文|趣解商業(yè) Noora
從2020年開始，隨著導航技術和避障算法的不斷進步，以及機器人自集塵、自清潔、自動上下水等功能的出現(xiàn)，掃地機器人越來越“聰明”，儼然是跑在家里的“特斯拉”。當然，昂貴的零部件和技術研發(fā)，也讓產(chǎn)品的售價“膨脹”起來。
盡管掃地機器人越來越高端化、智能化，但似乎并未獲得更多消費者的認可。
數(shù)據(jù)顯示，我國掃地機器人市場規(guī)模從2017年的56億元左右增長到2021年的108億元；2022年卻是不增反降，線上銷量同比下滑22.58%，線下銷量同比下滑26.78%。
“卷高端”的掃地機器人，正把廠商卡在一個尷尬的位置。
01.掃地機器人掉入“高端化陷阱”？
在家電行業(yè)，想要實現(xiàn)市場擴張主要有兩種途徑：一種是通過規(guī)模效應，降低成本，提高市場滲透率，以價換量；另一種是通過產(chǎn)品快速更新迭代，提高產(chǎn)品單價，盡管這會失去一部分消費群體，但能以更高的價格來獲取利潤。目前頭部的掃地機器人制造商都選擇了第二種策略。
科沃斯董秘曾向媒體表示，掃地機器人是過去3-5年中唯一一個不僅沒有進入價格戰(zhàn)，反而越賣越貴的家電品類。
GfK中怡康數(shù)據(jù)也能佐證這一觀點：從2013年到2019年，掃地機器人的均價在1300元-1500元這個區(qū)間范圍內(nèi)；到了2020年，均價漲到了1830元，2021年上漲到2394元，2022年均價繼續(xù)上行至3210元。僅三年時間均價翻了將近一倍，如同當年國產(chǎn)手機沖擊高端市場時的樣子。
但問題是，為什么銷量增緩，掃地機器人還越賣越貴？
究其原因，表面上看是由于上游銅、鋁等原材料價格上漲及芯片缺貨帶動了掃地機成本的提高，但背后更深層次的原因是頭部企業(yè)執(zhí)著于走上高端化之路。
比如最早靠做傳統(tǒng)吸塵器代工業(yè)務起家的科沃斯，從2019年起逐步退出低端機器市場，將原自有品牌“TEK 泰怡凱”升級為“TINECO 添可”，定位高端智能生活電器品牌。
在高端化策略下，2022年科沃斯品牌服務機器人毛利率高達51.61%，穩(wěn)居行業(yè)之首，營收77.97億元，同比增長增速16.21%；添可品牌智能生活電器營收69.09億元，貢獻了科沃斯全年45.09%的營收。
圖片來源：科沃斯財報
但與銷售額背道而馳的是，科沃斯的銷量明顯下滑，全年銷量約311.89萬臺，同比下滑12.5%；可以看出，營收增長的主要部分來自于產(chǎn)品漲價。
圖片來源：科沃斯財報
而根據(jù)科沃斯在8月26日披露的2023年上半年財報顯示，今年上半年科沃斯實現(xiàn)營收為71.44億，營收增速為4.72%；實現(xiàn)凈利潤為5.841億，凈利潤增速下滑33.4%，增收不增利以及營收增速放緩都是科沃斯繞不開的問題。
巔峰時，科沃斯的股價在2021年7月一度突破250元，市值超1400億；而截至今年9月28日收盤，科沃斯股價不足50元。從最高位算起，兩年時間“掃地茅”科沃斯的股價已慘遭“膝蓋斬”，跌幅超過了75%，市值縮水超過了1000億元。
與科沃斯并稱“掃地機雙雄”的石頭科技也面臨相似的處境。成立于2014年的石頭科技雖然年輕，但從誕生起就含著“金湯匙”——不僅拿到了小米的投資，還成為小米生態(tài)鏈的一員，為“米家智能掃地機器人”、“米家手持無線吸塵器”等提供定制產(chǎn)品及相關備件。
然而石頭科技在進入快速發(fā)展階段后，便不再滿足于僅做小米的“代工廠”，開始自立門戶。于是在2017年推出首款自有品牌產(chǎn)品——石頭掃地機器人；此后石頭科技自有品牌的銷售額在總營收中的占比與日俱增，去年已達到98.80%，基本實現(xiàn)了“去小米化”。
走獨立自主的同時，石頭科技也拋棄了小米“平民化”的調(diào)性，接連推出的石頭G10和石頭G10S兩款產(chǎn)品，零售價格都在5000元以上，G20系列產(chǎn)品的價格繼續(xù)上探至6000元。高售價之下2022年石頭毛利率達到45.1%，高端化也成為石頭科技的核心戰(zhàn)略。
