文|華商韜略 陳斯文
這幾年，飛天茅臺的終端零售價，一度漲到自己都心慌，但在一款酒面前，這點價格就太不值一提了，它一出手，直接就是：
58600元，一瓶。
1.
聽花酒的官網(wǎng)上有兩組酒，每組兩瓶，瓶身都印著：聽花。
一組的字小一點，一組大一點。
字大一點這組，叫聽花酒精品裝。有醬香、濃香兩種風(fēng)格，每瓶750毫升，售價58600元。
比它更貴的白酒，不是沒有，但都不是新品量產(chǎn)，新品量產(chǎn)能賣到這個價的，只有聽花酒。
價格打上去的白酒，背后都有故事。你有百年窖池，我有千年歷史，比如茅臺酒封神，出力多的故事主要有兩個：1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎；在“開國第一宴”上成為主酒。
而聽花酒的核心故事只有一個：
2016年某天凌晨4點，連日科研攻關(guān)的青海春天董事長張雪峰，靠在實驗室椅子上睡著了。
夢境里，他好像在雪山上尋找著什么?；秀遍g，一位腰系金繩、白髯飄飄的老者，忽然來到他面前，揮起拂塵，在他手心里寫下一個“活”字，翩然而去。
醒來后，張董下意識地將手指覆在手心，思緒仿佛穿過千年時空，和古代智者相通，腦海中浮現(xiàn)出一句話：“水在舌邊即為活。”
舌邊之水，那不就是口水嗎？不就是唾液嗎？
張董立刻進(jìn)行了深刻的邏輯思考：唾液是傳統(tǒng)養(yǎng)生至寶，唾液分泌增加，是副交感神經(jīng)被激活的結(jié)果。那唾液怎么被激活，怎么和自己作為一個生意人有關(guān)系呢？
他想到了酒。
飲酒時，酒精會過度激活交感神經(jīng)，但抑制副交感神經(jīng)，如果做到“雙激活”，會不會就是既釀好酒，又減輕酒精傷害的健康密碼？
然后，就有了聽花。
聽花的名字，來自于一項傳統(tǒng)釀酒技藝“聽花斷酒”。據(jù)說老師傅釀酒時，可以根據(jù)酒花大小和消散速度，評判白酒品質(zhì)，技藝大成者，靠聽酒花破碎聲就行了。
有個網(wǎng)友說：我本來以為聽花，就是聽花錢的聲音。
聽花的故事，絕對是個無懈可擊的好故事。
比如，茅臺的故事就引起不少爭議。有人考證，茅臺當(dāng)年拿的其實是四等銀獎，開國第一宴用的是汾酒——喜歡依托歷史重大場合就這點不好，歷史文獻(xiàn)太多，群眾演員太多，愛置氣的人一認(rèn)真，很容易出破綻。
但張董做的是夢，這就不是能用歷史、現(xiàn)實和事實去戳破的了。
在青海春天的介紹里，聽花酒采用了“雙激活”理論、“減害增益”工藝，以醇熟老酒為原料，經(jīng)特制香曲和定向菌二次發(fā)酵、精餾濃縮等工序而成。優(yōu)點是雜醇油和醛類下來了，體感和口感上去了，喝下去能“落口生津”，實現(xiàn)了白酒的“全新飲用價值”。
介紹都很專業(yè)，但可能只有“落口生津”，能讓大家有點具體感受：喝下去就流口水。
這個喝下去就流口水，應(yīng)該就是“白酒全新飲用價值”的核心。至于口水到底能流多少，聽花酒沒有詳細(xì)介紹，根據(jù)價格，應(yīng)該是不少流。
否則，口水也太貴了。
除了創(chuàng)意來自夢中，聽花酒的制造也來頭不小。
從官方看，青海春天負(fù)責(zé)聽花酒的設(shè)計和研發(fā)，在五糧液故里宜賓，一家名叫“宜賓聽花酒業(yè)”的公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，青海春天向其采購，并負(fù)責(zé)銷售。
按青海春天的說法，兩者是合作關(guān)系。
但這么神圣的一款酒，其生產(chǎn)合作者卻選得讓神仙都看不懂。在合作之前，宜賓聽花酒業(yè)投產(chǎn)才三年，是個資不抵債的小酒廠。2017年，其營收14萬元，凈資產(chǎn)：-574萬元。
2.
