文丨海克財(cái)經(jīng) 許俊浩
國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)日漸滾燙，各種名目的咖啡節(jié)已是遍地開(kāi)花。
自2023年中秋節(jié)至十一假期結(jié)束，長(zhǎng)三角國(guó)際咖啡文創(chuàng)文旅節(jié)、首屆深圳咖啡節(jié)、首屆無(wú)錫國(guó)際咖啡節(jié)、2023昆山咖啡文化節(jié)、2023長(zhǎng)沙咖啡節(jié)等，至少表面看，都開(kāi)展得如火如荼。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，國(guó)內(nèi)這些咖啡節(jié)，一般是以咖啡攤位形成的市集為主，另涉及咖啡比賽、咖啡培訓(xùn)、文化推廣展覽或演出等主題活動(dòng)。
以昆山咖啡文化節(jié)為例，除各大品牌、門店攤位組成的市集外，還有2023世界咖啡烘焙大賽中國(guó)區(qū)總決賽、2024世界拉花藝術(shù)大賽中國(guó)區(qū)選拔賽以及杯測(cè)活動(dòng)、樂(lè)隊(duì)演出等。
頻密的咖啡節(jié)印證了消費(fèi)趨勢(shì)的漸變和市場(chǎng)潛力的不容小覷。
調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢《2022-2023年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3817億元，2023年將達(dá)6178億元，預(yù)計(jì)該行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒈３?7.2%的增長(zhǎng)率不斷上升，2025年將達(dá)1萬(wàn)億元。
與此前市場(chǎng)狀況有所不同的是，現(xiàn)如今很多消費(fèi)者對(duì)精品小眾咖啡有了更多更深入的認(rèn)知，接受度和復(fù)購(gòu)率都在水漲船高。
?？素?cái)經(jīng)為此在25-45歲咖啡重度消費(fèi)人群中做了一個(gè)30人的小樣本量調(diào)查。樣本量雖小，但已盡力做到差異化和代表性。
小徐和小劉是這當(dāng)中比較典型的兩位。程序員小徐對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，他日常消費(fèi)較多的咖啡品牌是Manner、M Stand、星巴克。影視后期制作人小劉列出了相差不多的品牌名單。他們都對(duì)獨(dú)立咖啡店抱有相當(dāng)熱情。
眾多精品咖啡品牌正持續(xù)鋪開(kāi)店面。
依照各品牌官宣數(shù)據(jù)，主打性價(jià)比的Manner，國(guó)內(nèi)門店已近1000家；以設(shè)計(jì)感為賣點(diǎn)的M Stand，超過(guò)了400家；老牌精品咖啡Seesaw，步調(diào)微緩，門店數(shù)量已超120家；各具地方特色的品牌也在開(kāi)枝散葉，比如起自北京的Metal Hands鐵手咖啡制造總局，已進(jìn)入上海、杭州、蘇州；深圳的KUDDO COFFEE進(jìn)入了上海；各城市的獨(dú)立咖啡店也已如雨后春筍，紛紛涌現(xiàn)。
星巴克、瑞幸、庫(kù)迪、Tims等褒貶不一的新老咖啡連鎖品牌仍在高歌猛進(jìn)，精品小眾咖啡玩家們則在當(dāng)前這些大眾品牌的中間地帶努力拓展深耕之地，同時(shí)積極尋求精品化、專業(yè)化和商業(yè)化的平衡之道。
01、改變悄然發(fā)生
精品咖啡走入大眾視野，是一個(gè)供給側(cè)影響需求側(cè)，需求側(cè)反饋供給側(cè)的過(guò)程。
國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)早期以速溶產(chǎn)品為主，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制咖啡的想象很大程度上源自星巴克，普通商業(yè)咖啡和精品咖啡難于區(qū)分。
