文 | 燃財(cái)經(jīng) 張琳
編輯 | 謝中秀
蕉下的“過(guò)冬”產(chǎn)品沖鋒衣已經(jīng)上線(xiàn)一月有余。
但KOL的溢美之詞外，消費(fèi)者吐槽不斷，其中的重災(zāi)區(qū)便是價(jià)格，蕉下在沖鋒衣發(fā)布的宣傳中表示“售價(jià)均在百元價(jià)格帶”，但其天貓旗艦店顯示，硬殼單沖、三合一、長(zhǎng)款三合一三款沖鋒衣價(jià)格分別為799元、899元、999元。
對(duì)此，不少消費(fèi)者直言，“蕉下的沖鋒衣還能再貴點(diǎn)嗎？899（元）”“蕉下天藍(lán)色短款沖鋒衣挺好看的，就是太短了，感覺(jué)性?xún)r(jià)比太低 ”“蕉下沖鋒衣怎么敢賣(mài)1000元？”等。
對(duì)價(jià)格的不滿(mǎn)，建立在對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑上。
資深戶(hù)外愛(ài)好者木楠介紹，在戶(hù)外圈子里，國(guó)外高端戶(hù)外品牌屬于第一梯隊(duì)，國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌則徘徊在中低端區(qū)域，而國(guó)內(nèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)興起比國(guó)外晚了幾十年，雖然現(xiàn)在部分國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌的沖鋒衣越做越好，但比起一些國(guó)外高端品牌還是有差距，“更別提蕉下這類(lèi)防曬品牌做的沖鋒衣了?！?/p>
“像焦下這樣的新消費(fèi)品牌和其他一些快時(shí)尚品牌進(jìn)入戶(hù)外賽道，本就不具備專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，定這么高的價(jià)格，依據(jù)是什么？”木楠質(zhì)疑道。
更何況，在蕉下之外，還有諸多更專(zhuān)業(yè)或更具性?xún)r(jià)比的選擇。
蕉下?lián)碥O大悅甚至在聽(tīng)到蕉下沖鋒衣時(shí)驚訝道，“蕉下什么時(shí)候出的沖鋒衣？”并直言，沖鋒衣并非她的剛需，“就算想嘗試，市面上500元以?xún)?nèi)的款式好看的沖鋒衣比比皆是，沒(méi)必要選擇千元價(jià)格帶的?！?/p>
事實(shí)也正是如此，伴隨著戶(hù)外、山系穿搭大火，除蕉下之外，羽絨服品牌波司登也涌入沖鋒衣賽道。而在新選手蕉下、波司登之外，市場(chǎng)上還有駱駝Camel、迪卡儂等平價(jià)品牌，以及始祖鳥(niǎo)、北面等中高端品牌。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇蕉下的動(dòng)力并不強(qiáng)。
2023年3月，或許是考慮到僅憑防曬單腿走路存憂(yōu)，也無(wú)法滿(mǎn)足資本市場(chǎng)想象以支撐上市，蕉下進(jìn)行了品牌更新，定位“輕量化戶(hù)外”，并先后推出了戶(hù)外鞋、沖鋒衣等戶(hù)外產(chǎn)品。此舉也將蕉下的市場(chǎng)從防曬擴(kuò)展到了更大的戶(hù)外場(chǎng)景，改變了防曬產(chǎn)品受季節(jié)影響強(qiáng)的局限性。
只是，在“強(qiáng)手林立”的沖鋒衣賽道，專(zhuān)業(yè)度和價(jià)格力都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的蕉下，能啃下多大市場(chǎng)份額，又能否借著戶(hù)外突破夏季限制實(shí)現(xiàn)“四季常青”，并說(shuō)服資本市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)上市夢(mèng)想，前路并不明朗。
01、誰(shuí)在買(mǎi)蕉下沖鋒衣？
10月9日，根據(jù)蕉下天貓旗艦店顯示，蕉下硬殼單沖、三合一、長(zhǎng)款三合一三款沖鋒衣銷(xiāo)量分別為100+、1000+和1000+。
有買(mǎi)了的消費(fèi)者在商品評(píng)論區(qū)表示，“穿著去徒步了”“很好看很輕便”“天藍(lán)色很好看”。
但也有不少聲音表示不值，“今年國(guó)慶前，我準(zhǔn)備去新疆，于是也有購(gòu)入沖鋒衣的計(jì)劃，把始祖鳥(niǎo)、北面、探路者、駱駝、迪卡儂，包括蕉下等品牌看下來(lái)，感覺(jué)蕉下這個(gè)價(jià)格我都可以買(mǎi)專(zhuān)業(yè)做沖鋒衣的國(guó)貨了，比如拓路者什么的?！?/p>
也有消費(fèi)者分享體驗(yàn)道，“人在川西，我和朋友都買(mǎi)了（蕉下）最新款的三合一，結(jié)果在山上都抵不過(guò)一件三四百（元）的其他品牌，冷哭了”“又薄又小”，并表示“這個(gè)價(jià)格可以買(mǎi)迪卡儂羽絨三合一了”“個(gè)人覺(jué)得駱駝沖鋒衣就很棒”等。
