文 | 賣酒狼團(tuán)隊(duì)
編輯 | 南風(fēng)
按照行業(yè)慣例，中秋、國(guó)慶期間的白酒銷量通常要占到酒廠全年銷量的20%甚至30%，作為2023年最重要的銷售旺季之一，“雙節(jié)”自然被賦予了厚望。
然而，從市場(chǎng)方面的反饋來(lái)看，“雙節(jié)”期間的白酒銷售并沒有太大亮點(diǎn)，但有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注，次高端的動(dòng)銷似乎比高端更好。
1、同年里算好的，與往年比不行！
進(jìn)入2023年以來(lái)，白酒消費(fèi)持續(xù)呈現(xiàn)低景氣度?！?023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，較2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷商在2023年庫(kù)存嚴(yán)重積壓，一線和二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
開局就是這樣一個(gè)不太好的情況，縱然有個(gè)例，卻也對(duì)整個(gè)局面的逆轉(zhuǎn)起不到作用。
“雙節(jié)”開始前，市場(chǎng)上的預(yù)期大多是“樂觀”，認(rèn)為擺脫疫情影響后的“雙節(jié)”有望為白酒銷售帶來(lái)新一波熱度，各類宴席將讓白酒需求量獲得提升。
當(dāng)真正臨近“雙節(jié)”，許多酒商卻感受到了“寒意”，以往提前備貨的客戶，或是直接取消了訂單，或是縮減了訂單，簡(jiǎn)而言之就是“不及預(yù)期”，他們的心情，從心心念念地盼望“雙節(jié)”盡快到來(lái)，改為了慢點(diǎn)來(lái)，為他們的銷售多爭(zhēng)取一些時(shí)間。
從許多市場(chǎng)調(diào)研公布的結(jié)果來(lái)看，“略有增長(zhǎng)”的回答占據(jù)了大多數(shù)。需要大家注意到的是，所謂“增長(zhǎng)”還不是與往年比，而是與今年其它時(shí)段相比。
據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士介紹，弱動(dòng)銷下的2023年，去庫(kù)存仍將是未來(lái)的首要任務(wù)。
“雙節(jié)”期間的市場(chǎng)表現(xiàn)，與當(dāng)下的高庫(kù)存也有關(guān)系，越是急于動(dòng)銷，越是會(huì)對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)白酒類產(chǎn)品造成“不積極影響”，比如“什么時(shí)候買價(jià)格都一樣”“什么時(shí)候買都能買到”“什么時(shí)候買折扣都不會(huì)取消”等等。
既然不用著急賣，那消費(fèi)者自然會(huì)選擇“再等等、再看看”，沒準(zhǔn)價(jià)格還會(huì)繼續(xù)下降，市場(chǎng)上的整體氛圍如此，縱然有“雙節(jié)”的氛圍加持，白酒熱銷也是很困難的一件事。
2、消費(fèi)降級(jí)“更明顯”，次高端“上位”！
另值得一提的是，有多位經(jīng)銷商在接受媒體采訪時(shí)表示，相比于商務(wù)、禮品市場(chǎng)，今年雙節(jié)婚宴市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較好。不過(guò)，婚宴用酒價(jià)格帶下行也很明顯。僅僅是婚宴用酒的價(jià)格帶在下行嗎？
2023年“雙節(jié)”的弱動(dòng)銷，除了白酒行業(yè)自身深陷“高庫(kù)存”的尷尬階段，消費(fèi)者的購(gòu)買力下降被視為“最根本原因”。畢竟，白酒快速動(dòng)銷的“第一前提”是消費(fèi)者擁有購(gòu)買力。
當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買力“缺乏”，各種問題就會(huì)接踵而至，比如“（消費(fèi)者）沒錢（買高檔酒）”。
盡管消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，但現(xiàn)階段的消費(fèi)降級(jí)確實(shí)十分明顯，按照業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，當(dāng)前是大家的困難階段。
在此背景下，部分業(yè)內(nèi)人士反映，消費(fèi)降級(jí)甚至已影響到一些高端酒銷售。與此同時(shí)，擁有品質(zhì)、品牌雙重保障，且價(jià)格更加容易被消費(fèi)者接受的次高端白酒產(chǎn)品開始逐步“上位”。
按照業(yè)內(nèi)資深人士的分析，高端酒確定性強(qiáng)的事實(shí)并沒有改變，可以更好滿足消費(fèi)者對(duì)精神文化的追求，仍是不少宴席上的“必需品”。
但是，同樣不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，次高端酒業(yè)績(jī)彈性大，受益于消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)能力恢復(fù)，后續(xù)次高端價(jià)位產(chǎn)品有望快速放量，繼續(xù)帶來(lái)業(yè)績(jī)彈性。
“高端有面子，價(jià)格要合適！”現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，能同時(shí)滿足這兩個(gè)條件的酒更好賣。當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷復(fù)蘇，白酒市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)重新熱鬧起來(lái)。