文丨牛刀財(cái)經(jīng) 李鐘碩
最近幾年，越來(lái)越多行業(yè)發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)的路不再那么順?biāo)欤牖畹酶?，還得走高端路線。
其中，國(guó)內(nèi)各大啤酒龍頭企業(yè)為了突破增長(zhǎng)瓶頸，紛紛布局高端化，努力搶占中高端市場(chǎng)份額。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)啤酒高端市場(chǎng)半壁江山的百威亞太，明顯倍感壓力。
同時(shí)，更讓百威焦慮的是，從最新發(fā)布的半年未經(jīng)審核財(cái)報(bào)來(lái)看，縱觀整個(gè)亞太地區(qū)，其仍明顯存在增收不增利的現(xiàn)象。
面對(duì)層層困境，百威要如何破局，才能繼續(xù)坐穩(wěn)高端啤酒的龍頭寶座？
1、高端市場(chǎng)正失守
張愛(ài)玲曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，出名要趁早。而對(duì)于一家企業(yè)而言，要想占領(lǐng)市場(chǎng)，出手更要快準(zhǔn)狠。
早在1995年，百威母公司Anheuser-Busch公司通過(guò)在武漢投資成立外資啤酒釀酒廠，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成立了百威啤酒。
在此后將近三十多年的時(shí)間里，百威依靠不斷并購(gòu)的方式迅速成長(zhǎng)，成功占據(jù)了中國(guó)啤酒高端市場(chǎng)的半壁江山，旗下?lián)碛邪偻?、時(shí)代、福佳、凱獅、科羅娜、哈爾濱等多個(gè)啤酒品牌，
倘若不是因?yàn)閷儆谕赓Y企業(yè)，受到收購(gòu)政策的限制，那么百威很能已經(jīng)成為中國(guó)啤酒行業(yè)里的龍頭老大。
隨著百威在中國(guó)發(fā)展勢(shì)頭不斷強(qiáng)大，2019年百威英博集團(tuán)將亞洲區(qū)業(yè)務(wù)單獨(dú)拆分出來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)成立了“百威亞太”，并于同一年在港股上市，成為高端啤酒戰(zhàn)場(chǎng)的佼佼者。
不過(guò)，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，從來(lái)都不會(huì)順風(fēng)順?biāo)?，向?lái)血雨腥風(fēng)才是常態(tài)。
自2014年起，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額逐漸飽和，啤酒行業(yè)進(jìn)入了存量階段。同時(shí)，隨著各項(xiàng)政策不斷出臺(tái)，要求啤酒行業(yè)淘汰低效低能產(chǎn)業(yè)線，迫使國(guó)內(nèi)頭部啤酒品牌向高端化方向發(fā)展。
在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)內(nèi)頭部啤酒品牌慢慢在高端市場(chǎng)占有一席之地，而百威的市場(chǎng)份額反而被瓜分掉不少。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，百威亞太中國(guó)高端市占有率在2015年時(shí)將近50%，而到了2020年已經(jīng)下滑到42%左右，且下滑趨勢(shì)還在持續(xù)。而在百威亞太的財(cái)報(bào)上，更是直接暴露了其“掉隊(duì)”的隱憂。
近期，百威亞太公布2023年上半年未經(jīng)審核業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，企業(yè)營(yíng)收36.66億美元，同比增長(zhǎng)14%；正常化除息稅前盈利8.5億美元，同比增長(zhǎng)15.9%。
雖然營(yíng)收上實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，但其利潤(rùn)端并明顯不如預(yù)期，甚至出現(xiàn)增收不增利的情況。
報(bào)告期內(nèi)，百威亞太實(shí)現(xiàn)正?；愓叟f攤銷前盈利11.73億美元；股權(quán)持有人應(yīng)占溢利5.75億美元，同比下滑8%。反觀青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒等國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)，正都紛紛崛起，威脅著百威行業(yè)龍頭的地位。