對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇蕉下一是為品牌認(rèn)知買(mǎi)單，畢竟對(duì)蕉下已有青睞，一則是為顏值買(mǎi)單，不少消費(fèi)者對(duì)蕉下沖鋒衣的評(píng)價(jià)都提及“顏色好看”。
圖/蕉下三款沖鋒衣在其旗艦店的價(jià)格和銷(xiāo)量 來(lái)源/淘寶App
但也并非所有蕉下?lián)碥O都會(huì)成為蕉下沖鋒衣的受眾。
大悅就直言，自己雖然是名“蕉”人，日常的防曬服、防曬傘和防曬口罩等單品均出自蕉下，但對(duì)于蕉下推出沖鋒衣的消息卻后知后覺(jué)。
對(duì)于大悅而言，她對(duì)蕉下的品牌定位還停留在防曬品牌，而且自己平時(shí)也并非運(yùn)動(dòng)一族，即使今年山系穿搭大火，也不能打動(dòng)大悅，“防曬衣是剛需，沖鋒衣卻不是。身邊也有一些喜歡將沖鋒衣作為日常穿搭的小伙伴，但這種穿搭風(fēng)格并不適合我?！?/p>
距離“百元價(jià)格帶”甚遠(yuǎn)，逼近千元的售價(jià)，更是將大悅勸退，“還能再貴點(diǎn)嗎？”大悅直言不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)于資深戶(hù)外玩家木楠來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)性尚有疑問(wèn)的蕉下沖鋒衣更不在選擇之列。
對(duì)于經(jīng)常參加定向越野、徒步和馬拉松等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的95后女生木楠來(lái)說(shuō)，沖鋒衣是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的必備服飾，在“山系穿搭”大行其道的當(dāng)下，除了運(yùn)動(dòng)的時(shí)候會(huì)穿，沖鋒衣也成了木楠日常高頻穿搭的服飾之一。
在木楠看來(lái)，沖鋒衣的外觀僅是其次，作為功能性服飾，選擇沖鋒衣最主要還是看防水、透氣、抗風(fēng)和保暖等功能。
雖然木楠對(duì)顏值也有一定要求，“外觀也不能太丑。”也曾為蕉下等防曬新消費(fèi)品牌的高顏值心動(dòng)，買(mǎi)下了諸多防曬服。但在購(gòu)買(mǎi)沖鋒衣時(shí)，木楠仍會(huì)主要考慮始祖鳥(niǎo)、北面、阿迪達(dá)斯、探路者和凱樂(lè)石等品牌沖鋒衣。
畢竟戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，安全是極其重要的考慮因素，“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)對(duì)沖鋒衣性能要求很高，我曾經(jīng)也買(mǎi)過(guò)樣式好看，但透氣性很差的沖鋒衣，穿著它徒步一天，里面又濕又冷?！蹦鹃毖浴?/p>
這也就意味著，對(duì)于蕉下而言，要想在沖鋒衣賽道闖出一片天，僅靠顏值和品牌粉絲看來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，仍需在專(zhuān)業(yè)度上下狠功夫。
在銷(xiāo)量上，雖然蕉下沖鋒衣推出月余，已售上千，但對(duì)比來(lái)看，距離駱駝和探路者等國(guó)產(chǎn)品牌沖鋒衣動(dòng)輒數(shù)千上萬(wàn)的月銷(xiāo)量還有很遠(yuǎn)。
這似乎也是“跨行者”共同的難題，10月9日，燃次元在天貓波司登官方旗艦店也看到，其定價(jià)1999元的三合一沖鋒衣已售僅為300+。
蕉下想一腳踏入戶(hù)外賽道，并不容易。
02、沖鋒衣賽道擁擠
沖鋒衣賽道火熱。
近兩年，沖鋒衣成為服飾賽道上大熱的品類(lèi)，不僅成為一眾潮男潮女的時(shí)尚單品，更是整個(gè)服飾賽道的增長(zhǎng)“黑馬”。
伴隨著“山系穿搭”“都市戶(hù)外風(fēng)”等穿搭風(fēng)格席卷各大社交平臺(tái)，沖鋒衣的穿著場(chǎng)景也逐漸從戶(hù)外向都市遷移，受到都市年輕人的喜愛(ài)。其中，小紅書(shū)上，沖鋒衣穿搭相關(guān)筆記超過(guò)22萬(wàn)條；抖音上“山系穿搭”話(huà)題播放量5316.4萬(wàn)次。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)在其發(fā)布的《2022年服飾鞋靴市場(chǎng)深度報(bào)告》中也指出，在消費(fèi)逐漸趨于飽和的大背景下，服飾鞋靴賽道上，女裝、男裝等主流產(chǎn)品市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，但戶(hù)外服飾、戶(hù)外鞋靴等細(xì)分品類(lèi)仍保持著較高的活力。
