文 | 價(jià)值星球Planet 詩晨
編輯 | 麻吉
最近，一只名叫Loopy的粉紅小海貍坐上了IP界新晉“頂流”的位置。從Loopy表情包到線下聯(lián)名周邊商品，都成為Z世代們熱捧的對(duì)象。
7月15日，名創(chuàng)優(yōu)品推出了與Loopy聯(lián)名的玩偶、掛件、背包等商品，在小程序上一經(jīng)上線就全部售罄。有消費(fèi)者告訴價(jià)值星球，Loopy聯(lián)名玩偶在名創(chuàng)優(yōu)品的線下店也已全面缺貨，到貨時(shí)間尚未確定。
在抖音平臺(tái)，#Loopy話題下的播放量已經(jīng)超過19.3億次，而小紅書上關(guān)于Loopy的筆記則超過了15萬篇。
線上線下的火爆，足以體現(xiàn)出Loopy的魅力。這只粉紅色的小海貍，已成為繼玲娜貝兒后，叱咤中國市場(chǎng)的“當(dāng)紅女明星”，再一次展現(xiàn)了熱門IP對(duì)年輕人的強(qiáng)大影響力。
伴隨流行文化的趨勢(shì)更迭，IP屆的流量明星也在不斷更新?lián)Q代。往前看，有“個(gè)個(gè)是頂流”的三麗鷗家族，旗下IP包括HelloKitty、美樂蒂、庫洛米等；比較近的，則是前幾年爆火的迪士尼達(dá)菲家族，旗下IP包括玲娜貝兒、星黛露、雪莉玫等……無論是單獨(dú)出現(xiàn)還是抱團(tuán)營業(yè)，這些IP都有大批追隨者愿意為其買單。
而在Loopy IP大爆后，其所在原動(dòng)畫片內(nèi)的其他配角也被網(wǎng)友“考古”，隱隱有走紅之勢(shì)。
可以說，IP一旦火起來，就等于被“潑天的富貴”砸中。但如何獲得流量，又如何實(shí)現(xiàn)流量的維持、轉(zhuǎn)化，卻是一門學(xué)問。
為打工人“代言”，Loopy表情包大火
Loopy是韓國動(dòng)畫片《小企鵝Pororo》中的配角，角色設(shè)定是一只有些害羞、敏感，但對(duì)朋友友好和善的小海貍。她有著可愛的兩根呆毛和標(biāo)志性的兔牙，肉乎乎的粉色臉蛋上總是掛著微笑。
作為“粉色系女明星”之一，Loopy并不像迪士尼當(dāng)家花旦玲娜貝兒那樣“含著金湯匙”出生，從一開始就備受矚目。最初，她的好朋友Pororo才是動(dòng)畫的主角，在韓國家喻戶曉，甚至被人們稱為“Po總統(tǒng)”。
對(duì)韓國消費(fèi)者來說，這部自2001年起就播出的《小企鵝Pororo》畢竟是殿堂級(jí)動(dòng)畫，給Loopy在韓國的走紅積累了一定的原始國民度。但對(duì)于從小就以孫悟空、三毛、喜羊羊?yàn)橥暧洃浀闹袊M(fèi)者來說，Loopy又是如何火起來的呢？
Loopy在中國的“出圈”，起源于一組“打工人”表情包。
“不想起床”“你好，我親愛的摸魚搭子”“再不下班我真的會(huì)煩！”Loopy本來并不格外豐富的面部表情，卻在配上文字和場(chǎng)景后達(dá)到了“渾然天成”的效果，完美適配打工人的精神狀態(tài)。
Loopy打工人表情包。圖源：微博
很多時(shí)候，人們?cè)谏缃幻襟w上使用表情包的一個(gè)重要原因，就在于它可以生動(dòng)地表達(dá)自己的情緒。而在Loopy身上，部分打工人可以對(duì)照到自己“想怨不能怨，敢怒不敢言”的心情。不論是強(qiáng)勢(shì)吐槽，還是借勢(shì)自嘲，這種身份認(rèn)同和情感共鳴極大地推動(dòng)了Loopy表情包的傳播，也使得越來越多的人開始熟悉Loopy的形象——那只很火的粉耗子。
小豆就是互聯(lián)網(wǎng)上較早使用Loopy表情包的用戶。“一開始只是看到同事在用表情包，后來有幾個(gè)博主進(jìn)行了二創(chuàng)，能用的范圍更廣了，感覺萬物皆可Loopy?！?/p>
表情包受眾的拓展，是Loopy贏得更多流量的第一步。二創(chuàng)后的Loopy，表達(dá)的情緒更加多元，不論是陰陽怪氣、生無可戀、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)瘋，不管網(wǎng)友處在何種精神狀態(tài)里，總能找到適配的Loopy表情包。
于是Loopy出現(xiàn)的場(chǎng)合越來越多：在網(wǎng)絡(luò)上遇到“顯眼包”了，發(fā)一個(gè)歪頭的Loopy陰陽怪氣一下；生活中遇到煩心事了，發(fā)一個(gè)流淚的Loopy以示脆弱；心情愉快的時(shí)候，發(fā)一個(gè)跳舞的Loopy表達(dá)開心。
Loopy表情包。圖源：微博
