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“雙節(jié)”旺季如何緩解酒企庫存焦慮?

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“雙節(jié)”旺季如何緩解酒企庫存焦慮?

被庫存焦慮圍繞的白酒企業(yè)們?nèi)缤耙蝗蛟诿藁ㄉ稀薄?/p>

文|酒訊   子煜

編輯|念祎

雙節(jié)前夕,在北京一物美超市,活動區(qū)依次陳列不同品牌白酒,各種促銷活動令人目不暇接。隨著消費不斷復(fù)蘇,酒企們集中在中秋、國慶期間“放大招”,各種營銷、促銷一番接著一番。只是相比往年,白酒熱銷的雙節(jié)似乎頗為冷靜。

被庫存焦慮圍繞的白酒企業(yè)們?nèi)缤耙蝗蛟诿藁ㄉ稀?。面對消費遇冷的現(xiàn)實,酒企們將如何應(yīng)對?

01、雙管齊下

旺季的白酒市場,無論線上線下,節(jié)目輪番上演。線上市場,京東酒業(yè)舉辦京東美酒節(jié),酒水低至2件8折、滿199元減25元,淘寶推出百億補貼,部分電商買一送一、買酒送月餅等。

線下力度不減線上。酒訊在走訪中發(fā)現(xiàn),永輝、大潤發(fā)、物美多點等超市酒水促銷力度相較于往年而言加大了不少,如52度豐谷金質(zhì)酒買一送一,活動持續(xù)到10月15日;有的品牌則滿減促銷,228元/瓶的白酒類產(chǎn)品滿228減20元等。

不過,商超促銷熱情并沒有影響到一些酒類專賣店及煙酒店。某煙酒店工作人員表示,雙節(jié)期間的銷售跟平時差不多,不會進行特別的打折和促銷。如果,買得多會酌情優(yōu)惠,給一個團購價。

為搶占中秋國慶市場,有效“減庫存、促動銷”,各大酒企在營銷上不遺余力,紛紛拿出“看家本領(lǐng)”。五糧液以“2023中央廣播電視總臺中秋晚會和美好禮互動合作伙伴”的身份深度參與2023總臺中秋晚會,還宣布與川航合作共同推出中秋主題航班;舍得酒和榮寶齋跨界共創(chuàng)中秋文化大片《舍得酒X榮寶齋中秋奇妙夜》。

圖片來源:五糧液官微

在時間上,中秋營銷活動也是一家比一家早。酒鬼酒中秋促銷從9月1日啟動,持續(xù)到10月15日,消費者掃碼有機會贏獎品;洋河則在8月16日開啟中秋活動,“中秋團圓夢 好運上上簽”活動如火如荼,同時對團購直接支持的力度也有加大。

除花樣百出的營銷手段,酒企在產(chǎn)品上還屢出新招。據(jù)悉,水井坊宣布攜手哈根達斯共同推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒,瀘州老窖與光明合作推出冰淇淋月餅禮盒。

對此,北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示,月餅與酒搭配銷售的禮盒包裝,多是標注了年份信息,具有時效性,符合中秋送禮需求及場景,因此有動銷的可能性。但風險同時存在,因為中秋后時效性不復(fù)存在,動銷支點也就消失。因此,酒+月餅的中秋禮盒十分考驗酒企的營銷水平、渠道把控和動銷效率,研判精準、措施得當會形成一波動銷,相反,則可能淤積新一波庫存,而且是失去了動銷支點的庫存。

圖片來源:哈根達斯公眾號

02、庫存焦慮

酒企促銷營銷遍地開花的背后,是自今年以來不斷累積的庫存焦慮,而旺季的來臨,則給了酒企清庫存一絲喘息的機會。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示,受經(jīng)濟環(huán)境和消費情緒的影響,白酒消費出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性分化。今年1月至5月,超過半數(shù)的經(jīng)銷商和零售商反饋白酒市場價格倒掛問題相當嚴重。

圖片來源:中國酒業(yè)協(xié)會公眾號

從酒企半年報也可以看出,在20家A股白酒上市公司中,貴州茅臺、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5家酒企存貨超百億元。此外,水井坊、貴州茅臺、瀘州老窖等多家企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達到1000天以上。

半年報披露后,山西汾酒、酒鬼酒等酒企均對外表示公司庫存合理。此外,多家白酒上市企業(yè)明確表示要搶占中秋國慶的機遇,抓緊去庫存。

一位酒企工作人員透露,以往中秋國慶是經(jīng)銷商打款進貨的重要時間點,頭部酒企強勢單品會選擇此時漲價。但今年來看,由于手中庫存太高,很多經(jīng)銷商不打款、不進貨?!敖衲甏汗?jié)前庫存消化情況都不樂觀?!?/p>

