文|毒眸
9月22日，樂(lè)華旗下的YH SPACE正式營(yíng)業(yè)，這也是國(guó)內(nèi)首家主打明星周邊的線(xiàn)下實(shí)體店。
樂(lè)華是一家以?shī)蕵?lè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主體的公司，樂(lè)華開(kāi)的“周邊線(xiàn)下店”，也自然圍繞著明星做文章。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，樂(lè)華旗下女團(tuán)NAME成員到場(chǎng)和粉絲合照互動(dòng)。來(lái)不了的明星則送上花籃，王一博祝“新業(yè)發(fā)展步步高”，黃明昊祝“客似云來(lái)，生意興隆”，孟美岐?jiǎng)t說(shuō)”大吉大利，迎客一億”。
客人還沒(méi)到一億，粉絲先開(kāi)始生氣。起因是YH SPACE陳列的周邊將朱正廷名字打成“朱正延”，這讓粉絲直覺(jué)YH SPACE太不專(zhuān)業(yè)，只想圈錢(qián)。
一如樂(lè)華想把線(xiàn)上的生意帶到線(xiàn)下的決心，面對(duì)線(xiàn)上的爭(zhēng)議，解決的方法自然也是走到線(xiàn)下。帶著這些爭(zhēng)議與好奇，毒眸走進(jìn)了這座國(guó)內(nèi)第一家明星線(xiàn)下實(shí)體店。
走進(jìn)YH SPACE
首先令人意想不到的是，YH SPACE并沒(méi)有選擇樂(lè)華娛樂(lè)所在的愛(ài)工廠產(chǎn)業(yè)園，而是奔赴二十公里開(kāi)外的老故事文創(chuàng)園。
相比眾星云集，萬(wàn)達(dá)、悅凱、喜天、留白等眾多知名影視公司齊聚的愛(ài)工廠產(chǎn)業(yè)園，老故事文創(chuàng)園明顯冷清許多，也更相對(duì)遠(yuǎn)離北京朝陽(yáng)“東傾”的“文藝圈”。
“老故事文創(chuàng)園”地處北四環(huán)，原為北京長(zhǎng)空機(jī)械廠，今年上半年剛結(jié)束園區(qū)設(shè)計(jì)大賽，入駐商家品牌還不多，更多是興趣培訓(xùn)班。
雖然旁邊挨著鳥(niǎo)巢、水立方，但交通非常不便。最近的地鐵站奧體中心，出站后也要步行近半小時(shí)，開(kāi)車(chē)也很容易被周?chē)h(huán)繞的居民樓誤導(dǎo)。
但走進(jìn)園區(qū)，似乎也能明白，為什么樂(lè)華要把YH SPACE放在這里。
首先，YH SPACE占據(jù)著三層獨(dú)棟，一層外涂黑漆，上有碩大顯眼的YH SPACE及YUEHUA ENTERTAINMENT標(biāo)識(shí)，旁邊的巨型電子屏則在循環(huán)播放王一博林氏家居的代言廣告。
紅色的窗縵下是四五套圓桌椅，半米高的綠植點(diǎn)綴其間，頗有些歐洲度假小鎮(zhèn)的味道。正中間是兩扇歐式復(fù)古大門(mén)，門(mén)旁是兩株一人高的發(fā)財(cái)樹(shù)，樹(shù)盆上甚至還留有慶賀的紅色禮結(jié)。
推開(kāi)大門(mén)，率先映入眼簾的是左手邊英倫復(fù)古風(fēng)格的打卡地，霓虹燈光閃爍，白色磚體墻面上寫(xiě)著“Welcome to YH SPACE”，兩張磚紅色沙發(fā)椅和紅色郵筒供粉絲們打卡拍照，旁邊的碩大電子屏則輪番滾動(dòng)當(dāng)家藝人們的舞臺(tái)瞬間。
右手邊的一大片區(qū)域則是咖啡廳，依舊延續(xù)英倫復(fù)古的裝修風(fēng)格，5張圓桌，3組多人對(duì)桌，還有一張秋千椅。
這塊區(qū)域，樂(lè)華選擇了與北京甜品店撲撲PUPU合作，提供咖啡、甜點(diǎn)、刨冰、冰淇淋、司康等，咖啡最低26元/杯，最貴的則是茉莉開(kāi)心果刨冰，68元一份，任意消費(fèi)均可獲贈(zèng)愛(ài)豆貼紙一枚?？杉幢憧Х忍鹌废銡庹T人，但還是蓋不住隱隱飄來(lái)的甲醛味兒。
一樓剩余的區(qū)域被劃分為了游玩區(qū)和購(gòu)物區(qū)，雖然這些區(qū)域都和愛(ài)豆們沒(méi)什么太大關(guān)系。
游玩區(qū)分為兩大塊，一塊是與知名滑板培訓(xùn)品牌MOREPRK合作的滑板區(qū)，一面墻上全是滑板，明星同款早已售罄，剩余款式最便宜的280元，最貴的680元。另一面則陳列著滑板用具，你很難注意到，墻邊還有一塊程瀟的人形立牌。
