文|儀美尚
一路“買買買”的歐萊雅集團，最近幾年開始“棄車保帥”。
據(jù)法國時尚商業(yè)媒體《FashionNetwork》和英國化妝品行業(yè)專業(yè)媒體《Cosmetics Business》報道，近日，歐萊雅集團已將旗下有機化妝品品牌Sanaflore出售，金額暫未披露。
截圖源自《FashionNetwork》
而收購方，是專注于健康和美容領域中小企業(yè)的法國投資基金Ekkio Capital和Inula集團創(chuàng)始人Sergio Calandri。與此同時，Sergio Calandri成為Sanaflore品牌新的首席執(zhí)行官。
收購17年，歐萊雅選擇“放手”
公開信息顯示，Sanaflore于2006年被歐萊雅集團收購，成為歐萊雅集團活性健康化妝品部（已更名為“皮膚科學美容事業(yè)部”）旗下的一員，收購金額未披露。
彼時，Sanaflore擁有147名員工，在法國一些商店、藥店和百貨商家出售，年營業(yè)額為1500萬歐元（約合人民幣1.16億元）。
截圖源自Sanaflore官網(wǎng)
收購事件發(fā)生時，業(yè)界將此視為歐萊雅集團把有機化妝品和個人護理打入美容行業(yè)主流的標志。
時任歐萊雅集團活性化妝品部總經理Brigitte Liberman曾表示，“我們將利用歐萊雅集團的研究知識來保持其配方和價值觀的完整性，我們有將Sanaflore國際化的愿望和雄心，以讓全球各地對‘天然有機’產品需求不斷增長的消費者受益。”
不過，隨著此次出售，似乎意味著歐萊雅集團17年前的這一愿景落空。
此次收購完成后，Sanaflore新任首席執(zhí)行官Sergio Calandri在LinkedIn上發(fā)帖稱，他“很高興”與Ekkio Capital一起接管Sanaflore。
“Sanoflore再次獨立，擁有了新的管理層、新的股東和新的雄心?！彼f道。
被收購后，銷售額下滑80%
Sanoflore官網(wǎng)顯示，該品牌由Rodolphe Balz（魯?shù)婪颉ぐ蜖柶潱┯?972年在法國韋科爾地區(qū)創(chuàng)立。該創(chuàng)始人認為，“大自然是強大的，我們已經忘記了，但它的治療能力是巨大的?！?/p>
因此，魯?shù)婪颉ぐ蜖柶澰陧f科爾地區(qū)自然公園的保護區(qū)中心創(chuàng)建了植物園。據(jù)悉，該地區(qū)生物多樣，匯集了350種具有療愈功效的芳香植物和藥用植物。
1977年，魯?shù)婪颉ぐ蜖柶澓鸵蝗恨r民建起了一個實驗農場，并主打不使用農藥，不使用殺蟲劑，并提供天然原材料。到了2013年，Sanoflore推出了第一個經過有機認證的“Magnifica”抗瑕疵系列產品。
2020年，Sanoflore又將“有機”理念進一步完善，通過對罐子、瓶子和包裝盒的設計，減少旗下產品對環(huán)境的影響。據(jù)其官網(wǎng)介紹，該品牌采用100%回收塑料紙板制成生態(tài)設計管，自2017年以來，僅“Magnifica”抗瑕疵系列產品就節(jié)省了16噸塑料。
Sanoflore官網(wǎng)顯示，目前該品牌旗下產品囊括了卸妝水、潔面乳、磨砂膏、面膜、保濕霜、精華液、爽膚水、眼部護理和花露水等多個品類，產品主打原料包括苜蓿、蘆薈、洋甘菊、檸檬草和雪絨花等多種特色植物原料。
官網(wǎng)顯示，其產品售價在12.4歐元（約合人民幣96元）-53.2歐元（約合人民幣411元）之間。不過，通過其網(wǎng)站標注的最暢銷的兩款產品的評論數(shù)量來看，Sanoflore旗下產品銷量并不樂觀。
截圖源自Sanaflore官網(wǎng)
事實上，自被歐萊雅收購之后，Sanoflore的業(yè)績已不復當年。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年，Sanoflore精油美容產品的銷售額為290萬歐元（約合人民幣2242萬元），僅為被收購當年銷售額的五分之一。
同年，Sanoflore所在的歐萊雅皮膚科學美容事業(yè)部銷售額39.24億歐元（約合人民幣303億元）。Sanoflore這一業(yè)績，在該部門幾乎可以忽略不計。與同部門的“兄弟品牌”，如理膚泉、薇姿和適樂膚等相比，更是相形見絀。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，理膚泉增長率與2020年相比增長超100%，適樂膚則在美國和世界其他地區(qū)連續(xù)兩年實現(xiàn)高速增長。
折戟“天然有機”？近7年歐萊雅賣了三個品牌
隨著Sanoflore的被出售，歐萊雅集團董事長安鞏就任CEO那一年所收購的幾個品牌，已所剩無幾。
2006年，安鞏由歐萊雅（美國）分公司總經理晉升為歐萊雅集團CEO。在上任的一年時間里，歐萊雅集團相繼收購了The Body Shop、Sanoflore等品牌。而且，這兩個品牌均主打“天然有機”。
不過，它們都未能逃過被出售的命運。
公開資料顯示，The Body Shop于1976年創(chuàng)辦。該品牌鼓勵使用可回收材料，反對動物測試，倡導公平貿易，曾在美妝行業(yè)掀起新風。2006年，歐萊雅集團以6.523億英鎊（約合人民幣58億元）收購The Body Shop。
截圖源自The Body Shop英國官網(wǎng)
被收購之后，The Body Shop一直經營不善，成為歐萊雅集團業(yè)績增長的掣肘。2017年，歐萊雅集團以10億歐元（約合人民幣77億元），將其出售給Aēsop伊索前母公司巴西Natura Cosméticos SA。
2020年，歐萊雅集團又將2008年收購的香水個護品牌Roger&Gallet香邂格蕾，出售給了法國投資控股公司Impala。無獨有偶，香邂格蕾也將天然植物精粹配方作為主打賣點。
香邂格蕾于2016年進入中國市場，并相繼在北京、杭州、上海和成都等地開店。不過，公開報道顯示，香邂格蕾在專柜的月銷量僅在10萬左右，相較其他品牌表現(xiàn)不佳。究其原因，有分析指出，該品牌產品單一，無法產生連帶，且價位較高，定位尷尬，一直沒能打開中國市場。
縱觀The Body Shop、香邂格蕾和Sanoflore的命運，被出售的主要原因，均是業(yè)績拖了歐萊雅集團的“后腿”。相較其他國際美妝公司而言，更擅長“買買買”的歐萊雅，出售旗下品牌并非常態(tài)。
自2017年至今，歐萊雅出售的三個品牌均將“天然有機”作為主要賣點。這似乎意味著，歐萊雅集團的戰(zhàn)略已經發(fā)生了微妙的新變化。
關于此次出售Sanoflore，歐萊雅集團在接受《FashionNetwork》采訪時表示：“歐萊雅擁有互補品牌組合。該集團的戰(zhàn)略是收購品牌，有時甚至出售品牌，以維持強大的互補品牌組合，將使我們能夠長期繁榮。”
同時，歐萊雅集團指出，歐萊雅皮膚科學美容的成功，基于專注于醫(yī)療保健專業(yè)人士指定品牌的戰(zhàn)略和商業(yè)模式。在這種情況下，該部門決定將重點放在其產品組合中的皮膚科品牌上。
對于歐萊雅集團“壯士斷腕”之后的新動作，儀美尚也將持續(xù)關注。