譬如青島啤酒的財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)約32.28億元，同比增長(zhǎng)24.61%；燕京啤酒披露財(cái)報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5.14億元，同比增長(zhǎng)46.57%；珠江啤酒的財(cái)報(bào)顯示，上半年內(nèi)，珠江啤酒歸母扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)3.35億元，較上年同期增長(zhǎng)17.36%。
盡管現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭還沒(méi)威脅到百威的市場(chǎng)地位，但是利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯優(yōu)越于百威，對(duì)于百威而言是不小的威脅。
2、百威難題在哪？
毫無(wú)疑問(wèn)，2023年被啤酒行業(yè)普通認(rèn)為是“啤酒大年”，而國(guó)內(nèi)各大啤酒的品牌的利好表現(xiàn)也成功佐證了這一點(diǎn)。
那么，一直占據(jù)國(guó)內(nèi)啤酒高端產(chǎn)業(yè)的百威亞太，為何沒(méi)能拿出符合預(yù)期的利潤(rùn)呢？
事實(shí)上，得利于中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇，百威亞太在中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)明顯比去年更強(qiáng)勁。
據(jù)百威亞太2022年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，百威實(shí)現(xiàn)收入64.78億美元，同比下降4.57%，股權(quán)持有人應(yīng)占溢利為9.13億美元，同比下降4.57%。尤其是公司高端及超高端品類，在2022年第四季度，出現(xiàn)收入雙位數(shù)下降的情況。
但在今年上半年，百威亞太在中國(guó)地區(qū)的銷售增長(zhǎng)9.4%，收入及每百升收入分別增加15.4%及5.5%，正?；⒍愓叟f攤銷前盈利增加17.2%，收入和利潤(rùn)表現(xiàn)均呈現(xiàn)增加情況。同時(shí)，百威及超高端品牌的銷量也成功實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，表現(xiàn)非常搶眼。
然而，百威會(huì)出現(xiàn)增收不增利的情況，一方面要?dú)w咎于被韓國(guó)等亞太東地區(qū)拖累，另一方面則是由于原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致成本增加明顯。
百威亞太在財(cái)報(bào)中表示，在上半年內(nèi)，公司在亞太東地區(qū)銷量上升了3%，但每百升收入下降了1.1%，總的收入僅微增了1.9%。尤其韓國(guó)方面，上半年的銷量和收入增加均低單位數(shù)，而每百升收入在高基數(shù)和消費(fèi)稅上調(diào)的條件下卻又略微下調(diào)。在一定程度上，都對(duì)公司的盈利能力形成了明顯干擾。同時(shí)， 原材料價(jià)格不斷上漲也屬于百威的難言之隱。
譬如以制作啤酒的主要原材料大麥，最近幾年就存在產(chǎn)量降低價(jià)格上漲的情況。
由于我國(guó)對(duì)大麥種植要求高，國(guó)內(nèi)種植結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整、大麥經(jīng)濟(jì)效益下降，加上相關(guān)補(bǔ)貼政策少等原因，農(nóng)民種植積極性低，因此始終未能形成規(guī)模化種植，產(chǎn)量非常不穩(wěn)定。
中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)大麥播種面積51.7萬(wàn)公頃，較上年下降3.13%；產(chǎn)量為206.8萬(wàn)噸，較上年下降0.10%。
由于我國(guó)大麥產(chǎn)量不穩(wěn)定，因此絕大部分需求量要依賴于進(jìn)口，從而導(dǎo)致我國(guó)進(jìn)口大麥的價(jià)格持續(xù)上漲，且長(zhǎng)期高于國(guó)際市場(chǎng)。
