文|驚蟄研究所 初夏
近年來，年輕人“不戀愛”“不結(jié)婚”的婚戀觀受到全社會(huì)的關(guān)注，但在剛剛過去的國慶假期卻出現(xiàn)了“結(jié)婚潮”現(xiàn)象。
據(jù)婚禮紀(jì)結(jié)婚吉日排行榜10月數(shù)據(jù)顯示，國慶7天全國累計(jì)有14.57萬對(duì)新人預(yù)約結(jié)婚。而此前發(fā)布的《2023結(jié)婚全品類消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中提到，2023年“國慶婚禮檔期”的預(yù)約咨詢量環(huán)比增長412%。
不僅結(jié)婚的人數(shù)變多了，時(shí)下的年輕人在婚禮消費(fèi)方面上也是創(chuàng)意百出、卷出新花樣。從結(jié)婚登報(bào)、婚禮舞蹈到小而美的戶外婚禮……年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化、多元化的趨勢(shì)日益顯著，還衍生出許多新現(xiàn)象、新觀念，越來越高的婚禮成本也催生出一個(gè)由超百萬婚慶企業(yè)支撐起的婚慶消費(fèi)市場(chǎng)。
消費(fèi)分級(jí)，婚禮升級(jí)
自疫情后，消費(fèi)市場(chǎng)的兩極化趨勢(shì)備受關(guān)注，一個(gè)反直覺的現(xiàn)象是似乎人人都在節(jié)衣縮食，但高價(jià)商品的消費(fèi)卻并未減少。比如奢侈品牌全線漲價(jià)后銷售額也大漲，LV宣布上調(diào)價(jià)格后，吸引眾人連夜排隊(duì)購物。這樣的消費(fèi)現(xiàn)象也出現(xiàn)在婚慶產(chǎn)業(yè)。
在剛剛過去的十一結(jié)婚旺季，新人們搶占國慶檔。有數(shù)據(jù)顯示，今年十一假期全國婚慶的漲價(jià)幅度在10%-15%。在這樣的情況下新人們經(jīng)歷了“財(cái)力與速度”的搶奪，從婚禮策劃師和婚宴場(chǎng)地等檔期的預(yù)約，還有優(yōu)秀婚攝、化妝師、攝影攝像等環(huán)節(jié)加價(jià)預(yù)約。
婚禮策劃師小哲告訴驚蟄研究所，“今年的檔期已經(jīng)全部約滿，整個(gè)10月都非常忙碌，排不上黃金周的新人們選擇了國慶之后10月份剩余黃道吉日”。小哲坦言，由于“延期婚禮”扎堆以及市場(chǎng)上盛傳的2024年“無春日”習(xí)俗，目前手頭上的婚禮策劃工作已“爆單”。
“婚慶經(jīng)濟(jì)”的火熱景象，是這屆年輕人追求的浪漫與儀式感所驅(qū)動(dòng)的。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2023年結(jié)婚行業(yè)新洞察》數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上備婚人群主要集中在24-28歲，95后、00后正成為結(jié)婚“新主力”。
對(duì)于年輕人來說，結(jié)婚不只是一次單純的消費(fèi)行為，更是自我生活方式和生活態(tài)度的表達(dá)。綜合美團(tuán)平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞可以發(fā)現(xiàn)，“主題感”是年輕人熱捧的新趨勢(shì)，“新中式”“漢服”“旗袍”等傳統(tǒng)中式主題搜索量靠前，緊隨其后的是主打高品質(zhì)、主題式的“婚禮/婚宴宴會(huì)廳”，而“打包式”服務(wù)和“一站式”婚禮堂成為年輕人的首選?？梢哉f，這屆年輕新人的核心消費(fèi)需求是“既好看又省事”。
在個(gè)性表達(dá)和“高效省事”需求的驅(qū)動(dòng)下，“婚禮策劃”“兼職伴娘”等提供細(xì)分服務(wù)的職業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。比如兼職伴娘職業(yè)的流行背后是有些晚婚人士，很難從身邊找到未婚且適齡的伴娘；或者要好的朋友不在一個(gè)城市，千里迢迢趕來，交通費(fèi)、住宿費(fèi)、伴手禮等成本太高；還有的干脆不想虧欠人情，不如花錢解決來得方便。
驚蟄研究所了解到，“出租伴娘”的價(jià)格普遍在300到500元一天，且參加婚宴產(chǎn)生的交通費(fèi)、住宿費(fèi)、妝造服裝也全由新人承擔(dān)。
婚禮策劃更是新人實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)的重要推手。而隨著線上內(nèi)容平臺(tái)的傳播以及新人審美水平和個(gè)性化需求的提升，真花花束綠植、恢弘的燈光以及更個(gè)性化的道具和流程，都無形地推高了舉辦一場(chǎng)婚禮的成本。
在小紅書平臺(tái)上，定位上海的用戶“月月底”分享了一份婚禮開銷清單：在不包含彩禮嫁妝、訂婚儀式的前提下，僅婚紗照、婚房布置道具以及婚禮現(xiàn)場(chǎng)的服裝、酒席、伴手禮等支出，總額就超過了19萬元。至于這場(chǎng)婚禮的體驗(yàn)，“月月底”在筆記中表示“還是很開心的，一生的回憶太值了?！?/p>
