文|娛樂資本論
“來平遙古城怎么能不體驗(yàn)一下清漢晉商少奶奶!”
“在泉州，40元體驗(yàn)趙麗穎同款蟳埔女簪花圍?！?/span>
“這就是苗族古寨的宿命感嗎？在千戶苗寨圓了我的苗族少女夢(mèng)?！?/span>
“來敦煌鳴沙山當(dāng)一日西域公主咯?！?/span>
由于民俗服飾約拍熱，國(guó)慶的流量和熱度又光臨了貴州、太原、敦煌、泉州等新晉熱門旅游城市。
以敦煌為例，從暑期開始，鳴沙山月牙泉景區(qū)接待游客數(shù)量就已經(jīng)突破100萬，一眼望去，全是穿著西域風(fēng)格服飾的#“敦煌公主”騎著駱駝“堵”在沙漠里#的話題，還登上各社交平臺(tái)熱搜。按極目新聞公布的數(shù)據(jù)計(jì)算，單就敦煌的約拍產(chǎn)業(yè)規(guī)模，已經(jīng)過億。
各種各樣民族服飾租賃店、體驗(yàn)館也如雨后春筍般出現(xiàn)在山西平遙古城?！肮谠婆Ｈ狻笔侵禺a(chǎn)，也是游客到平遙旅游少不了買的土特產(chǎn)品，如今這家曾被冠云用作“牛肉博物館”的店鋪，已在十一期間被“民族服飾旅拍”所取代，只是保留了原來的招牌。
圖片來源：胡同故事
先以“妝造+約拍”整套售價(jià)不過百的漢服、朝鮮服、苗服等民族服飾拍攝，吸引大學(xué)生特種兵打卡，再借素人自發(fā)拍的短視頻點(diǎn)燃星星之火，讓城市適配度高的拍攝地標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)出圈，從而給以民族古跡為賣點(diǎn)的古城拉來大量全新的消費(fèi)紅利。民族服飾約拍狂歡，成為對(duì)游客尤其是年輕人吸引力滿滿的“活招牌”。
熱風(fēng)到底能刮多久？是轉(zhuǎn)瞬即逝的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，還是持續(xù)火熱的“流量密碼”，不同城市實(shí)驗(yàn)下來天壤之別。
因?yàn)檫^度單一化的“流水線公主”模式、落后的服務(wù)能力，西雙版納、延吉在1.0階段就已經(jīng)被拍倒在沙灘上；成功進(jìn)階到2.0階段的洛陽、西安，把民族服飾潮流，變成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，不斷在服務(wù)、內(nèi)容、爆款地標(biāo)上進(jìn)行升級(jí)更迭，一年過去仍熱度不減，隔三岔五就要霸榜全國(guó)熱搜；杭州、常州等江南城市則進(jìn)入到更為成熟的3.0階段，已經(jīng)延伸至更深層次的品牌節(jié)日IP塑造。
爆紅之后的長(zhǎng)紅之路難走，正在崛起的貴州、太原、敦煌、泉州，急需一份避坑和進(jìn)階指南。
敦煌、延吉、西雙版納……為什么1.0時(shí)代的“民族風(fēng)約拍”總是踩雷？
1.0階段往往以一個(gè)因地制宜的“民族風(fēng)約拍”模型帶火一個(gè)城市的爆紅地標(biāo)的形式出現(xiàn)，通常要具備“獨(dú)特的少數(shù)民族服飾+適配度最高的景區(qū)”的用戶認(rèn)知，比如拍“飛天西域服”認(rèn)準(zhǔn)敦煌的鳴沙山，拍“苗疆女”認(rèn)準(zhǔn)貴州“千戶苗寨”，拍“哈尼公主”則認(rèn)準(zhǔn)西雙版納的月光夜市。
沒有大范圍少數(shù)民族聚集的山西太原是個(gè)“特例”，本身無標(biāo)志性的少數(shù)民族服飾，另辟蹊徑把自帶明清歷史濾鏡的“平遙古城”和“清漢女”（清朝時(shí)期漢族女子穿的服飾）服飾相結(jié)合，直接打出了“要拍地處高墻深院的少奶奶，就要在平遙古城”的用戶差異化認(rèn)知。
但不容忽視的是，民俗服飾約拍自帶天然流量，但剛迎來爆紅，社交平臺(tái)時(shí)不時(shí)的踩雷貼就已到達(dá)。
