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抖音電商狂奔,但內容創(chuàng)作者不夠用了

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抖音電商狂奔,但內容創(chuàng)作者不夠用了

魚和熊掌,不可兼得。

文|唐辰同學

抖音的內容創(chuàng)作者不夠用了。

作為抖音的重度用戶——手機屏幕使用時間排序里,絕大部分時間,都是微信第一,抖音排第二——最近明顯感覺到抖音內容質量明顯下降。同時,直播帶貨、品牌廣告的比例明顯增加。

粗略估計,抖音信息流里,10條短視頻,特別是晚間,至少有3條是直播帶貨,2到4條是切片短視頻帶貨,還會有一條是品牌廣告,余下的是正常且質量不高的內容。直接的后果是個人逐漸失去使用抖音的興趣,打開抖音的次數(shù)和時長在明顯縮減。

唐辰將這個感觸發(fā)布動態(tài)后,引起不少朋友的共鳴。留言表態(tài)的意見大概分為三種:一種是幾乎不看抖音,對這種現(xiàn)象沒有感知;還有一種是同樣感受到影響,且體驗十分糟糕,吐槽抖音已經(jīng)成為一個購物平臺,開始減少使用甚至卸載抖音;另外一類是轉移到其他同類型產(chǎn)品,比如視頻號。

究其原因,在于以抖音電商為代表的內容電商崛起后,短視頻的內容生態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨大變化,平臺流量開始大規(guī)模向電商直播間、帶貨短視頻傾斜??焓?、小紅書等押注電商的內容平臺也無法規(guī)避。

1

但用戶時長是恒定的,內容平臺希望獲得更大的商業(yè)收益,勢必就會侵占正常的、純凈的內容消費空間?!坝钪娴谋M頭是帶貨”,每一天都在上演,更多的內容創(chuàng)作者,特別是跑出來的網(wǎng)紅、頭部創(chuàng)作者看到帶貨能夠更快的掙錢、掙更多錢時,就會轉身投入到直播帶貨中。一股風也隨之刮來,一旦有新的內容創(chuàng)作者被大眾關注或者被平臺的算法“選中”時,大家下意識的會作出反應:他/她什么時候帶貨,會去哪個平臺帶貨?

典型案例有近期熱議的“挖呀挖”黃老師5場直播銷售額超百萬、網(wǎng)紅鹿哈(山寨版鹿晗)自曝帶貨7個月掙3500萬等。遠一點的就更多,比比皆是:早期依靠質量上乘的短視頻內容走紅,在粉絲量積累到一定數(shù)量時也開始帶貨,個人介紹里貼上“優(yōu)質電商達人”的標簽。

抖音官方數(shù)據(jù)也在證明,這種趨勢在蔓延。在2023抖音電商作者峰會上,抖音電商總裁魏雯雯公布了抖音創(chuàng)作者的最新數(shù)據(jù)。過去一年,有515萬人成為新的抖音電商創(chuàng)作者,總計有884萬作者通過抖音電商帶貨獲得了收入。這樣的增長速度,甚至超過了美團的外賣騎手。

除此之外,抖音還將帶貨的門檻無限降低,助推更多創(chuàng)作者成為電商作者。據(jù)唐辰了解,抖音電商帶貨權限開通流程迎來全面升級,升級之后,不滿1000粉絲的抖音創(chuàng)作者,也能開通抖音電商權限、櫥窗帶貨。其宣傳口號是“0元0粉,人人都能帶貨”。

從內容平臺、短視頻和內容創(chuàng)作的商業(yè)回報上看,這并不是一件壞事:平臺能在維持比較高的數(shù)據(jù)基礎上獲得最大的商業(yè)化收益、創(chuàng)作者快速將流量變現(xiàn)實現(xiàn)自身的商業(yè)價值。說的好聽些就是,一個平臺與作者雙循環(huán)的增長生態(tài)正在成型。

