文｜云酒頭條
中秋和國(guó)慶是傳統(tǒng)的白酒銷售旺季，但近日云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在走訪市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，盡管廠家們強(qiáng)勁發(fā)力促銷，但實(shí)際效果可能并不盡如人意。
而值得關(guān)注的是，在庫(kù)存居仍舊高企、白酒各價(jià)格帶產(chǎn)品均出現(xiàn)不同程度價(jià)格倒掛的背景下，300-500元白酒產(chǎn)品較往年卻表現(xiàn)亮眼，銷售量得到明顯增加。
部分經(jīng)銷商反映，一些以前只喝高端酒的消費(fèi)者，現(xiàn)在也開(kāi)始主動(dòng)選擇這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品。
這是否意味著，當(dāng)下白酒消費(fèi)，正呈現(xiàn)價(jià)格帶下移的趨勢(shì)？
促銷從B到C，酒企動(dòng)銷如何？
此前，多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，“雙節(jié)”期間，居民走親訪友、家庭聚會(huì)、結(jié)婚宴飲和商務(wù)宴會(huì)等相繼增多，白酒消費(fèi)存在較為廣泛的需求，這將進(jìn)一步促進(jìn)白酒市場(chǎng)的消費(fèi)。多家券商也認(rèn)為白酒雙節(jié)前備貨穩(wěn)步推進(jìn)，氛圍逐漸升溫。
但行業(yè)期待中的白酒銷售旺季真的來(lái)臨了嗎？
今年，從7月、8月開(kāi)始，酒企酒商們就積極備戰(zhàn)雙節(jié)，為提升動(dòng)銷和“雙節(jié)”開(kāi)瓶率各顯神通。
從酒企來(lái)看，不少白酒企業(yè)將往年給到渠道的促銷激勵(lì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，掃碼返現(xiàn)成為各路名酒促銷的標(biāo)配，有的返現(xiàn)紅包金額最高甚至上萬(wàn)元。五糧液、瀘州老窖、洋河股份、郎酒、習(xí)酒、劍南春、今世緣、西鳳酒、舍得酒業(yè)等品牌都開(kāi)展了開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)。
此外，除品鑒會(huì)、回廠游、節(jié)慶促銷等傳統(tǒng)玩法之外，不少酒企還紛紛冠名、贊助央視晚會(huì)、演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)，力求將大型活動(dòng)的熱度轉(zhuǎn)化為動(dòng)銷業(yè)績(jī)。
同時(shí)，渠道商也在“努力”去庫(kù)存，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在貴州貴陽(yáng)的永輝超市、盒馬、星力、合力等多家商超走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少超市的白酒貨架都掛上了“促銷”“活動(dòng)”的標(biāo)簽，購(gòu)買白酒產(chǎn)品達(dá)到一定量還有酒具、小酒、購(gòu)物券等贈(zèng)禮相送，部分促銷產(chǎn)品還參加買一送一活動(dòng)。
雖然酒企酒商們使出了渾身解數(shù)，但消費(fèi)者購(gòu)買力下降、購(gòu)買欲不強(qiáng)仍直接影響白酒產(chǎn)品銷售。貴州貴陽(yáng)煙酒店老板彭旭說(shuō)道：“我們跟平時(shí)一樣賣，沒(méi)有促銷活動(dòng)，也沒(méi)有打折優(yōu)惠。雙節(jié)期間雖是傳統(tǒng)白酒銷售旺季，銷售量較平常有所增加，但客流量較往年少了很多，即使有時(shí)在店里坐上一天，買酒的人也寥寥無(wú)幾?！?/p>
成都經(jīng)銷商李華清告訴云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）：“今年中秋國(guó)慶白酒銷量較上半年好一些，但還是比不過(guò)去年。” 他表示，現(xiàn)階段最主要任務(wù)還是清理庫(kù)存、回流現(xiàn)金、保證存貨，低價(jià)拋售一些不太重要、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的酒款，這既能夠減輕壓力，又有助于重回主賽道。
可見(jiàn)，此前業(yè)內(nèi)預(yù)料中的旺季并沒(méi)有到來(lái)，這也直接導(dǎo)致以往白酒品牌在“雙節(jié)”這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上向上調(diào)整價(jià)格的行業(yè)慣例被打破，且還紛紛降價(jià)拋售。
總的來(lái)看，需求與購(gòu)買欲仍是動(dòng)銷的基礎(chǔ)，沒(méi)有需求的促銷對(duì)動(dòng)銷的幫助并不明顯，酒企酒商的促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)刺激始終有限。
300-500元價(jià)格帶表現(xiàn)亮眼
相比線下，電商的白酒銷售情況似乎要好不少。