首先是“低價(jià)”妝造帶來了過度單一化的網(wǎng)紅妝和拍照風(fēng)格。
“鳴沙山上擠滿了‘敦煌公主’，全都是趕來拍照的，大家的妝容、動(dòng)作和地點(diǎn)簡(jiǎn)直都是像素級(jí)復(fù)制，周圍和我一樣拿著琵琶的就有七八個(gè)?！毙∫镣虏?。
猶記得，這些“敦煌公主“也曾是東北小城延吉的“朝鮮公主”和云南西雙版納的“哈尼公主”，穿著高相似度的民族服飾，化著類似的精致網(wǎng)紅妝容，用著千篇一律的拍照風(fēng)格，像天真藍(lán)的標(biāo)準(zhǔn)商品一樣源源不斷出產(chǎn)。
僅在小紅書一個(gè)平臺(tái)，就充斥著不少踩雷貼，大部分都是抱怨商家“流水線式”地趕工，即使首席化妝師也是統(tǒng)一手法，全部都是“網(wǎng)紅臟臟妝”，從妝造到拍攝時(shí)間也壓縮得很緊湊，好看的景人多，有提成的攝影師才會(huì)去排隊(duì)，精修照片要么趕工修圖粗糙，要么半個(gè)月都收不到精修圖。很多年輕人都表示，花錢買教訓(xùn)，不會(huì)再去第二次。
其次是爆紅點(diǎn)位的旅游承載容度過限，卻沒有新網(wǎng)紅拍照點(diǎn)位做承接。月牙泉景區(qū)的沙丘是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，但國(guó)慶人多到爬沙丘的梯子都要排隊(duì)，而甘肅的其他小眾景點(diǎn)卻不為人知。
“雖然敦煌的莫高窟、玉門關(guān)、榆林窟這些景點(diǎn)存在距離遠(yuǎn)、交通不便等問題，但如果隨著服務(wù)提升，其實(shí)是可以和酒店、出行這些服務(wù)做結(jié)合，打造多個(gè)點(diǎn)位巡回拍攝的，這甚至可以直接帶動(dòng)小眾景點(diǎn)淡季人流量，也避免過于擁擠。但是這對(duì)于商家的組織能力和服務(wù)意識(shí)有更高的要求，現(xiàn)在很多店鋪的邏輯就是圈住單一熱門點(diǎn)位掙流水線塊錢，一天定點(diǎn)多接單，但持久下去只會(huì)對(duì)城市口碑造成損害?！倍鼗湍趁袼蘩习甯嬖V剁椒。
此前，延吉的“中國(guó)朝鮮族民族園”便也被網(wǎng)友們?cè)嵅椤芭恼沼芭铩?，因?yàn)檫^于集中的朝鮮拍攝和有限的場(chǎng)景讓很多到來的游客體驗(yàn)并不好，也影響了長(zhǎng)期的影響力發(fā)酵?！斑@個(gè)民俗園并不是傳統(tǒng)建筑，而是新建的拍照打卡基地?；旧吓恼盏赇伜透姆?wù)都集中在民族園附近，大家都默認(rèn)穿朝鮮服就要到這里。一到假期，這里就會(huì)人滿為患，這時(shí)候再想拍漢服照等有區(qū)分的服飾也會(huì)變得突兀?！痹?jīng)去過延吉的米米對(duì)于體驗(yàn)便十分失望。
在她看來，地處邊境的延吉很多商業(yè)化建筑有著明顯的韓式風(fēng)格，大量店鋪的招牌文字都為韓語，如果可以把民族風(fēng)拍攝外延至韓系少女風(fēng)拍攝，擴(kuò)大至商業(yè)街區(qū)，也不失為不錯(cuò)的選擇。
更為嚴(yán)重的是，由于景區(qū)對(duì)民族風(fēng)約拍管控不強(qiáng)，導(dǎo)致店家“宰客”現(xiàn)象頻頻。米米提到，如今延吉沒有低于100元以下的朝鮮族服裝了，好看的衣服全部400元起。米米在網(wǎng)上預(yù)約精修的套餐是599元，做完妝造后被店家告知優(yōu)惠結(jié)束，直接漲價(jià)至1000元，“妝造了兩個(gè)小時(shí)，錢也花了，只能拍了”。