近一年來(lái)看，戶(hù)外服飾、戶(hù)外鞋靴增長(zhǎng)明顯，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)幅度均超過(guò)20%，沖鋒衣更是作為頭部細(xì)分品類(lèi)，在近一年貢獻(xiàn)了戶(hù)外鞋服類(lèi)29%的銷(xiāo)售額（24.3億元），同比增長(zhǎng)達(dá)30.4%。上述報(bào)告指出。
今年，深受中產(chǎn)追捧的始祖鳥(niǎo)沖鋒衣一度成為“斷貨王”，并引發(fā)“配貨”風(fēng)波，9月還傳出始祖鳥(niǎo)母公司擬赴美IPO的消息。
賽道火熱，品牌也爭(zhēng)相涌入。
目前，始祖鳥(niǎo)、北面、Patagonia、Snow Peak等品牌牢牢把握住國(guó)內(nèi)沖鋒衣的中高端市場(chǎng)，在看重性?xún)r(jià)比的中低端市場(chǎng)，也有探路者、駱駝、牧高笛等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌。
尋機(jī)而來(lái)的服飾、戶(hù)外甚至跨界品牌也眾多，比如專(zhuān)注時(shí)尚女裝、男裝的服飾品牌太平鳥(niǎo)發(fā)售了其2022年秋冬運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，正式涉足運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域；新晉露營(yíng)裝備品牌牧高笛推出獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的山系潮流露營(yíng)服裝品牌Mobi Villa；露營(yíng)裝備品牌挪客推出了兼具通勤和戶(hù)外的埊系列山系服裝。
躋身其中，蕉下似乎在性?xún)r(jià)比上，打不過(guò)價(jià)格多在500元左右的駱駝和探路者等性?xún)r(jià)比品牌，專(zhuān)業(yè)度上，也不敵戶(hù)外、沖鋒衣出身的始祖鳥(niǎo)、迪卡儂、探路者等。
更何況，蕉下還一直深陷“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的詬病之中。
蕉下的上市招股書(shū)也顯示，其花在營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用遠(yuǎn)超過(guò)研發(fā)開(kāi)支。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，蕉下廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3691.7萬(wàn)元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）、1.19億元、5.86億元，占同期總收入的比重分別為9.6％、15.0％及24.4％；同期，蕉下研發(fā)支出分別為0.19億元、0.36億元和0.71億元，占總收入比例不斷下滑，分別為5.2%、4.5%及3%。
對(duì)蕉下來(lái)說(shuō)，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者印象，建立專(zhuān)業(yè)品牌形象并非朝夕之功。而戶(hù)外產(chǎn)品，消費(fèi)者更看重其功能性和科技感，要想做好沖鋒衣，蕉下困難不小。
城市戶(hù)外對(duì)于功能性的要求更高，在新消費(fèi)領(lǐng)域，很多品牌正把精力集中到產(chǎn)品研發(fā)，補(bǔ)齊熱潮中的短板，“可以想見(jiàn)，未來(lái)市場(chǎng)對(duì)蕉下的產(chǎn)品力和研發(fā)能力的審視會(huì)愈加嚴(yán)格?！毙袠I(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出。
在程偉雄看來(lái)，蕉下更多的是線(xiàn)上流量營(yíng)銷(xiāo)，憑借明星、廣告加持獲得較大的銷(xiāo)量。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蕉下的低迷已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，如果想要進(jìn)一步發(fā)展，研發(fā)的投入必不可少，尤其是布局輕量化戶(hù)外產(chǎn)品。
03、何以“四季常青”？
雖然已成防曬頭部品牌，近年來(lái)蕉下內(nèi)憂(yōu)外患不斷。
在內(nèi)，長(zhǎng)期以來(lái)，重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)、依靠代工、品牌溢價(jià)過(guò)高和“智商稅”等輿論一直懸在蕉下的頭上。
蕉下采用的是新消費(fèi)品牌慣用的代工廠模式，這也是蕉下產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，以及平替版蕉下同款層出不窮的根本原因。
