文|深響 王萌
今年，白酒酒企的日子不好過。
一方面是產(chǎn)量方面的持續(xù)萎縮。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)白酒產(chǎn)量從2017年的1198.1萬千升下降至2022年的671.2萬千升，情況到今年也未好轉(zhuǎn)，2023年上半年白酒行業(yè)產(chǎn)量為209.7萬千升，同比下降14.8%。
另一方面，銷售端的情況也并不樂觀，“價(jià)格倒掛”成為普遍現(xiàn)象，酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告說行業(yè)庫(kù)存高企、動(dòng)銷緩慢，預(yù)期轉(zhuǎn)弱，行業(yè)“定海神針”飛天茅臺(tái)價(jià)格也出現(xiàn)了三連降。
雖然從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，很多上市酒企都保證了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng)，頭部酒企高歌猛進(jìn)，貴州茅臺(tái)營(yíng)收695.76億元，凈利潤(rùn)359.80億元，五糧液的營(yíng)收和凈利潤(rùn)更是創(chuàng)下了歷史新高，但在消費(fèi)趨勢(shì)的壓力下，白酒行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。
其中，酒企們不得不面對(duì)的隱憂就是年輕人不愛喝白酒。
為了確保未來的發(fā)展，白酒酒企都在大刀闊斧推新品、玩跨界，試圖以更加年輕化的形象打入年輕的消費(fèi)市場(chǎng)：
茅臺(tái)聯(lián)名動(dòng)作不斷，2022年與蒙牛推出茅臺(tái)冰淇淋，一年累計(jì)銷量近1000萬杯，與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵單日銷量超542萬杯，和德芙推出茅小凌酒心巧克力也是上線即售罄，幾次聯(lián)名都賺足了大眾的目光；
五糧液也在今年5月與永璞咖啡跨界合作，打造了“五兩一咖酒館”，推出兩款聯(lián)名酒咖；
洋河股份在4月推出低度潮酒飲品“微分子”，開啟了在“輕白酒”市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，迎合年輕人飲酒的“微醺”取向。
不管是主動(dòng)出擊還是被動(dòng)接招，白酒品牌都在想方設(shè)法擁抱年輕人。
先把度數(shù)降下來，再把口感提上去
正在成為消費(fèi)生力軍的年輕人在飲酒習(xí)慣上與老一代截然不同。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，在“過去一年最常喝什么酒”一題中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占40%、20%和16%；在年輕人“最喜歡的酒飲消費(fèi)選擇上”，白酒也是墊底。
年輕人不愛喝白酒，最根本的原因就是白酒度數(shù)高，且口感風(fēng)味難以接受。年輕人不在乎白酒是“醬香型”、“濃香型”還是“清香型”，資深飲酒者所謂的“醇香、回味悠長(zhǎng)”等評(píng)價(jià)，對(duì)于初嘗白酒的年輕人而言只是“苦、辣、嗆”而已。
上一代人追求不醉不歸，新一代則更偏好微醺，飲酒習(xí)慣偏向于低度酒。根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行倒推，不少白酒酒企都推出了低度酒，并且發(fā)力冰飲提高白酒適口度。
在做低度酒方面，酒企呈現(xiàn)出兩種思路：一是配合年輕人的喜好做果酒或預(yù)調(diào)酒，二是把白酒度數(shù)降低，培養(yǎng)年輕人的白酒口感。
白酒做預(yù)調(diào)酒由來已久，在2015年、2016年預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)爆火時(shí)，不少白酒酒企都跟風(fēng)推出了新品，包括五糧液德古拉、洋河的滴誘、瀘州老窖超體等等。但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)難以消化過剩的產(chǎn)能，加上生產(chǎn)商缺乏研發(fā)經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊，人們對(duì)于預(yù)調(diào)酒的熱度僅維持了一段時(shí)間，白酒預(yù)調(diào)酒也并未如期打入年輕人市場(chǎng)。