盡管這一切并非官方推動(dòng)，只是年輕人網(wǎng)絡(luò)娛樂下的機(jī)緣巧合，但Loopy卻切切實(shí)實(shí)地被捧紅了，開始走上頂流之路。
呆萌Loopy背后，是專業(yè)的IP運(yùn)營
除了聊天時(shí)使用的表情包，Loopy也已經(jīng)攻占各大社交媒體平臺(tái)。
“現(xiàn)在打開任何一個(gè)社交媒體，手指都不用滑動(dòng)三下，就一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)Loopy。”小豆說。
在抖音、小紅書、微博等社交平臺(tái)，從一開始的評(píng)論區(qū)有人發(fā)問：“這個(gè)粉色耗子到底是誰？老是能看見她?！钡浆F(xiàn)在的“占領(lǐng)”評(píng)論區(qū)，Loopy已經(jīng)成為新的線上流量密碼。
數(shù)據(jù)顯示，Loopy相關(guān)話題曾數(shù)次登上微博熱搜，最高閱讀量達(dá)3500萬。而在小紅書搜索Loopy，已經(jīng)有超過15萬篇筆記，其官方賬號(hào)ZANMANG LOOPY于今年5月4日開通，目前有25.1萬粉絲，每條帖子都保持著較高的活躍度。
Loopy相關(guān)筆記數(shù)量。圖源：小紅書截圖
如果說前期Loopy靠表情包在中國出圈是偶然，那么后續(xù)的維持人氣、將自己打造成大熱IP，則離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)的有效助推。
作為一個(gè)虛擬的二次元形象，Loopy營業(yè)起來，比不少真人明星都認(rèn)真。
去年4月1日，Loopy在Youtube注冊(cè)了自己的專屬賬號(hào)，并發(fā)布了第一支視頻。截至目前，Loopy的賬號(hào)已經(jīng)發(fā)布了686個(gè)視頻，擁有163萬訂閱者。
Loopy在YouTube的粉絲數(shù)量。圖源：YouTube截圖
與以往火起來的動(dòng)漫IP不同的是，Loopy不是通過剪輯原有動(dòng)畫片段這樣“反復(fù)炒冷飯”的方式進(jìn)行宣傳，而是專門為打造全新獨(dú)立IP，制作了諸多延伸新物料。
瀏覽Loopy的Youtube賬號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)其視頻的內(nèi)容非常多元，有各種各樣的生活類vlog，如制作美食、和好朋友出游、打工日記等；還有各種創(chuàng)意類腦洞視頻，如翻拍影視劇經(jīng)典橋段、學(xué)習(xí)熱門歌曲等。本身就有流量的Loopy，“蹭熱點(diǎn)”的能力也很強(qiáng)。不管是女團(tuán)少女時(shí)代還是男團(tuán)NCT，是韓劇《德魯納酒店》還是《愛的迫降》，只要Loopy想“蹭”，相關(guān)的視頻就一定能拍出來。前段時(shí)間Loopy翻跳女團(tuán)(G)I-DLE的舞蹈，就在網(wǎng)上引發(fā)了熱烈討論。
除了策劃吸引年輕人的視頻內(nèi)容，Loopy的賬號(hào)在營業(yè)方式上也緊跟時(shí)代潮流。常規(guī)長視頻以外，賬號(hào)還會(huì)上傳豎版短視頻，迎合年輕人快餐化的移動(dòng)娛樂需求。
Loopy還經(jīng)常以虛擬形象走進(jìn)直播間，與韓國各大頂流偶像互動(dòng)。直播間內(nèi)，可愛的Loopy充滿靈氣，會(huì)在面對(duì)美女愛豆時(shí)問出“可以和你成為雙胞胎嗎？”這樣的問題，也可以在鏡頭前自信地來一段個(gè)人solo。
強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)疊加新穎的直播方式，“雙廚狂喜”拳拳擊中粉絲群體的心。
同時(shí)，Loopy的賬號(hào)還保持著高頻率更新的狀態(tài)，密集的內(nèi)容輸出不僅給粉絲提供了可以討論的話題，也極大地增強(qiáng)了粉絲粘性。
對(duì)不少粉絲來說，粉上Loopy，就等于粉上了一個(gè)多才多藝、熱情敬業(yè)的愛豆，最關(guān)鍵的是，她還不會(huì)“塌房”。
IP聯(lián)名，如何吸引Z世代買單？
Loopy爆火后，其IP的商業(yè)價(jià)值也開始逐漸顯現(xiàn)。
在韓國，上至奢侈品、信用卡合作，下至服裝、調(diào)味品等日用品聯(lián)名，都有Loopy的身影。
在Loopy與漢堡王的合作中，Loopy變身制作漢堡的店員，幫助品牌向食客推廣新品漢堡。
而Loopy與愛茉莉染發(fā)膏的聯(lián)名，讓粉絲看到不禁會(huì)心一笑：即使只有兩根呆毛的Loopy，帶上假發(fā)也要積極營業(yè)，為個(gè)護(hù)產(chǎn)品帶貨。