2023年6月13日，茅臺股東大會上，茅臺董事長丁雄軍說了一句話：茅臺提價是管理層每天都在追求的，但何時提價，如何提價，需要智慧。
茅臺要動用智慧的事，聽花酒雖然一步到位，但還是付出了巨大努力。
除了“老君寫活字”、“雙激活”理論、“減害增益”工藝，公開可見的研發(fā)動向還包括：
搞了場“中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會”，發(fā)布了一份《飲用聽花酒對成年男性身體機(jī)能影響的探索性研究》簡報。
出具簡報的研究機(jī)構(gòu)有兩個，一個是聽花酒業(yè)產(chǎn)品研究部，一個叫“四川輕化工大學(xué)白酒學(xué)院”。
但在四川輕化工大學(xué)的院系里，“白酒學(xué)院”是沒有的，只有一個共建的“五糧液白酒學(xué)院”。
成都商報社下屬的新媒體“紅星資本局”按不住好奇心，找到了五糧液白酒學(xué)院的老師，但老師告訴記者：
“這個簡報和我們學(xué)院沒有任何關(guān)系，他們是冒用我們學(xué)院的名義進(jìn)行發(fā)布的?！?/p>
不過，這一點也不影響聽花酒的故事，對著南方周末的記者，聽花酒的工作人員說：
“含聽花酒三秒，五臟六腑都會生津。男性連續(xù)喝五天，性功能就有非常明顯的變化，60歲的絕經(jīng)女性，喝完后又來了?！?/p>
對于酒本身，聽花也干了不少事。核心可以總結(jié)為堆料：
聽花酒有19種原料：醬香酒、大米、高粱、水、玉竹、葛根、淡竹葉、蓮子、薄荷、荷葉、菊花、可食桂花、重瓣紅玫瑰、羅漢果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘子皮。
沒錯。酒，也是聽花酒的原料。還有其工作人員稱：
“茅臺15年的年份酒，只能做我們聽花的基酒?！?/p>
是不是真用了茅臺、用的是不是真茅臺，還有待考證，但即便用的是茅臺15年的年份酒，也是不夠科學(xué)的：
一是沒有足夠的實驗表明，這么一通原料加下來，除了流口水不會有其他副作用，二是新版國標(biāo)規(guī)定：用白酒、黃酒當(dāng)酒基，加入食品和中藥材，經(jīng)浸提、復(fù)蒸餾等工藝制成的特定風(fēng)格飲料酒，只能算露酒。
只能算露酒，不能算白酒，那又何來的“白酒的全新飲用價值”？
不過，張董可能根本不在意，按公司的說法：聽花酒，是上天給飲者的巨大恩惠。
喝酒就是受恩，造酒就是施恩，按這個邏輯，張董做的不是酒，是慈善。
有位網(wǎng)友因此評論說：叫張老板是失敬，應(yīng)該叫張大善人。另一位網(wǎng)友的評論是：花58600就能買一瓶恩惠，誰嫌貴，就是不識抬舉了。
為了讓恩澤遍布、善名遠(yuǎn)播，從2022年1月10日起，聽花酒的廣告大片登陸央視紀(jì)錄、戲曲兩個頻道，每天10個時段，每次播送長達(dá)60秒。
廣告里，一位西裝革履的師傅，從聽酒花、看掛杯，到聞酒香、燒酒液，最后才開始品味道，折騰完五個步驟后，得出結(jié)論：聽花酒，可以用全感官品鑒的美酒。
一年之后，聽花酒再登央視，國際、紀(jì)錄、新聞、戲曲、音樂、軍事六大頻道齊發(fā)，陣仗更大，而且老君寫活字的故事不講了，“全感官品鑒”的手藝也不教了，直接上科技：
“兩位諾貝爾獎得主，出任聽花酒首席科學(xué)家，助力聽花酒實現(xiàn)口感升級與飲用價值的創(chuàng)新……”
