文｜豹變高宇哲??
編輯 | 邢昀
「核心提示」
在茶飲玩家大混戰(zhàn)中，對一二線消費者來說頗為陌生的甜啦啦，走“農(nóng)村包圍城市”道路，默默開出7000家店。不過，復(fù)制蜜雪冰城的路，也不好走。
2023年以來，新茶飲行業(yè)競爭持續(xù)升級。一方面，咖啡、茶飲等品牌聯(lián)名“上癮”；另一方面，茶飲界一超多強的局勢下，品牌們都在狂飆“萬店”目標。
茶飲界大亂斗，在中國的下沉市場，一個不起眼的茶飲品牌——“甜啦啦”成為平替鮮果版“蜜雪冰城”。
這個一二線消費者并不熟知的品牌，在2021年僅靠一款爆品“水果茶”做到日銷40萬、年銷累計達1.1億桶?？h鄉(xiāng)消費者中，有人為甜啦啦喊冤“比蜜雪好喝太多，為啥它不火”；有大學生呼吁“快來開店”；在甜啦啦十元必喝榜的評論中，大家為“楊枝甘露”和“水果茶”哪個更好喝爭論不停。
更為同行意外的是，這個在下沉市場蟄伏九年的神秘品牌，9月中旬披露目前全國門店規(guī)模已達7000家。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦的門店數(shù)量已超過麥當勞（6121家）、張亮麻辣燙（5867家）、coco都可（4466家）、喜茶（2555家）等知名餐飲品牌。
在百茶征戰(zhàn)時代，縣城茶飲代表甜啦啦展現(xiàn)出黑馬姿態(tài)，公司近期甚至表示將于年內(nèi)啟動上市輔導(dǎo)。不過，復(fù)制蜜雪冰城的路，沒有那么好走，畢竟走在這條路上的玩家很多，除了低價，甜啦啦的核心競爭力到底在哪里，能不能建起護城河，才是這背后更重要的課題。
雪王學徒????????
發(fā)展到7000家店，蜜雪冰城用了23年時間，而甜啦啦只用了9年。
9月12日，甜啦啦在合作伙伴大會上，披露了目前全國門店規(guī)模已達7000家，并預(yù)計今年門店數(shù)將超過8000家，還立下了“2024年總門店數(shù)突破10000家”的目標。
能夠?qū)崿F(xiàn)短時間內(nèi)快速擴張，甜啦啦的秘訣是跟隨并復(fù)制“前輩”。創(chuàng)建于2014年的甜啦啦，誕生于安徽蚌埠。在它的發(fā)展路徑中可以看到，不管是品牌定位、擴張策略，還是產(chǎn)品定價，都與蜜雪冰城極為相似。
自創(chuàng)建之初，甜啦啦便確定了“農(nóng)村包圍城市”的品牌策略。
彼時多個茶飲品牌集中在高端市場，喜茶、奈雪的茶等已在單價20元以上的價格帶打出了知名度，而下沉市場品牌則相對分散。出生于蚌埠的甜啦啦，不僅選址距離“雪王”總部河南很近，在品牌定位上也走上了“蜜雪冰城”的道路——避開競爭激烈的高端市場，將運營成本更低的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為前期發(fā)展的主場。
在擴張策略上，與喜茶、奈雪、樂樂茶等高端茶飲此前一直堅持直營不同，甜啦啦趟著“雪王”走過的路，在創(chuàng)建第二年便開啟加盟。
這也讓公司進入了發(fā)展的快行通道，2018年門店破千，2019年再翻一倍，創(chuàng)建五年間共開出4000家門店。從區(qū)域分布來看，甜啦啦在安徽大本營的門店數(shù)量最多，在河南、河北兩省有超過500家門店，在山西、江蘇、黑龍江等地的門店數(shù)量也較多。
