文|另鏡 王晨曦

編輯|陳秋 

剛剛過(guò)去的中秋國(guó)慶“雙節(jié)”，消費(fèi)者外出需求旺盛，使得餐飲、酒旅等消費(fèi)迎來(lái)一波高峰。在餐飲方面，佛山順德一餐飲商家表示，“一大早電話(huà)被打爆”；知名廣式酒樓、粵菜茶餐廳等生意暢旺，排隊(duì)等位情況更是異常火爆。同時(shí)，火鍋、茶飲等備受新生代喜愛(ài)的餐飲也迎來(lái)銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至9月29日12點(diǎn)，餐飲堂食訂單量同比2022年增長(zhǎng)110%。美團(tuán)及大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，9月29日-10月4日，全國(guó)餐飲堂食消費(fèi)規(guī)模較2019年同期增長(zhǎng)254%。

除了美團(tuán)外，抖音、快手均在國(guó)慶期間有所動(dòng)作。比如抖音生活服務(wù)推出“國(guó)慶吃喝玩樂(lè)節(jié)”、快手本地生活推出的“敢比價(jià)·國(guó)慶團(tuán)購(gòu)節(jié)”大促活動(dòng)。同時(shí)，越來(lái)越多的明星和網(wǎng)紅，也加入了餐飲團(tuán)購(gòu)套餐直播帶貨的隊(duì)伍中，比如抖音的王祖藍(lán)、范世錡、網(wǎng)紅“烏啦啦”，快手的主播“十三”。

從今年開(kāi)始，本地生活賽道就已開(kāi)啟競(jìng)速模式，美團(tuán)、抖音、快手、拼多多、小紅書(shū)、視頻號(hào)等流量平臺(tái)入局，這些平臺(tái)雖然優(yōu)勢(shì)不同，所切入的市場(chǎng)業(yè)務(wù)模式也不同，但大家看中的是本地生活賽道的增量空間巨大，更多元的業(yè)務(wù)以及場(chǎng)景的滲透還未完全挖掘。

抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨曾在2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上表示，很多人對(duì)于抖音生活服務(wù)的第一反應(yīng)是，其跑到一個(gè)存量市場(chǎng)來(lái)?yè)屔饬恕５谒磥?lái)不是，“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線(xiàn)上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步?！?/p>

國(guó)聯(lián)證券研報(bào)也顯示，隨著用戶(hù)紅利幾近消失，本地生活仍是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。

不可否認(rèn)的是，美團(tuán)曾經(jīng)歷過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)，曾戰(zhàn)勝過(guò)資本，戰(zhàn)勝過(guò)對(duì)手，最終站在了本地生活第一頭部的位置。但如今的賽場(chǎng)上，早已不是曾經(jīng)對(duì)手，現(xiàn)在的對(duì)手擁有大規(guī)模的用戶(hù)、用戶(hù)活躍度高，而且具備城市化特征。同時(shí)平臺(tái)盈利能力強(qiáng)，有過(guò)廝殺經(jīng)驗(yàn)，能夠進(jìn)行持久戰(zhàn)。

無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)

美團(tuán)成立于2010年3月，是在本地生活駐扎最久的元老級(jí)企業(yè)。

時(shí)間回到2010年-2013年，國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)了“團(tuán)購(gòu)”賽道，形成“千團(tuán)大戰(zhàn)”的激烈場(chǎng)面，也經(jīng)歷了一輪又一輪融資競(jìng)賽。經(jīng)此戰(zhàn)役，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)也被重新分割和定義，形成了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和糯米網(wǎng)三家鼎立之勢(shì)。

而后的十年間，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)于2015年選擇合并，糯米網(wǎng)逐漸銷(xiāo)聲匿跡。美團(tuán)自此坐上了團(tuán)購(gòu)行業(yè)頭把交椅的位置。

美團(tuán)也在外賣(mài)領(lǐng)域不斷加碼，與餓了么開(kāi)戰(zhàn)。值得注意的是，外賣(mài)是美團(tuán)找到的最合適的第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)。雖然團(tuán)購(gòu)的邏輯是到店，外賣(mài)是到家，但資源的一樣的，即一邊是本地的商家，一邊是用戶(hù)。

為了做好外賣(mài)市場(chǎng)，美團(tuán)差異化競(jìng)爭(zhēng)。餓了么當(dāng)時(shí)主攻一線(xiàn)市場(chǎng)和校園，美團(tuán)就從二三線(xiàn)城市和校園外做起。同時(shí)，為了提高配送效率，美團(tuán)做了智能系統(tǒng)。

“團(tuán)購(gòu)”和“外賣(mài)”的模式，讓美團(tuán)突出重圍。但彼時(shí)，業(yè)內(nèi)更多是拿美團(tuán)和阿里做比較，因阿里手中有盒馬、高鑫零售、餓了么口碑，是美團(tuán)在本地生活市場(chǎng)最強(qiáng)勁的對(duì)手。

阿里巴巴在2019財(cái)年一季度財(cái)報(bào)中提到，電子商務(wù)、線(xiàn)下零售和本地生活的界限已被打破，除了餓了么和口碑，盒馬、高鑫零售等業(yè)務(wù)單元之間，也在加速發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。

當(dāng)大家還在探討阿里和美團(tuán)誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)更大時(shí)，滴滴也伺機(jī)加入了戰(zhàn)局。因在本地生活中，不僅有團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)，還包括生鮮、出行、酒旅、電影票等賽道。滴滴和美團(tuán)先是在外賣(mài)、打車(chē)業(yè)務(wù)上較量，拼補(bǔ)貼、拼服務(wù)。隨后在疫情期間，本地生鮮需求爆發(fā)，其成本地生活重要的賽道，滴滴、美團(tuán)、拼多多、盒馬紛紛入局。

