文|雷達財經(jīng)鴻途 孟帥
編輯|深海
“生意場上沒有永遠的敵人”，這句話放在互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里和騰訊的身上，一點也不為過。
9月25日，“阿里媽媽UD×騰訊廣告”深度合作交流會在上海順利落地，會上雙方官宣合作將進一步深化，實現(xiàn)微信和淘寶廣告流量的全面直連。與此同時，雙方還將聯(lián)手推出“雙11超引爆計劃”。
雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，阿里和騰訊之間的“冷戰(zhàn)”，從2013年正式拉開帷幕。在多年來不斷添磚加瓦的“努力”下，雙方彼此之間逐漸構(gòu)筑起一堵高墻。然而，在反壟斷的號召下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的壁壘開始松動。此次合作，騰訊和阿里又分別派出了自家核心業(yè)務(wù)下的兩員大將——騰訊廣告和阿里媽媽。
相較此前的被動“拆墻”，阿里和騰訊如今的合作更添幾分主動擁抱的意味。對于用戶、流量增長遇到瓶頸的阿里而言，騰訊旗下微信龐大的流量無疑有著十足的吸引力；而對于長期未能靠自己獨立搭建起電商王牌的騰訊而言，來自阿里的廣告商單則可以進一步填補其廣告業(yè)務(wù)的“錢包”。
有分析人士指出，阿里和騰訊的合作看似有些出其不意，實則有跡可循。一方面，高舉反壟斷大旗是目前企業(yè)發(fā)展的主旋律。巨頭們與其被動適應(yīng)，不如主動尋求新的合作方式。另一方面，在社交領(lǐng)域大殺四方的的騰訊和立足電商賽道多年的阿里，兩者之間在各自主賽道上的直接競爭關(guān)系不再像此前那般激烈，反而兩者在一定程度上是彼此需要的關(guān)系。
阿里、騰訊關(guān)系再升溫，雙方聯(lián)手劍指雙11
9月25日，公眾號“阿里媽媽數(shù)字營銷”發(fā)布消息稱，阿里媽媽與騰訊廣告達成進一步的深化合作。據(jù)悉，雙方牽手后，微信視頻號、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。
雷達財經(jīng)了解到，官宣前述消息的公眾號“阿里媽媽數(shù)字營銷”認證公司為淘寶（中國）軟件有限公司。天眼查顯示，該公司成立于2004年12月，注冊資本達69121.32612萬美元，法定代表人正是阿里旗下淘天集團的CEO戴珊。阿里媽媽與騰訊廣告此次達成的合作，意味著阿里與騰訊之間的關(guān)系在此前破冰的基礎(chǔ)上再一次升溫。
其實，雙方此次合作還有一個頗為直接的目標，那就是劍指即將到來的雙11大戰(zhàn)。為助力商家引爆雙11，雙方將共同啟動“雙11超引爆計劃”投入億元補貼、海量流量供給及多項權(quán)益、以人群互補、超短鏈路、模型共建 助力商家實現(xiàn)“引流到店、購買成交、直播引流”多維大促目標。
雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在此前很長的一段時間里，阿里和騰訊曾為彼此筑起高高的“城墻”。2013年7月底，阿里巴巴就暫停了微信第三方應(yīng)用服務(wù)，并屏蔽微信淘寶客類營銷的數(shù)據(jù)接口。自此，阿里和騰訊之間這場橫跨多年的“冷戰(zhàn)”正式拉開了帷幕。
同年11月，有微信用戶發(fā)現(xiàn)，淘寶店鋪鏈接在微信中無法直接打開，而是導(dǎo)向手機淘寶的下載頁。騰訊隨后反擊，阻斷淘寶下載鏈接的跳轉(zhuǎn)代之頁面顯示：您訪問的淘寶網(wǎng)址已被屏蔽，如需瀏覽可長按網(wǎng)址復(fù)制并使用瀏覽器訪問。隨著這場戰(zhàn)役愈演愈烈，數(shù)以億計的阿里系、騰訊系用戶之間也因此多了一條看不見的、難以逾越的長河。
然而，瞬息萬變的生意場，永遠不會停止變化的就是“變化”本身。在此次緊張關(guān)系進一步緩和之前，阿里和騰訊之間高高筑起的“城墻”就早已出現(xiàn)了松動的跡象。即便曾經(jīng)打得不可開交，但阿里和騰訊終究還是迎來了握手言和的這一天。
2021年11月29日，微信發(fā)布《關(guān)于〈微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范〉的更新聲明》。其中提到，在監(jiān)管部門的指導(dǎo)下，將于即日起開始對外部鏈接管理措施進行更新。不過，騰訊的這次開放多少有點被動的意味，但此后騰訊與阿里的合作卻多了幾分“你情我愿”的成分。