赫然可見(jiàn)的是桌子上的YH SPACE滑板課程表，MOREPRK工作人員站在一旁熱情介紹。是的，在這里你可以一站式購(gòu)入所有裝備，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名，走出YH SPACE的大門(mén)，就可以在YH SPACE與MOREPRK共建的新板場(chǎng)上滑上兩圈。
另一片則是寶可夢(mèng)卡牌區(qū)，一進(jìn)來(lái)地面上就是寶可夢(mèng)的標(biāo)識(shí)，墻上也同樣以紅色拱形門(mén)的樣式，容納著各式各樣的精靈玩偶、卡牌，官方周邊，長(zhǎng)桌上整齊擺放著游戲指南和用具。唯一與藝人有關(guān)的，只有墻上作為品牌代言人的王一博的一張照片。
購(gòu)物區(qū)和藝人更是沒(méi)什么關(guān)系，韓國(guó)服裝品牌nerdy、戚薇個(gè)人品牌sevenchic均在其中，甚至還有一片區(qū)域，陳列著創(chuàng)始人杜華自創(chuàng)品牌Dr.JE的產(chǎn)品。
歐式復(fù)古風(fēng)的8列貨架、6列櫥窗整整齊齊擺放著Dr.JE的面膜、洗護(hù)及各種美容產(chǎn)品。轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)，對(duì)面也碼了一墻產(chǎn)品，甚至在收銀臺(tái)、咖啡廳的結(jié)賬處，也都是Dr.JE的身影。
在整棟YH SPACE中，似乎這才是出場(chǎng)頻率最高的明星。
二樓才是“明星區(qū)”
可能是剛開(kāi)業(yè)不久的緣故，設(shè)定上的一樓“購(gòu)物區(qū)”幾乎沒(méi)什么人，為數(shù)不多的幾個(gè)粉絲都圍在Dr.JE旁邊的小卡機(jī)，4幣也就是19.9元人民幣一次，會(huì)隨機(jī)掉落樂(lè)華家族藝人小卡，但也被粉絲吐槽，其印刷質(zhì)量還不如自己打印。
走上YH SPACE的二樓，藝人們的存在感似乎終于高了起來(lái)。
首先映入眼簾的，是樂(lè)華藝人們的各式周邊，39元的藝人工卡、票夾；69元的手機(jī)支架套裝、筆記本套裝、行李牌、蒸汽眼罩；79元的棉花娃娃、雨傘；還有99元3個(gè)的文件夾套裝等。
應(yīng)援棒區(qū)則陳列了王一博、程瀟、黃明昊、李汶翰、吳宣儀、畢雯珺、朱正廷、孟美岐共八款藝人應(yīng)援棒，價(jià)格圍繞在250元不同浮動(dòng)，李汶翰的應(yīng)援棒最貴，為257.22元，王一博的則為255.85元。
除此之外，樂(lè)華還開(kāi)發(fā)了“場(chǎng)周”，即演唱會(huì)限定周邊，比如定價(jià)139元的朱正廷“神秘任務(wù)”演唱會(huì)318號(hào)檔——生日限定禮盒，以及99元的演唱會(huì)吸管水杯。
家族周邊也不能少。118元的“兔個(gè)樂(lè)”的家族玩偶、69元的家族演唱會(huì)手鏈和隱藏款為杜華和王一博的家族盲盒比比皆是。
作為樂(lè)華旗下人氣最高的組合之一，虛擬組合EOE也得到了巨幅電子屏的展示區(qū)，電子屏旁邊就是AR互動(dòng)區(qū)域，不過(guò)，這塊區(qū)域視覺(jué)上看空空如也，地上還是尚未拆封的燈具機(jī)器。
與視覺(jué)上的空蕩對(duì)應(yīng)的，是旁邊的抓娃娃機(jī)卻人頭攢動(dòng)：5元一次，也許你就能抓到皮卡丘，或者是畢雯珺、黃明昊的棉花娃娃。
有些讓人意想不到的是，YH SPACE不僅賣(mài)自己家藝人的周邊，還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了區(qū)域，售賣(mài)韓國(guó)組合NCT、 aspea、Stray Kids的專(zhuān)輯，前兩者屬于韓國(guó)SM公司，后者則屬于韓國(guó)JYP；這片區(qū)域還同時(shí)陳列著黃征、周筆暢、胡彥斌、阿杜、安又琪親簽專(zhuān)輯，這幾位的共同特點(diǎn)是和樂(lè)華有過(guò)合作。
二樓人最多的地方還不在這里，而是在藝人展示區(qū)，這塊區(qū)域很有“博物館”的感覺(jué)。
