文 | 霞光社 衡之
編輯 | 劉景豐
距離TikTok Shop在印尼被封禁已經(jīng)一周了，但爭論還在發(fā)酵。
當許多人把目光聚焦已經(jīng)“亂成一鍋粥”的印尼電商市場時，這背后隱藏更深的是當?shù)貜碗s的政商環(huán)境。肉眼可見的政策性壓制的背后，同樣也與印尼電商行業(yè)幾大巨頭的往來角力密切相關。
在印度尼西亞的電商賽道玩家中，TikTok Shop作為“社交電商”黑馬，在印尼上線后不到三年內(nèi)，GMV從第一年的6億美元基礎上翻了7-8倍。而作為印尼“貨架電商”傳統(tǒng)平臺性玩家的Shopee、Tokopedia和Lazada，也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
TikTok Shop的快速增長打破了Shopee、Tokopedia和Lazada三大貨架電商平臺在印尼市場原本的競爭格局。Shopee、Tokopedia和Lazada在TikTok Shop快速增長的壓力下，也紛紛推出了直播帶貨模式，使得印尼電商競爭局勢一度十分激烈。
此次TikTok Shop封禁風波，對傳統(tǒng)印尼貨架電商平臺，尤其是本土電商平臺Tokopedia和shopee來說，似乎“松了口氣”。
印尼的互聯(lián)網(wǎng)電商市場，主要由幾大巨頭占據(jù)。
根據(jù)techinasia的數(shù)據(jù)，除TikTok Shop外，印尼市場電商平臺主要有三家：Shopee、Tokopedia和Lazada。據(jù)TechinAsia報道，2022年，在印尼市場份額分別為36%、35%、10%。
圖源：techinasia
自2021年新打入印尼市場的TikTok Shop雖然市占率為5%，但TikTok在印尼擁有1.25億月活用戶。從2022年下半年開始，TikTok Shop在印尼靠著社交媒體電商瘋狂增長，實力不容小覷。
其他貨架電商平臺如Shopee、Tokopedia和Lazada等，也都推出了直播帶貨，但內(nèi)容影響力和流量卻遠不如TikTok Shop。再加上去年Shopee等平臺對于賣家準入標準、手續(xù)費和傭金的上漲，也把更多的新入門賣家推向了TikTok Shop。
于是印尼電商平臺之間的競爭大戰(zhàn)面臨再度升級。直到印尼政府發(fā)布社交電商禁令，給TikTok Shop的狂奔按下暫停鍵。
在TikTok Shop印尼站被迫關停后，其他電商平臺也迅速做出了反應。
Shopee印度尼西亞政府關系主管Balques Manisang立刻公開表示，Shopee支持政府支持貿(mào)易生態(tài)系統(tǒng)的決定。并宣布“停止銷售外國產(chǎn)品”，且尤其強調(diào)其平臺上的“跨境交易比例不到1%”。
除此之外，Shopee這位政府關系主管，也不吝在書面表示中向當?shù)卣竞茫骸耙驗镾hopee與政府的使命相同，始終幫助和優(yōu)先考慮中小微企業(yè)。”
TikTok Shop的“一夜倒下”的確給Shopee帶來不少利好。
在印尼TikTok Shop關停后，Shopee母公司Sea Limited股價飆升。截至第二天美國東部時間上午12點，Sea的股票上漲了11%。
與此同時，Shopee、Lazada等平臺，也在大量招募受社交電商禁令影響而從原TikTok Shop出走的“流亡商家”。
例如Lazada印尼CEO張承煥在不久前的一場內(nèi)部會議中，透露出受印尼政府“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺”規(guī)定影響，Lazada現(xiàn)在正在持續(xù)地吸引著更多賣家入駐。
而Lazada方面為了吸引原TikTok Shop商家，給出的招募賣家入駐的優(yōu)厚條件，包括“自行注冊的新賣家將享受3個月的零賣家傭金，2個月的零免費運費和價值300萬印尼盾的賣家解決方案信用”等。
同時在向印尼員工發(fā)表的市政廳會議上，Lazada印尼CEO張承煥談及對印尼頒布新法規(guī)，以及封禁TikTok Shop的看法時也表示，此舉“給我們行業(yè)的長期增長帶來了更積極，更健康的競爭環(huán)境”。
