文 | 巨潮 謝澤鋒
編輯 | 楊旭然
2023年的國(guó)慶黃金周,十分火爆。
由于今年中秋國(guó)慶雙節(jié)相逢,八天超長(zhǎng)假期推動(dòng)旅游市場(chǎng)明顯回升。雙節(jié)假期期間,國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)、旅游收入均超過2019年水平,且創(chuàng)歷史新高。
但人潮如織、市場(chǎng)沸騰的另一面,卻是“月薪2萬住不起如家漢庭”的吐槽和聲討。有人痛斥酒店逢假必漲,趁火打劫,漢庭則回應(yīng)這是疫情之后,需求暴增帶來的供需不匹配導(dǎo)致的。
作為出行旅游中的剛性消費(fèi),酒店一直是旅游業(yè)中的關(guān)鍵一環(huán)。尤其是對(duì)于帶娃出行的家庭游來說,住酒店是預(yù)算清單上必須且需要超配的開支。
但無論是輿論的發(fā)聵,還是實(shí)際的切身感受,近年來,酒店漲價(jià)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。有人甚至指出:在中國(guó),“廉價(jià)酒店“已成過去時(shí)。
來源:延邊州人民政府統(tǒng)一互動(dòng)平臺(tái)
有分析認(rèn)為,國(guó)慶期間,“機(jī)票+酒店”占據(jù)了出行支出的60%-70%,直接壓縮了吃喝玩等其他消費(fèi)的空間。
由此,催生出時(shí)下流行的“特種兵旅行”,大學(xué)生們擠在黃山的廁所里過夜,等待第二天的日出;有年輕人夜宿海底撈,還有甚者,用“你住我家,我住你家”的交換旅游方式解決住宿問題。
不管怎樣,旅游市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇的當(dāng)下,漢庭、全季、桔子水晶酒店們的母公司,中國(guó)市值最大的酒店集團(tuán)——華住,創(chuàng)下歷史最佳業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
身為這個(gè)酒店集團(tuán)的掌門人,季琦,正是那個(gè)收割者的角色。
01、漲價(jià),翻身利器
低成本、高賣價(jià)和創(chuàng)新。
“印象中,如家、漢庭還停留在100多元的水平?!?/p>
但今年假期間,一些熱門景點(diǎn)和核心城區(qū)的連鎖酒店價(jià)格逼近甚至超過千元。而且,這種現(xiàn)象并非只出現(xiàn)在北上廣深等一線城市,就連吉林延邊這樣的邊陲小城酒店價(jià)格也開始暴漲。
有消費(fèi)者就在五一前夕,向延邊州政府反映,當(dāng)?shù)剡B鎖酒店價(jià)格暴漲至千元,高檔酒店更是標(biāo)出超過3000元的“天價(jià)”。酒店漲價(jià)已經(jīng)席卷全國(guó)。雖然漢庭方面稱這是自然的經(jīng)濟(jì)規(guī)律,但從財(cái)報(bào)來看,漲價(jià)已經(jīng)成為其翻身的重要籌碼,并且是長(zhǎng)期不可逆的持續(xù)性行動(dòng)。
華住創(chuàng)始人季琦在他的個(gè)人公眾號(hào)分享了自己的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略,他認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力說一千,道一萬,最終都是三點(diǎn):低成本、高賣價(jià)和創(chuàng)新。
來源:華住集團(tuán)2023年上半年財(cái)報(bào)
他用愛馬仕和寶馬奔馳舉例:普通商品的定價(jià)有成本定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、需求定價(jià)法,但是最理想的是超越成本、競(jìng)爭(zhēng)和需求的約束來定價(jià),這就需要具備溢價(jià)能力,而最有競(jìng)爭(zhēng)力的溢價(jià)能力是品牌溢價(jià)。
華住旗下酒店品牌涉及漢庭為主的經(jīng)濟(jì)型、全季等為代表的中檔位、桔子水晶等覆蓋的中高檔,以及禧玥、花間堂和施柏閣大觀等高檔和奢華酒店。
目前,華住的日均房?jī)r(jià)早已突破200元,僅在疫情爆發(fā)的2020年有所下降后,便迅速反彈,到今年第二季度,其日均房?jī)r(jià)上升到305元,同比增長(zhǎng)近40%,其中自有酒店更是逼近400元關(guān)口。
而季琦的期望是在各檔位處于領(lǐng)先地位,比如其平均房?jī)r(jià)長(zhǎng)期超過錦江和首旅(如家)兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;中高檔酒店平均房?jī)r(jià)提升到378元,其中自有酒店為479元,已經(jīng)和君庭、亞朵基本持平。