另一位北京酒類經(jīng)銷商表示,目前名酒庫存相對合理,節(jié)前終端備貨和回款情況良好,但次高端和部分區(qū)域品牌庫存仍然處于高位,終端動銷效果并不明顯?!敖衲瓴桓曳砰_進貨,有時候顧客先預(yù)定,然后再去拿貨,確保能流通。價格倒掛現(xiàn)象顯著,以往雙節(jié)漲價情況今年沒有出現(xiàn)。部分次高端產(chǎn)品廠家控價很嚴,利潤比較薄,賺不了多少?!?/p>

圖片來源:酒訊念祎拍攝

一位海淀區(qū)煙酒店老板提到,目前散瓶53度 500ml飛天茅臺價格為2950元/瓶,整箱飛天茅臺價格為3100元/瓶,其中整箱飛天茅臺上級進貨價為每瓶3000元出頭。該店老板透露,今年購買洋河夢3、夢6以及瀘州老窖國窖1573等次高端產(chǎn)品的顧客較多。其中,洋河夢6標價898元/瓶,到手價880元/瓶。

酒類分析師肖竹青指出,中秋節(jié)消費不旺會導(dǎo)致一批經(jīng)營區(qū)域中小酒廠產(chǎn)品或貼牌酒產(chǎn)品的渠道商或終端酒行進一步邊緣化,甚至退出酒業(yè)經(jīng)營的歷史舞臺?!罢麄€行業(yè)都在期待經(jīng)濟回轉(zhuǎn)社會購買力能得到有效恢復(fù),只是目前很多酒商可能熬不到那一天?!?/p>

03、壓力仍在

旺季來臨,線上線下都對雙節(jié)白酒動銷寄予厚望,但對酒企來說,壓力一直存在。

中秋前夕,京東為中秋節(jié)量身打造酒水品類促銷活動“京東美酒節(jié)”。根據(jù)“919”京東美酒超級品類日戰(zhàn)報,白酒成交額同比增長180%。其中,劍南春、郎酒、西鳳等成交額同比增長均超過300%。

圖片來源:京東酒業(yè)公眾號

此前,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會采購委對全國59家商超企業(yè),開展了2023年雙節(jié)期間各商品品類的銷售數(shù)據(jù)預(yù)測調(diào)查。在酒類銷售方面,調(diào)查顯示80%的企業(yè)預(yù)測銷售上漲,20%預(yù)測銷售下跌,預(yù)估銷售的中位數(shù)與眾數(shù)都為增長10%,平均值為6.89%。

事實上,早在8月,茅臺、五糧液、汾酒等酒企已經(jīng)為雙節(jié)動銷摩拳擦掌。8月31日,茅臺在市場工作“一盤棋”推進會暨中秋、國慶市場工作會會議中提出,要打造茅臺“中秋國慶雙節(jié)”的“大IP”;8月30日,洋河股份獲16家機構(gòu)調(diào)研并在投資者關(guān)系活動記錄表中指出,今年中秋和國慶宴會場景正在逐步恢復(fù)常態(tài)化,對中秋和國慶旺季銷售可以期待;8月27日,五糧液召開“2023 年半年度報告投資者電話交流會”提到,距離中秋國慶還有一個月左右,公司已提前做好貨源及物流準備。

圖片來源:貴州茅臺公眾號

對于雙節(jié)動銷,肖竹青建議,中高端白酒酒商需要重視跨界合作,鼓勵公司管理層和業(yè)務(wù)干部積極參加各種社團和協(xié)會活動,爭取酒廠支持開展回廠游或品鑒聯(lián)誼活動,爭取更多銷售機會;積極嘗試快手直播和抖音直播,與區(qū)域KOL達成合作。

程萬松則表示,酒企要直面當下的市場消費環(huán)境,雙節(jié)以及下半年的旺季,必須客觀、理性、深入地洞察用戶,對不同的需求場景加以細分。在產(chǎn)品設(shè)計上,搭配不同檔次消費需求的促銷解決方案;在消費需求上,重視地緣文化和餐酒搭配等高度共鳴的文化賦能,高質(zhì)量滿足美好生活需要;在營銷布局上著眼長遠,研究當下消費群體的特質(zhì)和消費場景的特征,數(shù)字化賦能社群化營銷和口碑效應(yīng)。

