文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
過去3年，各個細(xì)分賽道關(guān)于消費(fèi)升級的論調(diào)都開始被重新審視，唯有母嬰行業(yè)，“向上爬”似乎成了唯一出路。
母嬰屬于綜合性消費(fèi)行業(yè)，可分為“商品”和“服務(wù)”兩大板塊，商品又分為食品（奶粉、輔食等）與日用品（易耗品、耐用品），服務(wù)則涵蓋教育、醫(yī)療、娛樂、出行等方面。
過去幾年，上述細(xì)分領(lǐng)域均出現(xiàn)了不同導(dǎo)向的消費(fèi)升級，食品領(lǐng)域更強(qiáng)調(diào)科學(xué)配方與營養(yǎng)安全，用品方面突出功能創(chuàng)新和場景細(xì)分，另外產(chǎn)品的高顏值、智能化和便捷化也是一大趨勢。
雖進(jìn)化方向不同，但無一例外都助推了母嬰產(chǎn)品高端化發(fā)展。因此，在用戶大盤整體趨穩(wěn)之下，母嬰市場仍保持了增長態(tài)勢。
母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，中國母嬰市場規(guī)模同比增速分別為10%、10%和9%，預(yù)計2023年市場規(guī)模將突破5萬億。
于今天的新生代父母而言，在諸多消費(fèi)觀念被改變的當(dāng)下，“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育”的傳統(tǒng)理念依然發(fā)揮著支配作用，也成為了母嬰市場高端化升級的底層動力。
“生”需謹(jǐn)慎，“養(yǎng)”需精養(yǎng)，我的消費(fèi)可以降級，但我的孩子不行。
產(chǎn)業(yè)升級，一場雙向奔赴
只有在為人父母后，才能體會到那些看似“智商稅”的母嬰用品對寶寶來說有多剛需。
比如護(hù)膚一項，成年人的護(hù)膚本質(zhì)上是為了追求美，而寶寶的皮膚“吹彈可破”，護(hù)膚是為確保皮膚不受損。比起美，后者更剛需，也由此衍生出了迥異于成年人護(hù)膚的新品類。
以護(hù)臀霜為例，這是一款很難出現(xiàn)在成年人世界的護(hù)膚品，畢竟它的“用武之地”是大部分成年人拒絕公開展示的部位，因此在成年人的思考框架下，這款產(chǎn)品連“錦上添花”都算不上。
但護(hù)臀霜對于嬰兒則是剛需。按專業(yè)醫(yī)師的解釋，護(hù)臀霜可以在嬰兒臀部皮膚表面形成一層保護(hù)膜，避免尿液直接刺激肌膚，預(yù)防尿布疹。此外，護(hù)臀霜中還添加有抗菌消炎成分，能有效舒緩皮膚。
再如，泡奶?！肮欧ㄅ菽獭焙唵未直?，加點(diǎn)奶粉兌點(diǎn)熱水搖一搖即可，但水溫是否適宜、奶粉是否適量、奶粉如何徹底溶解……這些問題都未被考慮進(jìn)去。
而自動泡奶機(jī)則解決了上述問題，提前設(shè)置好水溫、水量，不僅能一鍵泡奶還能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操控，甚至提前準(zhǔn)備好奶粉和涼白開后，寶寶可以自主泡奶，也無需擔(dān)心燙傷問題。
嬰童內(nèi)衣也與過去大有不同，嬰兒身體長得快，內(nèi)衣褲隔幾個月就得新買一批，出于經(jīng)濟(jì)因素考慮，老一輩家長養(yǎng)孩子時對內(nèi)衣并不講究，別家孩子穿不了的內(nèi)衣褲洗洗干凈直接用是常規(guī)操作。
但新生代父母更關(guān)注內(nèi)衣面料對嬰兒皮膚的影響，于是純棉、莫代爾、竹纖維友好型面料更受歡迎。此外考慮到嬰兒穿脫衣便捷性，內(nèi)衣也更強(qiáng)調(diào)護(hù)肚、綁帶、一體式等功能化設(shè)計。
