn)的度假目的地今年同樣為溫和地進一步恢復。如復星旅文財報提及，一價全包休閑度假服務提供商Club Med今年上半年于中國大陸錄得營業(yè)額約3.21億元，同比增長247.6%，恢復至2019年同期的83.1%。
財報中，另一個相對明顯的特質是,雖然經(jīng)濟型酒店出租率略高，但中高端酒店反彈力度更大、營收和入住率增速更快。如聚焦中高端酒店業(yè)務的亞朵，在2023年第二季度RevPAR（平均可出租客房收入）為384元，達到2019年同期的114.8%；OCC（入住率）為77.1%，超過2019年同期水平。7月份亞朵RevPAR與2019年同期相比恢復度達到122%，入住率超過84%，均創(chuàng)下月度歷史新高。
而國內(nèi)酒店三大巨頭這方面表現(xiàn)更為明顯。從最能說明出行者消費傾向的兩個數(shù)據(jù)，也是酒店最為關注的兩個數(shù)據(jù)——RevPAR（平均可出租客房收入）和OCC（入住率）來看，可以看出中高端酒店RevPar增速與入住率增速都普遍快于經(jīng)濟型，但如果單看入住率，經(jīng)濟型的入住率還是相對更高。
整體來說，雖然春節(jié)、五一等長假的旅游數(shù)據(jù)都點明了“消費降級”的存在，疫情的到來也讓“傳統(tǒng)觀光游衰敗”說成為了部分共識，但從2023上半年的財報中可以看出，無論是住宿、度假還是旅游觀光，人們?nèi)栽敢鉃楦哔|量文旅產(chǎn)品買單；自然山水等稀缺資源對人們也仍然具有極大的吸引力，一旦出行限制取消，觀光游仍是旅游市場的一大主力。當階段性的困難過后，文旅企業(yè)總能找到合適的“發(fā)力點”。