面對印尼電商“游戲規(guī)則”的極速調(diào)整，TikTok Shop與Shopee、Tokopedia等競爭對手的有利位置已悄然改變。
在TikTok Shop之外，印尼其他電商平臺Shopee、Tokopedia和Lazada均“背景不弱”，尤其是本土電商品牌Tokopedia，一直以來都與當?shù)卣P系緊密。
Tokopedia市場份額僅次于Shopee，是排名第二的印尼本土電商公司。而被稱為“東南亞阿里、滴滴、美團綜合體”的印尼科技巨頭GoTo，正是“印尼電商鼻祖”Tokopedia的母公司。
2021年，Tokopedia與當?shù)卮蜍嚲揞^Gojek合并為GoTo集團。2022年4月，GoTo集團籌資11億美元掛牌上市，促成了印尼歷史上第三大IPO。自此印尼兩家最大的獨角獸公司，合并為能影響印尼經(jīng)濟的“互聯(lián)網(wǎng)巨無霸”。
一方面，GoTo集團旗下的業(yè)務橫跨電商、打車、物流配送、外賣和金融服務等領域。諸多APP的共同作用下，GoTo集團有著超過1億的印尼當?shù)卦禄钣脩?，掌握?00萬司機、1100萬商家的命脈。數(shù)據(jù)顯示，GoTo旗下生態(tài)經(jīng)濟占印度尼西亞1萬億美元GDP的2%這也意味著GoTo作為一個商業(yè)集團，對印尼經(jīng)濟、社會和政策的影響力很大。
另一方面，GoTo集團背后站著包括騰訊、阿里巴巴、軟銀、Google、紅杉等一系列有影響力的大型資本。早在2017年，阿里巴巴就參與了Tokopedia的F輪融資，且當時持股比例就超過了40%。2018年，阿里巴巴又同軟銀一起，領投了Tokopedia11億美元的G輪融資，是Tokopedia的主要股東之一。
GoTo集團在印尼的影響力，給本土電商品牌Tokopedia帶來尤其突出的競爭優(yōu)勢。
一直以來，Tokopedia都與印尼中小企業(yè)部關系密切。而與Tokopedia合并的當?shù)卮蜍嚲揞^Gojek原聯(lián)合創(chuàng)始人Nadiem Makarim，更是在2019年就當選教育與文化部長，成為30余位總統(tǒng)內(nèi)閣官員之一。
甚至在Tokopedia的官網(wǎng)上，都可以隨處看到當?shù)毓賳T為其站臺的消息。印尼中小企業(yè)部長特登(Teten Masduki)也曾經(jīng)公開表示，“我們對Tokopedia表示感謝，它一直是加速印尼中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政府合作伙伴?！?也正是這位印尼合作社和中小企業(yè)部長，從今年7月6日就開始通過媒體宣傳“TikTok Shop損害印尼國內(nèi)中小微企業(yè)利益”，呼吁印尼政府進行監(jiān)管。
左三為特登。圖源：Tokopedia官網(wǎng)
根據(jù)印尼互聯(lián)網(wǎng)服務提供商協(xié)會（APJII）數(shù)據(jù)顯示，Tokopedia是這些競爭平臺中印尼本土賣家最多的電商平臺。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，73.73％的印尼本土中小企業(yè)，都在Tokopedia開店。這也意味著Tokopedia在此次印尼政府關于“進口商品泛濫擾亂傳統(tǒng)市場和國內(nèi)工業(yè)”和“威脅本土中小型企業(yè)”的論述邏輯中，始終占據(jù)上風，成為吃下這波利好最多的電商平臺。
Tokopedia之外，Shopee作為東南亞最大的跨境電商平臺，也在此次印尼政府對于TikTok Shop的封禁中有所受益。
Shopee的母公司Sea于2017年在美國紐交所上市，當時騰訊占股40%。而在騰訊減持Sea Ltd 的股權后，占股從21.3%下降到18.7%。不過，騰訊仍是Sea Ltd的最大股東之一。
