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霍思燕淚灑、張藝謀震驚,電影營銷被識破怎么辦?

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霍思燕淚灑、張藝謀震驚,電影營銷被識破怎么辦?

情緒營銷到頭了?

圖片來源:電影堅(jiān)如磐石官方微博

文|娛樂硬糖 魏妮卡

編輯|李春暉

乍看“霍思燕淚灑”、“吳京探班”、“張藝謀震驚”出現(xiàn)在微博熱搜,身經(jīng)百戰(zhàn)的朋友大概會(huì)和硬糖君一樣,直接認(rèn)定這又是哪部電影的營銷。而實(shí)際上,這就是吐槽電影營銷的。以上“三妙事”,正是網(wǎng)友總結(jié)出來的短視頻宣發(fā)“三件套”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),霍思燕曾先后在《中國醫(yī)生》《哥,你好》等多部電影的首映禮上灑淚;吳京探班的劇組更是不計(jì)其數(shù),從暑期檔的《封神》到國慶檔的《志愿軍》《莫斯科行動(dòng)》等都包含在列;而張藝謀則被網(wǎng)友調(diào)侃,“每天為自己戲里的演員震驚800次”。

很多事,第一次可能確實(shí)是真情流露。但到了第N次,就難免被懷疑全是套路。今年以來,短視頻上掀起了一波又一波諷刺短視頻宣發(fā)套路的熱潮。除了演藝圈自己的“三件套”,被吐槽最多的還有“觀眾在電影院演戲”系列。

電影院里的觀眾,從單純的哭笑飆戲,進(jìn)階到劇情演戲,最后甚至從人“卷”到了狗——出現(xiàn)了很多“狗都看哭了”的短視頻。

2018年,從“人都看哭了”的《前任3》開始,電影宣發(fā)重點(diǎn)開始向短視頻轉(zhuǎn)移。五年時(shí)間里,大量電影搭上短視頻發(fā)展的東風(fēng),實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的票房成績。尤其是,不少電影在宣發(fā)開局不利的情況下,通過短視頻上演驚天反轉(zhuǎn)。

這些年,電影宣發(fā)花在短視頻上的預(yù)算也越來越多,滋養(yǎng)了一批又一批的短視頻宣發(fā)公司發(fā)展壯大,很多傳統(tǒng)電影宣發(fā)公司也迫于形勢開始轉(zhuǎn)型。

如今,當(dāng)短視頻宣發(fā)的套路開始被觀眾識破,短視頻用戶加速“免疫”,貴圈耕耘五年建立起來的短視頻宣發(fā)“工業(yè)模式”,又該何去何從?

情緒營銷到頭了

如果電影宣發(fā)短視頻也分類型的話,那么“霍思燕淚灑”、“吳京探班”、“張藝謀震驚”以及“觀眾在電影院演戲”,應(yīng)該都屬于“情緒類”。這類視頻旨在渲染電影的直觀感受,或者借此煽動(dòng)觀眾的某種情緒?!扒榫w類”短視頻也是現(xiàn)在被觀眾集火的對象。

公認(rèn)的最早被廣為知曉的情緒營銷案例是《前任3》。2018年開年,《前任3》短視頻營銷大獲成功主要靠兩類視頻:一是觀眾在電影院痛哭流涕,二是韓庚扮至尊寶與于文文吃芒果的片花。而無論是哪類視頻,都常用那首洗腦BGM《體面》來將情緒渲染到極致。

后來大多數(shù)電影宣發(fā)也延續(xù)了這兩種模式。只不過越往后發(fā)展,情緒營銷需要不斷加碼,也就越發(fā)弄巧成拙。如果說以前的情緒營銷還算用了紀(jì)錄片的手法,捕捉觀眾反應(yīng)的真實(shí)鏡頭;那么現(xiàn)在的情緒營銷基本都使用了拙劣的故事片手法,還是極盡夸張的微短劇。

比如“成年人看不了完整的電影”系列短視頻里,一個(gè)觀眾在觀影途中,突然起身去過道坐了下來,在黑燈瞎火里打開筆記本電腦,先是愁容滿面,繼而崩潰大哭,最終又回到座位上,看著電影喜極而泣。這哪是社畜在共鳴,分明是對社畜的公開處刑。但只要宣發(fā)不尷尬,尷尬的就是觀眾。

片花、花絮類短視頻營銷,也從《前任3》單純的“洗腦BGM+臺詞”模式,發(fā)展出各類故事向。比如經(jīng)典的“演員敬業(yè)”系列里,演員要么像《前任3》里于文文一樣,吃N遍食物吃到窒息;要么像《孤注一擲》里張藝興一樣,挨打N遍到窒息。不為夢想窒息,你算什么好演員?