但內容創(chuàng)作的精力是有限的,深耕優(yōu)質好內容需要大量的精力、投入和創(chuàng)意,帶貨來錢快,這種落差將會大量創(chuàng)作者的熱情消耗,去掙更容易的錢,對內容的投入就無法兼顧,因為絕大部分內容創(chuàng)作者都無法在內容和商業(yè)化做到有效的平衡。即便如“不食人間煙火”的李子柒也陷入和MCN機構的扯皮糾紛,導致在長達2年的時間里未能發(fā)布新作品,一地雞毛。

直白點說,內容供給的源頭斷了,優(yōu)質內容便無從談起。這種失衡,直接導致即便沒有帶貨短視頻、直播間的出現(xiàn),抖音、快手等平臺的整體內容質量都在肉眼可見的下滑。各類切片、AI生成內容、剪輯甚至過度玩梗的視頻,在算法織就的“信息繭房”里野蠻生長。無趣、無聊、低質以及過度商業(yè)化的內容,迫使用戶逃離這些“時間黑洞”。

東方證券、錦緞等有關機構的研究報告中也有體現(xiàn)。其結論指出,以快手為例的短視頻平臺,每當商業(yè)化的節(jié)奏加快時,用戶總使用時長增長就會放緩和下降。并且伴隨著企業(yè)邊際收益逐漸增高,其與用戶總使用時長出現(xiàn)了明顯的反比例趨勢。

這很容易理解,短視頻平臺電商業(yè)務做的再漂亮,本質上還是內容平臺。用戶留存度的高低取決于內容質量的優(yōu)劣,如果內容劣質,無法有效平衡內容和商業(yè)化的權重,最后的教訓是慘痛的。以B站為例,財報的營收數(shù)據(jù)好看時,內容成本降低,利潤率上升時,用戶日活總時長必定是下降的。

對于內容平臺,不論是抖音、快手還是小紅書,又或者是在做電商找不到門路的優(yōu)愛騰,最核心的競爭和發(fā)展邏輯就是尋求內容、商業(yè)化和用戶體驗(包括用戶量、使用時長等)之間的平衡,實現(xiàn)收益最大化。

2

就目前的電商盈利模式,無非兩種:一是賺廣告費,把流量導給商家或者外部合作方,掙廣告的錢。還有一種是掙賣貨的錢,憑借流量優(yōu)勢,賣貨掙差價。前者的代表是阿里巴巴,后者的典型是京東、拼多多。雖然如今各大電商巨頭都在把觸角伸向對方的腹地,但掙錢方式上還是存在明顯的界限。

抖音為代表的內容平臺做電商,則如同“怪物”(這里的怪物沒有貶義),在極短的時間里,在擁擠且格局幾乎已成的電商行業(yè)迅速崛起,成為誰都無法小覷的玩家,這是商業(yè)奇跡。流量成就了內容電商,也滋生野心,試圖賺到“既要又要”的錢:既要賺廣告流量錢,又要賺賣貨錢。也就是既要賺京東模式的錢,又要賺淘天模式的錢。

關鍵問題是,這種野心,在沒有創(chuàng)造出新的顛覆性電商模式之前,是不可能做到的。隨著流量觸頂,抖音也必須做出權衡,在流量變現(xiàn)傾向效率更高的電商模式。于是,抖音們不再干凈,內容創(chuàng)作者不夠用了。

在更早之前,抖音的電商流量已經(jīng)不夠用了。公開資料顯示,2022年12月,字節(jié)跳動CEO梁汝波在公司全員會議上表示,產(chǎn)品DAU在增長,但低于年初設定目標的預期。據(jù)《晚點LatePost》,抖音在2022年上半年進行了多次測試,發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內容一旦超過8%,主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。這說明,公域流量不能無止境為電商供血。抖音尚且如此,其他內容平臺也好不到哪里去。

這里補充一個細節(jié):視頻號正在崛起,除了受益于龐大的微信生態(tài),張小龍對商業(yè)化的克制也是不可忽視的因素。這也吸引大批不做商業(yè)化的純內容創(chuàng)作者,助推視頻號的快速升空。如今,就像有媒體評價那般:視頻號越來越像“純凈版”抖音,抖音則越來越像以視頻和直播為主的淘寶,而淘寶也在做視頻,卻沒有那么激進,只是作為本身商業(yè)內容的延伸。

