文|洞見新研社 辰紋
方太廚具董事長茅忠群有四大夢想：十年助力一千萬家庭提升幸福感，十年助力十萬名企業(yè)家邁向偉大企業(yè)，十年助力建設一萬個幸福社區(qū)，到2035年實現(xiàn)千億級偉大企業(yè)。
自2017年成為中國廚電行業(yè)第一家百億企業(yè)后，方太營收雖然逐年增長，然而受限于行業(yè)整體環(huán)境，增速始終有限，即便疫情三年（2020—2022年）累計增長48%，截至2022年，方太營收還只是定格在165億元的水平。
將方太放入廚電行業(yè)來對比，當前的營收業(yè)績不算差，可是將茅忠群“十年千億”的夢想作為目標，那差的可不是一星半點。
方太目前最大的問題是，在行業(yè)增長困頓，自身經(jīng)營基本觸摸到天花板的背景下，還沒有找到新的增長曲線。
01、增長危機
增長危機廚電雖然分屬家電行業(yè)中的一個大類，但是其較為復雜的安裝屬性，決定了它很大程度要靠地產(chǎn)行業(yè)的臉色行事，過去的10多年，地產(chǎn)行業(yè)成為支持廚電產(chǎn)業(yè)從百億規(guī)模向千億規(guī)模突破的核心力量。
以煙灶消為代表的剛需型廚電撐起了廚電的基本盤，也由此成就了方太、老板、華帝、萬和、萬家樂等一批專業(yè)廚電企業(yè)的成長，催生了包括洗碗機、集成灶、凈水機等廚電品類的發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，2012—2017年，是中國廚電行業(yè)增速最高的幾年，在這一時間段內(nèi)，廚電零售額平均每年增長13.5%。
方太的成功顯然是吃到了與地產(chǎn)行業(yè)同步發(fā)展的紅利。
1996年，方太推出的第一代大圓弧流線型深型吸油煙機雖然以高于市面最高端產(chǎn)品20%的價格亮相，但還是憑借著過硬的產(chǎn)品品質(zhì)打開了家電大省廣東的大門。
第一代產(chǎn)品推出的同年，方太賣了4000萬元，一年后的升級版銷量突破40萬臺，銷售額突破一億。
2008年后，地產(chǎn)行業(yè)的崛起，更是讓方太走上了快速增長之路，2017年方太營收跨過百億關(guān)口時，茅忠群立下了千億營收的壯志。
可是緊跟著茅忠群的千億營收目標，地產(chǎn)行業(yè)進入到下行區(qū)間，特別是最近兩年，受到國內(nèi)疫情反復的影響，商品住宅銷售面積和銷售額增長率分別出現(xiàn)較大下降趨勢。
其中2022年度商品住宅銷售面積和銷售額分別為135,837.00萬平方米和133,308.00 億元，較2021年度分別下降 24.30%及26.53%。
廚電行業(yè)不可避免的受到波及，來自天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2021年傳統(tǒng)廚電市場整體規(guī)模5153萬臺、564億元，零售量同比下滑9%，零售額同比增長2%，同比2019年零售量下滑15%，零售額下滑6%。
全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2023年中國家電行業(yè)一季度報告》也顯示，今年一季度，廚衛(wèi)電器零售額371億元，同比下滑2.5%。其中熱水器、水家電、油煙機、燃氣灶、消毒柜均一路下跌，延續(xù)過去幾年的跌勢，唯有集成灶和洗碗機略有增長。
很顯然，廚電市場主要品類的低迷趨勢在短時間內(nèi)不會出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，而集成灶、洗碗機等新品類的增長，其市場規(guī)模有限，很難拉動廚電行業(yè)大盤的止跌回升。
雖然扛過了疫情三年，但去年營收同比只有4.86%的增長，與行業(yè)趨勢一致，方太基本摸到了增長的天花板。
02、病急亂投醫(yī)
為了繼續(xù)保持增長，方太實際上還是想了很多辦法的，投入了大量的資源在品類上進行開拓和創(chuàng)新，只是在思路上似乎有些混亂。
比如，去年10月發(fā)布的高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”，這套產(chǎn)品除了常規(guī)的集成灶烹飪中心、洗碗機、凈水器等產(chǎn)品，還推出了自由品牌的平嵌式高端冰箱，探索冷烹飪場景的更多可能。
方太的心思很簡單，就是想用自己在傳統(tǒng)廚電行業(yè)中的品牌勢能力來為冰箱帶貨，從而提高品牌的整體營收。