在2017年瑞幸出現(xiàn)之前，星巴克以門店數(shù)量約3000家在中國(guó)內(nèi)地一家獨(dú)大；COSTA、太平洋、漫咖啡、zoo coffee等品牌，門店數(shù)量在200-600家不等，它們?cè)谀Ｊ缴吓c星巴克極為相似——給予店內(nèi)較大空間，咖啡豆選取和烘焙以生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和口味一致性為主，單杯飲品30元左右，走高端商務(wù)路線。
綜合B站up主“菠蘿咖啡成子”“無(wú)嶼咖啡Neverland”等專業(yè)選手就商業(yè)咖啡和精品咖啡發(fā)表的共識(shí)型觀點(diǎn)可以看到，商業(yè)咖啡以口味的標(biāo)準(zhǔn)化為依歸。
咖啡豆作為農(nóng)產(chǎn)品，口味和品質(zhì)難以百分百穩(wěn)定，星巴克等大型連鎖品牌為了風(fēng)味的一致性，往往會(huì)用標(biāo)準(zhǔn)化的較深烘焙度，這會(huì)使“苦”的風(fēng)味成為主力；較淺的烘焙度會(huì)更突出咖啡豆“酸”的部分，精品咖啡往往會(huì)以淺烘或中烘來(lái)體現(xiàn)風(fēng)味，操作時(shí)可能每一爐咖啡豆的味道都有細(xì)微差別；因此精品咖啡流行以前，大眾對(duì)咖啡的主要認(rèn)知都來(lái)自于“苦”。
直白一點(diǎn)說(shuō)，在滲透率較低的情況下，用戶并未被培養(yǎng)出喝咖啡的習(xí)慣，自然也就無(wú)從品鑒優(yōu)劣。
2020年4月曝出財(cái)務(wù)造假丑聞并將中概股拖入泥濘之地的“害群之馬”瑞幸，前期確有市場(chǎng)開(kāi)拓和用戶教育之功——它將商業(yè)咖啡迅速普及開(kāi)來(lái)，推動(dòng)市場(chǎng)向前邁進(jìn)了一大步：瑞幸產(chǎn)品，定價(jià)多在15-25元，折扣后價(jià)格更低；包括碰瓷星巴克等花樣繁多的營(yíng)銷套路，以及門店開(kāi)得快、開(kāi)得多，配送又頗便利，這些都讓人們逐步意識(shí)到，咖啡并非只有高端商務(wù)這一種形式，想喝到現(xiàn)制咖啡并不比沖一杯速溶咖啡難多少。
我們不妨將時(shí)間跨度稍稍拉長(zhǎng)，看看2015年和已然過(guò)去的2022年的市場(chǎng)差別。
國(guó)信證券在一份研報(bào)中提到，2015年中國(guó)咖啡人均年飲用量?jī)H0.03公斤咖啡豆，遠(yuǎn)低于歐洲的5.6公斤和美國(guó)的4.2公斤，而全球人均咖啡年飲用量約為1.25公斤。折算一下可能更好理解：按照每杯咖啡使用16克咖啡豆磨成的咖啡粉計(jì)算，這等于說(shuō)，2015年中國(guó)人均咖啡年飲用量?jī)H2杯，全球平均數(shù)量則為80杯。
民生證券在一份研報(bào)中測(cè)算，2022年國(guó)內(nèi)人均咖啡年消費(fèi)量為0.16公斤咖啡豆。如上折算，這可理解為，2022年中國(guó)人均咖啡年飲用量為10杯。
假定兩研報(bào)數(shù)據(jù)均無(wú)誤，那么國(guó)內(nèi)每年人均咖啡消費(fèi)量在2015年-2022年，從2杯增長(zhǎng)到了10杯，增幅400%。
廣義咖啡行業(yè)顯著提速，但精品咖啡的門店規(guī)模和發(fā)展速度，與商業(yè)咖啡不在同一量級(jí)。
2012年在上海開(kāi)出第一家門店的Seesaw，開(kāi)店10年才突破100家門店。
更為年輕的Manner和M Stand，目前已是精品咖啡中的佼佼者，前者單杯飲品價(jià)格多在20-25元，門店近一半都在咖啡氛圍濃厚的上海；后者上海門店數(shù)量為130家，無(wú)錫、寧波、廣州、深圳、成都等地門店數(shù)量在10-40家不等。
