文|增長會 孟默
針對剛過去不久的中秋國慶節(jié)長假，文旅部和部分地方政府相繼發(fā)布了文旅“成績單”。不僅如此，酒店集團及旗下品牌也陸續(xù)公布了假期入住及收入情況。增長會對這些已公開的數(shù)據(jù)進行了不完全統(tǒng)計，從中有了一些發(fā)現(xiàn)和預判，分享如下。
01 不完全統(tǒng)計：地方文旅成績單
行文之前，首先對幾組地方文旅數(shù)據(jù)進行簡要闡述。
首先來看一組來自文旅部的官方數(shù)據(jù)，在2023年中秋國慶假期，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元。同比2019年，旅游人數(shù)增長了4.1%，旅游收入增長了1.5%。據(jù)了解，今年中秋國慶假期數(shù)據(jù)達到十一“黃金周”設(shè)立以來的頂峰。
具體到各個省市，旅客人數(shù)和收入情況則各有特色，整理信息如下：
游客接待數(shù)TOP5城市
成都、上海、蘇州、廣州、鄭州
其中，成都和上海均突破了2000萬人次大關(guān)。2000萬人次意味著什么？截至2022年底，我國常住人口超過千萬的城市只有17個，其中長沙和青島位列第16和17位，分別為1042.06和1034.21萬人。打個不是很恰當?shù)谋确?，相當于長沙和青島的所有常住人口在中秋國慶假期都去了一趟成都和上海。
游客接待數(shù)增長TOP5城市
秦皇島、呼和浩特、銀川、石家莊、哈爾濱
這5座城市在今年中秋國慶假期接待游客數(shù)，同比2019年增長率均在500%以上，其中秦皇島同比2019年接待游客數(shù)增長了1245%，共接待了433.9萬人次，頗有上半年爆火的淄博的影子。除了這5座城市之外，還有10座城市接待游客數(shù)同比2019年增長率在100%以上，其中包括一線城市廣州。
旅游收入TOP5城市
上海、成都、蘇州、南京、杭州
在收入TOP5城市中，前4座城市突破了200億。僅杭州為193.29億元，與200億元差距不大。從區(qū)域分布來看，上海、蘇州、南京和杭州均為長三角區(qū)域的城市。從城市能級來看，上海之外，成都、蘇州、南京和杭州都是新一線城市。由此可見，一些經(jīng)濟發(fā)展強勁的江浙沿海城市，整體旅游消費能力更強勁。
旅游收入增長TOP5城市
秦皇島、石家莊、銀川、天津、安陽
同比2019年，旅游收入增長TOP5城市中，秦皇島的表現(xiàn)同樣突出，增長了2492.5%，達到了49.77億元。排名第二的石家莊，增長795.6%，達到了69.69億元。實際上，秦皇島旅游今年以來就很火熱。
據(jù)了解，今年1至7月，秦皇島接待游客和旅游收入，同比2022年增長分別為266.08%和394.05%。再加上熱門目的地阿那亞的加持，旅游收入和接待人數(shù)的增長的確強勁有力。
整體表現(xiàn)突出省份
江蘇、河南、廣東
從省份角度來看，目前整體游客接待數(shù)排名前三的省份分別是江蘇、河南和廣東。其中江蘇以7066萬人次排名首位。從省份公布數(shù)據(jù)來看，河南是唯一接待游客量超過8000萬人次的省份。在旅游收入維度，居于首位的江蘇省，是唯一旅游總收入超過900億元的省份。
需要注意的是，目前并不是所有的城市都已經(jīng)公布了接待游客數(shù)和旅游收入。也就是說，之后部分省份在公布全省旅游表現(xiàn)數(shù)據(jù)的時候，會和本條信息有所出入。屆時，還以省份官方公布數(shù)據(jù)為準。
02 不完全公布：酒店集團戰(zhàn)績
不同于往年，今年的酒店集團對于公布中秋國慶假期的戰(zhàn)績成果，似乎熱情不如往年。
*集團
頭部酒店集團中，只有華住集團一家發(fā)布了假期經(jīng)營相關(guān)數(shù)據(jù)。
華住集團數(shù)據(jù)顯示，2023年中秋國慶長假期間（9月29日-10月6日）共接待了超734萬人次，酒店整體入住率（OCC）按可比口徑相較于2022年同期（10月1日—10月7日）增加18個百分點，與2019年同期基本持平。
此外，地方文旅集團旗下酒店板塊及集團陸續(xù)發(fā)出了戰(zhàn)報。