而且，確實是貨真價實的諾貝爾獎科學(xué)家。
研究一氧化氮對人體健康影響的斐里德·穆拉德，是1998年“諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎”的獲得者，并且有著“偉哥之父”的稱號——正是他的成果促進(jìn)了萬艾可的發(fā)明。
跨學(xué)科研究生物酶的亞利耶·瓦謝爾，是2013年“諾貝爾化學(xué)獎”的獲得者。
按聽花酒的介紹，請瓦謝爾，是為了從酶的角度指導(dǎo)釀酒，提高品質(zhì)；請穆拉德則是“對一氧化氮的受體傳遞機(jī)制開展進(jìn)一步研究”，當(dāng)然，想必也少不了對男性功能的對口指導(dǎo)。
容易因為連日科研攻關(guān)靠在椅子睡著的張雪峰董事長，親自出任了聽花酒總設(shè)計師，并且謙卑地跟在兩位諾貝爾大師之后，排在了首席科學(xué)家第三順位。
另外一件很有意思的事兒是，兩位諾獎大師的聘任公告是2022年7月15日發(fā)布的，而從7月8日開始的三個連續(xù)交易日里，青海春天的股價大漲超過20%。
上市公司的控股股東西藏榮恩科技，則通過大宗交易，在7月8日減持500萬股，套現(xiàn)6000萬。
這個西藏榮恩科技，背后有兩個重要人物，一個是持股60%的青海春天董事肖融，另一個，是持股40%的張雪峰。
3.
在公開信息里，1969年出生的張雪峰畢業(yè)于四川大學(xué)，是工商管理碩士，有執(zhí)業(yè)律師、注冊會計師資格。
如果這些都是沒水分的，那張董就是個標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)霸。從上世紀(jì)90年代開始，他就在各種不好查，查不清的公司里擔(dān)任經(jīng)理、總經(jīng)理、總裁、董事長。還在2001年創(chuàng)辦了北京大成律師事務(wù)所四川分所，自己當(dāng)起了主任。
真正讓他在商界留痕的，是一款火遍中國的產(chǎn)品——極草，就是那個喊出“冬蟲夏草，現(xiàn)在開始含著吃”的極草。
張雪峰和聽花酒的緣分，是從夢中老君開始的，根據(jù)《南方周末》的調(diào)查，他和冬蟲夏草的緣分，是從一匹馬開始的。
2003年，還在唐古拉藥業(yè)擔(dān)任高管的張雪峰，去看望了一位活佛，聽說了一件事。
活佛最珍愛的一匹馬，入冬后生了一場怪病，吃各種藥都不見好，后來給馬每天喂七根蟲草，過了一周，馬的病全好了。
馬吃的蟲草，沒經(jīng)過任何加熱處理，于是張雪峰受了啟發(fā)，在筆記本上寫下了四個字“常溫生服”。
六年后，青海春天以冬蟲夏草為原料的純粉含片“極草”系列產(chǎn)品開始試生產(chǎn)。每盒最高定價29888元，每克1054元，當(dāng)時的金價是：一克350元。
2015年6月，青海春天在A股借殼上市，前一年，公司營收達(dá)到了20.63億元，蟲草產(chǎn)品營收超過九成，青海春天因此有個概念：“冬蟲夏草第一股”。
那時的張雪峰董事長有個觀點：極草的目標(biāo)客戶是“不算車房，家庭凈資產(chǎn)要在一千萬元以上”的群體。
靠這個目標(biāo)客戶群，青海春天在上市當(dāng)年，賺到了3.576億元凈利潤。
不過，這一年，也是青海春天這些年里最好的一年。
