文|娛樂(lè)硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
乍看“霍思燕淚灑”、“吳京探班”、“張藝謀震驚”出現(xiàn)在微博熱搜，身經(jīng)百戰(zhàn)的朋友大概會(huì)和硬糖君一樣，直接認(rèn)定這又是哪部電影的營(yíng)銷。而實(shí)際上，這就是吐槽電影營(yíng)銷的。以上“三妙事”，正是網(wǎng)友總結(jié)出來(lái)的短視頻宣發(fā)“三件套”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，霍思燕曾先后在《中國(guó)醫(yī)生》《哥，你好》等多部電影的首映禮上灑淚；吳京探班的劇組更是不計(jì)其數(shù)，從暑期檔的《封神》到國(guó)慶檔的《志愿軍》《莫斯科行動(dòng)》等都包含在列；而張藝謀則被網(wǎng)友調(diào)侃，“每天為自己戲里的演員震驚800次”。
很多事，第一次可能確實(shí)是真情流露。但到了第N次，就難免被懷疑全是套路。今年以來(lái)，短視頻上掀起了一波又一波諷刺短視頻宣發(fā)套路的熱潮。除了演藝圈自己的“三件套”，被吐槽最多的還有“觀眾在電影院演戲”系列。
電影院里的觀眾，從單純的哭笑飆戲，進(jìn)階到劇情演戲，最后甚至從人“卷”到了狗——出現(xiàn)了很多“狗都看哭了”的短視頻。
2018年，從“人都看哭了”的《前任3》開(kāi)始，電影宣發(fā)重點(diǎn)開(kāi)始向短視頻轉(zhuǎn)移。五年時(shí)間里，大量電影搭上短視頻發(fā)展的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的票房成績(jī)。尤其是，不少電影在宣發(fā)開(kāi)局不利的情況下，通過(guò)短視頻上演驚天反轉(zhuǎn)。
這些年，電影宣發(fā)花在短視頻上的預(yù)算也越來(lái)越多，滋養(yǎng)了一批又一批的短視頻宣發(fā)公司發(fā)展壯大，很多傳統(tǒng)電影宣發(fā)公司也迫于形勢(shì)開(kāi)始轉(zhuǎn)型。
如今，當(dāng)短視頻宣發(fā)的套路開(kāi)始被觀眾識(shí)破，短視頻用戶加速“免疫”，貴圈耕耘五年建立起來(lái)的短視頻宣發(fā)“工業(yè)模式”，又該何去何從？
情緒營(yíng)銷到頭了
如果電影宣發(fā)短視頻也分類型的話，那么“霍思燕淚灑”、“吳京探班”、“張藝謀震驚”以及“觀眾在電影院演戲”，應(yīng)該都屬于“情緒類”。這類視頻旨在渲染電影的直觀感受，或者借此煽動(dòng)觀眾的某種情緒?！扒榫w類”短視頻也是現(xiàn)在被觀眾集火的對(duì)象。
公認(rèn)的最早被廣為知曉的情緒營(yíng)銷案例是《前任3》。2018年開(kāi)年，《前任3》短視頻營(yíng)銷大獲成功主要靠?jī)深愐曨l：一是觀眾在電影院痛哭流涕，二是韓庚扮至尊寶與于文文吃芒果的片花。而無(wú)論是哪類視頻，都常用那首洗腦BGM《體面》來(lái)將情緒渲染到極致。
后來(lái)大多數(shù)電影宣發(fā)也延續(xù)了這兩種模式。只不過(guò)越往后發(fā)展，情緒營(yíng)銷需要不斷加碼，也就越發(fā)弄巧成拙。如果說(shuō)以前的情緒營(yíng)銷還算用了紀(jì)錄片的手法，捕捉觀眾反應(yīng)的真實(shí)鏡頭；那么現(xiàn)在的情緒營(yíng)銷基本都使用了拙劣的故事片手法，還是極盡夸張的微短劇。
比如“成年人看不了完整的電影”系列短視頻里，一個(gè)觀眾在觀影途中，突然起身去過(guò)道坐了下來(lái)，在黑燈瞎火里打開(kāi)筆記本電腦，先是愁容滿面，繼而崩潰大哭，最終又回到座位上，看著電影喜極而泣。這哪是社畜在共鳴，分明是對(duì)社畜的公開(kāi)處刑。但只要宣發(fā)不尷尬，尷尬的就是觀眾。