在這塊占據(jù)著很大面積的區(qū)域里，王一博在電影《熱烈》《無(wú)名》里使用過(guò)的戲服、王一博、吳宣儀在演唱會(huì)上使用過(guò)的舞臺(tái)服裝都得到了展示。
另一邊的回廊上，還有畢雯珺、黃明昊、唐九洲、王晰等藝人的巨幅照片搭配金色手膜，吸引粉絲互動(dòng)拍照。
但在這其中，手模上留下掌紋最多的，還是杜華。在樂(lè)華家族全體成員合照的對(duì)面，杜華互動(dòng)區(qū)域居于正中，照片上赫然寫(xiě)著，“杜華：樂(lè)華娛樂(lè)集團(tuán)CEO，這里的老板！”
理想與現(xiàn)實(shí)
明星生意，不止樂(lè)華一家在做，坤音、絲芭、時(shí)代峰峻都有自己的線(xiàn)上商城。但做成實(shí)體店的，目前樂(lè)華還是第一家。
但在國(guó)外，尤其是明星工業(yè)比較發(fā)達(dá)的韓國(guó)，明星周邊實(shí)體店已經(jīng)成為整個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)體系中自然的一環(huán)。
最早盯上明星周邊生意的還是韓國(guó)龍頭經(jīng)紀(jì)公司SM。早在2015年1月13日，SM TOWN coexartium在首爾三成洞正式開(kāi)業(yè)，除了販賣(mài)明星周邊，每層還有不同的主題設(shè)計(jì)。
2018年5月4日，SMTOWN coexartium 3層的“SMTOWN MUSEUM”正式開(kāi)業(yè)，展出SM家族旗下藝人參與公司相關(guān)活動(dòng)時(shí)的臺(tái)前幕后未公開(kāi)照，以收取門(mén)票的形式再次為公司創(chuàng)收。
隨后JYP、YG等娛樂(lè)公司也都開(kāi)設(shè)餐廳或咖啡店吸引粉絲，后來(lái)居上的HYBE也開(kāi)設(shè)了線(xiàn)上粉絲社群平臺(tái)weverse，全球粉絲均可在上面與藝人互動(dòng)，以及購(gòu)買(mǎi)周邊。
但線(xiàn)下實(shí)體做的最重的還是SM。現(xiàn)在的SM town已改名KWANGYA，并遷址時(shí)尚品牌、潮人云集的圣水洞。和YH SPACE不同的是，以KWANGYA為代表的韓國(guó)明星周邊店，很明顯與偶像活動(dòng)結(jié)合的更加緊密。
“一進(jìn)KWANGYA的大門(mén)，就是最近回歸的愛(ài)豆們的東西，現(xiàn)場(chǎng)布置的很像快閃店。”在韓留學(xué)的資深粉絲栗子這樣介紹。
由于韓國(guó)偶像組合活動(dòng)頻繁，明星周邊也會(huì)快速更新。每月生寫(xiě)、回歸專(zhuān)輯、出道周年紀(jì)念、演唱會(huì)特典、生日禮等都會(huì)讓粉絲連忙奉上真金白銀。
各式生日禮、周年紀(jì)念等周邊
但除了小部分照單全收的真愛(ài)粉，大部分粉絲還是會(huì)看重明星周邊的美觀性與實(shí)用性，“還是要看外觀，一般好看的才會(huì)買(mǎi)?！崩踝诱f(shuō)道。
為了讓更多像栗子一樣的粉絲掏出錢(qián)包，韓國(guó)大大小小的娛樂(lè)公司幾乎使出了渾身解數(shù)“討好”粉絲。
比如SM下屬的NCT喜歡玩概念，搞快閃。最近的一次NCT周邊快閃選擇了雜貨鋪主題，每個(gè)成員都有自己代表的某一個(gè)雜貨，栗子認(rèn)為，“總得有個(gè)由頭才能讓粉絲掏錢(qián)?！?/p>
YG則喜歡在應(yīng)援棒上下功夫。旗下偶像組合TREASURE兩年前出的應(yīng)援棒就可以隨著歌曲節(jié)奏改變顏色，價(jià)格均在三萬(wàn)韓元左右（折合人民幣200元左右），比國(guó)內(nèi)大部分偶像的應(yīng)援棒價(jià)格都要低。
除了卷價(jià)格，這些娛樂(lè)公司甚至開(kāi)始卷“周邊的周邊”，比如開(kāi)發(fā)應(yīng)援棒的外包套。“這是ENHYPEN以吸血鬼為靈感設(shè)計(jì)的小惡魔外包套，兩萬(wàn)多韓幣，折合人民幣120元左右?！彪m然價(jià)格堪比應(yīng)援棒，但栗子覺(jué)得外包套很好看，還是購(gòu)入了。
這種變著花樣討好粉絲的周邊還包括“人間四格”大頭照，粉絲可以在線(xiàn)下門(mén)店拍攝、打印，價(jià)格只需人民幣30元不到；裝有明星小卡、證件照等周邊的“咕咕盒”，粉絲可以自己DIY；也可以在線(xiàn)下周邊店現(xiàn)場(chǎng)打印官方照片，按照自己的喜好加貼紙、手寫(xiě)字，打印出來(lái)一張人民幣三四十元左右。
