文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
庫(kù)迪咖啡的商戰(zhàn)還在繼續(xù)升級(jí)。
前段時(shí)間，瑞幸和茅臺(tái)剛推出火爆社交網(wǎng)絡(luò)的醬香拿鐵，庫(kù)迪緊接著就上線了米乳拿鐵，官微還直接整活內(nèi)涵瑞幸，“醬香，終究會(huì)回到酒桌；米香，才會(huì)陪你365個(gè)日常?！弊罱瑤?kù)迪咖啡又官宣了范丞丞為品牌潮飲代言人，想借新代言人之勢(shì)，再為新品米乳拿鐵吸波粉。
陸正耀創(chuàng)辦的兩大咖啡品牌，從來(lái)都是針尖對(duì)麥芒，互不相讓。
瑞幸當(dāng)年大搞門店擴(kuò)張戰(zhàn)略，如今是坐擁一萬(wàn)多家門店的咖圈頂流。庫(kù)迪同樣玩起了快速起量，瘋狂擴(kuò)張的套路，成立不到一年的時(shí)間里，已經(jīng)開出了6000多家門店。當(dāng)初瑞幸達(dá)到4000家門店用了2年，破萬(wàn)店用了6年，如今庫(kù)迪的擴(kuò)張速度是瑞幸的3倍。
甚至瑞幸的門店在哪，庫(kù)迪就故意開在哪。據(jù)極海數(shù)據(jù)，庫(kù)迪66%門店在瑞幸周邊200米范圍內(nèi)。
瑞幸過(guò)去燒錢換市場(chǎng)，靠低價(jià)咖啡起家，庫(kù)迪也開啟低價(jià)策略，今年2月推出為期兩個(gè)月的“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動(dòng)”，70余款產(chǎn)品最低售價(jià)9塊9一杯，還邀請(qǐng)新用戶0元免費(fèi)喝；5月開始，庫(kù)迪又來(lái)了第二波天天9塊9營(yíng)銷活動(dòng)，在抖音上還推出了8塊8任意購(gòu)。
庫(kù)迪這波操作下，瑞幸也坐不住了，又開始重新發(fā)放9塊9優(yōu)惠券，還在業(yè)績(jī)會(huì)上宣布活動(dòng)起碼持續(xù)兩年時(shí)間。
庫(kù)迪對(duì)瑞幸的針對(duì)，大概還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
模仿瑞幸，不是件難事
一定程度上，沒(méi)有誰(shuí)能比庫(kù)迪咖啡更懂瑞幸。
相同的核心創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，相似的成長(zhǎng)策略，只要有資本，瑞幸當(dāng)年怎么取得成功，庫(kù)迪如今就能照模照樣地再?gòu)?fù)制一遍。
在被掃地出門之前，陸正耀和錢治亞也算是瑞幸曾經(jīng)的核心人物。陸正耀在折騰了兩年趣小面、舌尖英雄都沒(méi)玩出什么名堂后，干脆拉上錢治亞，又做起了咖啡的老本行，他倆對(duì)咖啡賽道的商業(yè)模式輕車熟路，去年10月剛推出庫(kù)迪咖啡的時(shí)候，喊的就是“咖啡夢(mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟征程！集結(jié)號(hào)吹響！”的口號(hào)。
據(jù)報(bào)道，庫(kù)迪核心團(tuán)隊(duì)中有50%的人來(lái)自原瑞幸團(tuán)隊(duì)。庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波曾表示，“團(tuán)隊(duì)對(duì)于咖啡行業(yè)比較熟悉，在運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、供應(yīng)鏈等經(jīng)驗(yàn)上，已經(jīng)積累好幾年經(jīng)驗(yàn)。”
而且有過(guò)操盤瑞幸的經(jīng)驗(yàn)后，陸正耀和錢治亞對(duì)庫(kù)迪采取了比過(guò)去更激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，致力于用更短時(shí)間占據(jù)更大市場(chǎng)。
回過(guò)頭來(lái)看，庫(kù)迪的擴(kuò)張速度之所以能達(dá)到瑞幸的3倍，主要是在品牌全聯(lián)營(yíng)模式下，加盟商大軍的功勞。同瑞幸相比，庫(kù)迪前期的投入資金更少，對(duì)加盟商的資質(zhì)考核相對(duì)寬松，還設(shè)置了限時(shí)減免服務(wù)費(fèi)、虧損兜底等優(yōu)惠政策。
據(jù)報(bào)道，庫(kù)迪甚至試圖挖瑞幸墻角，“策反”加盟商，如果有日銷600杯以上的瑞幸門店愿意轉(zhuǎn)投庫(kù)迪陣營(yíng)，庫(kù)迪咖啡愿意承擔(dān)違約金和裝修費(fèi)。
去年11月，陸正耀就提出“到2025年，開出10000家”的目標(biāo)，這種速度在國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)都很少見。如今看來(lái)，如果庫(kù)迪一直保持當(dāng)下的開店節(jié)奏，三年萬(wàn)店的目標(biāo)大概能提前完成。
庫(kù)迪敢這么高舉高打，究其根本，是當(dāng)前的咖啡賽道缺乏核心壁壘，咖啡品牌們都沒(méi)建立起穩(wěn)固的護(hù)城河。粗暴地采取“低價(jià)咖啡+密集開店”的策略，為的就是通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)攤薄成本，進(jìn)而打擊對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)。
庫(kù)迪認(rèn)準(zhǔn)了，咖啡江湖，唯快不破。
瑞幸被迫應(yīng)戰(zhàn)，重舉9塊9招牌
在庫(kù)迪的強(qiáng)勢(shì)猛攻下，瑞幸不得不撤回一杯十幾二十塊的咖啡，又重新拿出了9塊9優(yōu)惠券的金字招牌。
