文|豹變 葉丹璇
編輯|劉楊
「核心提示」
鮮花電商獨(dú)角獸花加倒下了,留下退款無(wú)門的消費(fèi)者和被欠薪員工的無(wú)奈控訴。需要面對(duì)寒冬的,也許不只是花加,還有其他垂直鮮花電商。鮮花這份販賣美好的生意,還做得下去嗎?
巔峰時(shí)期單月銷售額曾經(jīng)過(guò)億的鮮花電商花加,沒(méi)能撐過(guò)2023年。
9月25日,花加在內(nèi)部員工信中宣布,公司因銀行賬戶被封,無(wú)法正常履約,進(jìn)入停業(yè)整頓階段,員工9月份的社保公積金也無(wú)法按時(shí)支付。
據(jù)花加員工透露,公司郵件里只提到了九月公積金斷繳,事實(shí)上的欠薪問(wèn)題遠(yuǎn)比這嚴(yán)重,“被拖欠最久的同事有五個(gè)月沒(méi)拿到工資了?!?/p>
郵件中同時(shí)提到,公司從2022年開始資金緊張,創(chuàng)始人王柯也已經(jīng)負(fù)債沉重。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道,花加創(chuàng)始人王柯表示:“先處理完公司內(nèi)部事情后,再接受采訪,因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)面臨的問(wèn)題非常多、非常繁雜,要竭盡全力去改變現(xiàn)狀,挑戰(zhàn)很大?!?/p>
多名花加員工向《豹變》確認(rèn),王柯所說(shuō)的“公司內(nèi)部問(wèn)題”早有端倪。創(chuàng)立之初托舉花加的“新中產(chǎn)生活方式”正在退潮,花加的枯萎似乎是內(nèi)外失血的必然結(jié)果。
距離花加停業(yè)已經(jīng)過(guò)去了將近兩周,花加員工能否拿到本該屬于自己的工資,以及花加用戶如何討回剩余的預(yù)付款,仍然沒(méi)有人給出答案。
“能拿走的,都拿走了”
在花加發(fā)布停業(yè)整頓員工信的當(dāng)天,不少人前往位于上海的花加總部退款。9月25日下午到場(chǎng)的張婷發(fā)現(xiàn),花加公司里只剩六七個(gè)人在辦公,“群里上午去的人拿到了一部分退款,我們下午去的人沒(méi)拿到錢?!?/p>
張婷說(shuō),和她同去的其他消費(fèi)者抱走了花加門口擺放的裝飾鮮花,“能拿走的,都拿走了?!?/p>
9月26日上午,王萌也到花加總部“碰運(yùn)氣”,希望能夠?qū)⒆约嘿~戶內(nèi)的兩千余元拿回,但自稱公司負(fù)責(zé)人的工作人員只給到場(chǎng)的用戶發(fā)放了花瓶作為補(bǔ)償,標(biāo)價(jià)399元。
花加暴雷之前,不少用戶就已經(jīng)開始猜測(cè)“花加是不是出事了”。因?yàn)樵谛〖t書等社交平臺(tái)上,花加消費(fèi)者的維權(quán)消息越來(lái)越密集地出現(xiàn):每周一花的花材質(zhì)量下降、花材延期、客服回復(fù)消息變慢……
作為鮮花電商的頭部品牌之一,花加主打的日常鮮花訂閱服務(wù)通常以包月至包年的長(zhǎng)周期為單位,每周配送一次。這種模式下,花加消費(fèi)者需要投入較多的預(yù)付款。有消費(fèi)者表示,自己的花加賬戶里還有4000元左右。
北京用戶劉麗從8月底開始,就沒(méi)有再收到花加原應(yīng)每周配送的花材,對(duì)此客服的回應(yīng)是“受全國(guó)多地暴雨影響,產(chǎn)品配送有所延遲”。而9月14日,劉麗和許多其他消費(fèi)者一樣,收到了來(lái)自花加的短信。
“尊敬的包月用戶,為能提升交付品質(zhì),我司將在本月全面調(diào)整供應(yīng)鏈生產(chǎn)配送模式,因涉及生產(chǎn)倉(cāng)庫(kù)的布局變動(dòng)造成服務(wù)能力受限,在此期間調(diào)整為隔周配送,調(diào)整完畢后對(duì)受影響的老訂單每單隨花贈(zèng)送一束時(shí)令單品?!?/p>