“演技炸裂”系列,則分為“一秒變臉”與“出不了戲”。無數(shù)老戲骨飆哭戲時(shí),導(dǎo)演喊卡一秒變臉;而無數(shù)年輕演員下戲之后,仍然哭得撕心裂肺。

雖然短視頻用戶更容易被煽動(dòng)情緒已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí),電影宣發(fā)追逐“情緒向”營銷也算無可厚非。但市場長時(shí)間充斥一種類型,跟風(fēng)發(fā)展又因?yàn)槭鼙婇撝翟絹碓礁叨缑擁\野馬,必然會(huì)引來反噬。

一方面,不是所有電影都適合做情緒營銷。就像最受詬病的愛情片營銷,管他是文藝片、倫理片、基佬片,都往男女純愛上靠。觀眾進(jìn)影院看到的實(shí)際內(nèi)容很多貨不對板,與提供情緒價(jià)值的短視頻內(nèi)容相去甚遠(yuǎn),有些煽情花絮甚至壓根沒有出現(xiàn)在正片里,完全是明晃晃的“詐騙”?!霸p騙”次數(shù)多了,宣發(fā)短視頻便被蒙上了“緬北詐騙”陰影,令很多用戶避之不及。

另一方面,短視頻內(nèi)容創(chuàng)作本身也在轉(zhuǎn)型。強(qiáng)情節(jié)、煽情類內(nèi)容曾風(fēng)靡于短視頻各處,也不獨(dú)是電影營銷。但經(jīng)過近六年的發(fā)展,短視頻已經(jīng)興起了“逆向潮”?,F(xiàn)在越是慢節(jié)奏、無設(shè)計(jì)的“原生態(tài)”視頻,越容易獲得關(guān)注。

事實(shí)證明,短視頻的流量算法和用戶口味都在變。電影在短視頻上的主流營銷類型,也該變變了。

“二代”從業(yè)者的普與信

為什么電影宣發(fā)沒能跟上整個(gè)短視頻界的步伐?歸根結(jié)底,宣發(fā)短視頻是一個(gè)個(gè)具體的團(tuán)隊(duì)、具體的人做出來的。短視頻不像長視頻,受上游資金、戰(zhàn)略的深刻影響。如開篇所述,投入短視頻宣發(fā)的錢是越來越多的。事實(shí)上,短視頻宣發(fā)集體性創(chuàng)作僵化背后,是一個(gè)難以避免的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題。

現(xiàn)下的短視頻宣發(fā)公司可粗略分為兩類:一類是純粹靠短視頻營銷起家的公司,比如四四得八、貝撻、新序列等。這些頭部短視頻公司,幾乎瓜分了市面上的頭部電影項(xiàng)目。四四得八操盤過的爆款眾多,從《長津湖》系列到《滿江紅》,再到暑期檔的《八角籠中》《消失的她》。貝撻則手握《你好,李煥英》《流浪地球2》《孤注一擲》等,新序列操盤過《誤殺2》《這個(gè)殺手不太冷靜》等。

這批短視頻公司是最早吃到電影宣發(fā)紅利的。最初他們的團(tuán)隊(duì)也算富有創(chuàng)造力,才開拓出了自己的一片天地。和大多數(shù)自媒體一樣,很多公司老板本身就是創(chuàng)作者。為創(chuàng)業(yè)致富而爆發(fā)出的創(chuàng)造力,可想而知。

但隨著公司發(fā)展?fàn)畲?,有了慕名而來的穩(wěn)定客源,功成名就的創(chuàng)作者也就不可避免地走上了管理崗位——退居二線、坐享其成。他們開始招募大量價(jià)格低廉的創(chuàng)作者給自己干活。