排版|王月桃

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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被庫存焦慮圍繞的白酒企業(yè)們?nèi)缤耙蝗蛟诿藁ㄉ稀薄?/p>

文|酒訊   子煜

編輯|念祎

雙節(jié)前夕,在北京一物美超市,活動區(qū)依次陳列不同品牌白酒,各種促銷活動令人目不暇接。隨著消費不斷復(fù)蘇,酒企們集中在中秋、國慶期間“放大招”,各種營銷、促銷一番接著一番。只是相比往年,白酒熱銷的雙節(jié)似乎頗為冷靜。

被庫存焦慮圍繞的白酒企業(yè)們?nèi)缤耙蝗蛟诿藁ㄉ稀?。面對消費遇冷的現(xiàn)實,酒企們將如何應(yīng)對?

01、雙管齊下

旺季的白酒市場,無論線上線下,節(jié)目輪番上演。線上市場,京東酒業(yè)舉辦京東美酒節(jié),酒水低至2件8折、滿199元減25元,淘寶推出百億補貼,部分電商買一送一、買酒送月餅等。

線下力度不減線上。酒訊在走訪中發(fā)現(xiàn),永輝、大潤發(fā)、物美多點等超市酒水促銷力度相較于往年而言加大了不少,如52度豐谷金質(zhì)酒買一送一,活動持續(xù)到10月15日;有的品牌則滿減促銷,228元/瓶的白酒類產(chǎn)品滿228減20元等。

不過,商超促銷熱情并沒有影響到一些酒類專賣店及煙酒店。某煙酒店工作人員表示,雙節(jié)期間的銷售跟平時差不多,不會進行特別的打折和促銷。如果,買得多會酌情優(yōu)惠,給一個團購價。

為搶占中秋國慶市場,有效“減庫存、促動銷”,各大酒企在營銷上不遺余力,紛紛拿出“看家本領(lǐng)”。五糧液以“2023中央廣播電視總臺中秋晚會和美好禮互動合作伙伴”的身份深度參與2023總臺中秋晚會,還宣布與川航合作共同推出中秋主題航班;舍得酒和榮寶齋跨界共創(chuàng)中秋文化大片《舍得酒X榮寶齋中秋奇妙夜》。

圖片來源:五糧液官微

在時間上,中秋營銷活動也是一家比一家早。酒鬼酒中秋促銷從9月1日啟動,持續(xù)到10月15日,消費者掃碼有機會贏獎品;洋河則在8月16日開啟中秋活動,“中秋團圓夢 好運上上簽”活動如火如荼,同時對團購直接支持的力度也有加大。

除花樣百出的營銷手段,酒企在產(chǎn)品上還屢出新招。據(jù)悉,水井坊宣布攜手哈根達斯共同推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒,瀘州老窖與光明合作推出冰淇淋月餅禮盒。

對此,北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示,月餅與酒搭配銷售的禮盒包裝,多是標注了年份信息,具有時效性,符合中秋送禮需求及場景,因此有動銷的可能性。但風險同時存在,因為中秋后時效性不復(fù)存在,動銷支點也就消失。因此,酒+月餅的中秋禮盒十分考驗酒企的營銷水平、渠道把控和動銷效率,研判精準、措施得當會形成一波動銷,相反,則可能淤積新一波庫存,而且是失去了動銷支點的庫存。

圖片來源:哈根達斯公眾號

02、庫存焦慮

酒企促銷營銷遍地開花的背后,是自今年以來不斷累積的庫存焦慮,而旺季的來臨,則給了酒企清庫存一絲喘息的機會。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示,受經(jīng)濟環(huán)境和消費情緒的影響,白酒消費出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性分化。今年1月至5月,超過半數(shù)的經(jīng)銷商和零售商反饋白酒市場價格倒掛問題相當嚴重。

圖片來源:中國酒業(yè)協(xié)會公眾號

從酒企半年報也可以看出,在20家A股白酒上市公司中,貴州茅臺、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5家酒企存貨超百億元。此外,水井坊、貴州茅臺、瀘州老窖等多家企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達到1000天以上。

半年報披露后,山西汾酒、酒鬼酒等酒企均對外表示公司庫存合理。此外,多家白酒上市企業(yè)明確表示要搶占中秋國慶的機遇,抓緊去庫存。

一位酒企工作人員透露,以往中秋國慶是經(jīng)銷商打款進貨的重要時間點,頭部酒企強勢單品會選擇此時漲價。但今年來看,由于手中庫存太高,很多經(jīng)銷商不打款、不進貨?!敖衲甏汗?jié)前庫存消化情況都不樂觀。”

