文|娛樂(lè)資本論 阿關(guān)
霸王茶姬終于迎來(lái)了自己的首個(gè)IP聯(lián)名出圈。
在雙節(jié)假期前正式開(kāi)啟的與盜墓筆記的聯(lián)名活動(dòng)中，霸王茶姬登上數(shù)個(gè)熱搜，在絞盡腦汁展開(kāi)雙節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的同行中“贏面很大”?？上У氖?，一眾熱搜中負(fù)面詞匯居多，震驚于買(mǎi)贈(zèng)規(guī)則的、吐槽周邊衍生品的、辱罵品牌“玩不起”的，相關(guān)詞條下，IP核心粉絲“未買(mǎi)先罵”，怨氣十足。
如今，聯(lián)名款上線(xiàn)首周已過(guò)。霸王茶姬的官微依然置頂著兩條面對(duì)廣大稻米（盜墓筆記IP粉的昵稱(chēng)）的內(nèi)容。一條是“感謝大家對(duì)本次活動(dòng)的寬容與支持”的抽獎(jiǎng)博，一條為“對(duì)不起！這次我們搞砸了！”的道歉聲明，言辭不可謂不肯切。
但在評(píng)論區(qū)，遍布大量IP粉絲的聲討言論。從周邊圖設(shè)計(jì)丑、獲取門(mén)檻高到備貨量不足、畫(huà)手抄襲紛爭(zhēng)再到營(yíng)銷(xiāo)傳播中惡意針對(duì)核心粉絲群……盡管品牌進(jìn)行緊急公關(guān)不斷調(diào)整規(guī)則，霸王茶姬依然深陷負(fù)面輿論，生生把一手好牌玩了個(gè)稀爛。
此番情景，也讓人不由得想起此前喜茶與原神、滬上阿姨與光與夜之戀、肯德基與排球少年的聯(lián)名合作。似乎所有與熱門(mén)二次元IP進(jìn)行聯(lián)名的品牌活動(dòng)，都會(huì)因?yàn)楦鞣N各樣的原因面臨核心粉絲群的爭(zhēng)議與罵聲。
是二次元粉絲真的難搞嗎？ 剁椒觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，本次聯(lián)名活動(dòng)不同于以往，預(yù)熱周期頗長(zhǎng)高達(dá)兩個(gè)月，同時(shí)前期口碑以正向?yàn)橹鳎酝醪杓纳缃黄脚_(tái)被IP粉喊話(huà)主動(dòng)聯(lián)名寵粉，到預(yù)熱期開(kāi)啟全網(wǎng)征集同人畫(huà)手定制外包裝，都贏得了廣泛好評(píng)。但隨著正式活動(dòng)的落地，品牌官方對(duì)IP粉群消費(fèi)習(xí)慣洞察不明確、對(duì)熱度預(yù)估不足、頻頻踩中粉絲雷區(qū)等一眾問(wèn)題暴露而出，也讓此前的高期待逐漸迎來(lái)反噬。而最終的口碑大翻車(chē)背后，是典型的品牌準(zhǔn)備不充分，對(duì)合作IP了解不深入的后果。
對(duì)于急于拉取年輕用戶(hù)喜愛(ài)，建立正向影響力的品牌而言，這類(lèi)授權(quán)費(fèi)不低的強(qiáng)圈層性合作，更需要以此為鑒，謹(jǐn)慎待之。
01 開(kāi)局高起點(diǎn)：寵粉撩IP、預(yù)熱做征集，霸王茶姬很會(huì)玩？
作為一本本傳連載于2006年，完結(jié)于2011年，并在此后十余年來(lái)持續(xù)有衍生內(nèi)容更新的小說(shuō)，《盜墓筆記》IP可謂是國(guó)產(chǎn)小說(shuō)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的長(zhǎng)紅頂流，在國(guó)內(nèi)的ACGN受眾中具備廣泛的影響力。千萬(wàn)量級(jí)的書(shū)粉中，大量具備強(qiáng)消費(fèi)力的年輕女性用戶(hù)也構(gòu)成了其堅(jiān)實(shí)的核心粉絲群，僅微博盜墓筆記超話(huà)內(nèi)，便盤(pán)踞了近200萬(wàn)粉絲。而每年屬于IP粉絲稻米的慶祝節(jié)點(diǎn)8.17，也屢屢登上熱搜話(huà)題，甚至帶動(dòng)了長(zhǎng)白山、杭州等小說(shuō)中關(guān)鍵地點(diǎn)的文旅經(jīng)濟(jì)，足見(jiàn)其影響力。
但在本次聯(lián)名之前，盜墓筆記一直未與茶飲品牌展開(kāi)過(guò)相關(guān)授權(quán)合作?！耙环矫?，盜墓筆記的IP合作費(fèi)用在業(yè)內(nèi)屬于偏高的類(lèi)型。另一方面，當(dāng)下茶飲品牌更喜歡和較新的二次元IP聯(lián)動(dòng)，也更青睞有現(xiàn)成元素庫(kù)和人物形象的番劇、游戲，較好進(jìn)行物料設(shè)計(jì)。”某接近盜墓筆記IP方南派泛娛的人士告訴剁椒。