提高單價(jià)的同時(shí),要注重入住率,這兩個(gè)指標(biāo)相乘得到的RevPAR(平均客房收益),是衡量酒店經(jīng)營(yíng)水平的核心指標(biāo)。
而華住的入住率并沒有恢復(fù)到2019年的水平,可公司的平均客房收益卻大幅增長(zhǎng)至2019年的121%,上半年更是大賺20.05億元,不僅創(chuàng)造了歷史上最好的中報(bào)。而且僅僅今年上半年掙的錢就超過了歷史上最好的2019年全年的利潤(rùn)。
在旅游市場(chǎng)提振的帶動(dòng)下,公司提高了2023年全年的業(yè)績(jī)指引,預(yù)期收入同比增長(zhǎng)48%至52%。
季琦認(rèn)為酒店的品牌價(jià)值核心在于體驗(yàn),顯然他對(duì)華住的體驗(yàn)非常自信。也敢于在入住率并未有大幅提升的情況下,硬生生通過提價(jià),在旅游市場(chǎng)回暖之際大賺一筆。
02、酒店界的“貝殼”
世界第四,中國(guó)第一。
華住的客房和酒店數(shù)量不及錦江,市值卻是后者的兩倍有余。
2022年,以客房數(shù)量排名,錦江位居“全球酒店集團(tuán)200強(qiáng)”第二名,華住排名第7。但華住的市值卻接近840億元,僅次于萬豪、希爾頓和洲際,位居世界第四,中國(guó)第一。
這一市值體量是錦江酒店的兩倍有余,比錦江酒店、首旅酒店、亞朵、君庭酒店市值的總和還要多。
截至10月10日,華住市盈率高達(dá)73倍,遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)同行,也遠(yuǎn)超了萬豪(21倍)、希爾頓(30倍)和洲際(22倍)。
二級(jí)市場(chǎng)給予如此高的估值,源于季琦給華住制定的獨(dú)特商業(yè)模式,以及較強(qiáng)的盈利能力。
自創(chuàng)立起,季琦就高度重視自有渠道和私域流量的經(jīng)營(yíng),通過入會(huì)后獲得房?jī)r(jià)折扣、免費(fèi)早餐、便捷退房等為吸引力。截至2022年底,華住會(huì)擁有會(huì)員1.99億人,是中國(guó)最大的酒店會(huì)員企業(yè)。
作為攜程、如家、漢庭的創(chuàng)始人成員,季琦深諳流量運(yùn)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)之道。
手握近2億流量池,華住會(huì)APP月活躍度幾乎對(duì)友商形成碾壓性優(yōu)勢(shì)。基于此,今年一季度,其中央預(yù)訂渠道貢獻(xiàn)率達(dá)到62%,自有渠道占比接近九成,完全擺脫對(duì)OTA 渠道的依賴。
而直銷渠道相比OTA擁有成本優(yōu)勢(shì)。對(duì)比來看,自有渠道傭金率僅8%,而OTA平臺(tái)平均要達(dá)到15%,幾乎是前者的兩倍。
多年的流量原始積累,加上高活躍度,以及低成本的銷售渠道,華住被稱為酒店業(yè)里的“貝殼”。這種平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的思維讓華住迅速崛起。
所不同的是,貝殼進(jìn)行的是房產(chǎn)交易,而華住從事的是酒店服務(wù)。相同的是,雙方在巔峰期,都獲得了超高估值,貝殼的市值超越萬科和碧桂園之和,而華住的市值體量?jī)?yōu)勢(shì)亦是如此。
盈利能力方面,華住真實(shí)地表現(xiàn)了“七星級(jí)酒店的盈利能力還不如連鎖酒店”的現(xiàn)實(shí)處境。基于流量、渠道、供應(yīng)鏈、IT運(yùn)營(yíng)等綜合優(yōu)勢(shì),華住盈利水平幾乎是獨(dú)一檔。
受益于漲價(jià)及費(fèi)用率優(yōu)化,今年上半年,華住凈利率創(chuàng)出了20%的歷史新高。而同期的首旅酒店和錦江酒店不到10%,君庭酒店也只有11%出頭,即便是萬豪、希爾頓、香格里拉這樣的豪華酒店,雖然因客房?jī)r(jià)格高昂獲取了超高毛利率,但由于各種成本負(fù)擔(dān),凈利率也僅有12%左右。
這樣一來,即便在疫情期間遭受了重大打擊,但規(guī)模、流量、線上運(yùn)營(yíng)等因素的加持下,華住的賺錢能力在疫情開放后立刻猛烈反彈。
03、季琦法則:成本-賣價(jià)-創(chuàng)新
華住的成功,建立在“成本-賣價(jià)-創(chuàng)新”三角迭代升級(jí)之上。
季琦極為重視成本管控,成本優(yōu)勢(shì)又得益于規(guī)模擴(kuò)張。除了自建方式外,華住通過并購(gòu)、授權(quán)、管理加盟等等方式跑馬圈地。