圖片來源：淘寶截圖
但與此同時，石頭也面臨著價高量跌的困境。2022年石頭科技智能掃地機銷量224.6萬臺，同比下滑20.35%；全年營收66.29億元，雖然同比增長13.56%，但增速較上一年減少14.93%，歸母凈利潤也出現(xiàn)6年來首次下滑，同比下滑15.62%。這也意味著頭部企業(yè)的高端化策略或許并不如人意。
對比海外市場，我國掃地機器人滲透率僅有6.9%，低于美國的15%、德國和日本的8%。企業(yè)還未實現(xiàn)向大眾市場跨越，就急著押注高端化，在整個家電行業(yè)也并不常見。過去，洗衣機、空調(diào)等傳統(tǒng)家電，在行業(yè)初期基本都是通過低價來換取銷量，直到市場保有率漲到高位時才會從高端市場尋求新的增長空間。
掃地機器人頭部企業(yè)，似乎有些心急了，這又是為何？
有分析稱，高價格主要是來自資本市場的壓力。為了保持高股價，頭部企業(yè)不得不維持高利潤率，在銷量不足時，企業(yè)便選擇靠提價來維持盈利。另一方面，資本市場也需要他們不斷給市場去講新故事，而創(chuàng)造每一個新故事都需要錢！比如，石頭造車、追覓的機器人夢以及科沃斯的服務機器人賽道。
02.掃地機器人不“香”了？
目前，以科沃斯、石頭、云鯨、追覓為代表的“掃地機四小龍”（價格＞3000元），市占率接近90%，帶動整個行業(yè)的高端產(chǎn)品占比在快速上升，再“打下來”恐怕很難了。
為了讓高端化合理化，企業(yè)也不斷靠“黑科技”講故事，甚至不計成本地落地前沿技術、瘋狂堆料。
作為定位于高科技的產(chǎn)品，“智能”和“功能”的成本投入是必不可少的。尤其是在激烈的市場競爭之下，各品牌你追我趕，讓掃地機的清潔能力、避障功能、自動清洗換水功能，都獲得了巨大提升。
但在掃地機行業(yè)普遍采取“機海戰(zhàn)術”“快速迭代”的時代，很多技術還沒有達到硬件的實際應用，就已經(jīng)被更新的“技術”所取代。隨著技術發(fā)展陷入瓶頸期，掃地機器人“仿制+集成”蔚然成風，各大商家之間要么卷參數(shù)要么比功能配置，“你有我也有，大家有的我全都有”。
于是掃地機的基站是越做越大，價格也越來越高，產(chǎn)品迭代速度甚至比智能手機還快；掃地機器人SPU（標準化產(chǎn)品單元）量從2021年的696個增長到2022年的1352個。但一部動輒四五千的掃地機，已經(jīng)比1年請保潔做12次全屋清潔要貴了，即使是中產(chǎn)家庭也很難一年一換。
另一方面，消費者也意識到，對掃地機最根本的需求還是把地弄干凈，然而許多“高端”產(chǎn)品加載的各種傳感器、AI功能，不僅增添了許多成本，而且這些繁雜的功能實際上并不符合消費者的核心需求。比如掃地機器人配置攝像頭實現(xiàn)遠程視頻，是偽需求不說，還會引發(fā)用戶對隱私的擔憂。
掃地機器人廠商想走高端化，但廣大消費者似乎并不愿意為此買單。不少消費者既不愿意勉為其難地購買功能不夠超前的低端產(chǎn)品，也不愿意為高端產(chǎn)品當個“大冤種”，進一步造成了銷量的尷尬境地。2023年第一季度，掃地機器人行業(yè)銷量為67.8萬臺，同比下降14.7%；全渠道銷售額為19.8億元，同比下降11.4%。
在當前環(huán)境下，即使有消費升級的需求，大部分消費者也會更加理性和節(jié)約地考慮購買行為；再者，掃地機器人的清潔功能雖然已非常完善，但智能化水平還沒有達到消費者的心理預期。消費者更愿意選擇經(jīng)濟實惠的方法解決家居清潔問題，而不是買個性價比極低的掃地機器人。
就目前情況來看，這個行業(yè)還難以深挖護城河，同行之間“卷高端”的方向也基本一致，很難真正拉開差距。
所謂的“高端”不是行業(yè)、企業(yè)憑空說出來的，更需要有強烈的用戶需求。作為非剛需、改善型的生活用品，要想讓掃地機器人真正進入千家萬戶，除了進一步降低價格走普惠路線外，還得靠產(chǎn)品的革命性創(chuàng)新去消除用戶體驗的死角。