這些資淺的“二代”創(chuàng)作者首先是能力上有差距。這年頭做自媒體這么容易,真能力強(qiáng)悍誰能忍住一直打這破工。其次是驅(qū)動(dòng)力就不一樣。給別人打工和給自己打工,創(chuàng)意直接受限于回報(bào),權(quán)責(zé)也大不相同。也就難怪這些打工創(chuàng)作者大多是復(fù)制前人模式,鮮有人嘗試推陳出新。

另一類短視頻公司,是傳統(tǒng)宣發(fā)公司為轉(zhuǎn)型而布局的子公司。比如黑馬、麥特都分別成立了自己的短視頻宣發(fā)公司,光線則是在內(nèi)部成立短視頻營銷團(tuán)隊(duì)。

這些傳統(tǒng)宣發(fā)公司大多是背靠大樹好乘涼。他們有長期合作的固定客戶,甚至公司本身就有大客戶的投資。比如,黑馬占股70%的大股東是東陽小宇宙,是阿里系資本。所以黑馬能固定接到《超能一家人》《前任4》的活兒,因?yàn)檫@些都是阿里出品或主宣的電影。

如此一來,其旗下的短視頻“宣發(fā)二代”大多奉行旱澇保收的政策。因?yàn)閷λ麄儊碚f,內(nèi)容做得好壞都無所謂,反正有金主爸爸的固定資源。

殊途同歸,無論是短視頻內(nèi)部崛起的創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì),還是轉(zhuǎn)型而來的“宣發(fā)二代”,都進(jìn)入了一個(gè)缺乏創(chuàng)新動(dòng)力的結(jié)構(gòu)性僵局。前者價(jià)廉普通,后者有權(quán)自信,正是他們的“普”與“信”導(dǎo)致整個(gè)短視頻宣發(fā)創(chuàng)作越來越乏善可陳。

正目標(biāo),反套路

今年掀起的宣發(fā)套路吐槽潮,表明短視頻用戶心理的轉(zhuǎn)變、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作亟需變革。但反饋到市場的上游端,則需要一個(gè)更漫長的過程。

因?yàn)閲鴳c檔《前任4》的不及預(yù)期,很多人都注意到了愛情片的短視頻營銷出現(xiàn)問題,但還渾然不知其他類型片的營銷也危機(jī)四伏。只有等到所有類型電影在短視頻營銷上都“觸礁”——短視頻數(shù)據(jù)對“想看”人數(shù)的增長助益越來越小,所形成的票房轉(zhuǎn)換率越來越低,片方、短視頻營銷團(tuán)隊(duì)才會(huì)意識到不得不做出改變。

其實(shí)電影宣發(fā)短視頻很像類型片。情緒類視頻和此前流行的“哭片”一樣,都遇到了創(chuàng)作上和市場上的瓶頸。擅長“哭片”的韓延今年推出新作《我愛你!》票房4億,不如八年前拍的《滾蛋吧!腫瘤君》,更不用說巔峰時(shí)期的《送你一朵小紅花》,那時(shí)能賣14億。

一個(gè)類型經(jīng)過初創(chuàng)、巔峰之后,必然要走下坡路。曾經(jīng)被追捧的主流類型,因?yàn)槭袌龈L(fēng)與粗制濫造,必然會(huì)引起觀眾的倦怠情緒?,F(xiàn)在短視頻上就產(chǎn)生了一批逆反電影宣發(fā)套路的用戶,他們甚至推崇起《無名》一樣的“無為宣發(fā)”——發(fā)極簡、極少的短視頻物料,沒有一個(gè)大字報(bào)風(fēng)格短視頻,有的甚至是圖文形式,一看就沒有請專門的短視頻團(tuán)隊(duì)。

舉《無名》的例子,不是說短視頻的營銷內(nèi)容與模式要整個(gè)推倒重來,而是說要有“反套路性”。在一堆套路化的短視頻內(nèi)容里,《無名》的“無為”形成了逆流而上的獨(dú)特風(fēng)格,實(shí)際上是無為而無不為。就像好萊塢的經(jīng)典敘事模式雖然統(tǒng)治世界電影很長時(shí)間,但每隔一段時(shí)間,就會(huì)經(jīng)歷一場“反套路”洗禮,50年代有《無因的反叛》,70年代有《畢業(yè)生》。