成立于2019年的湖北文旅酒店集團發(fā)布推文，中秋國慶假期共售出客房9374間夜，平均出租率近80%，總接待人次突破30000，各項數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史最好水平。同比2022年，集團自有酒店客流量增長48%，營收增長94.91%。其中，洪山賓館平均出租率87%，實現(xiàn)連續(xù)5天滿房；光谷皇冠假日酒店8天接待婚宴11場，僅宴會收入即突破80萬元。
福建省旅發(fā)集團飯店板塊表示，系統(tǒng)內(nèi)管理酒店實現(xiàn)營收按可比口徑同比增長105.90%，平均出租率按可比口徑同比增長26.40%，平均房價按可比口徑同比增長53.22%，三項指標分別恢復到2019年國慶假日的186.83%、103.55%、164.70%。
同時，地方酒店集團也相繼亮出了假期戰(zhàn)果。
南京金陵飯店集團旗下南京金陵飯店業(yè)績再創(chuàng)新高，超2019年同期44%，酒店營收連續(xù)5天單日超200萬元。金陵連鎖酒店營收規(guī)模較2019年增長53%，較2022年增長33%。金陵旅投集團所屬酒店實現(xiàn)營業(yè)收入近2000萬元，比2019年同期增長近三成。
另一家在南京市場深耕多年的世紀緣酒店集團，營收同比2022年增長了48%，較2019年同期增長117%。具體至各項經(jīng)營數(shù)據(jù)，OCC為99.1%，同比增長108%；RP627元，同比增長133%；門店客流量82萬余人次，同比增長133%。
*品牌
雖然部分酒店集團并未公布總數(shù)據(jù)，但是旗下一些品牌做了經(jīng)營數(shù)據(jù)的分享。
錦江酒店（中國區(qū)）暫未公布集團層面的數(shù)據(jù)，旗下一些品牌分享了各自的經(jīng)營表現(xiàn)。錦江酒店（中國區(qū)）旗下的國際中端酒店品牌麗怡酒店在9月30日至10月5日期間，店均RevPAR 達到350元，RevPAR同比去年同期增長了23%，OCC同比增長18%。
東呈集團旗下的中端酒店品牌宜尚酒店和柏曼酒店也公布了成績單。宜尚品牌酒店在9月28日-10月5日綜合RevPAR同比2019年國慶假期提升6.7％，其中位于長沙、北京等地的多家門店實現(xiàn)全期滿房。柏曼品牌酒店國慶期間多家門店滿房天數(shù)超5天，超15家門店綜合單房收益超400元，其中93家門店單日綜合單房收益超400元。
從同比增長情況來看，公布了成績單的酒店集團和品牌在這個假期都有所收獲。不過，相比起往年十一之后朋友圈鋪天蓋地的喜報，今年的朋友圈中宣布酒店滿房或者是RevPAR突破多少的慶賀海報并不多，因此只能做不完全統(tǒng)計。之所以不公布經(jīng)營數(shù)據(jù)，其中存在各種緣由，此處不做具體推測。
03 如何看待中秋國慶假期的酒店市場？
與春節(jié)假期一樣，國慶假期的酒店市場表現(xiàn)之所以備受重視，是因為這是影響諸多整體變現(xiàn)的重要變量，例如酒店集團Q4業(yè)績表現(xiàn)、機構(gòu)預測2024年酒店市場發(fā)展走向和品牌未來的發(fā)展布局等。
一個清晰可見的信號是，人均消費進入平緩發(fā)展階段。據(jù)數(shù)據(jù)顯示與2019年相比，五一假期時游客數(shù)量已恢復至同期的119.1%，而中秋國慶期間恢復至104.1%（按可比口徑計算）。此外，“黃金周”人均旅游花費恢復至2019年同期的97.5%。
基于此，行業(yè)認為酒店經(jīng)濟正式步入了新的理性繁榮階段，消費者在控制預算的同時，會對酒店的品牌調(diào)性、產(chǎn)品、品質(zhì)有更嚴格的把控。
因此，在關(guān)心既往的數(shù)據(jù)好看與否之外，還要厘清影響數(shù)據(jù)表現(xiàn)的變量，以及對整體市場變動情況有所了解?；诖耍频昙瘓F才能更好地做出應(yīng)對，在新的發(fā)展階段擁有持續(xù)向好的發(fā)展動能。
宏觀層面：量價齊升
根據(jù)仲量聯(lián)行《2023年酒店管理者情緒調(diào)查》顯示，亞太區(qū)77%的酒店預計2024年入住率將進一步上升，尤其是高檔和豪華酒店。同時，亞太區(qū)73%的酒店預計ADR將上升。
與此同時，大多數(shù)受訪者(66%)對于2024年總收入超越疫情前水平感到樂觀，而經(jīng)濟型酒店的信心則較低(33%)，乃因經(jīng)濟型酒店依賴旅行團和旅游成本增加。