嬰童玩具則是另一個升級的品類，在精致育兒觀念下，在選購?fù)婢邥r，產(chǎn)品的科學(xué)益智性、材質(zhì)安全、設(shè)計感等都是母嬰消費(fèi)者關(guān)注的重中之重。
上述幾個品類只是母嬰市場的冰山一角。京東首頁的母嬰專區(qū)中共有十個細(xì)分大類，每個大類目中又有數(shù)十個細(xì)分的小類目，光童車就有學(xué)步車、三輪車、自行車、扭扭車、滑板車、電動車等不同形態(tài)的出行工具。
（圖源京東母嬰專區(qū)）
我國母嬰市場從上世紀(jì)90年代發(fā)展至今，從最開始幾乎只有奶粉和紙尿褲兩大類目拓展到如今上百個細(xì)分類目，背后是嬰童消費(fèi)需求的邊界被不斷拓寬和重構(gòu)。
如果以前養(yǎng)小孩是按半個人養(yǎng)，現(xiàn)在養(yǎng)小孩絕對是按一個人甚至兩個人在養(yǎng)，部分常規(guī)品類正被“母嬰+”的思路重新改寫，比如嬰兒護(hù)膚品、母嬰家電等等。
育兒升級的背后，一方面是家庭可支配收入的提高。如今的新生兒家庭往往是“4+2+1”結(jié)構(gòu)，即2個90后的大人，加上4個60后或70后的老人，共同撫養(yǎng)1個嬰兒。在很多家庭中，大人是職場的中堅力量，老人尚未退出勞動力市場，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源托住了育兒升級的底層基石。
另一方面是新生代父母育兒觀念的轉(zhuǎn)軌。艾瑞咨詢報告指出，我國的育兒觀念經(jīng)歷了傳統(tǒng)育兒、寵溺育兒、科學(xué)育兒，到如今已經(jīng)演化為精細(xì)化育兒：在科學(xué)育兒的基礎(chǔ)上，更注重對孩子多方面能力的精細(xì)化培育；同時寶媽對自身的關(guān)注大幅提升，寶爸也更多參與到子女的成長生活中。
巨量引擎發(fā)布的《2023中國新母嬰人群研究報告》按消費(fèi)理性程度和母嬰產(chǎn)品消費(fèi)金額，將新母嬰人群分為“啟明教育家”、“興趣啟蒙師”、“科學(xué)規(guī)劃派”、“悅己平衡派”、“佛系散養(yǎng)派”等10大類。
各派之間的微末差異，證明新生代父母在育兒觀念上比起父輩的純粹“放養(yǎng)”更有主見。另一方面，各派別之間整體上的育兒支出相差不大，最少的“啟明教育家”年支出也近9000元，最高的“全能教育家”年支出也不過12000元左右，以往的“窮養(yǎng)”幾近消失。
“理性”、“安全”、“實(shí)用”、“便捷”、“潮流”等諸多詞語頻頻出現(xiàn)在每一個派別對自己育兒理念的表述中，“肯花錢但不亂花錢”幾乎是每一個新生代父母的育兒宗旨。
如果說消費(fèi)側(cè)從“養(yǎng)”到“育”的理念轉(zhuǎn)變對母嬰產(chǎn)品的迭代升級形成了趨勢牽引，那么對供給側(cè)而言，產(chǎn)業(yè)升級則是一條無法回頭的必由之路。
過去幾年，我國新生兒出生率處于下行趨勢，在二胎、三胎等政策的拉動下，未來人口出生率企穩(wěn)，但二孩、三孩的育兒支出低于一孩，這意味著光靠“量增”拉動行業(yè)增長幾無可能，“量增”向“價增”的轉(zhuǎn)軌勢在必行。
與此同時，諸多品類都進(jìn)入了同質(zhì)化競爭階段，傳統(tǒng)的奶粉和新興的輔食皆是如此，不想持續(xù)打價格戰(zhàn)的唯一手段便是產(chǎn)品升級，與同行拉開差距。
當(dāng)育兒方式上追求“精益求精”、不斷提出新需求的新生代父母，遇上了為求增長而不得不創(chuàng)造新品類、升級老品類的品牌玩家，兩者的雙向奔赴順理成章地拉開了母嬰市場產(chǎn)業(yè)升級的序幕。
“精益求精”的育兒經(jīng)
消費(fèi)升級的直接表現(xiàn)是定高價。