這家鮮花電商的窘迫正在露出冰山一角,但水面下的危機(jī)更加龐大。
對(duì)于花加員工來(lái)說(shuō),公司“不太對(duì)勁”的信號(hào)最早可以追溯到一年以前。
花加總部位于上海,2022年4月老板和管理層流露出來(lái)的焦慮就讓不少員工隱隱覺(jué)得不安。員工的內(nèi)部討論中,公司的現(xiàn)金流狀況成為大家最擔(dān)心且好奇的問(wèn)題,有人開始懷疑一個(gè)月都撐不住。
進(jìn)入2023年后,花加開始出現(xiàn)拖欠員工薪資的情況。
在小紅書上,數(shù)名花加員工或前員工發(fā)布消息稱,花加拖欠員工薪資數(shù)月,甚至過(guò)了社保繳納窗口期后,宣布本月社保無(wú)法正常繳納,導(dǎo)致很多員工社保斷繳。一名花加員工表示,員工薪資普遍被拖欠了3-5個(gè)月之多。
母親節(jié)和“中國(guó)情人節(jié)”七夕所在的5月份和8月份是鮮花電商的旺季,是沖業(yè)績(jī)的黃金時(shí)期?;忧皢T工向《豹變》透露,即使工資無(wú)法正常發(fā)放,但公司在這些旺季時(shí)會(huì)給員工“畫餅”,稱達(dá)到了某一個(gè)業(yè)績(jī)水平就能夠正常發(fā)工資。另一名員工則表示,公司還曾多次透露,“馬上就有融資了,等有融資了就能夠解決大家的工資?!?/p>
和花加同舟共濟(jì)的員工沒(méi)有等來(lái)到賬的工資,也沒(méi)有等來(lái)對(duì)沉寂的鮮花電商賽道的融資,卻等到了一紙停業(yè)整頓通知。
而不堪忍受花加遙遙無(wú)期的欠薪而被迫離職的前員工,還在等待勞動(dòng)仲裁流程的推進(jìn)。
被價(jià)格戰(zhàn)拖垮的現(xiàn)金流
季節(jié)性,幾乎是垂直鮮花電商無(wú)法逃脫的魔咒。
據(jù)鈦媒體統(tǒng)計(jì),2017年鮮花的日常消費(fèi)占總銷售額的12.7%,而2022年,這一占比僅提升到了28.4%?;右婚_始錨定的日常鮮花消費(fèi)場(chǎng)景,依然十分有限。
因此,盡管花加主打的是較長(zhǎng)周期的訂閱服務(wù),但旺季的營(yíng)業(yè)額仍然是全年?duì)I業(yè)額的頂梁柱,也是營(yíng)收狀況最直觀的一面鏡子。據(jù)花加前員工透露,與疫情前相比,2023年花加旺季營(yíng)業(yè)額幾乎腰斬。
業(yè)績(jī)的焦慮也彌漫在公司內(nèi)部。盡管早在一年多以前,內(nèi)部員工就已經(jīng)陸續(xù)嗅到公司現(xiàn)金流緊張的危機(jī)氣息,但花加依然投入了鮮花電商賽道轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。
以花加有名的年包鮮花套裝為例,在不定時(shí)的大促活動(dòng)中,該套餐采用充一年送一年的模式,相當(dāng)于對(duì)折活動(dòng),售價(jià)2198元,約合每周50元左右。在這種巨大的優(yōu)惠力度面前,不少消費(fèi)者被吸引,但也因此被預(yù)付款“套牢”。
不過(guò),花加長(zhǎng)期用戶凱云表示,疫情之前,花加推出的年周花套裝約合百余元/束,“后面搞活動(dòng)越來(lái)越瘋狂,甚至最夸張的時(shí)候買一送二”。在推出了對(duì)折活動(dòng)之后,每周一花的品質(zhì)和搭配也都出現(xiàn)明顯的下降,身邊不少年包用戶都逐漸不再訂購(gòu)。