具體到需求增長層面，報告顯示盡管企業(yè)支出持續(xù)面臨壓力，但在更多大型體育賽事和商務(wù)活動的支持下，看到來自休閑和商務(wù)旅行的訂單正穩(wěn)步增長。
同時，根據(jù)美國運通全球商旅旗下咨詢團隊的最新報告，由于持續(xù)的通貨膨脹和供需情況的變化，2024年全球酒店價格將持續(xù)上漲。其中，上海預計上漲8.4%。
可以預見的是，在房價進一步上漲的大背景之下，“質(zhì)價比”將會成為越來越多消費者選擇酒店的重要標準。
城市層面：更新估值
在品牌戰(zhàn)略布局層面，今年中秋國慶假期部分省市的表現(xiàn)需要重點關(guān)注。首先是一些熱度釋放過快的省市，如云南省等。在26個公布可比數(shù)據(jù)的省份中，僅有云南、青海和甘肅3省雙節(jié)旅游收入較2019年同期實現(xiàn)負增長，其中云南恢復至2019年同期的71.8%。有分析認為，云南省這樣的表現(xiàn)可能與前三季度熱度釋放過高有關(guān)。
其次，一些流量城市和小城的布局價值需要重新估量。在酒店品牌尚客優(yōu)發(fā)布的《黃金周小城活力報告》中，臨汾（全國入住率最高）、邢臺（親子房入住率最高）、滄州（入住平均年齡最小）、莆田（平均入住時間最晚）。
4座城市位列“小城之首”，從側(cè)面展現(xiàn)了以小城為代表的下沉市場布局價值存在高下之分。下沉市場并非遍地黃金，品牌布局需要有的放矢。
另一方面，根據(jù)途家數(shù)據(jù)顯示，預訂熱門目的地TOP10城市，除了一線和新一線城市之外，威海、延邊這類熱門流量城市表現(xiàn)突出。近年，如淄博、秦皇島以及石家莊等城市，因為燒烤、搖滾樂以及海濱度假等因素走紅社交媒體，類似擁有“爆火”潛質(zhì)的城市值得酒店集團重點關(guān)注和布局。
需求層面：務(wù)實至上
在品牌戰(zhàn)略布局層面，今年中秋國慶假期部分省市的表現(xiàn)需要重點注意。首先是一些熱度釋放過快的省市，如云南省等。在26個公布可比數(shù)據(jù)的省份中，僅有云南、青海和甘肅3省雙節(jié)旅游收入較2019年同期實現(xiàn)負增長，其中云南恢復至2019年同期的71.8%。有分析認為，云南省這樣的表現(xiàn)可能與前三季度熱度釋放過高有關(guān)。
中秋國慶假期，是酒店觀察消費群體偏好改變的一個窗口機會。例如，區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟型酒店、中端酒店以及高端酒店，市場偏好就會有所表現(xiàn)。以廣州市場為例，據(jù)去哪兒平臺數(shù)據(jù)顯示，今年國慶假期，廣州五星酒店預訂量增速最快，同比2019年翻番。納入假日統(tǒng)計的，根據(jù)去哪兒網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)顯示，酒店價格平穩(wěn)是游客選擇廣州高星酒店的重要因素。
具體到產(chǎn)品類型層面，據(jù)驢媽媽數(shù)據(jù)顯示，特色鮮明、配套全、品質(zhì)好的中高端度假酒店，是家庭周邊出游的熱門選擇。如長三角地區(qū)的湖州太湖龍之夢系列酒店、廣州及珠海長隆度假區(qū)系列酒店，北京環(huán)球影城度假區(qū)系列酒店、蘇州同里湖度假村二期、黃山關(guān)麓帳篷客度假酒店等相關(guān)套餐，入住表現(xiàn)突出。
即便是出行預算相對寬裕的年輕人，在入住豪華酒店之后，很多人也選擇了在酒店點外賣，而不是去打卡網(wǎng)紅餐廳，反映出消費者愈發(fā)理性，且不愿意多花冤枉錢的整體趨勢。理性占比逐漸強化的消費心理，也對酒店產(chǎn)品和服務(wù)提出了更務(wù)實的新要求。
相比起一些唱衰行業(yè)的聲音，個人更偏向“理性的繁榮”以及其中傳遞的積極信號。畢竟，作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，酒店業(yè)歷經(jīng)了不同經(jīng)濟周期的起起伏伏，能夠存活并發(fā)展至今，正是因為其中的部分玩家擁有穿越任何周期的勢能。最后，借用一句社交媒體常用的話，“強者，從不抱怨環(huán)境”。