高溢價(jià)帶來口碑損害問題同時(shí)出現(xiàn)在西雙版納和貴州。很多北上廣的年輕女孩被“低價(jià)體驗(yàn)一日哈尼公主”的短視頻吸引來，卻發(fā)現(xiàn)臨時(shí)漲價(jià)，假睫毛、彩繪是另外的價(jià)格，體驗(yàn)、服務(wù)也跟不上，加上西雙版納本身位置偏僻，交通不便，旅游景點(diǎn)比較分散，不成規(guī)模，旅游的內(nèi)容和項(xiàng)目也比較單調(diào)，對(duì)于一線城市游客來說，是不值得的。
“十一期間去千戶苗寨拍苗族少女，價(jià)格已經(jīng)飆到400元，妝造排大隊(duì)，很多姐妹都是沖著苗寨的網(wǎng)紅亭子拍照的，但必須要在云亭酒店住宿或者定制旅拍才能拍那個(gè)場(chǎng)景，699元起拍，”有旅客在小紅書吐槽，寨子里都是旅拍店，三步一家，但其實(shí)拍攝效果跟全國(guó)各地的古鎮(zhèn)古街都大差不差。
值得注意的是，這些服務(wù)跟不上的熱門景區(qū)內(nèi)具有民族風(fēng)情的服飾正在被陸續(xù)其他旅游城市“收編”，如今，在洛陽，白馬寺被稱為縮小版的“西雙版納”，在蘇杭，拍攝蟳埔女的小店一家接著一家，在西安，攬?jiān)赂刃”娋包c(diǎn)也十一期間被年輕女孩們挖掘出來，成為“平遙古城”的平替。
歸根究底，一個(gè)城市“民族服飾+爆紅景點(diǎn)”只能形成短期的消費(fèi)熱點(diǎn)，若其他旅游城市反應(yīng)速度更快，迅速平替其特色場(chǎng)景，加上配套服務(wù)、設(shè)施更為完全，這些新晉城市因民族服飾所帶來短期的“熱點(diǎn)收益”根本不足以吸引客流持續(xù)增加，也不足以讓一次性的獵奇消費(fèi)、情緒消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期消費(fèi)。
洛陽、西安2.0版本進(jìn)階版：服務(wù)精品化、地標(biāo)差異化
與之相對(duì)的，文旅基因更為濃厚的西安和洛陽在“長(zhǎng)紅”之路上已經(jīng)進(jìn)階到2.0版本，成為了正面案例。典型例如去年暑期爆火的洛邑古城和長(zhǎng)安十二時(shí)辰街區(qū)，并沒有隨著新晉城市加入競(jìng)爭(zhēng)而淪為過氣網(wǎng)紅，反而通過不斷的自我迭代，反哺周邊景點(diǎn)和連鎖產(chǎn)業(yè)出圈，為城市帶來持續(xù)熱度。
觀察這些成功進(jìn)階的景點(diǎn)，剁椒也發(fā)現(xiàn)了四大進(jìn)化訣竅。一是民族服飾約拍市場(chǎng)逐步成熟，尤其是服務(wù)和價(jià)位分層，走向精品化和多元化，打造不可替代的城市差異化屬性。
“去年，清一色的都是網(wǎng)紅妝的流水線公主，現(xiàn)在我們主打復(fù)原妝，要求從漢服到妝造必須還原當(dāng)時(shí)朝代的審美，現(xiàn)在唐代簪花仕女圖是爆款?yuàn)y容?！辈灰钩且患易鰪?fù)原漢服館的老板告訴剁椒。
《唐代簪花仕女圖》復(fù)原妝，圖源小紅書
在西安大唐不夜城，之前不到百元就能收獲“一日大唐公主體驗(yàn)卡”，現(xiàn)在一邊為高服務(wù)需求游客“妝造-跟拍-攝影指導(dǎo)-修圖”一條龍服務(wù)，價(jià)格區(qū)間從百元到上萬不等；一邊也為滿足價(jià)格敏感型用戶需求，推出了幾十元的低客單價(jià)服務(wù)，僅提供妝造、彩繪、飾品和道具，供游客自由拍攝。
同樣，洛邑古城周邊的漢服拍攝館，既有不少200元以內(nèi)情侶服飾+妝造的雙人套餐，也有千元以上專注武周復(fù)原服飾，天堂明堂跟拍一條龍的高客單價(jià)服務(wù)。探訪中剁椒還發(fā)現(xiàn)，一年多前對(duì)于男性漢服妝造還不甚上手的店鋪老板，如今對(duì)男性發(fā)型研究已經(jīng)進(jìn)入新階段，多款男性長(zhǎng)發(fā)造型、帽子造型不一而足，服務(wù)也有明顯升級(jí)?！敖衲暌詠砣遗臄z、情侶拍攝需求明顯增加，我們現(xiàn)在可以熟練做男性假發(fā)、胡須妝造，怕麻煩的游客也可以通過帽子完成像模像樣的造型?！崩习灞硎?。