Loopy與染發(fā)膏的聯(lián)名。圖源：小紅書
而隨著Loopy在中國的走紅，與品牌的聯(lián)名合作活動(dòng)也不斷上線，相關(guān)商品往往很快就銷售一空。
今年六一兒童節(jié)，樂樂茶聯(lián)合Loopy推出了“打工人套餐”和限量周邊，其主打產(chǎn)品“1 升西瓜椰（Loopy聯(lián)名款）”在上市當(dāng)天就賣出了6.5萬杯，全國限量4500份的毛絨鏡周邊更在1分鐘內(nèi)就被搶購一空。出道即頂流，Loopy正式在中國打開了市場(chǎng)，之后的聯(lián)名活動(dòng)也越做越熱。
今年7月，Loopy與名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名，推出的多款毛絨玩具等產(chǎn)品在上線當(dāng)日就因訪問人數(shù)太多導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品小程序崩潰。而在線下店內(nèi)，很多人更是“連Loopy的毛也沒見著”。由于消費(fèi)者購買聯(lián)名商品的熱情甚至遠(yuǎn)超官方預(yù)想，名創(chuàng)優(yōu)品一再發(fā)文表示“工廠正在緊急補(bǔ)貨，希望大家諒解”。
小豆也參與到了Loopy聯(lián)名玩具的搶購大潮中。她告訴價(jià)值星球，在Loopy沒有和國內(nèi)品牌聯(lián)名前，想獲得Loopy的周邊只能靠韓國代購，代購費(fèi)很高，價(jià)格相比原價(jià)幾乎都要翻好幾倍。
因此，當(dāng)Loopy和名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名的消息傳出后，興奮的小豆早早做了搶購計(jì)劃?！拔姨崆叭炀驮跍?zhǔn)備了，想著卡點(diǎn)進(jìn)小程序，把同系列的四只玩偶全買下來，沒想到根本擠不進(jìn)去，最后一個(gè)也沒買到。也有朋友蹲點(diǎn)在線下店購買，但就像幾年之前kaws和優(yōu)衣庫聯(lián)名時(shí)那陣仗一樣，沒點(diǎn)手段和魄力根本搶不到?！?/p>
這才讓小豆意識(shí)到，過去自己默默喜歡的小海貍，已經(jīng)成為了全民關(guān)注的“大明星”。
大多數(shù)潮牌或文創(chuàng)的目標(biāo)客戶，其實(shí)都是Z世代消費(fèi)者。通過近些年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，網(wǎng)紅消費(fèi)品的營銷路數(shù)本質(zhì)相似，也有很多個(gè)案在大浪淘沙中迅速退場(chǎng)。
而一只粉色小海貍之所以能夠產(chǎn)生如此大的影響力，快速順暢地實(shí)現(xiàn)出圈、變現(xiàn)，讓Z世代心甘情愿為IP聯(lián)名買單，關(guān)鍵在于和消費(fèi)者建立深層次的情感鏈接。
Loopy最先引起關(guān)注的正是其“打工人屬性”。而樂樂茶在與Loopy的聯(lián)名中，巧妙地抓住了這一點(diǎn)。在兒童節(jié)，品牌通過Loopy對(duì)剛剛成為社畜的年輕人說：“打什么工！進(jìn)來過兒童節(jié)！”配套的圖片也是Loopy無精打采辦公的樣子。如此精準(zhǔn)地拿捏用戶心理，就像是一位十分懂你的老朋友一樣暖心。
名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社與Loopy的聯(lián)名則主要集中在毛絨玩具。玩偶的情感屬性無需多言，柔軟、毛絨絨、可愛的Loopy帶給年輕女孩的正是獨(dú)有的治愈力。
當(dāng)然，Loopy自帶的社交價(jià)值也為IP聯(lián)名增值不少。作為當(dāng)下大火的形象，Loopy不僅能成為討論話題，更可以滿足年輕人打卡分享的社交需求，這也幾乎是Z世代“每一個(gè)聯(lián)名都想要”的核心邏輯。
目前，Loopy還在大熱的風(fēng)口，IP聯(lián)名合作也剛剛起步，仍有相當(dāng)大的潛力有待挖掘。對(duì)于品牌來說，如何精準(zhǔn)發(fā)揮IP的優(yōu)勢(shì)、最大程度實(shí)現(xiàn)聯(lián)名對(duì)消費(fèi)者的吸引力，是考驗(yàn)企業(yè)營銷水平的重要題目。而對(duì)于Loopy來說，成為“新頂流”只是第一步，如何在格外“喜新厭舊”的Z世代群體中長久地坐穩(wěn)頂流，或許還真的需要一些“新活”。