因為“身份不明”，青海春天的冬蟲夏草純粉片產(chǎn)品，最后變成了說不清的“三非”——非食品、非保健品、非藥品，不僅遭到諸多質(zhì)疑，還遇到了知名打假人王海下場打假。
2016年，因為冬蟲夏草產(chǎn)品里砷（俗稱砒霜）含量超標(biāo)，青海春天被國家食藥監(jiān)局發(fā)函叫停了。
后來，青海春天轉(zhuǎn)型進(jìn)入酒業(yè)，先是推出了小瓶酒“涼露”，打出“吃辣喝的白酒”，主攻火鍋配餐場景，但效果不咋樣。
再后來，就有了一場夢、一個字、一瓶58600的故事。
從極草到聽花酒，青海春天的產(chǎn)品變了，但目標(biāo)客戶好像沒變。
用網(wǎng)友的話說：張董是個講究人，永遠(yuǎn)只割有錢人。
不過，相比極草，聽花的消費(fèi)人群還是縮量了。
2021年4月。張雪峰在接受采訪時說了個目標(biāo)：“我們聽花酒，爭取在五年內(nèi)做到300億?！?/p>
但據(jù)青海春天財報，其2022年營收只有1.602億元，如果單獨(dú)計算酒水，則只有：9364萬元。而在這筆不到一個億的銷售收入里，經(jīng)銷商占比79%，自營和電商分別占去了16%、5%。
聯(lián)想到這么高的價格，以及老君托夢的高品味，諾貝爾獎得主加持的高科技，我們必須欽佩聽花酒可能真有幾個實力與品位俱佳的經(jīng)銷商，但這銷售離張老板的目標(biāo)，實在是有點遠(yuǎn)。
而且，做酒以來，青海春天就在一路虧損。
2020年，公司虧掉了3.195億元；2021年，虧掉了2.486億元；2022年，虧損了2.875億元。2023年的中報顯示，公司又虧掉了5059萬元。
更關(guān)鍵的是，你不能說聽花不努力。
2021年9月14日之后的28天里，貴州茅臺發(fā)現(xiàn)了一件怪事：在百度上搜索“茅臺”，會跳出聽花酒的信息和鏈接，同樣的事，也發(fā)生在同期的瀘州老窖等名酒企身上。
后來查明，聽花在長達(dá)28天里，用 “飛天茅臺”、“茅臺”、“國窖1573”等96個白酒名品作為關(guān)鍵詞，在百度搞了搜索推廣測試，一出手就覆蓋96個白酒名品，其決心之大，手段之狠，可見一斑。
但或許是時代不同了，能欣賞聽花酒這種高段位故事的已經(jīng)越來越少，長達(dá)28天，這么狂轟濫炸，它也才獲得不到1.1萬的點擊，很多被砸到的人，看都不愿多看，也可見一斑。
此外，在機(jī)場、在央視，甚至配合女足和天舟發(fā)射投廣告，聽花也都是大手筆。
但這些顯然也都效果甚微。
搜索廣告，最近更是被法院判決，要賠付貴州茅臺30萬元、瀘州老窖20萬元，并且向另外77家酒企道歉，錢雖不多，但面子丟得十足。
這么貴的酒，這么跌份兒，這就是大忌了。
那么努力和投入，業(yè)績依然不上去的直接后果就是，聽花三年多，虧損9億多。有網(wǎng)友說，蟲草攢下的家底，基本快賠光了。也有網(wǎng)友說：
靠那啥來的，早晚要靠那啥還回去。
[1] 聽花酒官網(wǎng)
[2] 青海春天2014-2023年財務(wù)報表
[3]《太上老君托夢，“蟲草第一股”轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒》 南方周末
[4]《聽花酒業(yè)因不正當(dāng)競爭被判賠》 中國網(wǎng)