這樣的價(jià)格帶升級(jí)和服務(wù)升級(jí)，方能滿足周邊游、遠(yuǎn)途游、淡季游、節(jié)點(diǎn)游等不同時(shí)期不同距離游客的差異化訴求。
二是人群迭代后，衍生的服務(wù)要周到。
在洛陽，不僅有穿漢服的游客，還有大量日常生活中穿漢服的中小學(xué)生、公交車司機(jī)、義診醫(yī)生。穿漢服上街成為一種城市潮流，更是在漢服約拍大熱后，具備了部分景區(qū)漢服免票等優(yōu)惠政策鼓勵(lì)。
同時(shí)，漢服約拍的一條龍服務(wù)不僅在漢服租賃市場(chǎng)里卷，還卷到了周圍的民宿、餐飲行業(yè)。
“去年來洛邑古城的都是洛陽周圍地市的人，今年漢服熱帶動(dòng)全國(guó)各地的游客來洛陽，主要目的就是來洛邑古城拍漢服，從單人拍，到一家人出游一起拍?！敝鞔蚋叨嗣袼薜脑迫A里老板王鵬發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，直接在民宿里打造了一個(gè)“小洛邑古城”，幾個(gè)經(jīng)典的“市井”景別和洛邑古城別無二樣。同時(shí)，他還開起了漢服館，附加99元就能穿品質(zhì)、工藝、刺繡上乘的精品漢服，還提供攝影師在民宿里拍攝，控制了人流，不至于擁擠，提供給入住游客更好的拍攝體驗(yàn)。
西安長(zhǎng)安十二時(shí)辰街區(qū)附近的美食一條街，也專門針對(duì)漢服熱推出了大量復(fù)原型古風(fēng)美食拍照打卡活動(dòng)，在熱門餐飲店里，隨處可見穿著全套漢服前來用餐的游客，服務(wù)員也會(huì)為漢服游客提供專門的綁帶，避免寬袍大袖在用餐中弄臟。
這樣延展到周邊產(chǎn)業(yè)帶的針對(duì)化服務(wù)升級(jí)，也容易造成持續(xù)的正向內(nèi)容傳遞和自來水安利，打造長(zhǎng)紅的口碑基礎(chǔ)。
三是不斷更新網(wǎng)紅地標(biāo)，爆紅地標(biāo)以點(diǎn)帶面，突出每個(gè)旅游景點(diǎn)的特色化。
當(dāng)前，圍繞漢服約拍，洛陽以洛邑古城為中心，延伸出了麗景門、應(yīng)天門、天堂明堂、九洲池等市內(nèi)老城區(qū)名勝一條龍的小景點(diǎn)帶和市郊白馬寺、龍門石窟、關(guān)林等知名大景點(diǎn)區(qū)，帶火了一系列網(wǎng)紅地標(biāo)。
“國(guó)慶期間，洛邑古城的客流量依舊火爆到日入過萬，不同的是，會(huì)在隔日選擇其他景點(diǎn)拍攝?！甭逡毓懦琼?xiàng)目經(jīng)理程俊暉告訴剁主，以洛陽市內(nèi)打造的一整條旅游線路為例，洛邑古城更具市井煙火氣，麗景門可以體會(huì)老城墻，九洲池是園林風(fēng)格，應(yīng)天門場(chǎng)景恢宏壯觀，天堂明堂更具備武周歷史感。每個(gè)場(chǎng)景既有差異化定位，又處處是漢服約拍打卡點(diǎn)。
同樣，市郊的白馬寺因?yàn)閰R聚了多個(gè)類目的宗教建筑，更適合民族服飾拍攝，這些原本便熱門的大眾文旅項(xiàng)目也因?yàn)榧s拍熱煥發(fā)出了新的生命。
有趣的是，同為十三朝古都的西安和洛陽，也在抓住出圈熱度，相互導(dǎo)流，不少旅行社還推出了古都七日游，一條線路感受洛陽、西安不同的人文和不同朝代的服飾文化。
豐富的旅游目的地選擇，既避免了客流量過于集中造成的擁堵，也呈現(xiàn)出了更豐富的拍攝場(chǎng)景，對(duì)于提升單個(gè)用戶的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額均大有裨益。
四是避免單一的游玩項(xiàng)目讓游客失去新鮮感。
