界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
蒙牛常溫奶產(chǎn)品已經(jīng)悄悄消失在北京物美的貨架上。
界面新聞走訪位于北京西三環(huán)、南四環(huán)的2家物美大賣(mài)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，常溫牛奶區(qū)已無(wú)蒙牛特侖蘇、純牛奶和高鈣奶等產(chǎn)品，僅有三元、伊利、完達(dá)山以及部分進(jìn)口常溫牛奶。而在低溫乳制品區(qū)域，蒙牛系列的特侖蘇酸奶、冠益乳以及每日鮮語(yǔ)低溫牛奶產(chǎn)品均在正常銷售。
與此同時(shí)，在物美收購(gòu)的麥德龍線上銷售渠道中，也無(wú)法檢索到以特侖蘇為主的蒙牛常溫系列產(chǎn)品。
一名物美銷售人員告訴界面新聞，蒙牛常溫產(chǎn)品早已撤出物美，時(shí)間至少在半年之前，具體原因尚不清楚。
界面新聞分別向物美和蒙牛詢問(wèn)取消合作的原因，但雙方都不予置評(píng)。不過(guò)物美和蒙牛方面都指出，蒙牛并非在整個(gè)華北的物美渠道，只是北京物美目前沒(méi)有蒙牛常溫產(chǎn)品。此外，在物美即時(shí)達(dá)渠道的多點(diǎn)APP和小程序上，物美云超可以購(gòu)買(mǎi)到特侖蘇牛奶。
但北京市場(chǎng)正是物美的大本營(yíng)，為其貢獻(xiàn)了絕大部分的銷售額。而據(jù)《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道，這背后主要是物美集團(tuán)華北區(qū)與蒙牛就常溫奶的銷售協(xié)議沒(méi)有談攏。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2022年中國(guó)超市TOP100”榜單，物美集團(tuán)銷售額為618億元，2023年上半年，蒙牛的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到511.2億元。
一方是國(guó)內(nèi)排名第二的乳制品企業(yè)，另一方是銷售額排名第五的連鎖零售巨頭，出現(xiàn)這樣的零供矛盾并不多見(jiàn)。
一名快消品行業(yè)人士向界面新聞分析，蒙牛常溫產(chǎn)品撤出北京物美很大原因，是雙方在年度合同中，對(duì)陳列費(fèi)的約定沒(méi)有達(dá)成一致。
“在以往大賣(mài)場(chǎng)渠道火爆的年份，即便是大品牌，也基本能配合賣(mài)場(chǎng)的促銷并承擔(dān)部分費(fèi)用?！痹撊耸糠Q，“但今年大賣(mài)場(chǎng)的銷量不如以前，如果費(fèi)用不降，部分品牌可能會(huì)忍受不了?！?/span>
陳列費(fèi)是超市向商品供應(yīng)商收取的一種陳列費(fèi)用，用于支付超市為商品提供優(yōu)質(zhì)陳列位置和陳列方式所產(chǎn)生的成本。
蒙牛2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，陳列空間費(fèi)用從上年同期的16.4億元增長(zhǎng)至18.14億元，增長(zhǎng)幅度為10.6%，這一增長(zhǎng)幅度甚至超過(guò)了蒙牛上半年7%的營(yíng)業(yè)收入增幅。
這樣的事情也有先例。藍(lán)月亮就曾與大潤(rùn)發(fā)同樣因?yàn)檫@一原因取消了合作，但雙方在停擺幾個(gè)月后又悄悄開(kāi)啟了合作。
而蒙牛與物美則已經(jīng)超過(guò)半年未能再次合作，可能與的消費(fèi)大環(huán)境、線下零售門(mén)店的人氣冷淡有關(guān)。上述快消行業(yè)人士告訴界面新聞，隨著各類渠道的完善，線下超市的話語(yǔ)權(quán)正在削弱。
雖然隨著家樂(lè)福的閉店，所有品牌被動(dòng)失去了北京的家樂(lè)福渠道，物美仍是較為堅(jiān)挺的主流大賣(mài)場(chǎng)，但隨著即時(shí)達(dá)、團(tuán)購(gòu)、純電商渠道的興起，大賣(mài)場(chǎng)所屬的KA渠道影響已經(jīng)式微了很多。
事實(shí)上，許多大型連鎖超市和品牌方的合作有兩類，一類是直營(yíng)，即品牌方與賣(mài)場(chǎng)直接談判；另一類是通過(guò)代理商，如果A代理商談不攏還可以換成B。
界面新聞從一名接近商超行業(yè)的人士處了解到，由于線下如今客流變少，賣(mài)場(chǎng)對(duì)于大型品牌或者爆款品牌的條件正在變得更友好，例如飲料類的可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等，一些賣(mài)場(chǎng)甚至?xí)鲃?dòng)降低促銷活動(dòng)的費(fèi)用。
“而物美與蒙牛，可能在環(huán)境變差的情況下，雙方都不愿意讓步，因?yàn)閷?shí)體賣(mài)場(chǎng)今年并沒(méi)有恢復(fù)客流，但成本依舊高漲?！?/span>
而蒙牛不讓步的底氣在于它不依賴單一渠道。
盧敏放在2023年上半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，蒙牛高端液態(tài)奶，尤其是特侖蘇上半年獲得了10%的增長(zhǎng)，此外常溫酸奶、白奶也恢復(fù)了此前的增長(zhǎng)水平，這是基于蒙牛的近場(chǎng)場(chǎng)景銷售能力的提升，大幅促進(jìn)了特侖蘇的賣(mài)貨能力。
盧敏放提到的近場(chǎng)銷售指以美團(tuán)、山姆、京東等可以提供即時(shí)達(dá)服務(wù)的線上線下銷售平臺(tái)。他提到，特侖蘇不僅不參加價(jià)格戰(zhàn)，像特侖蘇的沙漠有機(jī)高端系列還計(jì)劃上調(diào)價(jià)格。
但渠道多元的背景下，蒙牛雖然可以暫時(shí)放棄北京物美這樣的單一渠道，但如今所面臨的壓力可不小。
乳業(yè)資深分析師宋亮對(duì)界面新聞表示，今年在整個(gè)乳品消費(fèi)情況來(lái)看，呈現(xiàn)出量增價(jià)減的趨勢(shì)，消費(fèi)量當(dāng)中，白奶增長(zhǎng)8%，酸奶增長(zhǎng)3%-5%，冰品增長(zhǎng)10%，但是銷售額增幅在放緩，各家乳制品企業(yè)為了去庫(kù)存，不得卷入一輪又一輪的消費(fèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，而且眼下這一局面，短期內(nèi)還會(huì)持續(xù)。