而在果酒方面，茅臺(tái)以“中高端女性的專屬果酒”為定位在2017年推出了子品牌悠蜜，目前的主推款為藍(lán)莓精釀，酒精度在13度左右，口感類似葡萄酒有半干型和半甜型，整體價(jià)位在289元-759元間。
五糧液旗下的仙林生態(tài)品牌也分別針對(duì)年輕人推出了幾款果酒，包括吾調(diào)系列和小酌時(shí)光系列，兩款系列168ml規(guī)格的果酒單價(jià)均為16.8元，其中小酌時(shí)光的主推款青梅酒售價(jià)為88元兩瓶500ml，有博主測(cè)評(píng)表示該款果酒雖然酒精度降低了，但是聞起來仍然保持了濃烈的白酒香氣。
從左至右依次為五糧液的小酌時(shí)光、吾調(diào)系列以及茅臺(tái)的悠蜜
在互聯(lián)網(wǎng)上搜索低度白酒會(huì)發(fā)現(xiàn)即使標(biāo)題寫著“低度”，但大部分的產(chǎn)品酒精度仍然在40度左右，在年輕人的認(rèn)知中仍屬于高度烈酒。
針對(duì)這點(diǎn)，洋河股份在今年4月推出了新款飲品“微分子”，主打低度和潮流，號(hào)稱解決白酒的“烈”的同時(shí)保留了高度酒的口感，打造“輕白酒”概念?！拔⒎肿印毕盗凶畛Ｒ姷娜萘繛?38ml，屬于女生一手握得住的大小，酒精度為33.8度，相較普通白酒有所降低。
發(fā)力冰飲則是根據(jù)年輕人的飲酒習(xí)慣做出的調(diào)整，在白酒中添加冰塊，模仿洋酒的調(diào)酒方式，降低白酒的刺激感和酒精度。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，瀘州老窖、郎酒、國(guó)威等多個(gè)品牌都在用不同形式推廣白酒冰飲，比如國(guó)窖1573與歌手吉克雋逸合作MV《不如冰JOYS》在今年7月上線，再次宣傳自己白酒冰飲的特色喝法。
國(guó)窖1573冰飲喝法 圖源微博
品牌年輕化難題，聯(lián)名并非解藥
除了產(chǎn)品層面，擁抱年輕人的關(guān)鍵還在于品牌的年輕化。
跨界聯(lián)名可以幫助品牌雙方打破用戶圈層，實(shí)現(xiàn)流量互換獲取新客，因此成為了不少白酒酒企打入年輕消費(fèi)市場(chǎng)的重要渠道。
就拿前段時(shí)間現(xiàn)象級(jí)的醬香拿鐵來說，兩者結(jié)合的“反差”是點(diǎn)燃情緒的要素：一是階級(jí)反差，茅臺(tái)被稱作“A股唯一奢侈品”，而瑞幸則是普通白領(lǐng)；二是代際反差，白酒的主力消費(fèi)群體是中年人，咖啡則是年輕人的續(xù)命神器。得益于茅臺(tái)自身的國(guó)民度以及瑞幸廣泛的市場(chǎng)滲透率，醬香拿鐵單日銷量542萬杯，單品銷售額超1億元，此番合作不可謂不成功。
茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名醬香拿鐵 圖源微博
在醬香拿鐵爆火于大眾目光之前，白酒的跨界聯(lián)名早已開啟多年，且品類豐富，香水、水晶、面膜、漢服均有涉獵。
瀘州老窖在2016年宣布與氣味圖書館合作推出定制香水，2019年與漢服品牌“聽月小筑”跨界聯(lián)合，推出漢服文創(chuàng)果酒，2020年與蒼南老中醫(yī)化妝品開發(fā)跨界新品“酒糟醒膚修護(hù)面膜”。五糧液也在2017年與施華洛世奇聯(lián)名推出“五糧液·緣定晶生”產(chǎn)品，2021年攜手米其林進(jìn)行跨界探索。
在經(jīng)歷了初期的探索后，白酒酒企逐漸找到了跨界聯(lián)名的心動(dòng)嘉賓們，即冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶這四個(gè)品類。
除了茅臺(tái)冰淇凌外，五糧液在2018年曾于喜茶聯(lián)名合作推出兩款酒味冰淇淋，瀘州老窖和古越龍山也都分別與鐘薛高聯(lián)名推出了“斷片雪糕”和黃酒冰淇淋，近期古井貢酒也宣布了與冰淇淋品牌八喜進(jìn)行合作的消息，宣稱每杯冰淇淋將添加≥1.12g“古20”系列美酒打造濃香型冰淇淋。
古井貢酒官宣與八喜聯(lián)名 圖源微博
而在巧克力的聯(lián)名上，茅小凌酒心巧克力成為了“茅臺(tái)+”系列的閉門之作，添加2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒，吸引了消費(fèi)者的瘋搶。而在今年4月，汾酒也與丹麥巧克力品牌愛頓博格合作推出全球第一款白酒酒心巧克力，其中使用的白酒也是汾酒的高端系列青花30。
咖啡品牌方面，除了與茅臺(tái)聯(lián)名的瑞幸，永璞在今年五月牽手五糧液打造的“五兩一咖酒館”，推出了含有五糧液的咖酒特調(diào)「紅臉頰海灘」和「谷堆上的詩(shī)」，不過只有前者添加了五糧液濃香型39度白酒。