從某種程度上說,這是內容型平臺押注電商都會遇到,也是繞不開的問題,也是魚與熊掌不可兼得的問題。

在分析小紅書買手電商時,唐辰就指出,抖音、快手踩過的坑,小紅書也都會踩一遍。反向論證,小紅書過去在電商業(yè)務的嘗試,未能成功的一個關鍵原因就是,小紅書不想失去內容平臺的調性。直到2022年,小紅書才慢慢將流量開放給電商業(yè)務。

小紅書大力宣傳的買手電商,實質上和抖音的興趣電商、快手的信任電商是一碼事,最大的不同在于賣貨方式上。買手電商帶有濃重的社區(qū)平臺的特質,買手在帶貨時,不是“123,上鏈接”的吆喝式叫賣,更強調和用戶的情感共振,為用戶提供情緒價值,將帶貨融入到內容中,更加沉浸的建立與用戶的信任關系。這是其他內容電商平臺包括傳統(tǒng)電商平臺所艷羨的。

小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示,2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%,平臺直播場次同比增長了214%??梢钥闯觯@是小紅書押注買手電商的一個內在邏輯,也進一步能理解抖音將小紅書視為最具威脅的同賽道玩家,帶動微信、淘天等紛紛推出自己家的“種草”社區(qū)產(chǎn)品。

3

或許不少人在懷念曾經(jīng)比較純粹的內容時代。在唐辰為數(shù)不多的關注列表里,彭傳明、彭南科、山白等幾人仍在堅守。就像彭南科最近的分享提到,他做短視頻就是“靜下來、沉下去,做精品”。

如今,在彭南科發(fā)布的60多條作品中,視頻播放量最多的1條達到了2.2億次播放。另外一位山白,曾因一條古法制作徽墨的視頻爆火出圈。根據(jù)新華網(wǎng)報道,為了這條視頻,博主“山白”在老家湖南,用時近500天,經(jīng)歷上百次失敗。從割漆開始,歷經(jīng)煉煙、取煙、洗煙、陰干、和膠、打墨等步驟,最終制成了價比黃金的徽墨。

他們的更新雖然慢,也不是常規(guī)意義上的短視頻,但粉絲的包容度極高。幾乎每條視頻下面都有類似的網(wǎng)友留言:彭傳明,山白,彭南科,魯磊,關注的這四個博主都是全抖音不敢催更的主,產(chǎn)量極少,質量極高。

但現(xiàn)在來看,平臺的風氣以及商業(yè)利益的裹挾,這樣的創(chuàng)作者越來越稀少。這不是一個有利的信號。抖音們確實走出了一條電商差異化之路,但商業(yè)的逐利,對純真的內容創(chuàng)作者也是一種冒犯和打擾。抖音、快手們在“內容+電商”上的互聯(lián)互通,無法避開對優(yōu)質內容創(chuàng)作者的照拂。

同時,一種內容消費的“復古”也正在到來。電視大屏時代,一家人圍坐在電視機前,看著“廣告里插播的電視劇”。如今,短視頻平臺,成為這個時代的“電視”,看似精品內容,實則是一條廣告,既“殺”你的時間,還要掏空你的錢包。

相信抖音、快手等內容電商平臺也能看到,大量的商家、用戶紛紛回歸淘天、京東。比如在珀萊雅、丸美等品牌發(fā)布的2023年半年報中,他們在提及天貓旗艦店時,用詞是“復購”“深耕核心人群”,而抖音對應的關鍵詞的是“增長”“起量”“破圈”。

此時,還關注到一條來自海外的信息:9月27日,印度尼西亞貿易部發(fā)布聲明,宣布禁止社交媒體平臺上的電子商務交易。新規(guī)規(guī)定,社交媒體平臺不得進行直接商品銷售交易,只能提供商品和服務的推廣宣傳。印尼新規(guī)面向所有社交平臺,由于TikTok直播帶貨所占據(jù)的市場份額,受新規(guī)沖擊也相應最大。

撇開地緣因素,這也在給抖音等內容電商平臺提出了一個命題:如何賺更長遠的錢。這對內容電商平臺而言,真的很頭疼。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