每一部反套路電影受到關(guān)注,都提醒著主流類型該創(chuàng)新了。其實(shí),在物料審核嚴(yán)格、數(shù)量有限的外片領(lǐng)域,短視頻團(tuán)隊(duì)在缺少可參考模式的情況下,發(fā)揮出的主觀能動(dòng)性反而更強(qiáng),創(chuàng)造了不少迥異于當(dāng)前情緒營銷的新營銷類型。

比如《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》僅用全球預(yù)告的素材,就做出兩個(gè)“細(xì)節(jié)控”短視頻:一個(gè)是哥斯拉噴口水的細(xì)節(jié),一個(gè)是金剛50年后的細(xì)節(jié)對比。這兩個(gè)視頻還被制作成表情包,在其他平臺的傳播也很廣。而且這類短視頻附帶的創(chuàng)作意圖是吸引觀眾去電影院看電影,告知觀眾大銀幕細(xì)節(jié)更多。

當(dāng)前很多國產(chǎn)電影的短視頻營銷,可謂成也素材多、敗也素材多。很多時(shí)候,短視頻營銷的內(nèi)容已經(jīng)和大銀幕的內(nèi)容無關(guān)了。在追求熱度的過程中,很多營銷視頻迷失了目標(biāo)——吸引更多人看電影,而不是看短視頻。這種創(chuàng)作風(fēng)向不止越來越難吸引觀眾,也讓電影難以收獲良好口碑,因?yàn)橛^眾很難從大銀幕上獲得他們想要的短視頻式“情緒價(jià)值”。

本輪電影宣發(fā)遭遇的口碑危機(jī),并非來自于短視頻本身的流量危機(jī),而是來自于創(chuàng)作端的產(chǎn)業(yè)危機(jī)。短視頻領(lǐng)域還存在很多未被深挖的內(nèi)容類型,不知何時(shí)會(huì)出現(xiàn)嗅到商機(jī)的鯰魚公司,抓住初代創(chuàng)作者疲怠的空隙,打出一片新天地。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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霍思燕淚灑、張藝謀震驚,電影營銷被識破怎么辦?

情緒營銷到頭了?

圖片來源:電影堅(jiān)如磐石官方微博

文|娛樂硬糖 魏妮卡

編輯|李春暉

乍看“霍思燕淚灑”、“吳京探班”、“張藝謀震驚”出現(xiàn)在微博熱搜,身經(jīng)百戰(zhàn)的朋友大概會(huì)和硬糖君一樣,直接認(rèn)定這又是哪部電影的營銷。而實(shí)際上,這就是吐槽電影營銷的。以上“三妙事”,正是網(wǎng)友總結(jié)出來的短視頻宣發(fā)“三件套”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),霍思燕曾先后在《中國醫(yī)生》《哥,你好》等多部電影的首映禮上灑淚;吳京探班的劇組更是不計(jì)其數(shù),從暑期檔的《封神》到國慶檔的《志愿軍》《莫斯科行動(dòng)》等都包含在列;而張藝謀則被網(wǎng)友調(diào)侃,“每天為自己戲里的演員震驚800次”。

很多事,第一次可能確實(shí)是真情流露。但到了第N次,就難免被懷疑全是套路。今年以來,短視頻上掀起了一波又一波諷刺短視頻宣發(fā)套路的熱潮。除了演藝圈自己的“三件套”,被吐槽最多的還有“觀眾在電影院演戲”系列。

電影院里的觀眾,從單純的哭笑飆戲,進(jìn)階到劇情演戲,最后甚至從人“卷”到了狗——出現(xiàn)了很多“狗都看哭了”的短視頻。

2018年,從“人都看哭了”的《前任3》開始,電影宣發(fā)重點(diǎn)開始向短視頻轉(zhuǎn)移。五年時(shí)間里,大量電影搭上短視頻發(fā)展的東風(fēng),實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的票房成績。尤其是,不少電影在宣發(fā)開局不利的情況下,通過短視頻上演驚天反轉(zhuǎn)。

這些年,電影宣發(fā)花在短視頻上的預(yù)算也越來越多,滋養(yǎng)了一批又一批的短視頻宣發(fā)公司發(fā)展壯大,很多傳統(tǒng)電影宣發(fā)公司也迫于形勢開始轉(zhuǎn)型。

如今,當(dāng)短視頻宣發(fā)的套路開始被觀眾識破,短視頻用戶加速“免疫”,貴圈耕耘五年建立起來的短視頻宣發(fā)“工業(yè)模式”,又該何去何從?

