文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
長(zhǎng)達(dá)8天的中秋國慶小長(zhǎng)假剛剛結(jié)束,期間酒店漲價(jià)、搶票難、堵車等話題伴隨著出游量的大增同步產(chǎn)生,旅游需求的爆發(fā)帶動(dòng)了酒旅生意的火爆。
經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算,中秋節(jié)、國慶節(jié)假期8天,國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次,按可比口徑同比增長(zhǎng)71.3%,較2019年增長(zhǎng)4.1%;實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元,按可比口徑同比增長(zhǎng)129.5%,較2019年增長(zhǎng)1.5%。出游人次與國內(nèi)人旅游收入均已恢復(fù)至疫情之前的水平。
線下旅游市場(chǎng)持續(xù)向好,在線酒旅也正在迎來更多的玩家與競(jìng)爭(zhēng)者,以抖音、快手、小紅書為代表的內(nèi)容平臺(tái)如今居于流量的中心場(chǎng),正在對(duì)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)發(fā)起一場(chǎng)奇襲。
10月7日消息,抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察發(fā)布2023中秋國慶出游圖鑒,數(shù)據(jù)顯示,抖音網(wǎng)友發(fā)布吃喝玩樂內(nèi)容5745萬個(gè),同比增加73%;抖音酒旅訂單同比增9倍。
今年以來,抖音加快了酒旅擴(kuò)張的步伐。酒旅類內(nèi)容本身適合圖文及視頻化傳播,從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化,是抖音酒旅今年發(fā)力的關(guān)鍵。
新興平臺(tái)以新模式介入在線酒旅,這給酒旅行業(yè)帶來了更多的變量。內(nèi)容平臺(tái)雖以流量?jī)?yōu)勢(shì)聚攏了不少的關(guān)注,但在掌握供應(yīng)鏈高地的攜程等老巨頭面前,“抖音們”的酒旅之路還要翻越幾座大山。
餐飲入正軌,酒旅再發(fā)力
本地生活是抖音繼電商業(yè)務(wù)之后的又一重要商業(yè)化動(dòng)作,入局本地,抖音先是選擇了確定性相對(duì)更高的本地餐飲業(yè)務(wù),將錨頭對(duì)準(zhǔn)美團(tuán)。
今年以來,美團(tuán)正式對(duì)抖音發(fā)起反攻,不少餐飲人也認(rèn)識(shí)到“抖音已經(jīng)成為餐飲商家不得不考慮的一個(gè)平臺(tái)”,這也就意味這抖音餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)開始步入正軌,與傳統(tǒng)平臺(tái)形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
在此過程中,抖音生活服務(wù)開始發(fā)力對(duì)酒旅市場(chǎng)的探索,以攫取更高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)板塊。
“導(dǎo)流-探索-成為”抖音商業(yè)化的跨界路徑大致都可以總結(jié)為此,抖音酒旅業(yè)務(wù)同樣遵循著這一步伐。2018年抖音作為引流窗口初涉酒旅業(yè)務(wù),與攜程、美團(tuán)、同程等第三方平臺(tái)合作,以第三方小程序?qū)崿F(xiàn)交易閉環(huán);到了2019年抖音開始嘗試直接對(duì)接酒旅商家,并逐步在商家主頁開啟“門票預(yù)訂”“酒店預(yù)訂”等功能。
預(yù)定模式的底層邏輯依然是抖音內(nèi)容的興趣種草,預(yù)售產(chǎn)品先付后用,并在日期、時(shí)間段、房型等方面的設(shè)置各種限制條件,這直接拉低了核銷率。同時(shí),酒旅出行的不確定性也讓抖音興趣推薦的邏輯難以自洽,這也是抖音酒旅業(yè)務(wù)在很長(zhǎng)一段時(shí)間不被外界看好的主要原因之一。
“用戶刷到感興趣的視頻時(shí)并沒有確定行程,想要通過抖音作品促使用戶來一場(chǎng)說走就走的旅行,概率非常低,這也就意味著抖音酒旅的轉(zhuǎn)化非常低?!币晃痪频陿I(yè)人士表示。
今年5月,抖音酒旅業(yè)務(wù)在模式上進(jìn)一步與傳統(tǒng)OTA平臺(tái)靠攏,上線日歷房功能。日歷房是現(xiàn)售,用戶可以在抖音直接搜索預(yù)定房間,預(yù)定場(chǎng)景打破原來的短視頻與直播種草場(chǎng)景,進(jìn)一步承接確定性消費(fèi)。