去年6月，微信朋友圈的廣告可以直通天貓旗艦店；兩個月后，騰訊和阿里的聯(lián)邦學(xué)習雙邊算法交互能力上線；到了今年6月，微信朋友圈的廣告又進一步實現(xiàn)了直跳淘寶站內(nèi)的功能。直到此次“雙11超引爆計劃”的推出，阿里和騰訊之間的城墻再一次有磚塊出現(xiàn)松動。
雙方合作背后，各有自己的“小算盤”
除了大環(huán)境的影響，阿里和騰訊之間不斷深化合作的背后，也有各自的考量。在阿里所處的電商賽道，騰訊曾有過多次嘗試，但騰訊始終未能靠自己的力量獨自啃下這塊骨頭。因此，客觀來說，阿里在該領(lǐng)域面臨的真正有實力的對手其實并非是騰訊，而是包括京東、拼多多、抖音、快手等在內(nèi)的眾多新老玩家。
盡管京東、拼多多、快手等都是騰訊的“盟友”，但騰訊近來也在“疏遠”自己與這些“盟友”的關(guān)系。2021年12月，騰訊在港交所發(fā)布公告稱，將以分派京東集團股份的方式來進行中期派息。分配后，騰訊在京東的持股比例從17%降至2.3%，幾乎可以算是“清倉減持”。騰訊因此失去了京東第一大股東的身份，騰訊總裁劉熾平也卸任京東董事。
去年11月，騰訊又向外界宣告了通過“分紅式減持”方式大幅減持美團股份的消息。本次派息完成后，騰訊所持有的美團股權(quán)將跌至2％以下。據(jù)不完全統(tǒng)計，除了京東和美團，騰訊此前還接連對海瀾之家、步步高、新東方在線、華誼兄弟、金山辦公等多家上市公司進行了減持動作。
對于騰訊接連的大手筆減持動作，有聲音認為是騰訊欲借此將重心更加聚焦在旗下包括社交、游戲等在內(nèi)的核心業(yè)務(wù)。但也有猜測稱，在反壟斷的大潮下，日后不排除拼多多、快手等“盟友”被騰訊擺在下一個減持席位的可能。
在逐步“疏遠”電商盟友的背景下，騰訊與阿里在電商領(lǐng)域的敵對關(guān)系不再像此前那般針鋒相對。對于諸多品牌和商家而言，淘系是其很難繞開的經(jīng)營主陣地，因此獲得更大的流量供給是商家更好經(jīng)營的前提。
除了淘系平臺自身流量池里的流量，阿里還能從哪里去幫助商家捕獲更多的流量？這個問題下，擁有巨大流量池的騰訊，便成為了阿里的一個優(yōu)先解。根據(jù)騰訊發(fā)布的財報顯示，截至今年上半年末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達13.27億，這一數(shù)字幾乎快要追上全中國的所有人口。在如此驚人的月活數(shù)字面前，身為電商“老大哥”的阿里也難免不為之心動。
以微信朋友圈和視頻號為例，該途徑的優(yōu)質(zhì)廣告流量供給更貼近社交分享場景，其中朋友圈廣告資源位覆蓋人群規(guī)模大、流量更穩(wěn)定。小程序廣告場景，則兼具游戲、電商、社交等多重屬性，用戶粘性不可小覷。而騰訊旗下近來勢頭十分迅猛的視頻號，其廣告場景作為新流量藍海，具備用戶規(guī)模大、用戶購物習慣已養(yǎng)成、且算法推薦優(yōu)勢種草價值高的特性，且其獨特的沉浸體驗和UD效果串聯(lián)起的高效鏈路，可大大縮短種草轉(zhuǎn)化路徑，形成成交閉環(huán)。
阿里媽媽認為，此次微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告流量的全量開放，將為商家淘系經(jīng)營注入新增量，商家通過阿里媽媽UD效果投放，可以更短的鏈路直跳淘寶店鋪、商詳頁及直播間，大大降低了流量的損耗，也提高了人群的留存度。
對于淘系商家來說，今年雙11將迎來人群資產(chǎn)規(guī)模拓展、成交爆發(fā)等多維度增長機會。據(jù)悉，目前已有蕉下、moodytiger、隆力奇等多行業(yè)標桿品牌與新銳品牌積極入局，借力阿里媽媽UD和騰訊視頻號開拓生意新增量。
將視線轉(zhuǎn)至另一邊，沒能在電商領(lǐng)域“飽餐一頓”的騰訊，也在努力尋求新的增長點。根據(jù)騰訊最新公布的財報顯示，今年第二季度，騰訊共錄得1492.08億元的收入，該營收規(guī)模同比實現(xiàn)11%的增長，環(huán)比卻出現(xiàn)1%的下滑。