情緒營銷到頭了

如果電影宣發(fā)短視頻也分類型的話,那么“霍思燕淚灑”、“吳京探班”、“張藝謀震驚”以及“觀眾在電影院演戲”,應(yīng)該都屬于“情緒類”。這類視頻旨在渲染電影的直觀感受,或者借此煽動(dòng)觀眾的某種情緒?!扒榫w類”短視頻也是現(xiàn)在被觀眾集火的對象。

公認(rèn)的最早被廣為知曉的情緒營銷案例是《前任3》。2018年開年,《前任3》短視頻營銷大獲成功主要靠兩類視頻:一是觀眾在電影院痛哭流涕,二是韓庚扮至尊寶與于文文吃芒果的片花。而無論是哪類視頻,都常用那首洗腦BGM《體面》來將情緒渲染到極致。

后來大多數(shù)電影宣發(fā)也延續(xù)了這兩種模式。只不過越往后發(fā)展,情緒營銷需要不斷加碼,也就越發(fā)弄巧成拙。如果說以前的情緒營銷還算用了紀(jì)錄片的手法,捕捉觀眾反應(yīng)的真實(shí)鏡頭;那么現(xiàn)在的情緒營銷基本都使用了拙劣的故事片手法,還是極盡夸張的微短劇。

比如“成年人看不了完整的電影”系列短視頻里,一個(gè)觀眾在觀影途中,突然起身去過道坐了下來,在黑燈瞎火里打開筆記本電腦,先是愁容滿面,繼而崩潰大哭,最終又回到座位上,看著電影喜極而泣。這哪是社畜在共鳴,分明是對社畜的公開處刑。但只要宣發(fā)不尷尬,尷尬的就是觀眾。

片花、花絮類短視頻營銷,也從《前任3》單純的“洗腦BGM+臺詞”模式,發(fā)展出各類故事向。比如經(jīng)典的“演員敬業(yè)”系列里,演員要么像《前任3》里于文文一樣,吃N遍食物吃到窒息;要么像《孤注一擲》里張藝興一樣,挨打N遍到窒息。不為夢想窒息,你算什么好演員?

“演技炸裂”系列,則分為“一秒變臉”與“出不了戲”。無數(shù)老戲骨飆哭戲時(shí),導(dǎo)演喊卡一秒變臉;而無數(shù)年輕演員下戲之后,仍然哭得撕心裂肺。

雖然短視頻用戶更容易被煽動(dòng)情緒已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí),電影宣發(fā)追逐“情緒向”營銷也算無可厚非。但市場長時(shí)間充斥一種類型,跟風(fēng)發(fā)展又因?yàn)槭鼙婇撝翟絹碓礁叨缑擁\野馬,必然會(huì)引來反噬。

一方面,不是所有電影都適合做情緒營銷。就像最受詬病的愛情片營銷,管他是文藝片、倫理片、基佬片,都往男女純愛上靠。觀眾進(jìn)影院看到的實(shí)際內(nèi)容很多貨不對板,與提供情緒價(jià)值的短視頻內(nèi)容相去甚遠(yuǎn),有些煽情花絮甚至壓根沒有出現(xiàn)在正片里,完全是明晃晃的“詐騙”。“詐騙”次數(shù)多了,宣發(fā)短視頻便被蒙上了“緬北詐騙”陰影,令很多用戶避之不及。

另一方面,短視頻內(nèi)容創(chuàng)作本身也在轉(zhuǎn)型。強(qiáng)情節(jié)、煽情類內(nèi)容曾風(fēng)靡于短視頻各處,也不獨(dú)是電影營銷。但經(jīng)過近六年的發(fā)展,短視頻已經(jīng)興起了“逆向潮”?,F(xiàn)在越是慢節(jié)奏、無設(shè)計(jì)的“原生態(tài)”視頻,越容易獲得關(guān)注。

