文|咖門
最近茶飲圈有個(gè)新現(xiàn)象：小鎮(zhèn)青年也愛上牛油果了。
主打下沉市場(chǎng)的甜啦啦推出牛油果新品，12元/杯，10天爆賣了500萬杯，粉絲高呼“把牛油果價(jià)格打下來了”；幸運(yùn)咖則上架了金枕榴蓮拿鐵，也吸引了大量關(guān)注。
“貴價(jià)水果”從一二線網(wǎng)紅，到“縣城新貴”，比預(yù)想中更快。
市場(chǎng)潛力，似乎也比預(yù)想中更大。
牛油果在縣城熱賣“貴價(jià)水果”，紛紛占領(lǐng)下沉市場(chǎng)
國慶長假期間，我發(fā)現(xiàn)老家縣城掀起了一股“牛油果熱”。在學(xué)校旁和商業(yè)街上，綠油油的牛油果在小鎮(zhèn)青年手里怒刷存在感。
牛油果作為今年茶飲界的“網(wǎng)紅”水果，下沉的速度比預(yù)想得還快。
這得益于一些主打下沉市場(chǎng)的品牌推新動(dòng)作。其中，最有代表性的就是前陣子“把牛油果價(jià)格打下來”的甜啦啦。
以下沉市場(chǎng)為主陣地的甜啦啦，9月推出了新品超牛牛油果，精選墨西哥進(jìn)口牛油果，搭配椰乳、牛奶、西米和西柚粒，一杯售價(jià)12元，雙杯僅需21元（海南區(qū)域門店22元）。
單杯10元左右的牛油果飲品，對(duì)于想要“嘗鮮”的小鎮(zhèn)青年來說門檻不高，對(duì)于一二線城市的消費(fèi)者來說又有“物超所值”的吸引力。
從網(wǎng)友的反應(yīng)來看，大多震驚于牛油果居然賣得這么實(shí)惠。
“一整杯的牛油果才12元！真的開了眼了！”
“超牛牛油果這么便宜好喝簡直不要命啦……”
“一杯只要12也是沒誰了吧，這感人的物價(jià)！”
牛油果不僅帶火了話題，也帶火了銷量。據(jù)甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，超牛牛油果上市10天，銷量500萬杯；中秋十一黃金周銷量超350萬杯。
下半年明顯感覺到，牛油果、榴蓮、陽光玫瑰等“貴價(jià)水果”在下沉市場(chǎng)走出了一條平價(jià)路線。
9月初，幸運(yùn)咖推出金枕榴蓮拿鐵和金枕榴蓮幸運(yùn)冰，每杯都有足足1兩金枕榴蓮，售價(jià)分別是12元和14元。
兵立王的陽光青提茉莉兵，每一杯都使用了100g以上的新鮮手剝的陽光玫瑰果肉，搭配小青桔，售價(jià)12元。
“貴價(jià)水果”快速下沉，背后隱藏了哪些行業(yè)邏輯？
我和甜啦啦的研發(fā)總監(jiān)沈一鳴聊了聊，從消費(fèi)端、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品端三個(gè)維度，梳理了“貴價(jià)水果”在下沉市場(chǎng)快速鋪開的邏輯。
消費(fèi)端：快速完成市場(chǎng)教育，消費(fèi)者接受度高
縣城開賣牛油果，究竟能否行得通？加盟商和消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)。
作為網(wǎng)紅水果，牛油果的營養(yǎng)價(jià)值在小鎮(zhèn)青年群體已經(jīng)得到普及。得知甜啦啦要推出牛油果產(chǎn)品的時(shí)候，大部分商圈店第一時(shí)間報(bào)貨，但也有部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)店是試試看或者觀望的心態(tài)。
畢竟，“牛油果的價(jià)格并不便宜，食用口感也是因人而異?！?/p>
然而，“上市10天銷量超500萬杯，截止目前穩(wěn)居銷售TOP5，更多加盟商加大報(bào)貨?！?/p>
從加盟商的反饋來看，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于牛油果的接受度很高?！班l(xiāng)鎮(zhèn)店的消費(fèi)者年輕客群比較多，40+歲以上的消費(fèi)者，也許有不了解牛油果的，但喝了產(chǎn)品、了解到營養(yǎng)價(jià)值很高，他們會(huì)欣然接受?！碧鹄怖蚕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴我。
供應(yīng)鏈：抓住產(chǎn)季提前布局，獲得成本優(yōu)勢(shì)
墨西哥牛油果是進(jìn)口產(chǎn)品，船期、運(yùn)輸時(shí)長和運(yùn)輸費(fèi)用都是需要考慮的問題。
甜啦啦的做法是，“抓住牛油果的產(chǎn)季，提前布局，降低整體的費(fèi)用，從而進(jìn)一步降本?！?/p>
沈一鳴告訴我，“今年大批量的門店都在上牛油果，而且對(duì)品質(zhì)都有標(biāo)準(zhǔn)化的要求，使得整體供應(yīng)渠道的價(jià)格有所降低，并且原料品質(zhì)和穩(wěn)定性有了明顯的提高。”