“韓國(guó)線(xiàn)下周邊店環(huán)境比較純粹，它就是一個(gè)賣(mài)周邊的地方，和別的沒(méi)有任何的關(guān)系。會(huì)讓粉絲覺(jué)得我買(mǎi)周邊也是在支持公司，支持藝人?！崩踝咏榻B。
當(dāng)然，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的因素在于，如果考慮到韓國(guó)居民1.5到2萬(wàn)的平均收入和消費(fèi)水平，明星周邊的定價(jià)并不算高，“畢竟在韓國(guó)買(mǎi)一個(gè)普通手機(jī)殼也要100元人民幣左右，明星手機(jī)殼價(jià)格也差不多?！?。
反之參考國(guó)內(nèi)，樂(lè)華的明星周邊基本全部和韓國(guó)定價(jià)持平，其他經(jīng)紀(jì)公司諸如坤音、時(shí)代峰峻甚至在某些品類(lèi)上會(huì)更高，但無(wú)論從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、更新速度、概念運(yùn)作都與韓國(guó)有一定距離。
這本質(zhì)上是兩個(gè)國(guó)家?jiàn)蕵?lè)產(chǎn)業(yè)的定位及發(fā)展程度不同。
韓國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展早，但本土市場(chǎng)狹小，導(dǎo)致對(duì)海外市場(chǎng)的爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，這就催生出韓國(guó)成體系化的偶像產(chǎn)業(yè)，造就出可以以代際劃分的眾多實(shí)力優(yōu)秀的偶像組合，且更新?lián)Q代速度極快。
即便站在舞臺(tái)上的少男少女們已經(jīng)足夠優(yōu)秀，但他們知道如果自己不拼盡全力，不管多優(yōu)秀都有可能被隨時(shí)取代。
這種偶像身上的“卷”被順理成章地轉(zhuǎn)移到了明星周邊上。韓國(guó)的娛樂(lè)公司們也同樣熟知，如果不變著花樣兒討好粉絲，真金白銀馬上就會(huì)流到更漂亮、更有心意的周邊里。
但反觀國(guó)內(nèi)， 偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間短，大部分公司都在照搬韓系、日系公司運(yùn)營(yíng)思路，尚未形成體系化、工業(yè)化發(fā)展路徑。選秀綜藝時(shí)代也許還能造出幾位偶像，但在當(dāng)下，選秀造星已漸漸啞火。
更重要的是，即便是選秀造出來(lái)的愛(ài)豆偶像，國(guó)內(nèi)也沒(méi)有合適的舞臺(tái)供愛(ài)豆們高頻露出，就像一位粉絲在社交媒體上的留言，“我買(mǎi)了應(yīng)援棒，也不知道他們什么時(shí)候開(kāi)演唱會(huì)......”
結(jié)語(yǔ)
即便爭(zhēng)議頗多，但不可否認(rèn)，樂(lè)華的YH SPACE還是給國(guó)內(nèi)的文娛市場(chǎng)開(kāi)了個(gè)頭。
一方面，不管是“割粉絲韭菜”還是“企業(yè)文化展示基地”，樂(lè)華都以集合體的形式將明星周邊進(jìn)行線(xiàn)下展示及販?zhǔn)?，站在公司層面，其象征意義甚至遠(yuǎn)大于營(yíng)收意義。
另一方面，即便店內(nèi)陳列多家與藝人周邊無(wú)關(guān)的其他品牌，但也不可否認(rèn)，諸如滑板品牌的加入以及與培訓(xùn)體系的建立，在加強(qiáng)對(duì)應(yīng)藝人與流行文化的聯(lián)系的同時(shí)，也確實(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中助推青年文化，或者說(shuō)小眾圈層文化走向大眾。
但同時(shí)也需要注意的是，造星工業(yè)本質(zhì)販賣(mài)的是喜愛(ài)，不管出于何種目的，站在產(chǎn)業(yè)源頭的樂(lè)華，都應(yīng)該好好想想，粉絲真正喜歡什么，需要的又是什么。