以奶粉為例，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國嬰配粉平均零售價由2014年的183.2元/公斤提升至2018年的202.6元/公斤。另據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2012年12月到2021年1月，國產(chǎn)奶粉品牌均價漲幅為35.9%，進(jìn)口品牌為27%。
與此同時，奶粉品類中開始細(xì)化出高端奶粉乃至超高端奶粉，沙利文數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年高端奶粉和超高端奶粉的市場規(guī)模年復(fù)合增長率分別為20.5%、39.5%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均及普通奶粉。
紙尿褲賣得也不便宜。艾瑞咨詢發(fā)布的《2022中國嬰兒紙尿褲消費(fèi)白皮書》提到，購買價格在2元以下的嬰兒紙尿褲的消費(fèi)者占比約38.3%，而未來期望購買價格在2元以下的消費(fèi)者占比為47.6%。由此可見，現(xiàn)階段嬰兒紙尿褲單片價格高于消費(fèi)者期望價格。
盡管孩子變成“吞金獸”已成公認(rèn)事實(shí)，但依然未能勸退家長的重金投入。《2023中國新母嬰人群研究報告》提到，與2022年相比，有超50%的母嬰消費(fèi)者在母嬰相關(guān)的費(fèi)用支出上會有所增加。
需要指出的是，這群家長并非牽扯到孩子就會不顧一切地盲目投資，上述報告提到，孕產(chǎn)期父母68%的壓力來源于經(jīng)濟(jì)，理性花錢才是他們的底色。
因此，能讓這群極具專業(yè)性、看重性價比的家長心甘情愿為高價買單，歸根結(jié)底還是升級后的母嬰產(chǎn)品讓他們覺得物有所值。
貴有貴的道理，母嬰品牌如何把“道理”講清楚并讓家長接受？
首先是對已有品類進(jìn)行全方位升級，涉及到食品就深化營養(yǎng)配方，涉及到用品就提高用材安全性、舒適性。
仍以奶粉為例，從珍稀奶源，到科學(xué)配方，再到小眾乳品，奶企為了高端化故事將自身“武裝到牙齒”。
為了讓奶粉中的營養(yǎng)元素更為全面，乳企不斷升級奶粉配方，OPO、乳鐵蛋白、益生元、ω-3和ω-6脂肪酸等營養(yǎng)元素紛紛出現(xiàn)在了高端、超高端奶粉配方中。
比如，飛鶴曾推出全球首款有機(jī)專利OPO“臻稚有機(jī)”，以及富含乳鐵蛋白+水解乳清蛋白的“臻愛倍護(hù)”；君樂寶則推出了乳鐵蛋白含量高達(dá)468mg/100g的“詮臻愛”。
再如，為了改善牛乳帶來的乳糖不耐受癥狀并強(qiáng)化營養(yǎng)成分，君樂寶、蒙牛、伊利等多家以牛乳起家的乳企近幾年紛紛加碼羊乳、駝乳等小眾奶市場。
針對早產(chǎn)、低體重等特殊嬰兒的特配粉也保持著較高的增速。據(jù)統(tǒng)計，2016年-2020年，我國特醫(yī)食品行業(yè)市場規(guī)模擴(kuò)大了約3倍，2023年一季度特配粉保持了24.8%的增速。
紙尿褲也在持續(xù)升級。消費(fèi)者對嬰兒紙尿褲的性能要求更高，產(chǎn)品的吸收性、貼身性和舒適性備受重視，倒逼企業(yè)在材質(zhì)技術(shù)、功能場景等方面創(chuàng)新升級。
如露安適推出了日夜微氣候系列紙尿褲加碼高端市場，卡布也通過升級材質(zhì)和配方，推出了解決寶寶紅屁屁問題的高端系列紙尿褲。
消費(fèi)升級的第二條路徑在于創(chuàng)造全新品類。
相比于老品類已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成固定的價格認(rèn)知體系，新品類的定價自由度更高，即便是高價也更容易被接受。