抖音

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抖音電商狂奔,但內容創(chuàng)作者不夠用了

魚和熊掌,不可兼得。

文|唐辰同學

抖音的內容創(chuàng)作者不夠用了。

作為抖音的重度用戶——手機屏幕使用時間排序里,絕大部分時間,都是微信第一,抖音排第二——最近明顯感覺到抖音內容質量明顯下降。同時,直播帶貨、品牌廣告的比例明顯增加。

粗略估計,抖音信息流里,10條短視頻,特別是晚間,至少有3條是直播帶貨,2到4條是切片短視頻帶貨,還會有一條是品牌廣告,余下的是正常且質量不高的內容。直接的后果是個人逐漸失去使用抖音的興趣,打開抖音的次數(shù)和時長在明顯縮減。

唐辰將這個感觸發(fā)布動態(tài)后,引起不少朋友的共鳴。留言表態(tài)的意見大概分為三種:一種是幾乎不看抖音,對這種現(xiàn)象沒有感知;還有一種是同樣感受到影響,且體驗十分糟糕,吐槽抖音已經(jīng)成為一個購物平臺,開始減少使用甚至卸載抖音;另外一類是轉移到其他同類型產(chǎn)品,比如視頻號。

究其原因,在于以抖音電商為代表的內容電商崛起后,短視頻的內容生態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨大變化,平臺流量開始大規(guī)模向電商直播間、帶貨短視頻傾斜。快手、小紅書等押注電商的內容平臺也無法規(guī)避。

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但用戶時長是恒定的,內容平臺希望獲得更大的商業(yè)收益,勢必就會侵占正常的、純凈的內容消費空間?!坝钪娴谋M頭是帶貨”,每一天都在上演,更多的內容創(chuàng)作者,特別是跑出來的網(wǎng)紅、頭部創(chuàng)作者看到帶貨能夠更快的掙錢、掙更多錢時,就會轉身投入到直播帶貨中。一股風也隨之刮來,一旦有新的內容創(chuàng)作者被大眾關注或者被平臺的算法“選中”時,大家下意識的會作出反應:他/她什么時候帶貨,會去哪個平臺帶貨?

典型案例有近期熱議的“挖呀挖”黃老師5場直播銷售額超百萬、網(wǎng)紅鹿哈(山寨版鹿晗)自曝帶貨7個月掙3500萬等。遠一點的就更多,比比皆是:早期依靠質量上乘的短視頻內容走紅,在粉絲量積累到一定數(shù)量時也開始帶貨,個人介紹里貼上“優(yōu)質電商達人”的標簽。

抖音官方數(shù)據(jù)也在證明,這種趨勢在蔓延。在2023抖音電商作者峰會上,抖音電商總裁魏雯雯公布了抖音創(chuàng)作者的最新數(shù)據(jù)。過去一年,有515萬人成為新的抖音電商創(chuàng)作者,總計有884萬作者通過抖音電商帶貨獲得了收入。這樣的增長速度,甚至超過了美團的外賣騎手。

除此之外,抖音還將帶貨的門檻無限降低,助推更多創(chuàng)作者成為電商作者。據(jù)唐辰了解,抖音電商帶貨權限開通流程迎來全面升級,升級之后,不滿1000粉絲的抖音創(chuàng)作者,也能開通抖音電商權限、櫥窗帶貨。其宣傳口號是“0元0粉,人人都能帶貨”。

從內容平臺、短視頻和內容創(chuàng)作的商業(yè)回報上看,這并不是一件壞事:平臺能在維持比較高的數(shù)據(jù)基礎上獲得最大的商業(yè)化收益、創(chuàng)作者快速將流量變現(xiàn)實現(xiàn)自身的商業(yè)價值。說的好聽些就是,一個平臺與作者雙循環(huán)的增長生態(tài)正在成型。