據(jù)極海品牌檢測數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦在3-5線城市開店的比例分別為39.65%、25.91%、11.68%；而一線、新一線、二線城市占比加起來僅約22%?？梢?，甜啦啦專攻以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的下沉市場。
在產(chǎn)品定價上，甜啦啦主打“極致性價比”?？紤]到下沉市場的消費能力，它的產(chǎn)品價格設(shè)定在2元-13元之間，與蜜雪冰城的價格帶重疊。
在甜啦啦的菜單中，既有2元的原味冰淇淋，也有“時髦單品”6元的桃桃圣代、10元的生椰玫瑰。除一桶水果茶、一桶全家福等出圈爆品，其近期推出的熱賣新品“超牛牛油果”售價僅12元，與市面上動輒20-30元的牛油果飲品，在價格帶上形成明顯區(qū)分。
小城起步的甜啦啦，跟隨著蜜雪冰城，走上了一條更為下沉的路線。以“小店模式+極致性價比的產(chǎn)品+連鎖”的方程式，完成了對下沉市場的覆蓋，在高端茶飲不斷降價的當下，牢牢抓住了小鎮(zhèn)青年對于平價、實惠的普遍需求。
如今，趟著“雪王”過河的甜啦啦，雖然還未成功打入一、二線市場，但已經(jīng)不再滿足于做一個跟隨者。從最近動態(tài)來看，甜啦啦董事長王偉在2023合作伙伴大會上稱，公司目前正在選擇合作的券商，準備進行上市輔導(dǎo)工作，計劃2025年實現(xiàn)港股上市。
從跟隨者變成“挑戰(zhàn)者”，浮出水面的“縣城奶茶”，能一鳴驚人嗎？
萬店目標，難度不小
據(jù)甜啦啦董事長王偉透露，“今年甜啦啦銷售額達到近26億元”。
早在2019年，在同樣擁有7000家門店的情況下，蜜雪冰城創(chuàng)下了近65億元的營收。相較之下，甜啦啦的盈利表現(xiàn)并無驚喜。而蜜雪冰城能夠在低價茶飲市場實現(xiàn)大幅盈利，主要因為開放加盟和強大的供應(yīng)鏈體系。
從這兩點來看，同樣走低價路線的甜啦啦，顯得有些不盡如人意。
在加盟機制上，蜜雪冰城隨著不斷擴張和規(guī)范化，總加盟成本逐漸走高，且對加盟商的審核機制也愈加嚴格。這給甜啦啦帶來機會，很多審核不通過的商家，轉(zhuǎn)而考慮加盟費較低的甜啦啦。
有消息稱，甜啦啦的加盟費大概在十幾萬元，與蜜雪冰城動輒幾十萬相比，具有一定吸引力。據(jù)《豹變》了解，在不算店鋪租金和人工成本的情況下，甜啦啦的加盟費用在20萬左右。由于甜啦啦要求店鋪面積至少在18平方米以上，以一家20平的門店面積計算，加上房租、人工費用，前期投入至少25萬元。
對比知名度更高的茶飲品牌，據(jù)滬上阿姨官網(wǎng)顯示，其加盟費和設(shè)備資金等共計約20萬元；而茶百道的加盟費用，在不算房租的情況下，粗略計算近30萬元。由此可見，品牌知名度較低的甜啦啦，加盟費用相對較低。
據(jù)甜啦啦加盟商反映：“選址最好不要挨著蜜雪冰城”，此外，由于甜啦啦主要的產(chǎn)品是鮮果飲品，對果蔬的新鮮度要求較高，“物料成本比較高，每個月進貨基本都要萬元左右，而且原料配送速度較慢”。
對此有消費者表示疑惑：“為什么甜啦啦門口排隊沒有幾個人，卻要等很久”。部分加盟商稱：“低價的產(chǎn)品就是要走量才能賺錢，但是甜啦啦的原料配送慢，而且制作過程要用特制的杯子搖晃均勻才能出餐，如果出餐速度慢，就會影響銷量”。
在加盟商運營方面，甜啦啦一位運營經(jīng)理告訴《豹變》，甜啦啦的毛利率在55%左右，加盟門店一般在8-12個月內(nèi)回本。對此，有剛剛加盟的店主表示：“選址好的店鋪，每天銷售額能有幾千塊”，但也有部分加盟商感慨“回本很難”，正急于轉(zhuǎn)手店鋪。
