文｜咖門
時間進(jìn)入10月份，咖啡市場煎熬依舊。
低到塵埃里的咖啡價格，讓一大批從業(yè)者不堪重負(fù)：小連鎖慘淡經(jīng)營，苦苦支撐，獨立小店接連關(guān)店，毫無還手之力。
價格戰(zhàn)蔓延，每一個從業(yè)者都無法獨善其身。
這場價格戰(zhàn)，到底還要打多久？
一、近一年的咖啡市場上“消失”了近3.5萬家門店
進(jìn)入10月，比天氣冷得更快的——是咖啡館老板的信心。
前不久，我持續(xù)觀察6年的一家小店，發(fā)出了轉(zhuǎn)讓消息。
這是一個對行業(yè)有熱愛，又足夠清醒的主理人，幾經(jīng)轉(zhuǎn)型找到了下沉市場的經(jīng)營模型，捱過了漫長的養(yǎng)店期，挺過了3年的疫情，在今年秋天，卻要黯然轉(zhuǎn)店了。
我問他，你身邊咖啡店轉(zhuǎn)讓的消息多嗎？
他告訴我，“很多門店根本轉(zhuǎn)不出去，都是直接倒閉?！?/p>
“巨頭打架、凡人遭殃，加上消費低迷，我的店從五月份開始逐漸下滑，越來越差，我問了大部分咖啡店普遍這樣?！边@位主理人坦稱。
另一個主理人無奈地說：“所有辦法都用盡了，但是營業(yè)額還是低，沒辦法了，及時止損吧。”
不僅小店難以為繼，區(qū)域連鎖品牌也不能幸免。
“大家的日子都不好過，能整體微利前行已經(jīng)算不錯了?！倍鄠€區(qū)域咖啡連鎖品牌創(chuàng)始人感受如出一轍。
Tech星球報道，成立于2013年的咖啡品牌CUP ONE，今年關(guān)停了北京長楹天街店，這家店已經(jīng)開了5年，疫情三年都沒有關(guān)停。
6月份，曾經(jīng)在國內(nèi)規(guī)模排名第二的咖啡連鎖，被多家媒體傳出大量閉店消息，而某便利店孵化的新銳咖啡品牌，也大量丟失城池，一個城市一個城市的出現(xiàn)門店全部關(guān)停的現(xiàn)象。
窄門餐眼的咖啡品類數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年9月13日，近一年新開咖啡門店77083家，但近一年咖啡凈增長的門店數(shù)只有42450家。如果做簡單的數(shù)字對比，可以說，近3.5萬家門店，“消失”在了今年的行業(yè)動蕩里。
隨著淡季到來，大量處于“交租前夜”的店主備受煎熬，這場曠日持久的“價格浩劫”，到底什么時候結(jié)束？
二、價格，不會是持久戰(zhàn)“明年4月可能是一個節(jié)點”
上個月，一位咖啡館老板發(fā)朋友圈說：
“巨頭價格戰(zhàn)稍微停一下，我們就恢復(fù)到400杯/天了，下個月別戰(zhàn)了。”
進(jìn)入10月份，很多咖啡從業(yè)者都在等，等“價格戰(zhàn)結(jié)束的那一天”。
“價格戰(zhàn)大概率在今年是會持續(xù)的，因為瑞幸9.9元一杯，依然有一定的毛利，且?guī)砹舜罅啃略鲇脩??！遍L期關(guān)注咖啡的消費分析師謝開表示，從瑞幸參與9.9元活動的產(chǎn)品SKU逐步增加上看，“9.9元活動”對其影響應(yīng)該是正面的，所以才會加大覆蓋面，“瑞幸有底氣打2年甚至更久”。
在謝開看來，這波價格戰(zhàn)大概還會打1~2年，而具體是1年還是2年，“一個關(guān)鍵核心還是在庫迪?！?/p>
在今年實現(xiàn)門店破百的四葉咖，則有更樂觀的看法，其創(chuàng)始人李俊偉表示：“我們判斷明年4月份，是價格戰(zhàn)的節(jié)點，還有半年時間?！?/p>
李俊偉分析，現(xiàn)制飲品的底層邏輯仍是“消費者、門店、品牌”三方共同受益的鐵三角，目前的現(xiàn)狀是消費者享受了紅利、店面不虧錢、公司持續(xù)投入補貼，這個模式很難長期持續(xù)。
區(qū)域的連鎖品牌，一方面在價格戰(zhàn)中尋找差異化生存策略，一方面又期待著價格戰(zhàn)結(jié)束后，大量新生代咖啡群體帶來的市場增量。
藍(lán)嘴獸咖啡創(chuàng)始人黃凡智，已經(jīng)在籌備門店升級了，要從之前主打茶咖逐步轉(zhuǎn)型為基本款咖啡，甚至在門店模型上也要從效率型咖啡轉(zhuǎn)向體驗型咖啡。