早在2019年,華住就提出“萬家燈火”和“千城萬店”目標(biāo),并爭(zhēng)取在2022年實(shí)現(xiàn)。但由于疫情突發(fā),打亂了擴(kuò)張節(jié)奏。
2020年9月,又提出未來2-3 年漢庭酒店規(guī)模達(dá)5000家,2028年突破1萬家,成為世界最大的單一酒店品牌。
截至上半年,漢庭開店3340家,繼續(xù)夯實(shí)連鎖酒店第一大品牌的地位。在收購(gòu)桔子、花間堂和DH等酒店品牌后,華住以全季為頭牌發(fā)力中高端,目前全季酒店擁有1839家門店,位居中高端細(xì)分市場(chǎng)第二名??傮w來看,華住當(dāng)前以每年新增約1000家店的速度持續(xù)擴(kuò)張。
而這種規(guī)模優(yōu)勢(shì),帶來了供應(yīng)鏈上的溢價(jià)權(quán)。華住的一位管理層就曾表示:“酒店行業(yè)的利潤(rùn),賺的錢基本上都是省出來的?!?/p>
華住新搭建的供應(yīng)鏈中心“華住易購(gòu)”,號(hào)稱“酒店業(yè)的天貓”,覆蓋床上用品、酒店布草、電氣設(shè)備、施工團(tuán)隊(duì)等等,為華住提供最便宜的采購(gòu)。比如,某著名一線品牌床墊,全季采購(gòu)價(jià)只是市場(chǎng)價(jià)的2折;華住一年要消耗1億瓶裝水,全季采購(gòu)只要7毛/瓶。
設(shè)計(jì)、裝修、施工到渠道自主,再加上IT科技加持,優(yōu)化人工,華住絞盡腦汁壓低各種成本支出。
相比國(guó)資背景的首旅和錦江,華住在土地租金方面并沒有優(yōu)勢(shì),但在營(yíng)銷、渠道、管理、人工成本方面,華住保持領(lǐng)先。
但華住目前的問題在于漲價(jià)能否持續(xù),當(dāng)前漢庭在北上廣深一線城市核心區(qū)域的日均房?jī)r(jià)已經(jīng)達(dá)到400元-500元,二線城市也在200-300元之間。
顯然,華住體系內(nèi)最主要的漢庭,正在脫離“廉價(jià)酒店”的標(biāo)簽。而全季又面臨錦江維也納、如家商旅、君庭、亞朵等品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。
華住美股股價(jià)表現(xiàn)(2010年至今)
中國(guó)連鎖化率遠(yuǎn)低于歐美,下沉市場(chǎng)仍具巨大空間。當(dāng)前,華住積極布局下沉市場(chǎng),把旗幟插到更廣闊的三四線城市。不止是漢庭,全季、桔子、漫心、花間堂等也要做下沉。
這就催生出一個(gè)頗為擰巴的問題,一方面,華住以漲價(jià)推動(dòng)品牌高端化;但另一方面,廣闊的下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格極為敏感。
漢庭的成功得益于其在核心城市核心區(qū)域的搶先占領(lǐng),并以規(guī)模區(qū)位優(yōu)勢(shì),疊加所謂的“創(chuàng)新體驗(yàn)”獲得漲價(jià)的底氣。
“酒店的品牌價(jià)值在于體驗(yàn)感?!边M(jìn)入漢庭,一杯免費(fèi)niiice咖啡、智能化入住流程、送物機(jī)器人、自助洗衣烘衣、區(qū)域辦公、閱讀空間……華住一直在升級(jí)體驗(yàn)感,但這種“小資”氛圍,在下沉市場(chǎng)行得通嗎?
04、寫在最后
攜程、如家、漢庭(華?。?,三家公司,四次上市。季琦是中國(guó)商界非常成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。
他精通投融資,又懂互聯(lián)網(wǎng),他經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)成功,財(cái)富自由,又曾在股權(quán)內(nèi)斗中被踢出局;到創(chuàng)辦漢庭,再次成功。
他是中國(guó)最懂酒店的人,幾乎可以不加之一。在其看來,“傳統(tǒng)酒店是造汽車,造火車,而華住要造的是飛機(jī),是航天飛機(jī)?!?/p>
飛機(jī)的“本體”是酒店服務(wù),兩翼分別是會(huì)員體系和IT信息化,“一體兩翼”戰(zhàn)略的推動(dòng)下,“華住=萬豪+甲骨文+Booking,是一個(gè)復(fù)合體,是一個(gè)新物種,融合了酒店、品牌和SAAS服務(wù)?!?/p>
華住在酒店業(yè)顯然是個(gè)另類,但這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃大獲成功。走過疫情的重創(chuàng),華住在需求的暴漲中,在一片游客的討伐聲中,持續(xù)豪賺,已經(jīng)是一臺(tái)無情的賺錢機(jī)器。