根據(jù)Sea集團2023年第二季度報告，公司大約三分之二的收入來自其電商業(yè)務。而據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)，去年Shopee在印尼的GMV高達25億美元。這也意味著Shopee在印尼的電商業(yè)務對于母公司Sea來說至關重要。
今年9月15日，Sea集團創(chuàng)始人李小冬發(fā)布全員信，其中提到的進入“全面戰(zhàn)斗模式”所應對的敵手，就是在東南亞社交電商中異軍突起的TikTok Shop。而在此次TikTok Shop在為期僅一周的“閃電式被封禁”后，印尼貿(mào)易部長Zulkifli Hasan卻在此時發(fā)聲，表示“感謝Shopee”，甚至并呼吁商家加入Shopee。
TikTok Shop雖然有著短視頻和直播帶貨兩大商業(yè)模式上的“殺手锏”，卻不及其他本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭有著長久而深厚的當?shù)乇尘?，于是在政策向的不均衡對?zhàn)中慘遭落敗。
印尼電商巨頭角力，最終以此種“意想不到”的方式落幕。
事實上，Tiktok在此前運營中，已經(jīng)反復表示過不會開通跨境電商。
早在7月26日，TikTok印尼發(fā)言人Anggini Setiawan就表示不會在印尼推出跨境電商業(yè)務。他還明確表示?！癟ikTok Shop商家百分百都注冊了商業(yè)實體或者是本地微型企業(yè)主。”但這并沒有影響印尼政府封禁TikTok Shop的最終決策。
對于出海企業(yè)來說，當?shù)卣趾驼叩淖儎?，往往會影響到企業(yè)和品牌運營的基本盤。尤其是在全球經(jīng)濟下行時代，全球各地區(qū)的貿(mào)易保護主義因此抬頭，再加上不同國家的特殊政局形勢，出海企業(yè)將面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。
從另一個角度來看，此次印尼成為了全球第一個禁止在社交媒體平臺上開設電商業(yè)務的國家，也受到2024年即將到來的印尼總統(tǒng)選舉影響。通常，出臺新政能拉動一方選票。此次禁令之后，印尼貿(mào)易部長Zulkifli Hasan也曾發(fā)聲“感謝Shopee”。
在TikTok Shop在印尼被封禁后的一周，人心動蕩與諸多猜測之下，印尼官方對TikTok本身似乎又呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)度。
當前印尼三位主要總統(tǒng)候選人之一的Anies Baswedan，就在9月30日批評了政府關閉TikTok Shop的政策，他認為，“根本問題不是來自TikTok Shop功能，而是來自社交媒體上銷售的進口產(chǎn)品?！?/p>
印尼旅游和創(chuàng)意經(jīng)濟部長Sandiaga Uno，也表示不同意徹底禁止Tiktok Shop的政策。他認為“許多中小微企業(yè)都得到了幫助，在該平臺上銷售他們的產(chǎn)品。”
印尼貿(mào)易部長Zulkifli Hasan也在最近接受媒體采訪時表示，“我們不禁止TikTok的使用......我們對TikTok進行監(jiān)管，我們不希望將它關閉。”
同樣不希望印尼TikTok Shop關閉的還有許多印尼中小賣家。
TikTok Shop原本有著600萬本土賣家，這些中小賣家哪怕部分已被Shopee、Tokopedia和Lazada等其他電商平臺吸納和瓜分，但也依然有許多賣家面臨虧損的困境。
一位名為Muzdalifah的印尼當?shù)刭u家，曾通過TikTok Shop賺到了幾千萬盧比。在他看來，“政府可以規(guī)范TikTok，但希望TikTok Shop能夠再次開業(yè)?！?/p>
雖然TikTok Shop暫時由于印尼政府社交電商禁令的宣布而暫時處于低谷，但TikTok短視頻平臺在印尼尚且擁有1.25億月活用戶，有著巨大影響力和流量，其代表的社交電商所代表的創(chuàng)新性也依然優(yōu)越。
TikTok在印尼的故事尚未結(jié)束。