在社交媒體和黑貓投訴等平臺(tái)，關(guān)于蕉下產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽層出不窮，問(wèn)題也大都集中在產(chǎn)品質(zhì)量上，有消費(fèi)者反應(yīng)正常佩戴貝殼遮陽(yáng)帽卻斷裂的，也有買(mǎi)了不到一個(gè)月傘骨歪斜的，還有反映冰袖脫絲的。
10月11日，在黑貓投訴搜索“蕉下”顯示，共有807條相關(guān)投訴，涉及傘、防曬衣、防曬面罩等多個(gè)產(chǎn)品。
“蕉下代工”也成為社交平臺(tái)上的熱門(mén)詞，因?yàn)榻断庐a(chǎn)品的高溢價(jià)，消費(fèi)者熱衷于“起底”蕉下代工廠，購(gòu)買(mǎi)蕉下同款，于是便有了“蕉下出圈，代工賺翻”的說(shuō)法。如今在社交平臺(tái)搜索“蕉下沖鋒衣”，價(jià)格100多元的同款、平替也層出不窮。
而“小黑傘”則既是讓蕉下出圈的產(chǎn)品，又使其長(zhǎng)期陷入“收智商稅”的輿論中，幾十元的防曬傘都具備的UPF50+防曬效果，到了蕉下這里就成了“黑科技”，價(jià)格也水漲船高到一兩百元，惹諸多消費(fèi)者詬病。
在外患方面，防曬產(chǎn)品的高利潤(rùn)吸引了越來(lái)越多的入局者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。
賣(mài)內(nèi)衣的蕉內(nèi)，做戶(hù)外業(yè)務(wù)的探路者、三夫戶(hù)外，運(yùn)動(dòng)系的李寧、安踏，休閑服裝太平鳥(niǎo)、優(yōu)衣庫(kù)，以及羽絨服生產(chǎn)廠商波司登紛紛做起了防曬服，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。其中，波司登官方數(shù)據(jù)顯示，2023年Q2波司登防曬衣銷(xiāo)售額超過(guò)了兩億元。
同時(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要想實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)大的抱負(fù)，單靠防曬顯然不夠。
2022年4月，蕉下向港交所提交招股說(shuō)明書(shū)，沖擊上市。但半年之后，并未有下一步推進(jìn)。直至2022年10月蕉下更新了招股說(shuō)明書(shū)，以再次激活上市程序。但如今，距離蕉下更新招股書(shū)一年過(guò)去，蕉下的上市并未獲成功。
如此看來(lái)，其IPO申請(qǐng)已為“失效”狀態(tài)。
多數(shù)分析指出，蕉下上市招股書(shū)透露，其存在前期虧損、營(yíng)銷(xiāo)比重過(guò)大等問(wèn)題。
除了上文提及的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支遠(yuǎn)超研發(fā)開(kāi)支。在收益方面，招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，蕉下的收入分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元；與此同時(shí)，其虧損嚴(yán)重，2019-2021年，蕉下凈利潤(rùn)分別為-2320.7萬(wàn)元、-7.7萬(wàn)元、-54.73億元。
重營(yíng)銷(xiāo)、連虧三年之外，僅靠防曬能撐起多大想象空間，亦是另一個(gè)問(wèn)題。
于是，在露營(yíng)、徒步、自駕游等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)迎來(lái)消費(fèi)熱潮的當(dāng)下，蕉下開(kāi)啟戶(hù)外布局，大有拓寬市場(chǎng)之心。相比于受制于夏天消費(fèi)季節(jié)的防曬，戶(hù)外產(chǎn)品的生命力可貫穿一年四季，受眾人群也似乎更廣。
只是在價(jià)格對(duì)標(biāo)中高端品牌，實(shí)力卻存疑的現(xiàn)狀之下，蕉下能否在沖鋒衣賽道突圍，尚有疑問(wèn)。
而以往蕉下的防曬產(chǎn)品依靠在全平臺(tái)種草、與KOL合作，就能輕松實(shí)現(xiàn)傳播和破圈的高效營(yíng)銷(xiāo)之道，這一招也在逐漸失效。即使聯(lián)手明星周杰倫，其沖鋒衣銷(xiāo)量亦堪憂(yōu)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在更看重研發(fā)能力的戶(hù)外賽道，蕉下只有提升自身研發(fā)能力，才能在強(qiáng)敵環(huán)伺的戶(hù)外賽道找到自己的位置，實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，提升盈利能力。
*文中木楠、大悅均為化名。