但內容創(chuàng)作的精力是有限的,深耕優(yōu)質好內容需要大量的精力、投入和創(chuàng)意,帶貨來錢快,這種落差將會大量創(chuàng)作者的熱情消耗,去掙更容易的錢,對內容的投入就無法兼顧,因為絕大部分內容創(chuàng)作者都無法在內容和商業(yè)化做到有效的平衡。即便如“不食人間煙火”的李子柒也陷入和MCN機構的扯皮糾紛,導致在長達2年的時間里未能發(fā)布新作品,一地雞毛。

直白點說,內容供給的源頭斷了,優(yōu)質內容便無從談起。這種失衡,直接導致即便沒有帶貨短視頻、直播間的出現(xiàn),抖音、快手等平臺的整體內容質量都在肉眼可見的下滑。各類切片、AI生成內容、剪輯甚至過度玩梗的視頻,在算法織就的“信息繭房”里野蠻生長。無趣、無聊、低質以及過度商業(yè)化的內容,迫使用戶逃離這些“時間黑洞”。

東方證券、錦緞等有關機構的研究報告中也有體現(xiàn)。其結論指出,以快手為例的短視頻平臺,每當商業(yè)化的節(jié)奏加快時,用戶總使用時長增長就會放緩和下降。并且伴隨著企業(yè)邊際收益逐漸增高,其與用戶總使用時長出現(xiàn)了明顯的反比例趨勢。

這很容易理解,短視頻平臺電商業(yè)務做的再漂亮,本質上還是內容平臺。用戶留存度的高低取決于內容質量的優(yōu)劣,如果內容劣質,無法有效平衡內容和商業(yè)化的權重,最后的教訓是慘痛的。以B站為例,財報的營收數(shù)據(jù)好看時,內容成本降低,利潤率上升時,用戶日活總時長必定是下降的。

對于內容平臺,不論是抖音、快手還是小紅書,又或者是在做電商找不到門路的優(yōu)愛騰,最核心的競爭和發(fā)展邏輯就是尋求內容、商業(yè)化和用戶體驗(包括用戶量、使用時長等)之間的平衡,實現(xiàn)收益最大化。

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就目前的電商盈利模式,無非兩種:一是賺廣告費,把流量導給商家或者外部合作方,掙廣告的錢。還有一種是掙賣貨的錢,憑借流量優(yōu)勢,賣貨掙差價。前者的代表是阿里巴巴,后者的典型是京東、拼多多。雖然如今各大電商巨頭都在把觸角伸向對方的腹地,但掙錢方式上還是存在明顯的界限。

抖音為代表的內容平臺做電商,則如同“怪物”(這里的怪物沒有貶義),在極短的時間里,在擁擠且格局幾乎已成的電商行業(yè)迅速崛起,成為誰都無法小覷的玩家,這是商業(yè)奇跡。流量成就了內容電商,也滋生野心,試圖賺到“既要又要”的錢:既要賺廣告流量錢,又要賺賣貨錢。也就是既要賺京東模式的錢,又要賺淘天模式的錢。

關鍵問題是,這種野心,在沒有創(chuàng)造出新的顛覆性電商模式之前,是不可能做到的。隨著流量觸頂,抖音也必須做出權衡,在流量變現(xiàn)傾向效率更高的電商模式。于是,抖音們不再干凈,內容創(chuàng)作者不夠用了。

在更早之前,抖音的電商流量已經(jīng)不夠用了。公開資料顯示,2022年12月,字節(jié)跳動CEO梁汝波在公司全員會議上表示,產(chǎn)品DAU在增長,但低于年初設定目標的預期。據(jù)《晚點LatePost》,抖音在2022年上半年進行了多次測試,發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內容一旦超過8%,主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。這說明,公域流量不能無止境為電商供血。抖音尚且如此,其他內容平臺也好不到哪里去。

這里補充一個細節(jié):視頻號正在崛起,除了受益于龐大的微信生態(tài),張小龍對商業(yè)化的克制也是不可忽視的因素。這也吸引大批不做商業(yè)化的純內容創(chuàng)作者,助推視頻號的快速升空。如今,就像有媒體評價那般:視頻號越來越像“純凈版”抖音,抖音則越來越像以視頻和直播為主的淘寶,而淘寶也在做視頻,卻沒有那么激進,只是作為本身商業(yè)內容的延伸。

