文｜酒訊 子煜
編輯｜念祎
節(jié)后首個(gè)工作日，北京某煙酒店老板李強(qiáng)（化名）上班的步速明顯放緩。相較于連續(xù)8天從未休息的雙節(jié)假期，開(kāi)工后由于消費(fèi)需求略有減少，李強(qiáng)也得到了一絲喘息機(jī)會(huì)。
“雙節(jié)期間相較于此前而言，銷(xiāo)量明顯提升。十一期間最高一單出貨量十箱，用于客戶(hù)婚宴。雖然是次高端酒，賺頭少一些，但至少動(dòng)銷(xiāo)上去了?！崩顝?qiáng)表示。
雙節(jié)期間，隨著“久違”的婚宴場(chǎng)景與禮贈(zèng)場(chǎng)景復(fù)蘇，白酒產(chǎn)品銷(xiāo)量略有提升，但卻難言滿(mǎn)意?！半p節(jié)期間雖然白酒消費(fèi)有所復(fù)蘇，但整體來(lái)看除次高端表現(xiàn)略好以外，其他產(chǎn)品庫(kù)存仍處于高位，動(dòng)銷(xiāo)還需要進(jìn)一步拉動(dòng)?！崩顝?qiáng)坦言。
雙節(jié)期間，酒訊走訪(fǎng)北京多家終端發(fā)現(xiàn)，在雙節(jié)旺季，白酒消費(fèi)并沒(méi)有預(yù)想中那么熱。在消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化之下，高端產(chǎn)品需求維持穩(wěn)定，次高端白酒則成為雙節(jié)期間酒企酒商的重要抓手。
01、次高端突出
“8天假期中，一共接了2單婚慶用酒，剩下是零散購(gòu)買(mǎi)的。這個(gè)對(duì)于頂著上半年庫(kù)存壓力的煙酒店而言，可以說(shuō)是久旱逢甘露。其實(shí)每年十一期間都是婚宴、禮贈(zèng)的主要消費(fèi)場(chǎng)景，疊加白酒消費(fèi)旺季因素，銷(xiāo)量會(huì)有所提升?！崩顝?qiáng)說(shuō)道。
但相較于往年不同的是，今年消費(fèi)者似乎更為理性。
“從產(chǎn)品來(lái)看，往年多是高檔產(chǎn)品占領(lǐng)主動(dòng)權(quán)，而今年主要銷(xiāo)售的產(chǎn)品多為次高端產(chǎn)品。比如劍南春、夢(mèng)之藍(lán)M6+等?！崩顝?qiáng)表示。
10月6日，節(jié)前最后一天，酒訊注意到在海淀區(qū)五棵松一倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市，酒水區(qū)出現(xiàn)不同品牌酒水禮盒堆疊而成的堆頭，上方擺放標(biāo)有酒水價(jià)格的標(biāo)牌。其中一個(gè)堆頭擺放了53度飛天茅臺(tái)（2022年份）原箱售價(jià)19998元/箱、53度茅臺(tái)1935售價(jià)1188元/瓶，此外五糧液52度（第八代）以及國(guó)窖1573等產(chǎn)品。另一堆頭為夢(mèng)之藍(lán)M6+52度、夢(mèng)之藍(lán)M3 52度水晶夢(mèng)等產(chǎn)品，單瓶售價(jià)在500-800元/瓶區(qū)間。
高端產(chǎn)品引人注目，但選購(gòu)者較少，而多數(shù)中低端價(jià)格帶產(chǎn)品出現(xiàn)在該超市的倉(cāng)儲(chǔ)貨架上，吸引部分消費(fèi)者駐足，如古越龍山5A黃酒、53度老習(xí)酒、龍徽中華桂花陳酒（五年陳釀）等，價(jià)格多為兩百元以下。其中，售價(jià)39.8元的43度紅星藍(lán)瓶750ml顯示已售罄。
不僅僅是商超渠道，海淀區(qū)花園路街道一煙酒店老板表示，節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)比較少，和平常沒(méi)有太大區(qū)別。和日常銷(xiāo)售相比，過(guò)節(jié)期間飛天茅臺(tái)、五糧液普五等高端白酒需求變化不大，消費(fèi)客群比較穩(wěn)定，一個(gè)變化是很多消費(fèi)者前來(lái)選購(gòu)中高端白酒，如夢(mèng)之藍(lán)M6+、M3，劍南春水晶劍52度500ml等產(chǎn)品。
線(xiàn)下市場(chǎng)次高端異軍突起也延伸到線(xiàn)上渠道。9月1日-10月6日，京東舉行京東超市美酒節(jié)。根據(jù)京東919美酒超級(jí)品類(lèi)日戰(zhàn)報(bào)，白酒成交額同比增長(zhǎng)180%，其中次高端產(chǎn)品劍南春水晶劍同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍。
圖片來(lái)源：京東酒業(yè)公眾號(hào)
02、需求指向
“看你用在什么場(chǎng)合，自己喝還是送人?！币晃粺熅频昀习遄⒁獾?，雙節(jié)期間，很多消費(fèi)者在自飲或家庭聚會(huì)的用酒上都傾向于300-500元價(jià)格帶產(chǎn)品。
這種銷(xiāo)售趨勢(shì)背后是消費(fèi)需求的變化。
10月8日，華鑫證券在研報(bào)中指出，從動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)來(lái)看，節(jié)奏慢于去年同期但環(huán)比改善趨勢(shì)不變，婚喜宴場(chǎng)景表現(xiàn)仍好于商務(wù)場(chǎng)景。從價(jià)格帶來(lái)看，受宴席場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)和整體消費(fèi)力影響，“雙節(jié)”價(jià)位帶表現(xiàn)與全年基本一致，中高端價(jià)位帶放量明顯，高端批價(jià)表現(xiàn)為節(jié)前略下調(diào)、節(jié)后微漲，整體需求相對(duì)穩(wěn)定。