奶茶方面最成功的白酒聯(lián)名當(dāng)屬瀘州老窖與茶百道推出的「醉步上道」，2020年上線后即成為當(dāng)時(shí)的王牌產(chǎn)品，而在今年醬香拿鐵爆火后，不少用戶都跑到茶百道的社交賬號(hào)上要求重新上架「醉步上道」，小紅書上更有不少網(wǎng)友自己買來了瀘州老窖來復(fù)刻該款產(chǎn)品。
小紅書上用戶懷念醉步上道并自行復(fù)刻
聯(lián)名事件大多發(fā)生在這四種品類之中的原因有二，一是這些品類的產(chǎn)品具有高強(qiáng)度的滲透力，自帶海量的年輕消費(fèi)群體；二是冰淇淋等品類屬于高頻次消費(fèi)產(chǎn)品，不僅可以幫助酒企達(dá)到頻繁刷臉的目的，也是快速了解年輕人消費(fèi)偏好和變化趨勢(shì)的重要渠道。
不過，聯(lián)名其他品牌可能會(huì)帶來的副作用是“空為他人做嫁衣”，消耗了酒企沉淀多年的品牌，卻未能帶來意想中的年輕化認(rèn)知。
而白酒在年輕人市場(chǎng)上屢屢受挫的原因，除了客觀上的口味不兼容外，還有年輕人主觀上的抗拒——對(duì)白酒背后酒桌文化的抗拒。
因此對(duì)于白酒酒企的營(yíng)銷方向而言，與酒桌文化進(jìn)行解綁是當(dāng)務(wù)之急。
以醬香拿鐵的推廣為例，瑞幸圍繞職場(chǎng)、女性友誼、家庭等主題拍攝了5支紀(jì)錄片，因內(nèi)容大有整頓酒桌文化的意味，切合了年輕人的主流情緒，使茅臺(tái)在這次合作中不僅觸達(dá)了更多的年輕人，還意外收獲了不少的女性消費(fèi)群體。
剝離舊文化內(nèi)核后，白酒需要借助新內(nèi)容建立符合時(shí)代發(fā)展的潮流特性。
例如今年線下演出恢復(fù)后，音樂市場(chǎng)這塊流量洼地成為了不少酒企的選擇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年已有十多家酒企陸續(xù)冠名演唱會(huì)，包括瀘州老窖·國(guó)窖1573“榮耀盛典”巨星演唱會(huì)、“五糧特曲 煥新傳承”水木年華萬人演唱會(huì)、今世緣·國(guó)緣汪峰2023巡回演唱會(huì)以及洋河夢(mèng)之藍(lán)群星演唱會(huì)等。
音樂作為潮流文化的代表之一，在年輕人中具有強(qiáng)大的影響力，線下演出市場(chǎng)作為最有效觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的場(chǎng)景，自然成為了白酒酒企構(gòu)建年輕、潮流品牌形象的不二之選。
“洋河-夢(mèng)之藍(lán)M9”泰州雙11舉行演唱會(huì) 圖源微博
再比如劇綜投放，一些白酒企業(yè)試圖通過劇情植入等手段在年輕人面前“刷臉”、滲透年輕人的心智。
《三生三世十里桃花》熱播時(shí)，瀘州老窖不僅在劇中植入了「瀘氏酒樓」的形象，并輔以店小二的臺(tái)詞進(jìn)行暗示之外，還根據(jù)自身品牌調(diào)性與劇集的特點(diǎn)，推出了新品桃花醉。2020年，瀘州老窖特曲又聯(lián)名國(guó)漫《姜子牙》，在瓶身上印上了動(dòng)漫中人物的形象。
在綜藝上，巖石股份的“最酒”“十七光年”系列在今年接連與《乘風(fēng)2023》和《披荊斬棘3》進(jìn)行合作，通過贊助切入，承接節(jié)目流量。
瀘州老窖兩次跨界聯(lián)名，前者錨定古偶背后的女性觀眾，后者聚焦動(dòng)漫身后的二次元群體；最酒攜手綜藝，看中的也是兩檔節(jié)目的年輕粉絲，娛樂化營(yíng)銷成為了白酒酒企的破圈利器，助力酒企在年輕消費(fèi)群體中勾勒年輕的品牌形象。
瀘州老窖特曲聯(lián)名國(guó)漫《姜子牙》 圖源微博
整體來看，白酒年輕化是一個(gè)相當(dāng)宏大的命題，從供給到需求，從品牌到渠道，不同的酒種有不同的做年輕化的方式方法。
而白酒年輕化本身就是一個(gè)障眼法——它無關(guān)年齡，無關(guān)年輕人，而是一條酒企拓展飲用場(chǎng)景、提升品牌力的開源之路。這些“年輕化”的品牌活動(dòng)聲勢(shì)浩大，但從不意味著酒企要“非此即彼”，輿論聲量并不大的中老年群體仍然是酒企不曾放棄的核心人群。
至于誰都想搶占的“年輕人”，在白酒的增長(zhǎng)語境中恐怕仍然是一個(gè)配角。就像愛馬仕、LV的廣告經(jīng)常出現(xiàn)在“買不起”的普通人面前，品牌的認(rèn)知不僅僅要直達(dá)“目標(biāo)消費(fèi)者”，更需要所有人知道。這樣才能進(jìn)一步奠定他們的品牌價(jià)值，更加牢固地抓住核心用戶。