文|吳懟懟
咖啡之戰(zhàn)已經(jīng)走到拐點(diǎn)。
上半場(chǎng)中，連鎖品牌在激烈廝殺中跑馬圈地，店面規(guī)模少則百計(jì)，多則萬(wàn)數(shù)。
精品咖啡品牌頻出，細(xì)分市場(chǎng)也跑出眾多玩家。
獨(dú)立咖啡館在口味之爭(zhēng)和價(jià)格內(nèi)卷后迎來(lái)雙重洗牌。
部分選手加速出圈，部分玩家急速下墜。
行業(yè)成熟的標(biāo)志之一，是咖啡發(fā)展到能夠滿足不同地域、不同層級(jí)消費(fèi)者多元且差異化的需求。這一點(diǎn)，本土成長(zhǎng)起來(lái)的區(qū)域性咖啡連鎖體會(huì)得更為深切。
市場(chǎng)的繁榮教育出愈加成熟的消費(fèi)者，從當(dāng)?shù)乜Х葠?ài)好者中成長(zhǎng)起來(lái)的區(qū)域連鎖品牌，也明白規(guī)?；?、沖萬(wàn)店，不是咖啡行業(yè)的唯一打法。
無(wú)論品類(lèi)創(chuàng)新還是原料升級(jí)，只有抓住那群最核心的消費(fèi)者，創(chuàng)造最緊密的用戶聯(lián)結(jié)，即使不是體量龐大、資金雄厚的玩家，也能盤(pán)根錯(cuò)節(jié)地扎根于某個(gè)地方。
01、獨(dú)立店備受擠壓
24歲的Wendy在蘇州上大學(xué)，經(jīng)常往返于滬蘇兩地實(shí)習(xí)和上課。過(guò)去兩年，上海幾乎每周都會(huì)開(kāi)出新的咖啡店，而Wendy也熱衷于在打卡各種精品手沖咖啡館。
但對(duì)這些獨(dú)立門(mén)店的主理人而言，這意味著更為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。2021年，上海的6913家咖啡店里，獨(dú)立門(mén)店的數(shù)量大概在4239家，還能占到六成一下。如今，巨頭連鎖和中型連鎖同時(shí)擠壓，獨(dú)立咖啡館的壓力與日俱增。
Wendy打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，展示這兩年她收藏的獨(dú)立咖啡館，「至少有十幾家已經(jīng)關(guān)門(mén)了，有些還沒(méi)去打卡呢?！?/p>
在Wendy的收藏夾里，上海至少死去了一批獨(dú)立咖啡館。2022年6月，上海早一批咖啡館的精神標(biāo)識(shí)「老麥咖啡館」靜安店歇業(yè)，2023年3月，經(jīng)營(yíng)了26年凱文咖啡館也選擇告別衡山路。
更多的獨(dú)立咖啡館是Wendy口中這種「還沒(méi)去打卡」就銷(xiāo)聲匿跡的存在。永康路上的EAU CAFE，長(zhǎng)樂(lè)路上的1/10 COFFEE ROASTER，威海路上的COFEE LIBRE，「幸好我氧氣咖啡關(guān)了淮海中路門(mén)店后，又在安順路新開(kāi)了一家」，Wendy說(shuō)。
同樣的故事也發(fā)生在蘇州。過(guò)去兩年中，至少有aHA 啊哈咖啡、One Cafe、All-in Cafe、Coffee By等超過(guò)20家門(mén)店在大眾點(diǎn)評(píng)上顯示為歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)，其中也包括在當(dāng)?shù)丶t極一時(shí)的獨(dú)立咖啡館Roaster Q。
巨頭和中型連鎖給到的壓力自不用說(shuō)。在上海這個(gè)每平方公里就有1.26家咖啡店的地方，連鎖品牌中，據(jù)極海，截至2023年6月13日，連鎖咖啡品牌中，星巴克在上海的門(mén)店數(shù)量最多，達(dá)到1063 家，上海門(mén)店口徑市占率達(dá) 12.5%。