對(duì)于商家來說,也能通過具體的訂房數(shù)據(jù)管理房間庫存,根據(jù)市場(chǎng)變化更靈活的作出價(jià)格調(diào)整。
酒旅天生有著強(qiáng)內(nèi)容的屬性,因此抖音在過去一段時(shí)間更重要的是扮演品牌營(yíng)銷的角色。隨著日歷房功能的上線,意味著抖音酒旅的平臺(tái)基建進(jìn)一步完善,這也是酒旅商家在抖音平臺(tái)入駐經(jīng)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化閉環(huán)的關(guān)鍵。
在供給端,抖音今年同樣加大了對(duì)酒店與旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)扶持。譬如3月推出面向新開酒店的扶持計(jì)劃;6月推出"好好旅行節(jié)”活動(dòng),邀請(qǐng)大量酒店、民宿、旅行社、景區(qū)加入,像迪士尼這樣的大IP也在此行列。
抖音對(duì)酒旅業(yè)務(wù)的重視也直接反映在內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整變化。據(jù)媒體報(bào)道,今年7月抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了一輪較大范圍組織調(diào)整,將酒店旅游升級(jí)成生活服務(wù)下的一級(jí)部門,與到店業(yè)務(wù)(餐飲、綜合)平行,由項(xiàng)問天帶隊(duì),直接向抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨匯報(bào)。
自此,抖音內(nèi)部對(duì)酒旅業(yè)務(wù)的重視程度與餐飲團(tuán)購齊平,從過去抖音餐飲的高歌猛進(jìn)可以預(yù)見,抖音酒旅接下來或?qū)⒓铀傧破鹨惠啍U(kuò)張。
從模式完善、到加大商家扶持、再到組織架構(gòu)的調(diào)整,抖音酒旅在今年迎來了一個(gè)新的發(fā)力階段。
這也意味著抖音酒旅已經(jīng)邁過引流、探索階段,如今正式下場(chǎng)。
流量的雙刃劍
內(nèi)容平臺(tái)占據(jù)了如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量高地,傳統(tǒng)OTA行業(yè)正在走向去中心化的階段。用戶注意力的轉(zhuǎn)移為新興內(nèi)容平臺(tái)提供了更多入局的機(jī)會(huì)。
尤其在傳統(tǒng)平臺(tái)流量越來越貴的情況下,酒旅商家向外尋求增量已是大勢(shì)所趨。隨著抖音對(duì)酒旅業(yè)務(wù)的布局,平臺(tái)酒旅類賬號(hào)也在持續(xù)上揚(yáng)。
據(jù)《2023 抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示,截至今年 3 月底,抖音上景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號(hào)數(shù)量的平均增速超過了 20%,其中酒店住宿、商旅票務(wù)的賬號(hào)數(shù)量的增速高達(dá) 61.5%、46.0%。
不過,抖音酒旅的基礎(chǔ)依然是內(nèi)容,內(nèi)容流量在帶動(dòng)酒旅商家的推廣營(yíng)銷時(shí),也在拉長(zhǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的鏈路。
有消息稱,抖音餐飲團(tuán)購券的核銷率在50%左右,其中快餐和茶飲咖啡團(tuán)購券核銷率最高;綜合類目核銷率差異較大,其中商業(yè)綜合體代金券核銷率80%以上為最高,連鎖便利店團(tuán)購券核銷率約為60%-70%。
而現(xiàn)階段,抖音酒旅商家的訂單核銷率保持在30%以下,很多達(dá)人直播的酒旅訂單核銷率更是低至個(gè)位數(shù)。
相比于餐飲團(tuán)購,酒旅產(chǎn)品的核銷周期更長(zhǎng),平臺(tái)以興趣推薦驅(qū)動(dòng)訂單銷售,用戶下單后的消費(fèi)意愿會(huì)隨著時(shí)間拉長(zhǎng)逐漸減弱。
今年3月,抖音發(fā)布的《抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價(jià)值通案》也證實(shí)了這種判斷:酒旅產(chǎn)品的核銷周期越短,核銷率就越高。其中,景區(qū)門票的核銷周期最短,一日游和民宿預(yù)訂(含酒店)次之,旅拍和團(tuán)購卡券平均核銷周期最長(zhǎng)。
歸根到底,這是抖音內(nèi)容“貨找人”邏輯下興趣推薦效應(yīng)遞減的結(jié)果。
同時(shí),抖音的內(nèi)容與流量屬性也決定了其涉入酒旅業(yè)務(wù)的深度有限,現(xiàn)階段抖音酒旅主要還是停留在分銷層面,很難在服務(wù)履約上進(jìn)一步深入。