在香港擁有10家門店的%Arabica，2018年在上海開(kāi)出內(nèi)地第一家門店，目前在上海、北京、深圳等地共計(jì)開(kāi)店約70家。
比較一下即可看到落差：時(shí)下門店數(shù)量位列國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)首位的瑞幸，已開(kāi)店逾1萬(wàn)家。
改變也在這一過(guò)程中悄然發(fā)生。
圖書(shū)編輯小羅對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，她最初喝咖啡，是出于工作提神的需求，彼時(shí)對(duì)“好不好喝”沒(méi)有概念；直到幾年前，因接觸Metal Hands鐵手咖啡制造總局，她不但喜歡上了精品咖啡，而且開(kāi)始對(duì)菜單標(biāo)注的咖啡豆水洗、厭氧等處理方法，乃至萃取度、烘焙度等問(wèn)題產(chǎn)生了好奇。小羅說(shuō)自己還算不上發(fā)燒友，但通過(guò)長(zhǎng)期沉浸，她現(xiàn)在已能分辨出好咖啡里的花香、堅(jiān)果、巧克力等風(fēng)味。
02、個(gè)性難敵萬(wàn)店
與商業(yè)咖啡以規(guī)模取勝不同，精品咖啡“慢”在更具“個(gè)性”上。
以M Stand為例，該品牌希望打造的是“一店一設(shè)計(jì)”，以吸引眼球的門店裝修和特色餐飲來(lái)體現(xiàn)調(diào)性。M Stand在上海開(kāi)出的第一家門店突出“工業(yè)美學(xué)”特質(zhì)，以純白為主色調(diào)，輔以灰色，搭配“水泥拿鐵”“水泥蛋糕”等產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)熱度頗高。2023年8月，M Stand在成都麓鎮(zhèn)開(kāi)出“復(fù)古劇院旗艦店”，占據(jù)獨(dú)棟歐式建筑，被用戶稱為“古堡咖啡店”。
創(chuàng)意飲品也是M Stand的賣點(diǎn)，比如在社交媒體上較為知名的“燕麥曲奇拿鐵”，拍照頗有顏值的同時(shí)，吃法也極為新穎——拿鐵杯身是可食用的燕麥餅干，杯壁內(nèi)側(cè)涂滿巧克力，喝完拿鐵后，消費(fèi)者還可以把杯子吃掉。
Seesaw的創(chuàng)意產(chǎn)品同樣有其獨(dú)到之處。例如Seesaw秋日的桂花拿鐵系列，既合于時(shí)令，花香與咖啡的融合也不突兀；此外還有圣誕前后的熱香橙肉桂紅美式，接近熱紅酒的口味而不含酒精，不少用戶喝過(guò)之后都表示驚艷。
星巴克早期也曾試水過(guò)創(chuàng)意咖啡，但因口味問(wèn)題，被國(guó)內(nèi)用戶戲稱為“板藍(lán)根”，后來(lái)它便很少再推出此類飲品。
這牽涉的是連鎖商業(yè)咖啡的烘焙?jiǎn)栴}：統(tǒng)一深烘的咖啡豆，苦味過(guò)于突出，很難與水果或花香類材料和諧搭配；精品咖啡則可以順應(yīng)特調(diào)飲品需求，選擇不同的咖啡豆、烘焙情況和沖泡手法，靈活度更高，不少精品咖啡拓店至新城市時(shí)，還會(huì)推出當(dāng)?shù)靥卣{(diào)飲品。
奈何受限于門店數(shù)量和單店產(chǎn)能，精品咖啡的特調(diào)飲品很難像大型連鎖咖啡品牌那樣在網(wǎng)上爆火出圈。
瑞幸火遍全網(wǎng)的醬香拿鐵即是一例。據(jù)瑞幸官宣數(shù)據(jù)，這款與茅臺(tái)聯(lián)名的飲品，2023年9月4日上市首日，共計(jì)售出逾542萬(wàn)杯，銷售額逾1億元。
事實(shí)上，早在2021年，杭州就有某獨(dú)立咖啡店推出過(guò)茅臺(tái)特調(diào)，每杯加入3-5克茅臺(tái)酒。但該小店1天約200杯的產(chǎn)能，顯然無(wú)法制造出與多達(dá)萬(wàn)店的瑞幸一較高下的聲浪。