其次是瑞幸，門(mén)店數(shù)量達(dá) 749 家，上海門(mén)店口徑市占率達(dá) 8.8%。
而Manner的大本營(yíng)就在上海，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超400家，此外，還有超過(guò)200家的Tims，100多家Costa、100多家M stand，以及50家左右的See Saw。
根據(jù)《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡報(bào)告》，行業(yè)品牌連鎖率有顯著提升。從2021年到2022年，單店規(guī)模（一般意義上理解的獨(dú)立咖啡館）的咖啡館增速?gòu)?.85%上升至10.24%，但同期時(shí)間內(nèi)，門(mén)店規(guī)模在300-500家的連鎖玩家，增速?gòu)?021年的-2.56%猛增到295.97%。
而來(lái)自舊金山的藍(lán)瓶咖啡加入上海戰(zhàn)局后，幾乎和%阿拉比卡、Peets皮爺咖啡一起，彰顯著世界精品咖啡連鎖也認(rèn)可上海作為世界咖啡沸騰地的地位，戰(zhàn)況自然更為激烈。
02、小店卷不動(dòng)價(jià)格
在巨富長(zhǎng)三角地，在安福路宇宙中心，咖啡館內(nèi)卷之后拉低了單杯價(jià)格，卻逃不脫房東們每年不斷試探租金上漲的野心。有咖啡店主提及，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)10%的租金漲幅。
不僅僅是地租，當(dāng)兩大巨頭將咖啡價(jià)格拉低至10元以下，甚至有玩家把價(jià)格內(nèi)卷至3塊9，4塊9，獨(dú)立咖啡館顯然是更顯被動(dòng)的一方。
直接去調(diào)整定價(jià)嗎？那至少要有壓縮的空間。
獨(dú)立咖啡館作為單店選手，無(wú)論采購(gòu)咖啡豆還是牛奶，需求體量有限，在供應(yīng)鏈上議價(jià)很難有話語(yǔ)權(quán)，尋找好的豆子又需要花費(fèi)大量時(shí)間精力。上海的咖啡連鎖品牌CUBIC3三立方咖啡創(chuàng)始人劉思強(qiáng)坦言，「行業(yè)整體集中度提升下，單店選手的確很難應(yīng)付?！?/p>
「如今的咖啡價(jià)格戰(zhàn)不僅只是卷零售價(jià)，是全面內(nèi)卷，小店很難燒得動(dòng)」。一位已經(jīng)閉店的獨(dú)立咖啡館主理人希岸提到，無(wú)論是大巨頭還是區(qū)域連鎖，如今基本都能提供外賣(mài)配送的服務(wù)，可對(duì)自己的獨(dú)立門(mén)店來(lái)說(shuō)，成本很難負(fù)擔(dān)。
一杯外賣(mài)配送的咖啡，除了和門(mén)店現(xiàn)制一樣的咖啡豆、牛奶原料外，還有額外的包材成本，比如紙杯、紙托、包裝袋和保溫袋。
「包材便宜的7毛，貴的1塊多，甚至還有2-3塊的，如果你用便宜的，塑料或紙杯太軟，配送過(guò)程中就容易潑灑或滲透，用戶這時(shí)候退單你只賠得更多?！?/p>
另外，配送成本也是個(gè)大頭。
區(qū)別于瑞幸這種巨頭能夠能夠自我負(fù)擔(dān)起配送體系的成本，獨(dú)立咖啡館一般依賴(lài)于第三方配送。希岸算了筆賬，「如果自己做小程序有開(kāi)發(fā)成本，如果掛在外賣(mài)平臺(tái)有抽成，第三方配送，順豐和同城一單至少要5塊，如果咖啡只賣(mài)9.9，我們只能虧損?！?/p>
但做外賣(mài)幾乎是被迫的選擇。希岸說(shuō)原先門(mén)店的位置只有自己一家咖啡館，隨后瑞幸等選手來(lái)了，星巴克和麥當(dāng)勞也都提供外賣(mài)服務(wù)，「你不做外賣(mài)就等于放棄一部分用戶」。