北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，其實(shí)白酒市場(chǎng)總的趨勢(shì)并沒(méi)有根本性的變化，只是有些量變的流動(dòng)。雙節(jié)期間的消費(fèi)更多是老百姓之間的人情往來(lái)，300-500元價(jià)位段在雙節(jié)期間的“崛起”說(shuō)明民間消費(fèi)在升級(jí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇在量力而行。
消費(fèi)下行下，白酒價(jià)格難以提振。據(jù)了解，以往很多白酒企業(yè)會(huì)選擇在進(jìn)入三季度前上調(diào)價(jià)格，但今年白酒企業(yè)卻集體“啞炮”，宣布在旺季前調(diào)價(jià)的企業(yè)十分少。
另一數(shù)據(jù)顯示，9月上旬全國(guó)名酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為99.91，下跌0.09%；地方酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為99.86，下跌0.14%。
“很多消費(fèi)者今年喝酒頻次還在，但消費(fèi)單價(jià)在往下走，以前可能只喝茅臺(tái)的人，今年變成一部分茅臺(tái)，一部分其他酒?！币晃粺熅瞥泄ぷ魅藛T提到。
在酒類(lèi)分析師肖竹青看來(lái)，此前喝高端白酒的人降級(jí)到次高端，是一種務(wù)實(shí)、理性的消費(fèi)行為。300-500元價(jià)格帶的次高端酒，既能照顧面子消費(fèi)的需要，又相對(duì)省錢(qián)。預(yù)計(jì)未來(lái)理性消費(fèi)需求的影響力還會(huì)進(jìn)一步延續(xù)，物美價(jià)廉的商品屬性會(huì)成為中國(guó)酒業(yè)新的消費(fèi)特征。
03、壓力之下
今年最后一季度已至，在消費(fèi)者理性需求下，酒企酒商普遍承壓。
酒訊在走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，很多超市的中高端白酒區(qū)產(chǎn)品較多，酒精度、容量、價(jià)格都很相近，消費(fèi)者的選擇空間相當(dāng)可觀。
程萬(wàn)松指出，300-500元價(jià)位段的產(chǎn)品較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，影響品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的因素也比較復(fù)雜，包括品牌價(jià)值認(rèn)同感、性?xún)r(jià)比、促銷(xiāo)力度、渠道掌控力等。選擇300-500元之間的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)不太敏感，但對(duì)產(chǎn)品所承載的品牌價(jià)值有重要考量，是不是大品牌、滋味是否有特色、是否有地緣文化特點(diǎn)等會(huì)成為最主要的因素。
為爭(zhēng)取更多細(xì)分消費(fèi)需求，眾多酒企把目光放在宴席用酒上。水井坊將婚宴用酒細(xì)分出訂婚、婚禮與回門(mén)三種場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)水井坊·井臺(tái)、水井坊·珍藏系列（龍鳳）、水井坊·臻釀八號(hào)。郎酒在紅花郎產(chǎn)品廣告中，將團(tuán)圓宴、新生命降生、長(zhǎng)輩壽宴、慶功宴、喬遷宴與婚宴場(chǎng)景銜接在一起。
酒商們則收緊訂貨需求，普遍反映盡可能不囤貨，去庫(kù)存。部分經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)讓消費(fèi)者先預(yù)定，再向上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商訂貨。
肖竹青指出，很多白酒上市公司通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)支配地位和品牌地位向渠道壓貨，這是二季度一些白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)很重要的原因。但壓貨要注意力度和速度，讓渠道有休養(yǎng)生息的過(guò)程。真正的考驗(yàn)會(huì)在下半年，酒業(yè)上市公司業(yè)績(jī)會(huì)明顯出現(xiàn)分化，主要是那些區(qū)域名酒上市公司會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)分化。
“如果下半年消費(fèi)低迷、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真實(shí)情況會(huì)隨著消費(fèi)退潮暴露出來(lái)。讓渠道伙伴活下來(lái)，是酒企可持續(xù)發(fā)展，渠道持續(xù)維系的前提?！毙ぶ袂嗾f(shuō)道。
排版｜王月桃