缺口造就了粉絲的熱情，隨著各個(gè)茶飲品牌展開(kāi)聯(lián)名內(nèi)卷，不乏稻米在各品牌的聯(lián)名征集區(qū)下留言求合作，霸王茶姬小紅書(shū)官號(hào)7月的一條征集博下，盜墓筆記的提議便以2.3萬(wàn)點(diǎn)贊位列第一。
霸王茶姬抓住了這波流量，今年7月18日，品牌在小紅書(shū)官號(hào)上在線(xiàn)開(kāi)撩IP方，并迅速于8月17日前后，與盜墓筆記重要粉絲節(jié)點(diǎn)展開(kāi)合作。本次合作為小規(guī)模線(xiàn)下合作，霸王茶姬將自身的浙江店慶活動(dòng)與817稻米節(jié)活動(dòng)結(jié)合，以線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)兩杯即可參與抽獎(jiǎng)獲得盜墓筆記折扇的形式，展開(kāi)品牌推廣。
小規(guī)模線(xiàn)下試水的同時(shí)，霸王茶姬也公布了聯(lián)名的主菜：據(jù)品牌官方所言，本次合作的包裝袋外觀(guān)將采用網(wǎng)絡(luò)征集的形式，在盜墓筆記的粉絲創(chuàng)作圖中評(píng)選而出，根據(jù)大家投票決定。最終參與的畫(huà)手也將獲得品牌方給出的獎(jiǎng)金和署名權(quán)。這樣的征集合作，在此前各類(lèi)二次元IP合作中前所未有，一時(shí)間，不少稻米畫(huà)師報(bào)名參與，不同風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)圖不一而足，也讓大規(guī)模的線(xiàn)上聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了“未出先火”，將粉絲期待值拉滿(mǎn)。
聽(tīng)從受眾意見(jiàn)展開(kāi)聯(lián)名、拿下熱門(mén)國(guó)產(chǎn)小說(shuō)IP首次茶飲授權(quán)并小規(guī)模線(xiàn)下試水、借助同人二創(chuàng)擴(kuò)大聯(lián)名活動(dòng)影響力實(shí)現(xiàn)前期預(yù)熱和圈層口碑建設(shè)，這些玩法都踩中了稻米的“爽點(diǎn)”，也有效解決了小說(shuō)IP缺乏明確形象、二次元粉絲眾口難調(diào)等問(wèn)題。更難得的是，將征集活動(dòng)放在臺(tái)前，也有效避免了熱門(mén)IP聯(lián)動(dòng)時(shí)常見(jiàn)的物料“偷跑”現(xiàn)象。此前，無(wú)論是原神與喜茶的聯(lián)名還是光與夜之戀與滬上阿姨的聯(lián)名，都曾發(fā)生過(guò)官方公開(kāi)前，員工偷偷釋放合作信息甚至售賣(mài)衍生品的現(xiàn)象，不僅打亂了正?；顒?dòng)的傳播節(jié)奏，也容易因?yàn)椴粚?shí)信息透出造成口碑糾紛。
反倒是這樣的公開(kāi)征集玩法，拉長(zhǎng)了活動(dòng)預(yù)熱周期，對(duì)于看重同人二創(chuàng)的二次元受眾而言，也是盤(pán)活粉絲群體、擴(kuò)大影響力的有效途徑。
至此，霸王茶姬與盜墓筆記的聯(lián)名，有了一個(gè)起點(diǎn)頗高的開(kāi)端。
02 正菜做餿了：周邊難看、贈(zèng)品不足、開(kāi)除用戶(hù)，霸王茶姬踩中三大雷區(qū)
但蜜月期在9月28日正式聯(lián)名款外觀(guān)和規(guī)則公布后迅速中止，活動(dòng)口碑也自此一路急轉(zhuǎn)直下。復(fù)盤(pán)原因后剁椒發(fā)現(xiàn)，在核心周邊設(shè)計(jì)、買(mǎi)贈(zèng)機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)傳播幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)位上，品牌方狠狠踩中了IP受眾的三大雷區(qū)。