另一位北京酒類經(jīng)銷商表示,目前名酒庫存相對合理,節(jié)前終端備貨和回款情況良好,但次高端和部分區(qū)域品牌庫存仍然處于高位,終端動銷效果并不明顯?!敖衲瓴桓曳砰_進貨,有時候顧客先預(yù)定,然后再去拿貨,確保能流通。價格倒掛現(xiàn)象顯著,以往雙節(jié)漲價情況今年沒有出現(xiàn)。部分次高端產(chǎn)品廠家控價很嚴,利潤比較薄,賺不了多少?!?/p>

圖片來源:酒訊念祎拍攝

一位海淀區(qū)煙酒店老板提到,目前散瓶53度 500ml飛天茅臺價格為2950元/瓶,整箱飛天茅臺價格為3100元/瓶,其中整箱飛天茅臺上級進貨價為每瓶3000元出頭。該店老板透露,今年購買洋河夢3、夢6以及瀘州老窖國窖1573等次高端產(chǎn)品的顧客較多。其中,洋河夢6標價898元/瓶,到手價880元/瓶。

酒類分析師肖竹青指出,中秋節(jié)消費不旺會導(dǎo)致一批經(jīng)營區(qū)域中小酒廠產(chǎn)品或貼牌酒產(chǎn)品的渠道商或終端酒行進一步邊緣化,甚至退出酒業(yè)經(jīng)營的歷史舞臺?!罢麄€行業(yè)都在期待經(jīng)濟回轉(zhuǎn)社會購買力能得到有效恢復(fù),只是目前很多酒商可能熬不到那一天?!?/p>

03、壓力仍在

旺季來臨,線上線下都對雙節(jié)白酒動銷寄予厚望,但對酒企來說,壓力一直存在。

中秋前夕,京東為中秋節(jié)量身打造酒水品類促銷活動“京東美酒節(jié)”。根據(jù)“919”京東美酒超級品類日戰(zhàn)報,白酒成交額同比增長180%。其中,劍南春、郎酒、西鳳等成交額同比增長均超過300%。

圖片來源:京東酒業(yè)公眾號

此前,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會采購委對全國59家商超企業(yè),開展了2023年雙節(jié)期間各商品品類的銷售數(shù)據(jù)預(yù)測調(diào)查。在酒類銷售方面,調(diào)查顯示80%的企業(yè)預(yù)測銷售上漲,20%預(yù)測銷售下跌,預(yù)估銷售的中位數(shù)與眾數(shù)都為增長10%,平均值為6.89%。

事實上,早在8月,茅臺、五糧液、汾酒等酒企已經(jīng)為雙節(jié)動銷摩拳擦掌。8月31日,茅臺在市場工作“一盤棋”推進會暨中秋、國慶市場工作會會議中提出,要打造茅臺“中秋國慶雙節(jié)”的“大IP”;8月30日,洋河股份獲16家機構(gòu)調(diào)研并在投資者關(guān)系活動記錄表中指出,今年中秋和國慶宴會場景正在逐步恢復(fù)常態(tài)化,對中秋和國慶旺季銷售可以期待;8月27日,五糧液召開“2023 年半年度報告投資者電話交流會”提到,距離中秋國慶還有一個月左右,公司已提前做好貨源及物流準備。

圖片來源:貴州茅臺公眾號

對于雙節(jié)動銷,肖竹青建議,中高端白酒酒商需要重視跨界合作,鼓勵公司管理層和業(yè)務(wù)干部積極參加各種社團和協(xié)會活動,爭取酒廠支持開展回廠游或品鑒聯(lián)誼活動,爭取更多銷售機會;積極嘗試快手直播和抖音直播,與區(qū)域KOL達成合作。

程萬松則表示,酒企要直面當下的市場消費環(huán)境,雙節(jié)以及下半年的旺季,必須客觀、理性、深入地洞察用戶,對不同的需求場景加以細分。在產(chǎn)品設(shè)計上,搭配不同檔次消費需求的促銷解決方案;在消費需求上,重視地緣文化和餐酒搭配等高度共鳴的文化賦能,高質(zhì)量滿足美好生活需要;在營銷布局上著眼長遠,研究當下消費群體的特質(zhì)和消費場景的特征,數(shù)字化賦能社群化營銷和口碑效應(yīng)。

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