以母嬰家電為例，魔鏡淘系平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年淘系平臺多數(shù)母嬰熱門品類均價皆在百元以上，其中奶瓶清洗機(jī)/全自動清洗消毒機(jī)、自動泡奶機(jī)的客單價更是突破千元。
但高客單價并未勸退消費(fèi)者，奶瓶清洗機(jī)/全自動清洗消毒機(jī)、自動泡奶機(jī)在2022年的銷售額分別同比增長200%和921%，嬰童廚房小家電配件更是獲得了19369.11%的巨幅增長。
品類創(chuàng)新不是造“空中樓閣”，而是基于原有場景進(jìn)行細(xì)分，通過功能創(chuàng)新解決尚未被滿足的需求。比如近年來因家庭車暢銷而迅速闖入中產(chǎn)階級眼中的兒童安全座椅，解決的便是兒童在汽車環(huán)境內(nèi)的安全問題。
《中國兒童安全座椅產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書（2021年）》預(yù)測，未來5-10年中國兒童安全座椅產(chǎn)業(yè)將迎來10-20倍增長，市場規(guī)模將從50多億元增至近千億元。
母嬰家電也做到了極致細(xì)分，單圍繞喂奶便衍生出了奶瓶清洗劑、奶瓶消毒烘干機(jī)、奶粉攪拌棒、溫奶器、暖奶器、自動泡奶機(jī)等數(shù)十個品類。每一個品類都對應(yīng)一個具體的需求：泡奶、消毒、暖奶等，既解決了喂奶潛在的安全、營養(yǎng)等問題，也讓喂奶變得更便捷簡單。
最后，產(chǎn)品設(shè)計上的高顏值、智能化與便捷化也是高端化的支撐。
比如，新加坡母嬰品牌Hegen設(shè)計出了偏離中心智能奶嘴，模擬自然乳房的角度和自然的泌乳過程，其獨(dú)創(chuàng)的智能防脹氣閥門能防脹氣、嗆奶。
再如，寶寶樹APP開發(fā)的“哭聲翻譯器”功能，該軟件算法可識別不同類型哭聲特征，如音高、頻率、停頓等變化，分析出寶寶疼痛、困倦亦或是饑餓等的可能性占比，從而引導(dǎo)父母進(jìn)行更具針對性的安撫。
需求的升級并非商家刻意為之的“捏造”，而是新生代父母育兒方式升級下的真實(shí)剛需。
這背后是嬰兒開始被當(dāng)成一個完整的、具有獨(dú)立主體性的“人”來看待，他們的一顰一笑、一哭一鬧背后傳遞的每個信息都被新生代父母和母嬰品牌們及時捕獲，從而衍生出不計其數(shù)的、迥異于成人的需求。
歸根結(jié)底，育兒經(jīng)的“精益求精”是收入水平提升后人文關(guān)懷的全面涌現(xiàn)。
消費(fèi)升級下，品類的喜與憂
盡管母嬰消費(fèi)升級已是大勢所趨，但在收入增速整體放緩的背景下，品牌眼中的“高端”在消費(fèi)者眼里或許只是“高價”，兩方關(guān)于產(chǎn)品是否是“智商稅”的博弈不止不休，這一方面提高了消費(fèi)者的專業(yè)度，另一方面也倒逼行業(yè)朝更正確的道路前進(jìn)。
在此路徑下，各細(xì)分賽道的消費(fèi)升級都出現(xiàn)了新的趨勢。具體來看：
1、奶粉“大齡”化。
傳統(tǒng)奶粉行業(yè)近年來并不景氣，仍存在產(chǎn)能過剩，庫存高企，竄貨、低價甩貨等痛點(diǎn)。據(jù)《中國新聞周刊》報道，大部分熱銷國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的價格都在近幾個月出現(xiàn)了幾年來的最低價，且降價活動更加頻繁。
2023年上半年，貝因美、飛鶴、澳優(yōu)乳業(yè)三家奶粉企業(yè)的凈利潤分別增長3.04%、-28.76%和-10.26%，毛利率分別下滑0.06%、2.7%、5.6%。
這一方面是受外部環(huán)境影響，另一方面是過去幾年奶粉行業(yè)毛利太高，奶企希望多建工廠豐富奶粉產(chǎn)品線，加上二次配方注冊涌現(xiàn)新的工廠和產(chǎn)線，導(dǎo)致上游供應(yīng)過量。