產(chǎn)品端：解決毛利問題，落地難度降低
“貴價(jià)水果”在下沉市場(chǎng)上架，除了要考慮消費(fèi)者的口感體驗(yàn)，還要盡可能地保證加盟商的利潤。
“在設(shè)計(jì)牛油果產(chǎn)品的初期我們做了大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上牛油果產(chǎn)品的價(jià)格和成本相對(duì)都比較高，最主要的原因是選擇了牛油果+酸奶+堅(jiān)果的搭配，這三款原料的成本都比較高。所以我們決定突出牛油果的主題，用‘綠葉’配‘紅花’，嘗試成本相對(duì)較低的原料與牛油果搭配，保證風(fēng)味、層次感的前提下，降低成本。”沈一鳴告訴我。
此外，為了應(yīng)對(duì)貴價(jià)水果的“嬌氣”，甜啦啦的做法是“統(tǒng)一要求供應(yīng)商進(jìn)行了預(yù)處理，全程冷鏈運(yùn)輸，保證到店質(zhì)量，降低門店操作困難和人工成本?！?/p>
“貴價(jià)水果”下沉，或?yàn)槠放茙硪徊t利期
新茶飲發(fā)展到今天，水果賽道已經(jīng)已經(jīng)卷到極致，大眾水果和小眾品類都能出現(xiàn)在茶飲菜單上。
這也產(chǎn)生同質(zhì)化的問題。在下沉市場(chǎng)，不少品牌主動(dòng)或被動(dòng)地走上了低價(jià)競(jìng)爭的路子。
而縣城的“牛油果熱”，讓我看到了行業(yè)另一波機(jī)會(huì)。
1、“貴價(jià)水果”在下沉市場(chǎng)，應(yīng)該會(huì)迎來一個(gè)窗口期
一方面，“貴價(jià)水果”目前在下沉市場(chǎng)的滲透率不高，大型連鎖品牌通過營銷和話題宣傳，已經(jīng)讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)“貴價(jià)水果”有了足夠的期待。
主打鮮果茶和下沉市場(chǎng)的品牌，可以抓住這一波流量和機(jī)會(huì)，搶占消費(fèi)者心智，為自己贏得競(jìng)爭空間，做高價(jià)值。
另一方面，下沉市場(chǎng)的茶飲品牌，很多價(jià)格已經(jīng)“卷無可卷”，但可以憑借“高質(zhì)平價(jià)”打出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
引入“貴價(jià)水果”推新品，既能豐富菜單，又能增加價(jià)值感，還能維持品牌原有的產(chǎn)品價(jià)格帶，或許可以成為應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的一種方式。
超牛牛油果小程序和美團(tuán)上價(jià)格在11~12元/杯之間
2、以“價(jià)值感”為中心做延伸，疊加情緒價(jià)值
牛油果、榴蓮等“貴價(jià)水果”受歡迎，很大程度上是由于水果本身自帶“價(jià)值”標(biāo)簽。一杯飲品給消費(fèi)者提供的價(jià)值感越多，就越可能“破圈”。
沈一鳴認(rèn)為，“可以從口感與品質(zhì)、包裝設(shè)計(jì)、獨(dú)特性與稀缺性、文化內(nèi)涵等方面，突出品牌的特色和優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，從而增加品牌產(chǎn)品的價(jià)值感?！?/p>
此外，許多水果除了自身的營養(yǎng)價(jià)值以外，還自帶情緒價(jià)值，也很適合增加產(chǎn)品宣傳點(diǎn)。
比如，國慶假期后的第一天，百分茶上架了新品“楂心山楂”和“楂心美式”，選用山里紅山楂，在雙節(jié)假期結(jié)束后上新，契合打工人“不想上班”的情緒，借山楂打出“扎心”的口號(hào)，令打工人狠狠共情。
甜啦啦的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，“后續(xù)新品會(huì)結(jié)合年輕人情緒營銷、創(chuàng)意玩梗進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和上新?！?/p>
結(jié)語
“貴價(jià)水果”下沉，是一個(gè)值得重視的信號(hào)，它提供了一個(gè)下沉市場(chǎng)成熟度的新坐標(biāo)。
從夏黑、巨峰到陽光玫瑰，從白桃、水蜜桃以及今年大熱的黃油桃，貴價(jià)水果往往是在某一大熱品類之下脫穎而出，陪伴消費(fèi)者從接受到熟悉、認(rèn)知直至普及。
“貴價(jià)水果”下沉之后，會(huì)從“卷水果”走向“卷品種”嗎？歡迎討論！