將冰箱作為廚電產(chǎn)品的分支，廚電企業(yè)做冰箱，從廚電生態(tài)鏈的布局上來考量，在邏輯上是能夠成立的，現(xiàn)在的問題是，冰箱作為家電的一個大類，其市場格局已經(jīng)非常穩(wěn)定，在以海爾、美的等品牌為代表的成熟冰箱品牌面前，方太更像是在廚電套系產(chǎn)品中搭售冰箱，孰強孰弱，一目了然。
此外，經(jīng)過幾年的發(fā)展，消費者開始對套系產(chǎn)品祛魅，很多套系廚電的單品利用率不高，于是行業(yè)又出現(xiàn)了廚電單品的回潮。在這樣的市場背景下，方太不得不分散資源，兩線作戰(zhàn)。
現(xiàn)在的問題是，無論是套系產(chǎn)品還是單品，一個家庭只有一個廚房，這也是說，不管方太如何努力，其營收都是在存量基盤中去挖掘，空間有限。
事實上，方太若放開手腳，去開拓五環(huán)外的下沉市場，還是會有機會的，只是茅忠群過去曾對品牌進行過定調(diào)，方太堅持高端化，二三線城市不是方太所追求的市場。
然而，到了2019年，茅忠群意識到下沉市場的戰(zhàn)略意義時，又因為渠道建設不暢、價格偏高、定位不準等原因，使得方太很難再切入這個巨大的藍海。
此時的方太猶豫而擰巴。
拼多多能夠攻下下沉市場，看似是由“砍一刀”所帶來的社交裂變，實則是下沉用戶為幾塊錢乃至幾分錢的價差，而追求的極致性價比。
反觀方太，如果要迎合下沉市場，也一定繞不開“性價比”，可是經(jīng)過多年經(jīng)營，方太已經(jīng)確定了比較高的品牌調(diào)性，站在這個維度，方太的產(chǎn)品定位與下沉市場的用戶需求顯然是不匹配的。
于方太自身而言，很難用降價或者開發(fā)低端產(chǎn)品這樣“自降身段”的方式來迎合用戶，自此，下沉市場也就成了方太的死結(jié)。
03、鉆高端的牛角尖
既然下沉市場難以突破，那么就將長板做長，繼續(xù)強化自己的高端優(yōu)勢，茅忠群在接受媒體采訪時也曾表示過，“廚電領(lǐng)域有很強的中國特色，做產(chǎn)品比做規(guī)模更重要?！?nbsp;
對于高端的理解，方太將重心放在了廚電產(chǎn)品的智能化升級上。
從2017年開始，方太就開始布局loT業(yè)務，旗下產(chǎn)品接入了華為智能家居平臺。
去年，方太宣傳研發(fā)投入9個多億，全部聚焦于產(chǎn)品的智能化。
今年4月的AWE上，方太在“廚房智能生態(tài)系統(tǒng)”FOTILE FIKS的基礎上，又推出了全新研發(fā)的FIKS OS操作系統(tǒng)，甚至還對新上市的集成烹飪中心X系列新品裝上了一塊19寸的高清大屏。
客觀評述，廚電產(chǎn)品智能化的方向沒有問題，只是在智能家居的大框架下，廚電需要一套單獨的操作系統(tǒng)嗎？
品牌向上，做高端也沒問題，蘋果現(xiàn)成的案例放在眼前，15%左右的市占率，卻能夠攫取行業(yè)80%的利潤，方太的問題是，市場對廚電高端化的認可，對方太品牌的認可。
目前方太在價格上確實與部分友商拉開了差距，可是在產(chǎn)品力上較真，方太真的能打嗎？用戶的實際問題解決了嗎？
奧維云網(wǎng)聯(lián)合京東家電發(fā)布的《2022年新家電消費趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》）提出了“新家電”的概念，能為用戶煥新生活、營造更多生活價值的家電產(chǎn)品才能被稱為“新家電”。
《白皮書》指出，家電從必需品轉(zhuǎn)向個人精致改善需求的滿足，產(chǎn)品分化明顯。
在第一消費時代，我國人口較快增長，大家庭為主，消費起步初期，家電等耐用性消費品剛剛具備一定市場認知，開始普及；如今，消費需求從必需品轉(zhuǎn)向情緒需求的滿足，以個人消費為主，新一代崇尚品質(zhì)個性，家電越精致越好。
對于當代主流消費人群來說，基礎化的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足多元化的需求，選擇家電產(chǎn)品時，他們更愿意將其模塊化地融入到生活場景中。
這就要求，廚電產(chǎn)品不但要功能齊全，還要有顏值，有調(diào)性，高端市場的用戶更加強調(diào)“質(zhì)價比”。
對應著營銷大師特德·萊維特的理論：“顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法?！毕M者總是希望得到更便捷的體驗，和更豐富的功能。
回歸到廚電的本質(zhì)——不是花里胡哨的系統(tǒng)、顯示屏，而是實實在在的為烹飪服務，控油控煙，方便便捷。