本地花店從業(yè)者表示,年包鮮花套裝很難在線下花店跑通,在線下做一定是虧本的。而根據(jù)接近鮮花電商行業(yè)的人士估算,正常售價(jià)下,花加毛利在25%-35%之間,因此“這樣的對(duì)折低價(jià)大促一定是虧的”,由此吸引來(lái)的客戶和預(yù)付款營(yíng)業(yè)額越多,越有可能成為企業(yè)在交付上的拖累,“用這個(gè)來(lái)解決現(xiàn)金流問(wèn)題,有點(diǎn)像飲鴆止渴?!?/p>
從2022年起,為了緩解現(xiàn)金流壓力,花加也對(duì)員工規(guī)模進(jìn)行優(yōu)化,并表示需要減少在供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)上的部分投入。
據(jù)前員工回憶,曾有同事在工作群聊中公開質(zhì)疑公司的供應(yīng)鏈成本過(guò)高,但遭到管理層的駁斥?!白詈缶唧w有沒(méi)有削減供應(yīng)鏈成本我們也不知道,同事私下會(huì)討論和競(jìng)品的成本差異,但沒(méi)再有人公開說(shuō)過(guò)了?!?/p>
在鮮花電商的價(jià)格戰(zhàn)面前,幾乎沒(méi)有品牌和平臺(tái)能夠獨(dú)善其身,垂直鮮花電商品牌花點(diǎn)時(shí)間也迅速地調(diào)整了價(jià)格定位。根據(jù)媒體此前報(bào)道,花點(diǎn)時(shí)間最初的每周一花定價(jià)400元/束,用戶數(shù)量每周僅增長(zhǎng)20%,后續(xù)在推出99元包月時(shí),用戶數(shù)以超過(guò)100%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
頻繁的大促和低價(jià)單品都需要燒錢維持,而在營(yíng)收吃緊的情況下,融資成為公司為數(shù)不多的指望。多名花加員工對(duì)《豹變》證實(shí),花點(diǎn)時(shí)間的大促力度和花加相比,稍微低一點(diǎn),但“行業(yè)里都知道,不管是花加還是花點(diǎn)時(shí)間,都很難賺錢?!?/p>
在這種情況下,續(xù)命的融資顯得尤為重要?;釉诎矒釂T工時(shí),常常以“融資快要到了”為理由,事實(shí)上公司切實(shí)拿到的最后一輪融資停留在2019年10月。
而花點(diǎn)時(shí)間則相對(duì)樂(lè)觀,據(jù)企查查數(shù)據(jù),2021年,花點(diǎn)時(shí)間完成了數(shù)億元規(guī)模的C輪融資,投資方包括梅花創(chuàng)投、雙良集團(tuán)等。2022年11月,中金資本和納愛(ài)斯集團(tuán)對(duì)花點(diǎn)時(shí)間進(jìn)行了一輪股權(quán)融資。
“美好生活方式”賣不動(dòng)了?
除了王柯在回應(yīng)媒體采訪時(shí)提到的“公司內(nèi)部問(wèn)題”以外,鮮花這門販賣美好生活方式的生意也的確越來(lái)越難做了。
在2019年之前,鮮花電商賽道不僅投融資事件頻發(fā),還有花集網(wǎng)、愛(ài)尚鮮花在新三板掛牌上市。2019年,愛(ài)尚鮮花被強(qiáng)制退市。
鮮花的保質(zhì)期短,對(duì)運(yùn)輸條件和時(shí)限要求俱高,折損率高,物流和售后成本巨大。橫亙?cè)诖怪滨r花電商面前的問(wèn)題,始終都是供應(yīng)鏈的整合。
如果鮮花這門生意的投融資能夠一直紅火下去,也許能夠支撐一個(gè)鮮花電商建設(shè)起有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈。然而,物流帶來(lái)的售后問(wèn)題,以及大眾消費(fèi)的不斷降溫,使得鮮花消費(fèi)及其背后象征的中產(chǎn)生活需求,逐漸在消費(fèi)者心中退潮。
行業(yè)本身的局限被時(shí)勢(shì)放大。市場(chǎng)火熱的時(shí)候,資本是盲目的,但在熱情冷卻之后,錢流向行業(yè)的具體哪個(gè)企業(yè),便是企業(yè)之間靠真本事貼身肉搏的“拼刺刀”時(shí)刻。