在嬰配粉紅利見頂?shù)漠?dāng)下，奶粉企業(yè)開始調(diào)整思路，延長產(chǎn)品生命周期，從嬰配粉發(fā)展到兒童奶粉、成人奶粉，母嬰概念也朝著“全家營養(yǎng)”的思路偏移，通過增加用戶群拓高天花板。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘寶、天貓平臺嬰幼兒奶粉銷售額同比增長不足1%，但針對3歲以上年齡段的兒童奶粉銷售額同比增長521%；《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》指出，2020年成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉增長達(dá)到142%。
新用戶群體的開發(fā)也催生了新的產(chǎn)品升級思路，比如針對兒童，打造“長高”、“益智”、“護(hù)眼”等功能概念；針對老年群體，除了基礎(chǔ)的補(bǔ)充鈣鐵鋅硒等礦物質(zhì)之外，補(bǔ)充益生菌、膳食纖維乃至更功能化的低GI、植物甾醇產(chǎn)品開始涌現(xiàn)。
但目前產(chǎn)業(yè)仍處于早期，諸多品牌還處于試水階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
2、輔食品類細(xì)化，消費(fèi)場景拓寬。
過去幾年，輔食市場逐漸進(jìn)入瓶頸期，Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、京東、淘寶三大平臺數(shù)據(jù)，2020年寶寶輔食線上銷售額增速為50.1%，2021年為19.1%，到2022年僅1.9%。
但另一方面，對比國外，輔食仍有巨大發(fā)展空間?！?023年中國嬰幼兒輔食行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，2022年中國輔食品類的滲透率約為35.1%；而在美國市場，一周餐食喂輔食的滲透率在2020年便達(dá)到75.5%。
輔食的價值不僅在于為嬰兒提供可消化的食物，更重要的是基于嬰幼兒不同生長發(fā)育階段的需求，有針對地提供多樣化的營養(yǎng)支持。
就當(dāng)下而言，國內(nèi)輔食產(chǎn)品還遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)，產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，食品安全性和營養(yǎng)性也有待提高，故而突破增長瓶頸的關(guān)鍵在于細(xì)分需求、細(xì)化品類，打破同質(zhì)化競爭怪圈。
目前輔食可分為四大類：健康零食、營養(yǎng)補(bǔ)充品、佐餐輔食、谷物類輔食。在大品類基礎(chǔ)上仍有細(xì)化空間，比如近幾年更高端的有機(jī)輔食和低敏輔食。
另一個增長點(diǎn)在于拓寬消費(fèi)場景，比如針對親子DIY場景打造輔食食材，在滿足功能需求之外賦予產(chǎn)品情感價值；再比如從“輔食”升級為“輔食餐”，將輔食融于一日三餐，突破零食的概念，提高其剛需程度。
3、童裝童鞋戶外化。
如今的父母越來越意識到戶外環(huán)境對兒童成長的重要性，與此同時，作為新生代父母的年輕人，自己也開始擁抱戶外。于是我們看到，成人服飾的戶外風(fēng)逐漸刮向了童裝童鞋市場。
魔鏡市場情報的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，天貓戶外童裝市場累計銷售額5.3億元，同比上升46.0%。