今年8月,抖音成立成都海闊天空旅行社有限公司,經(jīng)營(yíng)范圍包括旅游業(yè)務(wù)、票務(wù)代理服務(wù)等。這一動(dòng)作也透露了抖音在酒旅市場(chǎng)更大的野心,即親自下場(chǎng)深入供應(yīng)鏈。
一位本地生活服務(wù)商人士告訴我們:“抖音酒店日歷房扣點(diǎn)是4.5%,游玩產(chǎn)品的平臺(tái)扣點(diǎn)是3%-9%,旅行社產(chǎn)品扣點(diǎn)為6%。”相對(duì)于攜程對(duì)旅游商家12%-15%的抽成比例,抖音整體的平臺(tái)扣點(diǎn)更低。
“但抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)會(huì)整體拉高商家的支出,綜合下來抖音的成本優(yōu)勢(shì)并不突出,大多數(shù)商家更看重的仍然是抖音內(nèi)容營(yíng)銷的無形資產(chǎn)?!?/p>
這一現(xiàn)狀同樣體現(xiàn)在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)。
一位旅游類商家表示,小紅書做旅游轉(zhuǎn)化周期太長(zhǎng),從種草到拔草的整個(gè)過程充滿了諸多不確定性?!八詫?duì)于商家來說,把小紅書當(dāng)作一個(gè)宣傳平臺(tái)是很合適的,你如果把它當(dāng)作一個(gè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái),怎么死的都不知道。”
可見,抖快書等內(nèi)容平臺(tái)涉足酒旅的優(yōu)缺點(diǎn)同樣是顯而易見的,即如何在內(nèi)容營(yíng)銷之外構(gòu)建起商家的經(jīng)營(yíng)心智,這也是內(nèi)容平臺(tái)深入酒旅業(yè)務(wù)的核心。
攜程與美團(tuán)兩座大山
攜程、美團(tuán)等OTA平臺(tái)在過去多年的布局中已經(jīng)掌握了大量的酒店與旅游資源供給,抖音酒旅最突出的短板依然是供應(yīng)鏈。
以線上酒店為例,攜程牢牢占據(jù)著高星酒店市場(chǎng),美團(tuán)則從經(jīng)濟(jì)型酒店切入。為了搶占更高的利潤(rùn)空間,美團(tuán)過去沒有停止對(duì)高星酒店的探索,但結(jié)果始終不如人意。
高端酒店利潤(rùn)高,壁壘也更高。攜程長(zhǎng)期以來的獨(dú)家簽約模式、會(huì)員積分積累、消費(fèi)心智等都會(huì)一定程度上制約美團(tuán)及其他平臺(tái)的擴(kuò)張。
這對(duì)于抖音來說,留給它的市場(chǎng)空間則更加有限。
途牛旅游網(wǎng)副總裁朱展召此前表示,抖音生活服務(wù)更易做成的是度假酒店、單體酒店或者三四線城市的酒店。度假酒店內(nèi)容性強(qiáng),單體酒店和三四線城市的酒店有價(jià)格優(yōu)勢(shì),但這部分酒店的市場(chǎng)占比并不算高。
與餐飲團(tuán)購的命運(yùn)如出一轍,抖音酒旅業(yè)務(wù)依然擺脫不了消費(fèi)者的價(jià)格審視。度假酒店之外,單體酒店以及三四線城市酒店更講求價(jià)格力,這也是美團(tuán)經(jīng)濟(jì)型酒店的主陣地,抖音再次與美團(tuán)杠上。
另外,對(duì)于旅游產(chǎn)品,目前抖音酒旅的參與者中,更多的還是像服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人博主等角色,他們更多的還是做內(nèi)容的心態(tài)參與分羹,而非做旅游產(chǎn)品。
“對(duì)于很多抖音達(dá)人、博主甚至商家而言,他們?cè)诙兑舴咒N一款旅游產(chǎn)品時(shí)更擅長(zhǎng)做內(nèi)容與流量玩法,比如怎么把內(nèi)容做的好看以吸引用戶購買,這往往容易出現(xiàn)貨不對(duì)板、虛假宣傳的情況?!鄙鲜龇?wù)商人士表示。
隨著供應(yīng)鏈商家占據(jù)主導(dǎo),這些問題或?qū)⒅鸩揭?guī)避,這也直接影響著用戶的最終消費(fèi)體驗(yàn)以及復(fù)購。
據(jù)《2022-2027年中國在線旅游行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》分析顯示,攜程旅行的市場(chǎng)份額位居榜首,2021年的市場(chǎng)占比達(dá)36.3%;美團(tuán)旅行位列第二,市場(chǎng)占有率為20.6%;同程旅行和去哪兒旅行依次位列第三、四位,分別占比14.8%、13.9%。
在成熟的OTA平臺(tái)面前,抖音通過流量?jī)?yōu)勢(shì)獲取到一張門票,但真正能搶占多大的市場(chǎng)則要越過流量,深入供應(yīng)鏈的核心。