申港證券分析數(shù)據(jù)顯示，大麥的進(jìn)口均價(jià)從2020年的233美元/噸提升至2022年的356美元/噸，甚至在2022年12月，進(jìn)口平均單價(jià)一度觸及歷史高位410.42美元/噸。而在2022年，我國(guó)大麥進(jìn)口價(jià)格與全球的價(jià)格差距高達(dá)231美元/噸，創(chuàng)下了2009年以來(lái)的歷史最高點(diǎn)。大麥如此高的進(jìn)口成本，自然而然導(dǎo)致啤酒廠商原材料成本上漲，壓低了利潤(rùn)空間。
不過(guò)，隨著商務(wù)部于8月宣布終止對(duì)澳麥征收反傾銷稅和反補(bǔ)貼稅(“雙反”)政策，大麥成本正逐漸回落，啤酒企業(yè)的利潤(rùn)彈性能有望回升。對(duì)于百威來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)利好消息，更容易提升利潤(rùn)。
3、穩(wěn)住基本盤
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，最近幾年，我國(guó)低端淡啤市場(chǎng)份額正逐年下降，中端淡啤的市場(chǎng)份額有小幅度提高，而高端淡啤的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)速度非常迅速。從2011年到2018年，我國(guó)低端淡啤的市場(chǎng)份額從61.60%下降到35.50%，而高端淡啤的市場(chǎng)份額卻從11.20%增加至34.85%。
很顯然，高端啤酒正在成為行業(yè)的主流方向。
而中酒協(xié)啤酒分會(huì)報(bào)告顯示，2022年時(shí)我國(guó)中高端啤酒產(chǎn)量比2021年提高了10%以上的增幅?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是市場(chǎng)趨勢(shì)還是實(shí)際銷量增量都在表明，啤酒市場(chǎng)的未來(lái)依舊在中高端領(lǐng)域。
因此，當(dāng)其他啤酒紛紛忙著入局“高端化”啤酒市場(chǎng)是，百威則需要繼續(xù)死磕，穩(wěn)住自己的基本盤。
毋庸置疑，百威能持續(xù)多年占據(jù)國(guó)內(nèi)中高端啤酒市場(chǎng)的龍頭位置，在品質(zhì)方面優(yōu)勢(shì)非常突出。旗下的科羅娜、藍(lán)妹、福佳等高端匹配，已經(jīng)成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，并擁有大批的忠實(shí)消費(fèi)者。
但百威亞太在擴(kuò)張新市場(chǎng)渠道方面，卻存在明顯不足。
酒類營(yíng)銷專家、武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青認(rèn)為，百威一直以來(lái)主要的銷售渠道優(yōu)勢(shì)是夜場(chǎng)渠道，在夜場(chǎng)和餐飲大店的直供方面做得非常完善，但網(wǎng)絡(luò)分銷方面卻很薄弱，在如今網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，尤顯得很吃虧。
《中國(guó)企業(yè)家雜志》援引另一位業(yè)內(nèi)人士也表示，百威的渠道網(wǎng)絡(luò)做得不夠，尤其在下沉的三四線市場(chǎng)，與華潤(rùn)、青島啤酒等國(guó)內(nèi)頭部啤酒品牌相比，差距非常明顯。倘若百威不擴(kuò)展渠道，只想依靠一二線城市和區(qū)域運(yùn)營(yíng)，基本難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)壟斷。
不過(guò)，這幾年，由于娛樂(lè)場(chǎng)所整頓、疫情等原因，百威業(yè)績(jī)受挫后，自身也開(kāi)始意識(shí)到，不能將雞蛋放在一個(gè)籃子里，開(kāi)始加大擴(kuò)張的步伐。
百威亞太首席執(zhí)行官楊克表示，公司在全面分銷方面依然較為落后，因此將會(huì)持續(xù)擴(kuò)張高端及超高端的地域分布，并計(jì)劃于2025年擁有250家分銷地級(jí)市、80家超高端分銷地級(jí)市。在銷售和分銷方面，這兩年百威也明顯提高了費(fèi)用支出。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，從2020年上半年到2023年上半年，百威亞太的銷售成本分別為12.48億美元、15.99億美元、17.01億美元和17.99億美元。
在這個(gè)內(nèi)卷時(shí)代，未來(lái)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。而在群鹿角逐中，百威如何穩(wěn)住自身優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還需要時(shí)間給出答案。