在漢服約拍之外，洛陽重推“博物館”游玩。今年五一和端午假期，洛陽古墓博物館這樣的“冷門景點(diǎn)”在抖音出圈。一些年輕博主拍攝的視頻，冠上了“連逛20多座古墓，從此看淡生死”的標(biāo)題，在網(wǎng)上引發(fā)無數(shù)共鳴。傳統(tǒng)觀念中顯得晦氣不吉利的古墓，意外成了年輕網(wǎng)友眼中的網(wǎng)紅打卡地。
西安則依舊選擇綁定文化影視IP，做周邊聯(lián)動(dòng)。比如“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”街區(qū)在熱度退潮后，開發(fā)新增《簪花仕女舞》《萬邦來朝》等四大演出和十余處NPC定點(diǎn)互動(dòng)，比如像李白、杜甫以及在詩歌中熟悉的賣炭翁、長(zhǎng)安城中剛剛高中的舉子、坊間的繡娘、賣貨的貨郎等人物，都會(huì)在游覽的過程中跟游客、產(chǎn)生溝通、玩游戲，推動(dòng)今年熱潮再升級(jí)。
這些沉浸式體驗(yàn)和強(qiáng)文化屬性項(xiàng)目，均依托于城市豐富的人文旅游資源和文化根基，對(duì)于平遙、敦煌、湘西等一眾同樣具備強(qiáng)文化歷史屬性的城市而言，也具備高參考價(jià)值。
歸根結(jié)底，在年輕用戶悅己型體驗(yàn)消費(fèi)和民族特色服裝崛起的當(dāng)下，所有具備對(duì)應(yīng)資源的城市都面臨著嶄新的機(jī)會(huì)，但想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期加持而不是一時(shí)續(xù)熱，還是要具備更長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)目光、更專業(yè)的城市資源干預(yù)、更持久的發(fā)展策略，否則為了一時(shí)利益蜂擁而上，最終收獲的只能是一地雞毛。
畢竟，服飾和國(guó)風(fēng)文化對(duì)城市的推動(dòng)遠(yuǎn)不止兩三年，從當(dāng)前的西塘、鹽城等3.0時(shí)代的城市樣本來看，一旦實(shí)現(xiàn)城市文化品牌的打造，對(duì)于地方文旅帶來的商業(yè)加持和生命周期都十分可觀。
與巨量引擎合作打造的國(guó)風(fēng)領(lǐng)域的超級(jí)品牌IP“國(guó)風(fēng)大典”的常州，借助國(guó)風(fēng)大典精準(zhǔn)鎖定了國(guó)內(nèi)幾乎所有的國(guó)風(fēng)圈層用戶，也吸引不少大品牌冠名做國(guó)潮營(yíng)銷，去年的海儷恩，今年的谷雨，都直接為地方政府帶來商業(yè)品牌資源。
連續(xù)十年打造“西塘漢服文化周”的杭州，如今帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入超3億元。目前，西塘正聯(lián)合國(guó)內(nèi)頂尖漢服品牌設(shè)計(jì)一批漢服制衣及“漢服+”周邊產(chǎn)品，打造成了漢服傳統(tǒng)文化的沉浸式體驗(yàn)城市。讓大眾想起西塘，第一反應(yīng)不是江南古鎮(zhèn)，而是漢服。
從一股“民族服飾文化”潮流，變成一條發(fā)展鏈，再由點(diǎn)及面帶動(dòng)旅游消費(fèi)乃至生產(chǎn)制造行業(yè)，還需要城市花更多內(nèi)在功夫。
對(duì)于新晉的幾個(gè)民族服飾地標(biāo)來說，2.0時(shí)代的進(jìn)階玩法和3.0時(shí)代的終極形態(tài)，都有前輩可以效仿，同時(shí)存在差異化勝出的機(jī)會(huì)，只有逐水草而居，乘風(fēng)云而動(dòng)，才能把民族服飾熱帶來的流量變“留量”，甚至到再變現(xiàn)，從而打響本地品牌。