單從消費(fèi)者角度來看，長假期間婚宴酒店“一席難求”，婚禮策劃、婚紗攝影集體“爆單”，似乎反映了婚禮消費(fèi)持續(xù)升溫的大好勢(shì)頭。但當(dāng)下的“結(jié)婚潮”在婚禮從業(yè)者們看來，這只是疫情之后短暫的行業(yè)回暖。伴隨著婚禮行業(yè)越來越細(xì)分，商品和服務(wù)價(jià)格越來越透明，結(jié)婚行業(yè)的高毛利光環(huán)下，實(shí)際賺錢水平并沒有比其他行業(yè)高出太多。
婚慶還是一門好生意？
婚慶確實(shí)是一個(gè)體量巨大的市場(chǎng)，卻很難稱之為潛力無限的市場(chǎng)。
一方面婚慶產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)業(yè)務(wù)高度細(xì)分，基本無法形成規(guī)?；，F(xiàn)今的婚慶產(chǎn)業(yè)更像是多種業(yè)態(tài)的集成，主要的品類比如婚紗禮服、婚紗攝影、婚禮策劃、婚宴服務(wù)、蜜月旅游等等涉及產(chǎn)業(yè)多，覆蓋業(yè)態(tài)廣。
比如婚紗禮服可以歸類到服裝業(yè)當(dāng)中，婚宴服務(wù)則歸屬于餐飲業(yè)，蜜月旅游又屬于旅游業(yè)。這些分散于各類相關(guān)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的品類很少能有婚慶企業(yè)單獨(dú)覆蓋，而單一領(lǐng)域的企業(yè)也難以將婚慶需求作為核心收入來源。
號(hào)稱“婚禮宴會(huì)第一股”的A股上市企業(yè)同慶樓，上市當(dāng)年圍繞婚禮等宴會(huì)產(chǎn)生的收入5億，僅占總營收的三分之一，其他的收入則覆蓋寶寶宴、生日宴等需求，以提升經(jīng)營坪效，創(chuàng)造更多增收機(jī)會(huì)。
另一方面，流行趨勢(shì)隨時(shí)根據(jù)年輕人的需求快速變化，這使得婚慶公司們面臨了極大的不確定性。
首先是線上場(chǎng)景越來越成為觸達(dá)潛在消費(fèi)者的主要渠道。美團(tuán)發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年通過線上選店的結(jié)婚人群占比高達(dá)82%，高出2020年10個(gè)百分點(diǎn)。線上門店的案例展示、內(nèi)容評(píng)價(jià)與科普攻略是消費(fèi)者購物決策中最為關(guān)注的內(nèi)容方向。
此外，小紅書和抖音等內(nèi)容平臺(tái)模糊了市場(chǎng)的邊界，不斷被種草的新人審美水平快速提升，對(duì)婚慶公司的要求也逐漸變高。但是隨著信息越來越透明，婚慶公司的報(bào)價(jià)也變得更透明，利潤隨之越薄。
從業(yè)人員的分工細(xì)化，也導(dǎo)致各環(huán)節(jié)的利潤越來越少。比如在采購端，此前婚慶公司的道具和材料大多可以重復(fù)利用，現(xiàn)在的客戶則大多要求定制婚禮道具。雖然目前也催生出了道具軟裝租賃公司，但用戶的個(gè)性化需求，對(duì)婚慶公司控制成本的能力也提出了更高的要求。
婚慶相關(guān)企業(yè)的獲客成本也逐漸遞增，新成立的工作室會(huì)面臨激烈的線下競(jìng)爭(zhēng)，比如酒店銷售的返點(diǎn)傭金、酒店的設(shè)備租賃等環(huán)節(jié)，都面臨價(jià)格差異。線上的獲客成本也逐年增長，婚禮策劃師小哲就向驚蟄研究所坦言，目前線上獲客成本高達(dá)上千元，“新的工作室通過線上內(nèi)容進(jìn)行突圍獲客，但是現(xiàn)階段已經(jīng)很難靠自然流量做起來，線上有許多企業(yè)去砸錢推廣、打價(jià)格戰(zhàn)，非常卷”。
但是結(jié)婚行業(yè)的熱潮下，仍然不斷有企業(yè)涌入這個(gè)賽道。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年我國現(xiàn)存婚慶相關(guān)企業(yè)超124萬家，而婚慶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)增長率自2002年以來連年超過10%。高喊不婚主義的年輕人的確做到了結(jié)婚人數(shù)的連年下降，但整體上看婚慶市場(chǎng)規(guī)模卻由于消費(fèi)升級(jí)而逐年擴(kuò)大。
根據(jù)騰訊發(fā)布的《2021年結(jié)婚行業(yè)洞察白皮書》數(shù)據(jù)，2020年平均每對(duì)新人結(jié)婚花費(fèi)是2015年的2.7倍，達(dá)到17.4萬元?；槎Y紀(jì)發(fā)布的《2022春季潮婚節(jié)結(jié)婚消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告則指出，Z世代消費(fèi)力提升，95后、00后的結(jié)婚投入越來越大。2021年，一對(duì)新人平均結(jié)婚花費(fèi)25.3萬，翻升了3.8倍。