片花、花絮類短視頻營(yíng)銷，也從《前任3》單純的“洗腦BGM+臺(tái)詞”模式，發(fā)展出各類故事向。比如經(jīng)典的“演員敬業(yè)”系列里，演員要么像《前任3》里于文文一樣，吃N遍食物吃到窒息；要么像《孤注一擲》里張藝興一樣，挨打N遍到窒息。不為夢(mèng)想窒息，你算什么好演員？
“演技炸裂”系列，則分為“一秒變臉”與“出不了戲”。無(wú)數(shù)老戲骨飆哭戲時(shí)，導(dǎo)演喊卡一秒變臉；而無(wú)數(shù)年輕演員下戲之后，仍然哭得撕心裂肺。
雖然短視頻用戶更容易被煽動(dòng)情緒已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí)，電影宣發(fā)追逐“情緒向”營(yíng)銷也算無(wú)可厚非。但市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間充斥一種類型，跟風(fēng)發(fā)展又因?yàn)槭鼙婇撝翟絹?lái)越高而如脫韁野馬，必然會(huì)引來(lái)反噬。
一方面，不是所有電影都適合做情緒營(yíng)銷。就像最受詬病的愛(ài)情片營(yíng)銷，管他是文藝片、倫理片、基佬片，都往男女純愛(ài)上靠。觀眾進(jìn)影院看到的實(shí)際內(nèi)容很多貨不對(duì)板，與提供情緒價(jià)值的短視頻內(nèi)容相去甚遠(yuǎn)，有些煽情花絮甚至壓根沒(méi)有出現(xiàn)在正片里，完全是明晃晃的“詐騙”?！霸p騙”次數(shù)多了，宣發(fā)短視頻便被蒙上了“緬北詐騙”陰影，令很多用戶避之不及。
另一方面，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作本身也在轉(zhuǎn)型。強(qiáng)情節(jié)、煽情類內(nèi)容曾風(fēng)靡于短視頻各處，也不獨(dú)是電影營(yíng)銷。但經(jīng)過(guò)近六年的發(fā)展，短視頻已經(jīng)興起了“逆向潮”?，F(xiàn)在越是慢節(jié)奏、無(wú)設(shè)計(jì)的“原生態(tài)”視頻，越容易獲得關(guān)注。
事實(shí)證明，短視頻的流量算法和用戶口味都在變。電影在短視頻上的主流營(yíng)銷類型，也該變變了。
“二代”從業(yè)者的普與信
為什么電影宣發(fā)沒(méi)能跟上整個(gè)短視頻界的步伐？歸根結(jié)底，宣發(fā)短視頻是一個(gè)個(gè)具體的團(tuán)隊(duì)、具體的人做出來(lái)的。短視頻不像長(zhǎng)視頻，受上游資金、戰(zhàn)略的深刻影響。如開(kāi)篇所述，投入短視頻宣發(fā)的錢是越來(lái)越多的。事實(shí)上，短視頻宣發(fā)集體性創(chuàng)作僵化背后，是一個(gè)難以避免的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問(wèn)題。
現(xiàn)下的短視頻宣發(fā)公司可粗略分為兩類：一類是純粹靠短視頻營(yíng)銷起家的公司，比如四四得八、貝撻、新序列等。這些頭部短視頻公司，幾乎瓜分了市面上的頭部電影項(xiàng)目。四四得八操盤過(guò)的爆款眾多，從《長(zhǎng)津湖》系列到《滿江紅》，再到暑期檔的《八角籠中》《消失的她》。貝撻則手握《你好，李煥英》《流浪地球2》《孤注一擲》等，新序列操盤過(guò)《誤殺2》《這個(gè)殺手不太冷靜》等。