事實(shí)證明,短視頻的流量算法和用戶口味都在變。電影在短視頻上的主流營銷類型,也該變變了。

“二代”從業(yè)者的普與信

為什么電影宣發(fā)沒能跟上整個(gè)短視頻界的步伐?歸根結(jié)底,宣發(fā)短視頻是一個(gè)個(gè)具體的團(tuán)隊(duì)、具體的人做出來的。短視頻不像長視頻,受上游資金、戰(zhàn)略的深刻影響。如開篇所述,投入短視頻宣發(fā)的錢是越來越多的。事實(shí)上,短視頻宣發(fā)集體性創(chuàng)作僵化背后,是一個(gè)難以避免的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題。

現(xiàn)下的短視頻宣發(fā)公司可粗略分為兩類:一類是純粹靠短視頻營銷起家的公司,比如四四得八、貝撻、新序列等。這些頭部短視頻公司,幾乎瓜分了市面上的頭部電影項(xiàng)目。四四得八操盤過的爆款眾多,從《長津湖》系列到《滿江紅》,再到暑期檔的《八角籠中》《消失的她》。貝撻則手握《你好,李煥英》《流浪地球2》《孤注一擲》等,新序列操盤過《誤殺2》《這個(gè)殺手不太冷靜》等。

這批短視頻公司是最早吃到電影宣發(fā)紅利的。最初他們的團(tuán)隊(duì)也算富有創(chuàng)造力,才開拓出了自己的一片天地。和大多數(shù)自媒體一樣,很多公司老板本身就是創(chuàng)作者。為創(chuàng)業(yè)致富而爆發(fā)出的創(chuàng)造力,可想而知。

但隨著公司發(fā)展?fàn)畲?,有了慕名而來的穩(wěn)定客源,功成名就的創(chuàng)作者也就不可避免地走上了管理崗位——退居二線、坐享其成。他們開始招募大量價(jià)格低廉的創(chuàng)作者給自己干活。

這些資淺的“二代”創(chuàng)作者首先是能力上有差距。這年頭做自媒體這么容易,真能力強(qiáng)悍誰能忍住一直打這破工。其次是驅(qū)動(dòng)力就不一樣。給別人打工和給自己打工,創(chuàng)意直接受限于回報(bào),權(quán)責(zé)也大不相同。也就難怪這些打工創(chuàng)作者大多是復(fù)制前人模式,鮮有人嘗試推陳出新。

另一類短視頻公司,是傳統(tǒng)宣發(fā)公司為轉(zhuǎn)型而布局的子公司。比如黑馬、麥特都分別成立了自己的短視頻宣發(fā)公司,光線則是在內(nèi)部成立短視頻營銷團(tuán)隊(duì)。

這些傳統(tǒng)宣發(fā)公司大多是背靠大樹好乘涼。他們有長期合作的固定客戶,甚至公司本身就有大客戶的投資。比如,黑馬占股70%的大股東是東陽小宇宙,是阿里系資本。所以黑馬能固定接到《超能一家人》《前任4》的活兒,因?yàn)檫@些都是阿里出品或主宣的電影。

如此一來,其旗下的短視頻“宣發(fā)二代”大多奉行旱澇保收的政策。因?yàn)閷λ麄儊碚f,內(nèi)容做得好壞都無所謂,反正有金主爸爸的固定資源。

殊途同歸,無論是短視頻內(nèi)部崛起的創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì),還是轉(zhuǎn)型而來的“宣發(fā)二代”,都進(jìn)入了一個(gè)缺乏創(chuàng)新動(dòng)力的結(jié)構(gòu)性僵局。前者價(jià)廉普通,后者有權(quán)自信,正是他們的“普”與“信”導(dǎo)致整個(gè)短視頻宣發(fā)創(chuàng)作越來越乏善可陳。

正目標(biāo),反套路

今年掀起的宣發(fā)套路吐槽潮,表明短視頻用戶心理的轉(zhuǎn)變、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作亟需變革。但反饋到市場的上游端,則需要一個(gè)更漫長的過程。