其中，來自網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入為250.03億元，該分部收入占同期總收入的比重為17%。雖然17%的占比與上年同期14%的占比相比有了進一步的提升，但與增值服務(wù)、金融科技及企業(yè)服務(wù)第二季度50%、32%的占比相比仍存在一定的差距。再進一步拆分，本季度視頻號廣告為騰訊貢獻超過30億元的收入，占到騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入的比重為12%。
騰訊透露，其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的增速超過了整體行業(yè)水平，這歸功于驅(qū)動廣告平臺的機器學(xué)習系統(tǒng)的升級，以及廣告主對視頻號廣告的強烈需求。除了汽車交通行業(yè)外，所有重點廣告主行業(yè)在騰訊平臺上的廣告支出都實現(xiàn)了同比雙位數(shù)的增長。
騰訊還表示，本季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長19%至250億元，受益于618購物節(jié)等有利的季節(jié)性因素。此外，騰訊還擴大了在電子商務(wù)、服裝及奢侈品牌等行業(yè)的市場份額。因此，此次同阿里媽媽達成的合作，將幫助騰訊在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)上進一步實現(xiàn)新的突破。
反壟斷大潮下，互聯(lián)互通已成趨勢和共識
其實，阿里和騰訊的多番曖昧，只是如今反壟斷大勢下巨頭們之間不再互建高墻的一個縮影，畢竟此前就已經(jīng)有多個互聯(lián)網(wǎng)巨頭因為自身的壟斷行為付出了沉重的代價。
2021年4月，國家監(jiān)管總局針對阿里“二選一”的壟斷行為依法作出行政處罰決定，責令阿里巴巴集團停止違法行為，并處以其2019年中國境內(nèi)銷售額4557.12億元4%的罰款，共計182.28億元。
同年10月，另外一家扎根本地生活賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團，也因壟斷行為收到了巨額的罰單。彼時，市場監(jiān)管總局依法對美團在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺服務(wù)市場實施“二選一”壟斷行為作出行政處罰決定，責令美團停止違法行為，全額退還獨家合作保證金12.89億元，并處以其2020年中國境內(nèi)銷售額1147.48億元3%的罰款，計34.42億元。
在互聯(lián)互通的大勢下，此前兵戈相見的“死對頭”放下彼此之間的芥蒂、擁抱合作已不再是稀罕事情。比如，持續(xù)多年、一度因“豬食論”鬧得沸沸揚揚的長短視頻大戰(zhàn)，近來也逐步偃旗息鼓，曾多次對簿公堂的“冤家”反而開始攜手探索新的合作模式。
去年3月，抖音與搜狐視頻達成合作，搜狐視頻將其自制影視內(nèi)容的二創(chuàng)授權(quán)向抖音開放；4個月后，愛奇藝成為又一個與抖音牽手的長視頻平臺，以抖音為首的字節(jié)系視頻平臺正式接入愛奇藝豐富的視頻版權(quán)資源，雙方將就相關(guān)長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣展開更多探索。今年4月，就連火藥味十足的騰訊視頻和抖音也冰釋前嫌，雙方將圍繞長短視頻聯(lián)動推廣、短視頻二次創(chuàng)作等方面展開探索。
有分析人士指出，除了各自打的“小算盤”，阿里和騰訊如今還共同面臨一個實力相當不俗的對手——抖音。盡管抖音在月活數(shù)據(jù)方面的表現(xiàn)不及微信、WeChat，在電商領(lǐng)域的體量也與阿里存在一定的差距，但抖音卻是三者中將社交和電商兩大生態(tài)融合最為成功的綜合體。
一方面，抖音通過龐大的流量池以及較高的用戶使用時間，搶奪著騰訊的廣告份額；另一方面，靠著短視頻和直播異軍突起的抖音，如今已是電商賽道冉冉升起、實力不可小覷的新星，且抖音目前還在不斷補足自己在貨架電商方面的短板。在對手愈發(fā)強大的背景之下，阿里和騰訊之間的合作便不足為奇，騰訊的流量可以為淘系帶來更多的活力，而阿里的廣告單子又可以給騰訊帶來真金白銀的回報。這樣一來，雙方的合作便可以為彼此創(chuàng)造更多的收益，達到共贏的目的和效果。