首先，伴隨周邊公開(kāi)，“霸王茶姬 柄圖丑”詞條迅速登上熱搜，所謂柄圖，指的是此次聯(lián)名合作的杯身、買(mǎi)贈(zèng)周邊的視覺(jué)組圖，與此前公開(kāi)征集的外包裝圖為不同的兩套，由品牌方與IP方聯(lián)手內(nèi)部敲定。
而這組主視覺(jué)圖，并非根據(jù)本次合作專(zhuān)程設(shè)計(jì)，而是來(lái)自數(shù)年前的畫(huà)師創(chuàng)作，存在審美過(guò)時(shí)、角色核心設(shè)定難以滿(mǎn)足粉絲期待等問(wèn)題，正因此，才會(huì)遭到當(dāng)前IP用戶(hù)群的不認(rèn)可?！氨I墓筆記不同于其他小說(shuō)IP，官方?jīng)]有長(zhǎng)期固定合作的畫(huà)手，而是存在大量向同人畫(huà)手購(gòu)買(mǎi)作品版權(quán)、約稿的情況。本次合作便是前期較低價(jià)買(mǎi)入屯放在素材庫(kù)，在授權(quán)合作時(shí)拿出使用?！鄙鲜鲋檎弑硎尽?/p>
但如此大規(guī)模的線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，并沒(méi)有使用新圖或者圈內(nèi)較高好評(píng)的畫(huà)手作品，而是采用口碑參差的老圖，自然引發(fā)了核心粉群的不滿(mǎn)。連帶此前的公開(kāi)征集活動(dòng)都變成了品牌方“審美乏力”的佐證，不少粉絲紛紛表示：“不如全部交由二創(chuàng)畫(huà)手”等言論。
這也為小說(shuō)類(lèi)IP授權(quán)合作提了個(gè)醒：對(duì)于缺乏官方漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)形象的IP而言，在關(guān)鍵的外觀(guān)設(shè)計(jì)和周邊繪制上一定要層層小心，或是話(huà)語(yǔ)權(quán)全盤(pán)下放給用戶(hù)，或是挑選圈層認(rèn)可度高的畫(huà)師進(jìn)行對(duì)應(yīng)約稿，都需要付出更多準(zhǔn)備和耐心，否則便難以滿(mǎn)足核心粉群訴求。
同時(shí)，不合理的買(mǎi)贈(zèng)機(jī)制也加劇了粉絲的不滿(mǎn)情緒。根據(jù)官方發(fā)布規(guī)則，不同角色對(duì)應(yīng)的拍立得小卡為單張隨機(jī)贈(zèng)品，購(gòu)入雙杯奶茶僅可獲得1張，無(wú)法指定角色。同時(shí)，折扇、鐳射票等衍生品需要到達(dá)對(duì)應(yīng)主題線(xiàn)下店購(gòu)買(mǎi)不同的三杯套餐方能獲得，如果想要角色立牌，還需要在上述基礎(chǔ)，另加49元。
有粉絲很快算了一筆賬，刨除線(xiàn)下門(mén)店的不確定性和部分贈(zèng)品的隨機(jī)性，粉絲至少需要購(gòu)入13杯奶茶，花費(fèi)300+才能獲得全套周邊。這樣的價(jià)格相比此前的二次元餐飲聯(lián)名，顯得額外高。此前肯德基與日漫IP《排球少年》聯(lián)名時(shí)，推出45元和65元兩款套餐，周邊小卡為整套贈(zèng)送。茶百道與乙女游戲《未定事件簿》聯(lián)名時(shí)，周邊衍生品供應(yīng)充足且可自選角色，即使想要集齊，也僅需花費(fèi)100元左右。而喜茶與原神聯(lián)名時(shí)，盡管爭(zhēng)議十足但也僅需8杯便可以集齊整套周邊。
“很難接受單獨(dú)的周邊加價(jià)，這會(huì)讓我對(duì)品質(zhì)要求很高。我對(duì)于聯(lián)名的全套花費(fèi)心理預(yù)期在百元左右，而且希望規(guī)則盡可能簡(jiǎn)單，可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上點(diǎn)單配送，避免線(xiàn)下排大隊(duì)這種情況?！辟Y深二次元用戶(hù)kuro告訴剁椒。
此前，考慮到聯(lián)名聲量，不少餐飲品牌會(huì)設(shè)置線(xiàn)下打卡處及線(xiàn)下限定周邊以提升話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)性和關(guān)注度，但二次元用戶(hù)的高熱情也連帶導(dǎo)致了夜排、人群聚集、饑餓營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致的口碑反噬等負(fù)面輿情。因而步入今年，大量品牌與熱門(mén)二次元IP合作都盡可能遵循周邊充足化、規(guī)則簡(jiǎn)單化、線(xiàn)上自動(dòng)化等規(guī)則，完成新用戶(hù)的線(xiàn)上私有化沉淀。反觀(guān)霸王茶姬，無(wú)論是贈(zèng)品設(shè)置還是復(fù)雜的購(gòu)入規(guī)則都導(dǎo)致門(mén)檻過(guò)高，也造成一邊倒的用戶(hù)差評(píng)涌現(xiàn)。