瑞幸創(chuàng)始人、瑞幸2020年財(cái)務(wù)造假丑聞關(guān)鍵人物陸正耀，在被迫退出一手創(chuàng)辦的瑞幸之后，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)于2022年10月開(kāi)出的新的咖啡連鎖品牌庫(kù)迪，也頗值得一提?；蛟S是知道自己力不能及，這次陸正耀在手法上不再碰瓷星巴克，而是改成了降維碰瓷瑞幸，套路則如法炮制。
很多人已經(jīng)看到，瑞幸醬香拿鐵開(kāi)售一周后的9月11日，庫(kù)迪上線了以大米為主要原料的米乳拿鐵。這款產(chǎn)品的海報(bào)文案寫(xiě)的是“醬香，還是米香”，庫(kù)迪門店另配文字“深夜的酒傷胃，清晨的粥暖心”，明晃晃地向瑞幸亮出了刀子。9月27日，庫(kù)迪再度造勢(shì)——與五常市簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合推出“五常米咖”。
忠實(shí)而細(xì)心的用戶大概知道，其實(shí)M Stand的菜單上，也有一款“泰式米香拿鐵”，只是該產(chǎn)品未能形成業(yè)內(nèi)高光。
即便是門店數(shù)量更多、聯(lián)名方熱度更高的Manner，也難與極擅營(yíng)銷的萬(wàn)店瑞幸比肩。此前Manner曾與特斯拉、HR赫蓮娜、LV等大牌合作，但并沒(méi)有達(dá)到一次聯(lián)名、多次熱搜的效果。
精品咖啡之間也在較量。
顯見(jiàn)的是，Manner在價(jià)格上與其他精品咖啡已經(jīng)拉開(kāi)了一定距離。其他品牌的SOE（咖啡豆單一產(chǎn)地）咖啡，每杯售價(jià)多在30元左右，Manner僅需20元；動(dòng)輒50-80元一杯的手沖咖啡，Manner賣25元。在品質(zhì)高于不少商業(yè)咖啡的情況下，Manner的單杯均價(jià)在20元左右，自帶杯子還能立減5元。
03、小眾歸于大眾？
用戶規(guī)模的數(shù)量級(jí)差距，反映的是精品咖啡的相對(duì)“小眾”。
調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域微信小程序活躍用戶規(guī)模排名前9位分別是瑞幸（2484.9萬(wàn)）、庫(kù)迪（930萬(wàn)）、星巴克（488.7萬(wàn)）、幸運(yùn)咖（105.1萬(wàn)）、Tims（96.4萬(wàn)）、Manner（51.4萬(wàn)）、M Stand（37.1萬(wàn)）、COSTA（32.6萬(wàn)）和皮爺咖啡（26.8萬(wàn)）。
這里需要說(shuō)明的是，不少精品咖啡品牌都將線上點(diǎn)單和外賣等操作放在了微信小程序上，相關(guān)數(shù)據(jù)可為參考；但星巴克、瑞幸等均有獨(dú)立APP，甚至APP才是履約主力，此處僅統(tǒng)計(jì)的是小程序渠道，數(shù)據(jù)比實(shí)際數(shù)量要低，而在低數(shù)據(jù)情況下仍數(shù)量級(jí)勝出，可見(jiàn)精品咖啡用戶規(guī)模仍小得多。
盡管月活躍用戶數(shù)即MAU僅在數(shù)十萬(wàn)級(jí)別，但資本關(guān)注到了精品咖啡的上行可能，因此對(duì)之青眼有加。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，Manner已歷經(jīng)5輪投資：2018年，今日資本投出8000萬(wàn)元；2020年，H Capital、Coatue聯(lián)合投出1億美元；2021年2月、3月、6月分別拿到了淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)的投資。
在壯大過(guò)程中，Manner打破了原先不做外賣、只聚焦精品咖啡的風(fēng)格，逐步向其他連鎖商業(yè)咖啡靠攏。