一名鮮花電商從業(yè)者告訴《豹變》:“據(jù)我們對(duì)行業(yè)的觀察,雖然總體的消費(fèi)是在退潮,但花點(diǎn)時(shí)間的融資還是相對(duì)比較順利,這里面可能是對(duì)不同企業(yè)內(nèi)部情況的一些不同判斷。”
根據(jù)公開數(shù)據(jù),2021年,鮮花電商投資金額迎來(lái)又一個(gè)小高峰,總計(jì)7.63億元。但這樣的熱鬧,似乎已經(jīng)與垂直鮮花電商關(guān)系不大。
彼時(shí),美團(tuán)、餓了么等本地生活服務(wù),抖音、快手、淘天直播間,以及各種興起的生鮮電商、傳統(tǒng)電商的即時(shí)零售業(yè)務(wù),都在不斷沖擊花加這樣的垂直鮮花電商。
以背靠阿里的盒馬為例,盒馬在入局鮮花業(yè)務(wù)之后,在云南省建立了14個(gè)鮮花基地,直接用產(chǎn)地直采模式向下游供應(yīng)自營(yíng)鮮花。而根據(jù)鈦媒體數(shù)據(jù),2021年全年,叮咚買菜共賣出1.8億枝花。2022年,抖音直播間以云南/昆明為主產(chǎn)區(qū)的鮮花演藝行業(yè)的主播/創(chuàng)作者增長(zhǎng)了近6倍。
在消費(fèi)者看來(lái),巨頭們的搏殺是遙遠(yuǎn)的,在買花上投入的錢卻是真實(shí)的。消費(fèi)降級(jí)變得越來(lái)越普遍后,大部分消費(fèi)者對(duì)于日常鮮花的品質(zhì)要求并不高。
以玫瑰為例,云南斗南鮮花基地對(duì)于玫瑰等級(jí)的判定有著非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),細(xì)致到對(duì)枝干長(zhǎng)度和根部的粗細(xì)程度等指標(biāo)。
一名斗南鮮花直播間的商家告訴《豹變》,A級(jí)玫瑰和B級(jí)玫瑰的根部粗細(xì)程度相差只有幾毫米?!霸谥辈ラg賣得越好的花,利潤(rùn)空間越小,你說(shuō)有多少消費(fèi)者愿意為這一點(diǎn)點(diǎn)品相差異付錢,那是極少的。只要不發(fā)冷庫(kù)花,市場(chǎng)上還有人C級(jí)當(dāng)B級(jí)賣,普通消費(fèi)者都很難看出來(lái)。”
曾經(jīng)的花加用戶劉敏,從2021年開始停掉了花加的服務(wù)?!耙婚_始是在拼多多上買,后來(lái)發(fā)現(xiàn)叮咚買菜、抖音直播間之類的價(jià)錢都很合適,還有一些小的鮮花電商小程序也比較劃算?!?/p>
劉敏算了一筆賬,花加98元一束的每周一花,如果自己買散裝花材搭配的話,只需要不到50元,“買花久了自己也對(duì)花材和審美有一些判斷,漸漸就不需要了?!?nbsp;
垂直鮮花電商引以為傲的差異點(diǎn)就在于鮮花的品質(zhì)。在這樣的消費(fèi)環(huán)境下,花加動(dòng)輒100元一束的每周一花性價(jià)比顯然低于直播間的低價(jià)花束,像劉敏一樣的價(jià)格敏感性消費(fèi)者迅速地轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。
而主攻品質(zhì)生活的高端消費(fèi)者數(shù)量,又不足以供養(yǎng)花加這樣的垂直鮮花電商平臺(tái),后面還有ROSEONLY、野獸派等高端品牌夾擊。
卡在中間的花加,內(nèi)外交困。
截至發(fā)稿,花加官網(wǎng)已經(jīng)下架所有實(shí)體鮮花產(chǎn)品,只剩下禮品卡選項(xiàng)。而微信公眾號(hào)的“花加花市”商城顯示暫無(wú)商品。
枯萎的也許不只是送到消費(fèi)者手中的花材,還有花加的未來(lái)。
(應(yīng)受訪者要求,文中人物均為化名)