因?yàn)閲鴳c檔《前任4》的不及預(yù)期,很多人都注意到了愛情片的短視頻營銷出現(xiàn)問題,但還渾然不知其他類型片的營銷也危機(jī)四伏。只有等到所有類型電影在短視頻營銷上都“觸礁”——短視頻數(shù)據(jù)對“想看”人數(shù)的增長助益越來越小,所形成的票房轉(zhuǎn)換率越來越低,片方、短視頻營銷團(tuán)隊(duì)才會(huì)意識到不得不做出改變。

其實(shí)電影宣發(fā)短視頻很像類型片。情緒類視頻和此前流行的“哭片”一樣,都遇到了創(chuàng)作上和市場上的瓶頸。擅長“哭片”的韓延今年推出新作《我愛你!》票房4億,不如八年前拍的《滾蛋吧!腫瘤君》,更不用說巔峰時(shí)期的《送你一朵小紅花》,那時(shí)能賣14億。

一個(gè)類型經(jīng)過初創(chuàng)、巔峰之后,必然要走下坡路。曾經(jīng)被追捧的主流類型,因?yàn)槭袌龈L(fēng)與粗制濫造,必然會(huì)引起觀眾的倦怠情緒?,F(xiàn)在短視頻上就產(chǎn)生了一批逆反電影宣發(fā)套路的用戶,他們甚至推崇起《無名》一樣的“無為宣發(fā)”——發(fā)極簡、極少的短視頻物料,沒有一個(gè)大字報(bào)風(fēng)格短視頻,有的甚至是圖文形式,一看就沒有請專門的短視頻團(tuán)隊(duì)。

舉《無名》的例子,不是說短視頻的營銷內(nèi)容與模式要整個(gè)推倒重來,而是說要有“反套路性”。在一堆套路化的短視頻內(nèi)容里,《無名》的“無為”形成了逆流而上的獨(dú)特風(fēng)格,實(shí)際上是無為而無不為。就像好萊塢的經(jīng)典敘事模式雖然統(tǒng)治世界電影很長時(shí)間,但每隔一段時(shí)間,就會(huì)經(jīng)歷一場“反套路”洗禮,50年代有《無因的反叛》,70年代有《畢業(yè)生》。

每一部反套路電影受到關(guān)注,都提醒著主流類型該創(chuàng)新了。其實(shí),在物料審核嚴(yán)格、數(shù)量有限的外片領(lǐng)域,短視頻團(tuán)隊(duì)在缺少可參考模式的情況下,發(fā)揮出的主觀能動(dòng)性反而更強(qiáng),創(chuàng)造了不少迥異于當(dāng)前情緒營銷的新營銷類型。

比如《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》僅用全球預(yù)告的素材,就做出兩個(gè)“細(xì)節(jié)控”短視頻:一個(gè)是哥斯拉噴口水的細(xì)節(jié),一個(gè)是金剛50年后的細(xì)節(jié)對比。這兩個(gè)視頻還被制作成表情包,在其他平臺的傳播也很廣。而且這類短視頻附帶的創(chuàng)作意圖是吸引觀眾去電影院看電影,告知觀眾大銀幕細(xì)節(jié)更多。

當(dāng)前很多國產(chǎn)電影的短視頻營銷,可謂成也素材多、敗也素材多。很多時(shí)候,短視頻營銷的內(nèi)容已經(jīng)和大銀幕的內(nèi)容無關(guān)了。在追求熱度的過程中,很多營銷視頻迷失了目標(biāo)——吸引更多人看電影,而不是看短視頻。這種創(chuàng)作風(fēng)向不止越來越難吸引觀眾,也讓電影難以收獲良好口碑,因?yàn)橛^眾很難從大銀幕上獲得他們想要的短視頻式“情緒價(jià)值”。

本輪電影宣發(fā)遭遇的口碑危機(jī),并非來自于短視頻本身的流量危機(jī),而是來自于創(chuàng)作端的產(chǎn)業(yè)危機(jī)。短視頻領(lǐng)域還存在很多未被深挖的內(nèi)容類型,不知何時(shí)會(huì)出現(xiàn)嗅到商機(jī)的鯰魚公司,抓住初代創(chuàng)作者疲怠的空隙,打出一片新天地。

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