現(xiàn)在的Manner，不僅做起了面包烘焙，還上線了掛耳咖啡、咖啡液等產(chǎn)品，部分Manner門店還涉足了輕食領(lǐng)域；2022年7月，Manner投資了茶飲連鎖品牌“阿嬤手作”；近日Manner官方披露，品牌即將進(jìn)入千店時(shí)代。
Seesaw、M Stand，在軌跡上與Manner頗為相似。
Seesaw分別于2017年6月、2021年7月、2022年2月拿到了外部投資，其中2021年7月的這個(gè)輪次，喜茶投資入股。Seesaw官方表示，拿到的融資，將用于全國(guó)門店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化建設(shè)。
M Stand則于2021年1月、2021年7月先后完成了兩輪融資，又于2023年6月獲得了小紅書(shū)的戰(zhàn)投。
資本不是萬(wàn)能藥，精品咖啡連鎖門店標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題尤其難解。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，除了手沖，國(guó)內(nèi)精品咖啡大多使用的是半自動(dòng)咖啡機(jī)，這留給咖啡師的操作空間較大，但也會(huì)導(dǎo)致不同門店出品的咖啡，口感相差懸殊。
一位IP地址顯示為北京的用戶在網(wǎng)上發(fā)帖稱，自己在首鋼園M Stand門店喝到的拿鐵很驚艷，是絕對(duì)的精品水準(zhǔn)，但在藍(lán)港門店的體驗(yàn)卻很糟糕，“盲喝以為自己在喝瑞幸”。在這條內(nèi)容下即有咖啡行業(yè)從業(yè)者表示，精品咖啡門店部分個(gè)人萃取并非完全按照SOP即標(biāo)準(zhǔn)流程來(lái)做，出現(xiàn)這種情況并不奇怪。
但如果完全舍棄了咖啡師的操作，那么精品咖啡與商業(yè)咖啡的區(qū)別就只剩原材料了，這恐怕很難令有能力品鑒咖啡的用戶滿意。
在商業(yè)咖啡加速擴(kuò)張和大打價(jià)格戰(zhàn)之外，精品咖啡還需面對(duì)那些更具“個(gè)性”的獨(dú)立咖啡店。
小張就是這樣一位獨(dú)立咖啡店主理人。小張的咖啡店推出了199元的咖啡月卡，即30天內(nèi)每天一杯美式，折算下來(lái)，不到7元一杯。小張說(shuō)，他使用的咖啡豆，進(jìn)貨價(jià)為每公斤180元，單杯美式的材料成本為3.6元，60平方米左右的店面房租為每月2100元，他既是老板又是店內(nèi)唯一員工，全算下來(lái)，美式7元每杯，仍有薄利。
小張對(duì)海克財(cái)經(jīng)說(shuō)，十一期間，他的店，平均每天售出50杯，而這已經(jīng)讓他深覺(jué)疲憊了；而按照20元/杯的均價(jià)計(jì)算，刨除材料成本、房租、水電等，每月只能掙到幾千塊辛苦錢。
可供對(duì)比的是，即便大一些的獨(dú)立咖啡店，每天出杯量也不過(guò)100-200杯；而以北京為代表的一線城市，星巴克單店日均出杯量在350-400杯，瑞幸、庫(kù)迪等部分位置較好的門店，可達(dá)600-800杯。
小丁是另一家獨(dú)立咖啡店主理人。他對(duì)海克財(cái)經(jīng)感慨，目前行業(yè)實(shí)在太卷，開(kāi)獨(dú)立咖啡店很容易賠錢，有些小店只是在掙一份打工人的工資。
不是每一家精品咖啡店都能夠走向連鎖，但站在商業(yè)角度打量，品牌方要想實(shí)現(xiàn)更大突破，這條路似乎又是必經(jīng)之路。
得益于前期市場(chǎng)培育，國(guó)內(nèi)用戶的咖啡消費(fèi)心智已初步建立，年輕時(shí)尚的咖啡消費(fèi)人群已在有意淡出日漸大眾化的星巴克和過(guò)于下沉且因過(guò)往造假而印象不佳的瑞幸，轉(zhuǎn)而擁抱M stand、Manner等看起來(lái)小眾的品牌，而資本推波助瀾，寄望于再造一個(gè)新的商業(yè)傳奇。
商品與精品，小眾與大眾，本來(lái)就是截然不同的方向。離商業(yè)越近，離咖啡本身就越遠(yuǎn)。