這批短視頻公司是最早吃到電影宣發(fā)紅利的。最初他們的團(tuán)隊(duì)也算富有創(chuàng)造力，才開(kāi)拓出了自己的一片天地。和大多數(shù)自媒體一樣，很多公司老板本身就是創(chuàng)作者。為創(chuàng)業(yè)致富而爆發(fā)出的創(chuàng)造力，可想而知。
但隨著公司發(fā)展?fàn)畲螅辛四矫鴣?lái)的穩(wěn)定客源，功成名就的創(chuàng)作者也就不可避免地走上了管理崗位——退居二線、坐享其成。他們開(kāi)始招募大量?jī)r(jià)格低廉的創(chuàng)作者給自己干活。
這些資淺的“二代”創(chuàng)作者首先是能力上有差距。這年頭做自媒體這么容易，真能力強(qiáng)悍誰(shuí)能忍住一直打這破工。其次是驅(qū)動(dòng)力就不一樣。給別人打工和給自己打工，創(chuàng)意直接受限于回報(bào)，權(quán)責(zé)也大不相同。也就難怪這些打工創(chuàng)作者大多是復(fù)制前人模式，鮮有人嘗試推陳出新。
另一類短視頻公司，是傳統(tǒng)宣發(fā)公司為轉(zhuǎn)型而布局的子公司。比如黑馬、麥特都分別成立了自己的短視頻宣發(fā)公司，光線則是在內(nèi)部成立短視頻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
這些傳統(tǒng)宣發(fā)公司大多是背靠大樹(shù)好乘涼。他們有長(zhǎng)期合作的固定客戶，甚至公司本身就有大客戶的投資。比如，黑馬占股70%的大股東是東陽(yáng)小宇宙，是阿里系資本。所以黑馬能固定接到《超能一家人》《前任4》的活兒，因?yàn)檫@些都是阿里出品或主宣的電影。
如此一來(lái)，其旗下的短視頻“宣發(fā)二代”大多奉行旱澇保收的政策。因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，內(nèi)容做得好壞都無(wú)所謂，反正有金主爸爸的固定資源。
殊途同歸，無(wú)論是短視頻內(nèi)部崛起的創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)，還是轉(zhuǎn)型而來(lái)的“宣發(fā)二代”，都進(jìn)入了一個(gè)缺乏創(chuàng)新動(dòng)力的結(jié)構(gòu)性僵局。前者價(jià)廉普通，后者有權(quán)自信，正是他們的“普”與“信”導(dǎo)致整個(gè)短視頻宣發(fā)創(chuàng)作越來(lái)越乏善可陳。
正目標(biāo)，反套路
今年掀起的宣發(fā)套路吐槽潮，表明短視頻用戶心理的轉(zhuǎn)變、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作亟需變革。但反饋到市場(chǎng)的上游端，則需要一個(gè)更漫長(zhǎng)的過(guò)程。
因?yàn)閲?guó)慶檔《前任4》的不及預(yù)期，很多人都注意到了愛(ài)情片的短視頻營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題，但還渾然不知其他類型片的營(yíng)銷也危機(jī)四伏。只有等到所有類型電影在短視頻營(yíng)銷上都“觸礁”——短視頻數(shù)據(jù)對(duì)“想看”人數(shù)的增長(zhǎng)助益越來(lái)越小，所形成的票房轉(zhuǎn)換率越來(lái)越低，片方、短視頻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才會(huì)意識(shí)到不得不做出改變。