眾多咖啡品牌主理人都提及，卷價(jià)格絕非良性循環(huán)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，活下去成為了今年咖啡館最先關(guān)注問(wèn)題。無(wú)論是對(duì)區(qū)域連鎖還是獨(dú)立咖啡館，對(duì)成本的核算、對(duì)單店盈利的考量，今年都被放置于一個(gè)重要位置。
03、不卷價(jià)格卷什么？
至此，咖啡下半場(chǎng)之爭(zhēng)的核心在于，如果行業(yè)激戰(zhàn)已到如此地步，那玩家們要如何站穩(wěn)腳跟？
對(duì)大連鎖來(lái)說(shuō)，其投入體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)、人力成本，當(dāng)然也包括供應(yīng)鏈。而對(duì)于獨(dú)立咖啡館和區(qū)域連鎖而言，他們更在意原料、設(shè)備，以及出品。把目光投向區(qū)域連鎖咖啡品牌，或許能夠看到問(wèn)題的另一種解法——卷價(jià)格卷不動(dòng)，那就在原料和風(fēng)味下功夫。
從原料來(lái)看，最大的兩個(gè)構(gòu)成部分是咖啡豆與牛奶。
不同于大型連鎖為了控制成本，保證標(biāo)準(zhǔn)化，風(fēng)味上較為統(tǒng)一，有不少用的是羅布斯塔豆拼配豆，（羅豆價(jià)格更便宜，其曾經(jīng)因咖啡因含量高而風(fēng)靡，本身口味苦澀，風(fēng)味欠佳，其已逐漸被精品咖啡淘汰。即便是相對(duì)優(yōu)質(zhì)的、精細(xì)處理過(guò)的羅布斯塔的味道，仍然不能夠彌補(bǔ)它先天風(fēng)味的不足。）區(qū)域連鎖/獨(dú)立店更偏好使用單一精品咖啡豆。
而提到牛奶，我們不難發(fā)現(xiàn)在追求風(fēng)味而非咖啡因的時(shí)代，中國(guó)咖啡消費(fèi)者普遍偏好奶咖，奶與咖啡的融合調(diào)味，成為消費(fèi)者在咖啡選擇中的重要考量。
有行業(yè)分析師提及，「或許當(dāng)下的中國(guó)咖啡用戶還沒(méi)有成熟到能夠分辨豆子的產(chǎn)地和風(fēng)味，但他們一定能夠分辨牛奶的味道，從而對(duì)某款產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生喜愛(ài)和依賴(lài)」，這甚至進(jìn)一步推進(jìn)dirty這一款“中式咖啡”的大火。
作為一款「含奶量」較高的咖啡飲品，更像是一種風(fēng)味升級(jí)的「濃郁拿鐵」。而正是這款咖啡濃縮在上、奶類(lèi)打底冷熱分層的飲品，巧妙地用冰牛奶提升的甜度迎合了飲咖人對(duì)甜的需求，結(jié)構(gòu)化地平衡了咖啡中的苦澀，使得這個(gè)品類(lèi)在中國(guó)迅速出圈。
不少?gòu)臉I(yè)者從dirty的大火受到啟發(fā)，此后更加重視對(duì)咖啡中奶品的甄選。一批區(qū)域咖啡連鎖帶領(lǐng)當(dāng)?shù)乜Х葮I(yè)態(tài)完成了從早期常溫奶到如今生鮮牛乳的替換。
比如，上?？Х冗B鎖CUBIC3三立方菜單中提供的拿鐵系列，全部選用比市面上常規(guī)乳品蛋白質(zhì)含量更高的巴氏鮮牛奶和冷藏提純?nèi)椤?/p>
還有玩家敏銳地捕捉到，飲咖人對(duì)奶品質(zhì)的訴求除了高蛋白質(zhì)帶來(lái)的醇厚度，還有對(duì)健康概念的重視。這種健康，往往落到對(duì)原料的天然、非人工層面的訴求上。