此外，在酒旅行業(yè)，美團(tuán)與攜程等OTA平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)。而美團(tuán)做酒旅的邏輯，則是餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)是具有高頻剛需的特性，又是天然的流量入口，有助于提升美團(tuán)的低頻的到店酒旅業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，用高頻帶動(dòng)低頻，以餐飲的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)酒店住宿等服務(wù)。

其實(shí)，從團(tuán)購(gòu)起家到外賣(mài)，再到旅游、出行、金融等市場(chǎng)，并且嶄露頭角，美團(tuán)CEO王興也曾因“競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有邊界”而備受爭(zhēng)議，這也是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)繞不開(kāi)的爭(zhēng)議性話(huà)題。

美團(tuán)在“無(wú)邊界”期間，也處于高投入狀態(tài)。2015年-2018年，美團(tuán)凈利潤(rùn)分別為-105.19億元、-57.95億元、-189.88億元、-1154.93億元。2019年，美團(tuán)凈利潤(rùn)為22.36億元。

2020年，美團(tuán)盈利47.08億元。但主要源于公司金融投資的公允價(jià)值變動(dòng)收益50億元，以及其他收益凈額32億元。

又有了新對(duì)手 

與圖文不同的是，短視頻、直播會(huì)給消費(fèi)者更多感知上的認(rèn)知，平臺(tái)也能吃到更多的流量紅利。繼而抖音、快手入局本地生活，業(yè)內(nèi)看來(lái)將會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

從2020年開(kāi)始，抖音進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，起初先從團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)開(kāi)始。而近兩年動(dòng)作更是提速，2022年，抖音不僅成立團(tuán)購(gòu)配送團(tuán)隊(duì)，外賣(mài)業(yè)務(wù)還進(jìn)入官宣試點(diǎn)。

在組織架構(gòu)方面，2022年抖音推出生活服務(wù)版塊，同年年末，抖音生活服務(wù)部對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行部分調(diào)整，整合為三條業(yè)務(wù)線(xiàn)，包括酒旅、到店綜合、到餐和外賣(mài)。

今年7月，據(jù)媒體報(bào)道，抖音生活服務(wù)近期進(jìn)行了一系列組織調(diào)整：抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東開(kāi)始更多地過(guò)問(wèn)這塊業(yè)務(wù)；多個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了崗位調(diào)整；酒旅業(yè)務(wù)也升級(jí)為一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）平行。

同樣的，另一家短視頻平臺(tái)快手也于2022年成立本地生活事業(yè)部，原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古出任負(fù)責(zé)人。據(jù)快手上半年財(cái)報(bào)，二季度首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面凈利潤(rùn)為正值，且第二季度本地生活業(yè)務(wù)GMV環(huán)比漲幅約200%。

8月22日晚財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，快手CEO程一笑也談及本地生活或成下一步突破的重點(diǎn)之一。

不僅如此，今年本地生活賽道出現(xiàn)了更多玩家，包括高德與阿里本地生活平臺(tái)口碑合并，滴滴向部分用戶(hù)提供景點(diǎn)門(mén)票、美食團(tuán)購(gòu)等目的地信息推薦服務(wù)，小紅書(shū)發(fā)布以“‘食’力發(fā)店計(jì)劃”“探照燈計(jì)劃”吸引餐飲商家入駐、推出本地生活官方賬號(hào)“土撥鼠”、交易合作服務(wù)平臺(tái)小紅書(shū)官方探店合作中心，微信旗下 “門(mén)店快送”業(yè)務(wù)第二批城市服務(wù)陸續(xù)上線(xiàn)等。

補(bǔ)貼和直播——是美團(tuán)對(duì)抗眾多玩家進(jìn)入本地生活領(lǐng)域的武器。補(bǔ)貼是美團(tuán)的擅長(zhǎng)做法，直播是美團(tuán)需要補(bǔ)齊的短板。近期美團(tuán)外賣(mài)“神券節(jié)”“神槍手”等直播活動(dòng)，打響了知名度。2023年二季度及半年財(cái)報(bào)里，“直播”更是被提及3次。

借由“直播”，以及旅游出行熱、消費(fèi)復(fù)蘇、以及餐飲開(kāi)店的大環(huán)境下，美團(tuán)二季度業(yè)績(jī)向好，收入達(dá)680億元，同比增長(zhǎng)33.4%?！昂诵谋镜厣虡I(yè)板塊”業(yè)務(wù)，即餐飲外賣(mài)，美團(tuán)閃購(gòu)，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)，二季度收入512億元，同比增長(zhǎng)39.2%，環(huán)比增長(zhǎng)19.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)34.8%至111.39億元。

其中，即時(shí)零售和閃購(gòu)是美團(tuán)新增長(zhǎng)點(diǎn)。美團(tuán)即時(shí)配送交易（包括餐飲外賣(mài)及美團(tuán)閃購(gòu)）二季度達(dá)54億單，同比增31.6%。到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額同比增長(zhǎng)超120%；美團(tuán)閃購(gòu)日訂單量峰值突破1100萬(wàn)單，年活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)30%。

談到閃購(gòu)，王興在財(cái)報(bào)后電話(huà)會(huì)議上稱(chēng)，經(jīng)過(guò)五年多的發(fā)展，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)具備一定基數(shù)，會(huì)在今年維持增長(zhǎng)趨勢(shì)。