婚禮花銷的增長反映了年輕人對(duì)于婚禮儀式感的重視，但這也對(duì)行業(yè)提出了新的要求，追求個(gè)性化、儀式感、氛圍感的年輕人們，更青睞擁有過硬創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和美陳的婚禮，這也是行業(yè)商家未來所努力的方向。
存量競(jìng)爭(zhēng)中尋找轉(zhuǎn)機(jī)
根據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的《中國結(jié)婚行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)分析》預(yù)測(cè)，到2026年中國婚禮服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約在5萬億元以上，市場(chǎng)的發(fā)展模式進(jìn)入量少價(jià)增的“燒錢階段”。
傳統(tǒng)民俗對(duì)婚禮的重視，以及年輕人個(gè)性化的需求，決定了婚禮市場(chǎng)的基本盤仍然呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，高線城市和下沉市場(chǎng)都有各自的機(jī)會(huì)。比如一線城市的許多女性主義意識(shí)覺醒的新娘將婚禮視為“給自己的禮物”，希望通過婚禮這種自主的浪漫體驗(yàn)慶祝和肯定自己的身份。
正如奧地利社會(huì)學(xué)家Eva-Maria Schmidt近期研究中觀察到的現(xiàn)象：個(gè)體越是關(guān)注自己，實(shí)際上卻越容易被婚禮產(chǎn)業(yè)所吸引。她指出，盡管許多新人都極具自主意識(shí)，但他們?nèi)匀缓茈y抵抗在社交媒體上展示“完美照片”的誘惑。為了塑造這種所謂的“完美形象”，他們往往選擇借助婚禮策劃、婚紗服務(wù)等多方面的專業(yè)幫助。
而在中國市場(chǎng)，成功的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的婚禮服務(wù)，是通過奢華和高消費(fèi)來呈現(xiàn)的。這也將會(huì)影響高線城市婚禮策劃品牌和工作室不斷向高端化、精品化發(fā)展，也更容易整合多方資源為用戶提供一站式服務(wù)。
同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)提升、城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流體系不斷完善、居民可支配收入增加，下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出前所未有的消費(fèi)潛力。面向下沉市場(chǎng)打造品牌影響力、探索標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)?；l(fā)展套利是大型婚慶企業(yè)的破局之路。
相較于用戶教育成熟、需求明確的一二線市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)乃至縣一級(jí)市場(chǎng)仍處在待開發(fā)狀態(tài)。但基于傳統(tǒng)民俗對(duì)婚禮的重視以及部分地區(qū)存在互相攀比的消費(fèi)心理，下沉市場(chǎng)人群同樣具有為高價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單的強(qiáng)烈意愿。
圍繞“縣城”這一區(qū)域的“洼地”，商家可以將一線市場(chǎng)的消費(fèi)理念、創(chuàng)新形式和玩法輸出至縣城區(qū)域，在場(chǎng)地、策劃、拍攝等環(huán)節(jié)進(jìn)一步尋找利潤空間。同時(shí)，人員、方案以及硬件的復(fù)用，也能避免高度定制化的成本壓力，創(chuàng)造更高的毛利率，從而在ROI上縮小與一線城市的差距，以有限的規(guī)模化收獲紅利。
在任何一個(gè)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈越長就越需要聚焦全產(chǎn)業(yè)鏈合作，創(chuàng)造更高的賺錢效率。如今，除與婚禮直接相關(guān)的核心產(chǎn)業(yè)外，新人對(duì)婚禮的重視，以及優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、省心的消費(fèi)需求，也在推動(dòng)汽車、家具、裝修、出游、健身和醫(yī)美等60多個(gè)關(guān)聯(lián)行業(yè)逐步形成緊密的婚慶產(chǎn)業(yè)鏈。
或許年輕人們未來還會(huì)在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，去思考要不要結(jié)婚的問題，但對(duì)于結(jié)婚行業(yè)的商家們而言，在存量競(jìng)爭(zhēng)中挖掘新的增長點(diǎn)，已經(jīng)到了刻不容緩的地步。
*文中“小哲”為化名