在意識(shí)到“失控”后，霸王茶姬迅速道歉并調(diào)整了買(mǎi)贈(zèng)規(guī)則，但隨之而來(lái)的是新問(wèn)題：降低門(mén)檻后，用戶(hù)下單火爆，“周邊”庫(kù)存不足。10月3日聯(lián)名啟動(dòng)后，首日全國(guó)各地多個(gè)店鋪的買(mǎi)贈(zèng)周邊便大規(guī)模售罄，二手交易市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)高價(jià)倒賣(mài)現(xiàn)象。
“誰(shuí)現(xiàn)在還搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)?。恐灰?guī)則簡(jiǎn)單價(jià)格合理，我大可以一直買(mǎi)，復(fù)數(shù)收，我身邊很多姐妹都想一屯10套起。但霸王茶姬給我們這個(gè)機(jī)會(huì)了嗎？太低估稻米的消費(fèi)力了。”盜墓筆記10年老粉牙牙表示。
顯然，對(duì)于大量追求衍生品收集的IP粉絲來(lái)說(shuō)，庫(kù)存?zhèn)湄浀牟蛔阋矘O大影響了活動(dòng)期的后續(xù)購(gòu)買(mǎi)熱情，讓品牌的聯(lián)名熱度周期大大縮短。
更為火上澆油的在于，霸王茶姬在本次聯(lián)名的曬單話(huà)題活動(dòng)中，設(shè)置了一條規(guī)則：“不得出現(xiàn)涉及IP敏感內(nèi)容（如炒CP/賣(mài)腐：瓶邪）”，正中大批核心粉絲雷區(qū)。
一直以來(lái)，以瓶邪（盜墓筆記中悶油瓶和吳邪的CP粉昵稱(chēng)）粉絲為核心的腐女群體始終是盜墓筆記IP的重點(diǎn)用戶(hù)群，微博內(nèi)瓶邪超話(huà)粉絲高達(dá)76.6萬(wàn)，數(shù)量超過(guò)盜墓筆記超話(huà)粉絲1/3，而在原著作者南派三叔的官方內(nèi)容中，也多次發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，承認(rèn)CP粉的作用。但在本次聯(lián)動(dòng)中，點(diǎn)名核心受眾群并表示禁止，無(wú)疑是和粉絲群的“開(kāi)戰(zhàn)”，有網(wǎng)友戲稱(chēng)，這無(wú)異于“米哈游不要二次元玩家，迪士尼不要米老鼠唐老鴨，漫威不要鋼鐵俠”。如此奇怪規(guī)則，也迅速引發(fā)核心粉群的抵制，盡管霸王茶姬很快調(diào)整規(guī)則刪除此條，但是損失的用戶(hù)口碑卻自此一去不返了。
看不順眼的設(shè)計(jì)圖、搶不到的周邊、被開(kāi)除的粉籍，多重失望與此前的高期待形成鮮明對(duì)比，也促成大量IP粉絲圍攻品牌。近三日，關(guān)于聯(lián)名的負(fù)面話(huà)題陸續(xù)發(fā)酵，地方店員群內(nèi)辱罵IP粉、周邊圖存在抄襲借鑒嫌疑等內(nèi)容也陸續(xù)出現(xiàn)，事態(tài)愈發(fā)難以控制。
最終，發(fā)酵至今，與品牌名關(guān)聯(lián)的一眾詞條出現(xiàn)大量負(fù)面爭(zhēng)議，核心想要攬獲的IP粉絲，也成為了圍攻品牌的中堅(jiān)力量，落得了一地雞毛。
綜合來(lái)看，對(duì)IP粉的尊重讓霸王茶姬的聯(lián)名收獲了神仙開(kāi)局，但對(duì)IP粉的了解不足，也讓霸王茶姬有了一個(gè)“很難評(píng)”的句點(diǎn)，罵聲與熱度齊飛。
這也再次給一眾茶飲品牌敲響了警鐘：在聯(lián)名選擇池中，熱門(mén)二次元IP擁有高流量，但也具備高門(mén)檻，其在圈層的流量和影響力與頭部明星無(wú)異，玩好了便是“潑天的富貴”，但一旦準(zhǔn)備不足，便是漫天的罵名。還需詳細(xì)研究IP粉的偏好與特質(zhì)，把準(zhǔn)備功課做足，才能“名利雙收”，嘗到刀尖上的那抹甜。