其實(shí)電影宣發(fā)短視頻很像類型片。情緒類視頻和此前流行的“哭片”一樣，都遇到了創(chuàng)作上和市場(chǎng)上的瓶頸。擅長(zhǎng)“哭片”的韓延今年推出新作《我愛(ài)你！》票房4億，不如八年前拍的《滾蛋吧！腫瘤君》，更不用說(shuō)巔峰時(shí)期的《送你一朵小紅花》，那時(shí)能賣14億。
一個(gè)類型經(jīng)過(guò)初創(chuàng)、巔峰之后，必然要走下坡路。曾經(jīng)被追捧的主流類型，因?yàn)槭袌?chǎng)跟風(fēng)與粗制濫造，必然會(huì)引起觀眾的倦怠情緒?，F(xiàn)在短視頻上就產(chǎn)生了一批逆反電影宣發(fā)套路的用戶，他們甚至推崇起《無(wú)名》一樣的“無(wú)為宣發(fā)”——發(fā)極簡(jiǎn)、極少的短視頻物料，沒(méi)有一個(gè)大字報(bào)風(fēng)格短視頻，有的甚至是圖文形式，一看就沒(méi)有請(qǐng)專門的短視頻團(tuán)隊(duì)。
舉《無(wú)名》的例子，不是說(shuō)短視頻的營(yíng)銷內(nèi)容與模式要整個(gè)推倒重來(lái)，而是說(shuō)要有“反套路性”。在一堆套路化的短視頻內(nèi)容里，《無(wú)名》的“無(wú)為”形成了逆流而上的獨(dú)特風(fēng)格，實(shí)際上是無(wú)為而無(wú)不為。就像好萊塢的經(jīng)典敘事模式雖然統(tǒng)治世界電影很長(zhǎng)時(shí)間，但每隔一段時(shí)間，就會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)“反套路”洗禮，50年代有《無(wú)因的反叛》，70年代有《畢業(yè)生》。
每一部反套路電影受到關(guān)注，都提醒著主流類型該創(chuàng)新了。其實(shí)，在物料審核嚴(yán)格、數(shù)量有限的外片領(lǐng)域，短視頻團(tuán)隊(duì)在缺少可參考模式的情況下，發(fā)揮出的主觀能動(dòng)性反而更強(qiáng)，創(chuàng)造了不少迥異于當(dāng)前情緒營(yíng)銷的新?tīng)I(yíng)銷類型。
比如《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》僅用全球預(yù)告的素材，就做出兩個(gè)“細(xì)節(jié)控”短視頻：一個(gè)是哥斯拉噴口水的細(xì)節(jié)，一個(gè)是金剛50年后的細(xì)節(jié)對(duì)比。這兩個(gè)視頻還被制作成表情包，在其他平臺(tái)的傳播也很廣。而且這類短視頻附帶的創(chuàng)作意圖是吸引觀眾去電影院看電影，告知觀眾大銀幕細(xì)節(jié)更多。
當(dāng)前很多國(guó)產(chǎn)電影的短視頻營(yíng)銷，可謂成也素材多、敗也素材多。很多時(shí)候，短視頻營(yíng)銷的內(nèi)容已經(jīng)和大銀幕的內(nèi)容無(wú)關(guān)了。在追求熱度的過(guò)程中，很多營(yíng)銷視頻迷失了目標(biāo)——吸引更多人看電影，而不是看短視頻。這種創(chuàng)作風(fēng)向不止越來(lái)越難吸引觀眾，也讓電影難以收獲良好口碑，因?yàn)橛^眾很難從大銀幕上獲得他們想要的短視頻式“情緒價(jià)值”。
本輪電影宣發(fā)遭遇的口碑危機(jī)，并非來(lái)自于短視頻本身的流量危機(jī)，而是來(lái)自于創(chuàng)作端的產(chǎn)業(yè)危機(jī)。短視頻領(lǐng)域還存在很多未被深挖的內(nèi)容類型，不知何時(shí)會(huì)出現(xiàn)嗅到商機(jī)的鯰魚(yú)公司，抓住初代創(chuàng)作者疲怠的空隙，打出一片新天地。