他告訴我：“現(xiàn)在就是瞄準(zhǔn)未來的市場，讓頭部品牌做普及市場的事情，我們則去抓消費者的咖啡升級需求?！?/p>
“未來市場一定會產(chǎn)生更多咖啡需求，會有更多人培養(yǎng)出飲用習(xí)慣，我們要做的就是在此刻找到平衡點活下來，同時準(zhǔn)備好新的門店模型，承接升級需求?！秉S凡智補充道。
事實上，價格戰(zhàn)本質(zhì)上看的是用戶增長，當(dāng)價格無法刺激到更多新咖啡用戶增長時，價格自然會回歸到正常的供需關(guān)系。
隨著大品牌已經(jīng)進(jìn)一步下沉到了縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，隨著資本的冷靜、收緊，高舉高打的擴張模式逐漸失效，這個時間應(yīng)該不會太久。
三、咖啡價格的“最大公約數(shù)”，明年或許會有定論
看到這里，也許你認(rèn)為，很快就要熬出來了。
別急，我想再帶你進(jìn)一步認(rèn)識一下這場價格戰(zhàn)的本質(zhì)，認(rèn)清本質(zhì)更利于我們做出對的決策。
很多人提起價格戰(zhàn)，都會想到庫迪、瑞幸的降價，亦或是幸運咖、三立方等平價品牌。
而三立方咖啡創(chuàng)始人劉思強表示：“價格戰(zhàn)和單個品牌沒有絕對關(guān)系，真正的原因是大勢所趨，咖啡就是要往低價的方向走，誰來打第一槍不重要，只有用低價格才能催生更大的市場?！?/p>
他認(rèn)為，是趨勢讓一些品牌一定要做降價動作，“先有趨勢才會看到品牌和動作?！?/p>
去年，我曾和眾多咖啡從業(yè)者一起探討：“一杯咖啡最終要賣多少錢，才能擊穿各級市場”，大家看法各不相同。
就像茶飲最終在“13元~20元”這個區(qū)間聚集了最多的大品牌，統(tǒng)一普羅大眾的需求，咖啡的這個價格區(qū)間會是什么？
此刻，局勢似乎有些明朗了。
本質(zhì)上，價格戰(zhàn)是一種咖啡定價和中國市場，激烈地相互試探、相互拉扯的過程，在這個過程中，市場規(guī)律會讓咖啡回到一個理性的區(qū)間，也會讓真正的經(jīng)典產(chǎn)品沉淀下來，明年或許就會有答案。
四、價格戰(zhàn)遲早會結(jié)束，而“用戶爭奪戰(zhàn)”才剛剛開始
另一個不可忽略的事實是，價格戰(zhàn)遲早會結(jié)束，而趨勢是不可逆的。
經(jīng)過1年左右的價格內(nèi)卷，咖啡行業(yè)獲得了大量的用戶增長。但大家都恢復(fù)合理定價后，消費者會不會回去喝你的產(chǎn)品，有多少人會繼續(xù)選擇你？
這或許會是未來每一個品牌，每一家門店都會面臨的考驗。
無論現(xiàn)在還是未來，咖啡的“大面積死傷”是確定性的，淘汰一部分沒有特色的品牌，加速行業(yè)集中度。
這是一個新品類，在中國市場落地生花、走入日常，必然要經(jīng)歷的市場汰換。
其實在日常的觀察走訪中，我們也會發(fā)現(xiàn)，很多品牌出現(xiàn)問題，價格戰(zhàn)只是一個導(dǎo)火索，本質(zhì)上還是品牌在門店模型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都沒有打磨好時，就開啟了快速擴張。
這種情況下，即便價格戰(zhàn)結(jié)束了，“也不會因為別人不降價了，用戶就來選擇你?！?/p>
那么，在價格走低的大環(huán)境下，如何建立用戶認(rèn)知，而不是讓把用戶被“慣壞”？
當(dāng)用戶因“低價”將目光投向咖啡時，品牌的當(dāng)務(wù)之急，或許是在有限的時間內(nèi)，配合其他動作，建立起品牌心智。
客觀來看，咖啡仍會是當(dāng)下很慘烈、想賺錢極困難的生意，但它的未來又足夠迷人。
在餐飲大賽道中，一個品類很難被某一家兩家“壟斷”，就像蜜雪冰城之外，還有古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、甜啦啦一樣。
咖啡的未來，一定是多品牌共存的局面。
本土咖啡Top10的名單上，第三名之后會是誰，一切都還未可知。