以dirty中的來(lái)自冰牛奶的「甜味」為切口，這個(gè)甜不能是來(lái)自風(fēng)味糖漿，而是要通過(guò)更先進(jìn)的工藝獲取，或者更天然的原料獲得。
原料端的乳品選擇上，一款奶味濃郁、供應(yīng)端生產(chǎn)技術(shù)出眾，帶有甜味的冰博克提純?nèi)榫统蔀榱瞬欢x擇，并且乳品企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)量產(chǎn)，對(duì)區(qū)域玩家來(lái)說(shuō)供應(yīng)穩(wěn)定就是產(chǎn)品出品穩(wěn)定，在品控層面上自然大大加分。
在合肥，憑借dirty出圈的一則咖啡主理人淘小逃就提到，「你喝到一杯好喝的咖啡也許不難，但是如果你想天天都能喝到一杯好喝的咖啡，那就不是一件容易的事情了，如果每個(gè)人天天都能喝到一杯好喝的咖啡，那就是難上加難?！?/p>
一則很清楚自身的優(yōu)勢(shì)在于咖啡的口味和出品的穩(wěn)定，因此會(huì)耗費(fèi)大量精力做品控。店內(nèi)自己動(dòng)手提純牛奶并不穩(wěn)定，因此店內(nèi)dirty使用的牛奶，都統(tǒng)一選用了市售的提純?nèi)椤?/p>
而在風(fēng)味端，區(qū)域客戶和連鎖巨頭的實(shí)現(xiàn)路徑方式則更為不同。
前不久爆火的瑞幸“醬香拿鐵”第一天就被扒出其“黑科技”配料表，其配料包含了生牛乳、煉乳、稀奶油、白砂糖、無(wú)水奶油、乳粉、氫化椰子油、果葡糖漿、水、白酒、復(fù)配乳化增稠劑等。
區(qū)域連鎖咖啡品牌則更多通過(guò)天然的原料去獲得用戶想要的味道，也能滿足飲咖人對(duì)健康、天然的訴求。
位于上海的區(qū)域連鎖咖啡品牌BIRDIE CUP COFFEE 小鳥(niǎo)杯 ，在大量創(chuàng)意特調(diào)咖啡飲品中，都選用真實(shí)原料以保留食材自身風(fēng)味?！秆袆?chuàng)咖啡中的椰椰菠蘿、氣泡西柚，這其中的菠蘿和西柚，均以新鮮水果熬制?！乖撈放曝?fù)責(zé)人提到。
而長(zhǎng)期位于熱銷(xiāo)榜單Top3的薄荷冰博克，使用了大量新鮮薄荷和自帶甜味的冰博克提純?nèi)?。這款產(chǎn)品于2020年就已上線，遠(yuǎn)早于瑞幸的冰吸生椰拿鐵。
這是產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷從市面上測(cè)試大量乳品和風(fēng)味原料后做出的創(chuàng)新，在大眾點(diǎn)評(píng)上常常會(huì)看到用戶評(píng)價(jià)「絲滑又清涼」。
如果從薄荷冰博克能夠做成一款爆品，從而引發(fā)用戶對(duì)品牌的喜愛(ài)和追隨這條路徑深入下去，一個(gè)新的思考角度也隨之誕生。如果已經(jīng)選對(duì)了乳品，知道用戶喜歡什么樣的奶味，那在此基礎(chǔ)上做風(fēng)味創(chuàng)新，做特調(diào)飲品，豈不是更有把握突出重圍。
事實(shí)上，已經(jīng)有區(qū)域性玩家這么做了。來(lái)自新消費(fèi)品牌集散地長(zhǎng)沙的doc當(dāng)刻咖啡，推出了一款咸摩卡。
有當(dāng)?shù)厥晨驼f(shuō)，相比于傳統(tǒng)摩卡的甜膩，咸摩卡的咸味能增強(qiáng)可可的風(fēng)味強(qiáng)度，配合醇厚的乳基底，口感層次極為豐富。這些產(chǎn)品和doc的創(chuàng)意果咖一起，都是品牌能夠在茶顏悅色的大本營(yíng)與之正面battle的底氣。