在蜜雪冰城的示范之下，茶飲品牌深知開放加盟是快速擴張的有效手段。此外，在低端茶飲市場，供應(yīng)鏈的建設(shè)是能否實現(xiàn)巨額盈利的關(guān)鍵。
雖然甜啦啦2018年開設(shè)了長沙分倉，又陸續(xù)在鄭州、天津、石家莊、長春開設(shè)分倉，以配合門店的不斷外擴，但是供應(yīng)鏈目前仍是甜啦啦的短板，更無法像蜜雪冰城那樣帶動盈利規(guī)模。
與此同時，在技術(shù)變革的當下，同行們一刻不肯松懈，很多品牌開始發(fā)力全產(chǎn)業(yè)鏈。以滬上阿姨為例，據(jù)深氪新消費報道，其已建立了覆蓋全球的原料供應(yīng)鏈，全國冷鏈覆蓋率接近100%。
這意味著，在沖擊萬店的路上，甜啦啦的強敵不止有“雪王”。
征戰(zhàn)海外，挑戰(zhàn)重重
身處競爭激烈的茶飲業(yè)，甜啦啦現(xiàn)階段的品牌聲量不足，這或許是它進軍海外市場的原因之一。
8月底，甜啦啦在印尼開出了海外首店，11月將全面開發(fā)東南亞市場。王偉表示：“出海機遇與挑戰(zhàn)并存，是品牌發(fā)展階段的必經(jīng)之路，也是沖刺萬店計劃的必要措施之一。”其預(yù)計“2024年保守開出500家海外門店，全球總門店數(shù)要突破10000家，2025年進軍北美、歐洲、中東等地區(qū)”。
近年國內(nèi)茶飲急于找到新的增長曲線，出海成為擺在大家面前的新抓手。2018年開始，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等頭部品牌將觸角伸向東南亞、日韓等地。但新茶飲的出海并非一帆風順，這與供應(yīng)鏈穩(wěn)定、門店運營能力等多重因素有關(guān)。
出海或會成為品牌發(fā)展的新增量，但主戰(zhàn)場仍在國內(nèi)。
對于甜啦啦來說，沖擊萬店的路上仍面臨考驗。
首先，茶飲品牌的產(chǎn)品原創(chuàng)能力較為重要。據(jù)2022年中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告顯示，2021年茶飲店共推出930款新品，喜茶平均5天就會推一款新品、奈雪平均8天就會推一款新品。而甜啦啦每月上新1-2次，在產(chǎn)品創(chuàng)新上提出“解構(gòu)質(zhì)價比”的概念，即解構(gòu)市面上驗證過的爆款產(chǎn)品，以更低的價格售賣。
雖然消費者愿意買賬，但從長遠來看，擁有產(chǎn)品創(chuàng)新力才有機會走在同行前面。
其次，走下沉路線的甜啦啦，在一二線城市知名度較低。發(fā)展到現(xiàn)階段，各品牌對消費者的搶奪，很大程度上取決于品牌認知度和影響力，這也為其發(fā)展帶來阻礙。
此外，在聯(lián)名成為常規(guī)手段的奶茶界，喜茶與Fendi、瑞幸與茅臺的聯(lián)名都實現(xiàn)了1+1>2的效果。而甜啦啦少有的幾次聯(lián)名中，包括與“口口椰”“洽洽”等，并未掀起太大水花。
如今，為了應(yīng)對下一步發(fā)展，甜啦啦在加盟體系、品牌建設(shè)方面都有新動作。據(jù)半熟財經(jīng)報道，接下來總部會拿出3000萬資金，扶持老加盟商在一線城市和省會城市最好的商圈開店。并將市場運營團隊的定位從管理加盟商轉(zhuǎn)換成服務(wù)加盟商，還會開拓新的銷售渠道，幫助加盟商增加營業(yè)額等。
當茶飲玩家們越來越無邊界“互卷”，無差別攻擊后，小鎮(zhèn)代表甜啦啦后續(xù)在市場上表現(xiàn)力如何，依然充滿不確定。