8月開(kāi)始，各電商平臺(tái)紛紛開(kāi)始中秋、國(guó)慶雙節(jié)預(yù)熱。萬(wàn)聯(lián)證券發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年8月，淘系、京東、拼多多三大電商平臺(tái)公布的線上銷售情況，白酒線上銷售總體表現(xiàn)較好，高端品牌、龍頭企業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異。8月白酒線上銷售額同比增速上行，銷售額36.65億元，同比上升52.95%。其中，五糧液8月淘系平臺(tái)與京東線上銷售總額5.54億元，同比上升71.91%。
京東從9月1日到10月6日舉行京東超市美酒節(jié)，據(jù)919美酒超級(jí)品類日戰(zhàn)報(bào)披露，白酒成交額同比增長(zhǎng)180%，其中劍南春水晶劍同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍。
除線上300-500元白酒產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁外，酒企向C端的營(yíng)銷增加，雖然并沒(méi)有帶動(dòng)全價(jià)格帶白酒產(chǎn)品的復(fù)蘇，但也有效影響了300-500元價(jià)格帶產(chǎn)品的銷售量。
長(zhǎng)沙煙酒店老板李明華表示，盡管目前從行業(yè)整體來(lái)看并不樂(lè)觀，但300-500價(jià)位段的汾20、劍南春的動(dòng)銷相對(duì)其他產(chǎn)品要好得多，尤其值得一提的是汾20的流通價(jià)格不降反升，從這也能看出今年中秋消費(fèi)更加注重性價(jià)比，消費(fèi)者既想要大品牌，又想要實(shí)惠的心理比往年更深切。
貴陽(yáng)煙酒店老板吳江說(shuō)道，相比兩三年前，現(xiàn)在單價(jià)300-500元左右的白酒最好賣，不便宜也不夸張，自己喝或者招待朋友都合適。今年店里銷售最好的就是300-500元、品牌知名度高的白酒，而2021年以前，此類客戶一般都會(huì)選擇700-1000元的。
此外，有多位經(jīng)銷商表示，今年婚宴用酒的選擇上“降級(jí)”明顯。往年還有選擇五糧液、國(guó)窖等千元檔位的酒當(dāng)婚酒，今年很多新人首選的婚宴酒從單瓶600-700元左右的價(jià)格帶降到每瓶300元左右，而且需求量也下降不少。且以往婚宴用酒大多會(huì)選擇一桌配兩瓶，但是今年很多新人來(lái)訂酒就是一桌一瓶的量。
總的來(lái)看，無(wú)論是線上還是線下，處于300-500元價(jià)格帶的次高端白酒表現(xiàn)亮眼，已成為雙節(jié)期間酒企酒商的重要業(yè)績(jī)抓手。
價(jià)格下沉是否能成功引領(lǐng)酒業(yè)增長(zhǎng)？
實(shí)際上，今年以來(lái)，白酒企業(yè)紛紛下沉產(chǎn)品市場(chǎng)。結(jié)合雙節(jié)期間各酒企的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，搶占“300-500元價(jià)格帶”已成為全國(guó)名酒、省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌、區(qū)域性酒企的“集體共識(shí)”。
具體來(lái)看，300-500元價(jià)格帶的白酒可以主要分為兩類。一種是本身卡位此價(jià)格端的名酒單品；二是定價(jià)高端價(jià)格端的品牌單品，但實(shí)際出貨價(jià)已跌至300-500元。由此來(lái)看，該價(jià)格段除原有的區(qū)域酒廠和名酒廠副牌產(chǎn)品外，還增加了部分價(jià)格倒掛跌入該區(qū)間的高端白酒，這也決定了其競(jìng)爭(zhēng)的激烈。
此前中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》提到，隨著中秋和國(guó)慶兩個(gè)節(jié)日的到來(lái)，酒類消費(fèi)市場(chǎng)將逐步恢復(fù)。品牌企業(yè)將重點(diǎn)發(fā)力終端產(chǎn)品市場(chǎng)，價(jià)格在300元左右的產(chǎn)品有望率先走出低谷。同時(shí)，頭部名酒企業(yè)積極清理庫(kù)存，有望重新調(diào)整渠道價(jià)格體系，推動(dòng)整個(gè)酒類市場(chǎng)的復(fù)蘇。
根據(jù)當(dāng)下雙節(jié)的銷售情況來(lái)看，提前布局該價(jià)位段的酒企酒商得以在雙節(jié)旺季中成功占位。
300-500元價(jià)格段產(chǎn)品銷售亮眼，也說(shuō)明了上文中提到的酒企對(duì)于C端的促銷活動(dòng)主要影響到購(gòu)買該價(jià)格段產(chǎn)品的消費(fèi)者。這也側(cè)面說(shuō)明相較高端比較穩(wěn)定的客群，次高端可能更需要類似掃碼紅包等“直給”的激勵(lì)。
酒業(yè)仍具有發(fā)展紅利，只是不再是“普惠紅利”，300-500元價(jià)格段或是酒業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，這是價(jià)格回歸市場(chǎng)價(jià)值的表現(xiàn)，酒業(yè)正在走向新一輪的高質(zhì)量發(fā)展。