市場(chǎng)環(huán)境變了，消費(fèi)者認(rèn)知也不同以往。當(dāng)年咖啡剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)那陣，是吸引一線城市和商務(wù)人士的稀罕玩意，大部分人還在“仰視”咖啡，認(rèn)為咖啡似乎貴有貴的道理。但經(jīng)過(guò)了幾年的市場(chǎng)教育后，消費(fèi)者肉眼可見地迅速持續(xù)壯大，咖啡也化身為當(dāng)代年輕人日常工作學(xué)習(xí)的“續(xù)命水”，自然要講究性價(jià)比。
咖啡又是標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的產(chǎn)品，生產(chǎn)處理工藝各家都可以做，咖啡機(jī)、咖啡豆等生產(chǎn)材料也誰(shuí)都能買。對(duì)比庫(kù)迪和瑞幸的菜單就能發(fā)現(xiàn)，瑞幸的經(jīng)典爆品比如生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵等，庫(kù)迪都有。
換句話說(shuō)，瑞幸要是不重新拿出9塊9的武器，消費(fèi)者可能會(huì)分分鐘跑路庫(kù)迪。畢竟在口味相差不大的情況下，消費(fèi)者買咖啡相比起品牌，更在意的是哪里買方便，哪里買便宜。
再者，咖啡的利潤(rùn)原本就很高，即便一杯只賣9塊9，還是能賺到錢。
鋅財(cái)經(jīng)估算，一杯咖啡的主要成本在豆子和奶上。一般一份大杯美式需要兩個(gè)shot，消耗17-20克咖啡豆，普通商業(yè)咖啡豆的均價(jià)在每千克50-150元左右，折合每杯大概是1-3元。1升鮮奶大約在10元左右，折合每杯2-3元，因此像拿鐵類咖啡的成本大約不超過(guò)6元。
考慮到像瑞幸這樣的萬(wàn)店規(guī)模，以及不斷進(jìn)步的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，最終成本可能還會(huì)有所優(yōu)化。
事實(shí)也的確如此，瑞幸最新財(cái)報(bào)顯示，瑞幸二季度總收入達(dá)62億元，同比增長(zhǎng)88%，單季度收入規(guī)模首次超過(guò)星巴克中國(guó)（59億元）；截至今年6月底，瑞幸擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金、定期存款和短期投資超52億元。
尤其是推出9塊9優(yōu)惠券以來(lái)，瑞幸的用戶增長(zhǎng)進(jìn)一步加速，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)二季度平均付費(fèi)用戶達(dá)4310萬(wàn)，比去年同期翻了一倍。
目前看來(lái)，庫(kù)迪和瑞幸之間的價(jià)格戰(zhàn)，還會(huì)打很久。
咖啡激戰(zhàn)的終點(diǎn)是基本盤競(jìng)爭(zhēng)
庫(kù)迪與瑞幸表面上是門店與價(jià)格的戰(zhàn)爭(zhēng)，但更深層來(lái)看，雙方比拼的是運(yùn)營(yíng)效率、原料成本、加工環(huán)節(jié)背后的供應(yīng)鏈要素。
從一顆咖啡豆到一杯咖啡，中間要經(jīng)過(guò)種植、采摘、運(yùn)輸、烘焙、研磨等多個(gè)環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流體系越成熟，損耗率就會(huì)越低。比如根據(jù)中信證券的研究，直接采購(gòu)采購(gòu)熟豆的模式，中間環(huán)節(jié)會(huì)多產(chǎn)生20%-30%的溢價(jià)，如果能整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道，規(guī)模上升后成本優(yōu)勢(shì)就會(huì)更明顯。
庫(kù)迪咖啡目前運(yùn)營(yíng)不足一年，直到今年7月，庫(kù)迪咖啡華東供應(yīng)鏈基地才正式揭牌，落戶安徽馬鞍山市當(dāng)涂縣，預(yù)計(jì)于下半年投入運(yùn)營(yíng)，年產(chǎn)能將達(dá)4.5萬(wàn)噸。
這也算是庫(kù)迪對(duì)供應(yīng)鏈不足的問(wèn)題，做出的回應(yīng)。此前不少媒體報(bào)道，庫(kù)迪各家加盟店的咖啡機(jī)五花八門，沒(méi)有統(tǒng)一的品牌和機(jī)型。另外還有加盟商吐槽，庫(kù)迪的物料配送不及時(shí)，影響正常營(yíng)業(yè)，部分產(chǎn)品根本訂不到貨。
相比之下，瑞幸的供應(yīng)鏈建設(shè)已經(jīng)較為完善。瑞幸和埃塞俄比亞、巴西、中國(guó)云南等六大咖啡產(chǎn)區(qū)建立密切的合作關(guān)系，有固定、優(yōu)質(zhì)的咖啡豆來(lái)源，自建的咖啡烘焙工廠也已經(jīng)在2021年投入使用。
去年，瑞幸咖啡還和昆山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)簽約，投資1.2億美元建設(shè)集咖啡研發(fā)、烘焙生產(chǎn)、銷售和物流分撥為一體的全自動(dòng)化生產(chǎn)基地。
庫(kù)迪咖啡想要追趕上瑞幸在供應(yīng)鏈上的腳步，大概還需要投入更多的精力和時(shí)間。
長(zhǎng)期來(lái)看，“以價(jià)換量”的時(shí)代終會(huì)結(jié)束，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)重新回歸理性。庫(kù)迪和瑞幸未來(lái)的商戰(zhàn)，更多看的是對(duì)于供應(yīng)鏈的把控和建設(shè)。