從某種程度上說,這是內容型平臺押注電商都會遇到,也是繞不開的問題,也是魚與熊掌不可兼得的問題。

在分析小紅書買手電商時,唐辰就指出,抖音、快手踩過的坑,小紅書也都會踩一遍。反向論證,小紅書過去在電商業(yè)務的嘗試,未能成功的一個關鍵原因就是,小紅書不想失去內容平臺的調性。直到2022年,小紅書才慢慢將流量開放給電商業(yè)務。

小紅書大力宣傳的買手電商,實質上和抖音的興趣電商、快手的信任電商是一碼事,最大的不同在于賣貨方式上。買手電商帶有濃重的社區(qū)平臺的特質,買手在帶貨時,不是“123,上鏈接”的吆喝式叫賣,更強調和用戶的情感共振,為用戶提供情緒價值,將帶貨融入到內容中,更加沉浸的建立與用戶的信任關系。這是其他內容電商平臺包括傳統(tǒng)電商平臺所艷羨的。

小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示,2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%,平臺直播場次同比增長了214%??梢钥闯觯@是小紅書押注買手電商的一個內在邏輯,也進一步能理解抖音將小紅書視為最具威脅的同賽道玩家,帶動微信、淘天等紛紛推出自己家的“種草”社區(qū)產(chǎn)品。

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或許不少人在懷念曾經(jīng)比較純粹的內容時代。在唐辰為數(shù)不多的關注列表里,彭傳明、彭南科、山白等幾人仍在堅守。就像彭南科最近的分享提到,他做短視頻就是“靜下來、沉下去,做精品”。

如今,在彭南科發(fā)布的60多條作品中,視頻播放量最多的1條達到了2.2億次播放。另外一位山白,曾因一條古法制作徽墨的視頻爆火出圈。根據(jù)新華網(wǎng)報道,為了這條視頻,博主“山白”在老家湖南,用時近500天,經(jīng)歷上百次失敗。從割漆開始,歷經(jīng)煉煙、取煙、洗煙、陰干、和膠、打墨等步驟,最終制成了價比黃金的徽墨。

他們的更新雖然慢,也不是常規(guī)意義上的短視頻,但粉絲的包容度極高。幾乎每條視頻下面都有類似的網(wǎng)友留言:彭傳明,山白,彭南科,魯磊,關注的這四個博主都是全抖音不敢催更的主,產(chǎn)量極少,質量極高。

但現(xiàn)在來看,平臺的風氣以及商業(yè)利益的裹挾,這樣的創(chuàng)作者越來越稀少。這不是一個有利的信號。抖音們確實走出了一條電商差異化之路,但商業(yè)的逐利,對純真的內容創(chuàng)作者也是一種冒犯和打擾。抖音、快手們在“內容+電商”上的互聯(lián)互通,無法避開對優(yōu)質內容創(chuàng)作者的照拂。

同時,一種內容消費的“復古”也正在到來。電視大屏時代,一家人圍坐在電視機前,看著“廣告里插播的電視劇”。如今,短視頻平臺,成為這個時代的“電視”,看似精品內容,實則是一條廣告,既“殺”你的時間,還要掏空你的錢包。

相信抖音、快手等內容電商平臺也能看到,大量的商家、用戶紛紛回歸淘天、京東。比如在珀萊雅、丸美等品牌發(fā)布的2023年半年報中,他們在提及天貓旗艦店時,用詞是“復購”“深耕核心人群”,而抖音對應的關鍵詞的是“增長”“起量”“破圈”。

此時,還關注到一條來自海外的信息:9月27日,印度尼西亞貿易部發(fā)布聲明,宣布禁止社交媒體平臺上的電子商務交易。新規(guī)規(guī)定,社交媒體平臺不得進行直接商品銷售交易,只能提供商品和服務的推廣宣傳。印尼新規(guī)面向所有社交平臺,由于TikTok直播帶貨所占據(jù)的市場份額,受新規(guī)沖擊也相應最大。

撇開地緣因素,這也在給抖音等內容電商平臺提出了一個命題:如何賺更長遠的錢。這對內容電商平臺而言,真的很頭疼。

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