而位于鄭州的咖啡連鎖品牌HiFive百分五咖啡，正在憑借dirty深化自身的風(fēng)味創(chuàng)意標(biāo)簽。在當(dāng)?shù)乜Х仁袌?chǎng)還沒(méi)飽和時(shí)，其就引入了在上海、北京等城市火爆的dirty，并創(chuàng)造性地推出了白桃烏龍dirty、葡萄烏龍Dirty等口味。如今，其在大眾點(diǎn)評(píng)上售賣(mài)的dirty2.0套餐咖啡5選2，更是搭配了山茶花、椰香斑斕和燕麥百利甜等多種口味dirty。
04、區(qū)域咖啡品牌的“危與機(jī)”
目前，中國(guó)咖啡的人均杯量正在持續(xù)爬坡。根據(jù)歐睿此前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年之前中國(guó)大陸地區(qū)的人均杯量?jī)H為每年4.7杯，這還是包括現(xiàn)磨和速溶的數(shù)字，但如今，僅僅在2019年，一線城市的人均咖啡消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到326杯，二線城市以261杯緊隨其后，已經(jīng)接近成熟咖啡市場(chǎng)的水平。
這種背景下，讓咖啡回歸日常化，做所謂的日常菜單如美式、拿鐵的生意，顯然是更容易走量、也更容易讓品牌快速規(guī)?；倪x擇。
幾大連鎖巨頭已經(jīng)驗(yàn)證的道理是，如果想要出杯快，覆蓋更多受眾，必然就要兼顧口味的大眾化。選擇平衡、溫和的調(diào)味，是最容易被大眾接受的。這也在同時(shí)降低了一部分對(duì)極致、差異化風(fēng)味的探索。
但這條路，對(duì)于區(qū)域連鎖咖啡品牌來(lái)說(shuō)，值得嘗試，但未必是最合適的路徑。
一旦建立在細(xì)分品類(lèi)中的優(yōu)勢(shì)被削弱，或者自身的獨(dú)特標(biāo)簽被稀釋?zhuān)瑓^(qū)域品牌很難建立起諸如大連鎖那樣的之于消費(fèi)者的強(qiáng)效滲透心智。這也有可能讓品牌在擴(kuò)張中被高度擠壓甚至最終被遺忘。
對(duì)其而言，建議一個(gè)足以長(zhǎng)期擊穿用戶心智的「獨(dú)特記憶點(diǎn)」，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)像巨頭連鎖一樣，在咖啡激戰(zhàn)中卷價(jià)格，被動(dòng)打亂自身的節(jié)奏。
畢竟，在咖啡市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，無(wú)論是向上走，在一線城市繼續(xù)擴(kuò)張深耕，還是向下走去到更下沉的市場(chǎng)，品牌首先考慮的，應(yīng)該是能不能抓住最核心的用戶，能不能研發(fā)出更好的產(chǎn)品。
價(jià)格戰(zhàn)只是行業(yè)狂飆突進(jìn)時(shí)期的短暫形態(tài)。最終，主打低價(jià)的咖啡產(chǎn)品會(huì)擁抱價(jià)格敏感人群，有精品追求的咖啡會(huì)收獲對(duì)咖啡品質(zhì)有要求的消費(fèi)者。
大型連鎖會(huì)持續(xù)吃掉一部分獨(dú)立店的空間，而另外一部分區(qū)域品牌會(huì)始終保有其吸引力，并且站在比大型連鎖更高的鄙視鏈位置與消費(fèi)者心智。
咖啡戰(zhàn)役，其實(shí)和很多場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役一樣，價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后，產(chǎn)品及產(chǎn)品創(chuàng)新才是王道，這才是行業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。