對成年人來說，服飾是身份區(qū)隔的象征，但對自我保護(hù)意識不足的孩子來說，服飾尤其是戶外服飾還多了一層“保護(hù)膜”的作用，于是防曬服、羽絨服和沖鋒衣這類帶有特定功能的戶外服飾備受青睞。
從細(xì)分類目來看，兒童防曬衣、兒童沖鋒衣、羽絨服、外套這些主流的服裝細(xì)分類目表現(xiàn)亮眼。其中兒童防曬衣、兒童羽絨服和兒童外套市場2022年分別同比增長20.7%、291.3%和144.1%。
其中，高價格段（500元以上）戶外童裝的銷售額增速遠(yuǎn)高于其他價格段位，從2021年的14.3%增長到24.2%，增長了9.9%，而0-100元和100-200元兩個價格段位的銷售額增速均有下滑，體現(xiàn)了戶外童裝高端化的走向。
值得一提的是，針對特定運(yùn)動場景的細(xì)分服飾開始涌現(xiàn)，如網(wǎng)球服、滑雪服等，2022年1-12月，天貓兒童滑雪服市場累計銷售額1469.2萬元，同比上升167.8%。專業(yè)運(yùn)動場景的凸顯，讓戶外童裝在保持柔軟、透氣、耐用等傳統(tǒng)特征外，開始強(qiáng)調(diào)功能性與專業(yè)性。
4、孕媽消費(fèi)開始抬頭。
與上一代普遍的“付出型”寶媽相比，新生代寶媽在關(guān)心孩子需求的同時，也開始關(guān)照自身，從某種意義上說，孕產(chǎn)消費(fèi)的出現(xiàn)本身就是母嬰市場消費(fèi)升級的一種表征。
孕媽+女性的雙重角色賦予了孕產(chǎn)賽道廣闊的消費(fèi)空間，當(dāng)她們承擔(dān)孕媽角色時，涌現(xiàn)出了待產(chǎn)用品、哺乳用品、孕婦營養(yǎng)品、產(chǎn)后胎教等品類，當(dāng)她們回歸女性角色時，出現(xiàn)了孕產(chǎn)瑜伽/健身、孕婦彩妝/護(hù)膚等品類。
《2022母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，40%的寶媽表示會堅持孕期化妝，一線城市及90后寶媽更注重購買無添加的美妝護(hù)膚品，其平均消費(fèi)可達(dá)2506元。除實(shí)物消費(fèi)外，84%的母嬰人群還會選擇運(yùn)動健身、孕前體檢、輔助生殖咨詢等服務(wù)以提升孕產(chǎn)質(zhì)量。
女性既想做好媽媽，又想做好自己，這給孕婦產(chǎn)品/服務(wù)提出了更高的要求，典型如孕婦裝，既要契合孕媽們在特殊時期的身體訴求，同時又不能拉低她們的外在形象；再比如孕婦彩妝/護(hù)膚，要保證產(chǎn)品健康、安全、無害，同時又要能遮掩住孕產(chǎn)期可能出現(xiàn)的面部問題。
聚焦當(dāng)下，孕產(chǎn)消費(fèi)更應(yīng)關(guān)注女性在孕產(chǎn)前后期的情緒問題，既要保證功能性，又要提升體驗(yàn)感。
結(jié)語
當(dāng)下的母嬰市場消費(fèi)體量趨于穩(wěn)定，想維持過去的高增長，“以價換量”成為唯一可行思路，這也是母嬰行業(yè)全面高端化轉(zhuǎn)型的根源。
但需要警惕的是，當(dāng)品牌方集體奉行高端化的思路時，消費(fèi)端卻很難完全保持一致。換句話說，當(dāng)行業(yè)“向上看”，低收入人群的需求往往會被忽視。即便品牌方依然會保留低端產(chǎn)線，但當(dāng)重心開始上移，低端產(chǎn)線淪為旁支甚至是業(yè)績拖累，相關(guān)的安全問題在所難免。
而與其他行業(yè)不同的是，母嬰行業(yè)的產(chǎn)品都是剛需，即便是低收入家庭，也必須使用母嬰產(chǎn)品，如何保障低收入家庭對母嬰產(chǎn)品的基本需求橫亙在產(chǎn)業(yè)高端化升級的道路上。
行業(yè)打破頭向上“卷”的同時，也需要俯下身子。