文｜豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
曾經(jīng)承諾免傭金，一旦開(kāi)始收費(fèi)，后續(xù)是否會(huì)有更多收費(fèi)項(xiàng)？
跨境電商，正經(jīng)歷冰火兩重天。
一方面，SHEIN、Temu、TikTok、速賣通等平臺(tái)在海外攻城略地，漲勢(shì)驚人。
據(jù)商務(wù)部副部長(zhǎng)郭婷婷在發(fā)布會(huì)上透露，與疫情前2019年同期相比，2023年前8個(gè)月，中國(guó)跨境電商等新業(yè)態(tài)規(guī)模增長(zhǎng)了11倍。
另一方面，由于跨境電商掠奪性定價(jià)的沖擊，印尼等海外市場(chǎng)開(kāi)始重拳整治無(wú)底線價(jià)格戰(zhàn)，甚至直接叫停直播帶貨。
狂飆的跨境電商正面臨越來(lái)越多的政策風(fēng)險(xiǎn)，既來(lái)自所在地監(jiān)管部門，也來(lái)自平臺(tái)在背后不斷變化的“規(guī)則”。
國(guó)慶期間，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu的賣家接到了一封站內(nèi)信，被通知簽署《客服外包服務(wù)協(xié)議》，從10月1日起，按前端售價(jià)的5‰收取客服外包服務(wù)費(fèi)；若訂單發(fā)生退款，退款時(shí)不另行收取服務(wù)費(fèi)，但已收取的服務(wù)費(fèi)有權(quán)不做退還。
這被市場(chǎng)解讀為Temu開(kāi)始抽傭了，而2022年9月上線時(shí)，Temu承諾免費(fèi)入駐、零傭金。拼多多針對(duì)此事對(duì)澎湃新聞回應(yīng)稱，“多多跨境平臺(tái)Temu開(kāi)始收取傭金”純屬誤傳，商家的結(jié)算不會(huì)因?yàn)楹炇鸨緟f(xié)議受到任何影響。
但仍然有賣家擔(dān)心這是平臺(tái)的先禮后兵，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、快遞費(fèi)、售后尾款等達(dá)摩克利斯之劍，不知什么時(shí)候會(huì)落下來(lái)。
賣家被“砍一刀”是烏龍？
“感覺(jué)毛利率最少要被砍掉兩三個(gè)點(diǎn)?！痹诒煌ㄖ炇稹犊头獍?wù)協(xié)議》后，不少Temu賣家這樣感慨。
國(guó)慶期間，Temu賣家收到一封站內(nèi)信，被告知需要簽署《客服外包服務(wù)協(xié)議》。圍繞協(xié)議主要有兩種聲音，一種認(rèn)為，協(xié)議是被強(qiáng)制簽署的，如果不簽，將無(wú)法確保店鋪的服務(wù)質(zhì)效，也就是無(wú)法繼續(xù)正常運(yùn)營(yíng)店鋪。
另一種則認(rèn)為，不論在哪個(gè)平臺(tái)，賣家都屬于弱勢(shì)的一方，別的平臺(tái)費(fèi)率更高，只要能賺錢，就會(huì)繼續(xù)做下去。
不過(guò)雙方一致認(rèn)為，這可能會(huì)對(duì)盈利帶來(lái)不小的影響：“本來(lái)一單就一點(diǎn)利潤(rùn)，這一刀下去，利潤(rùn)可能要變成負(fù)的了”“下一步是不是要開(kāi)始收賣家的配送費(fèi)了”……
5‰的服務(wù)費(fèi)，為何對(duì)利潤(rùn)有這么大影響？廣東的Temu賣家王磊對(duì)《豹變》表示，收費(fèi)的基數(shù)不是供貨價(jià)，而是前端售價(jià)。賣家在國(guó)內(nèi)以人民幣計(jì)價(jià)供貨，但在國(guó)外是以美元計(jì)價(jià)銷售，賣家無(wú)權(quán)決定前端售價(jià)。而前端售價(jià)可能是供貨價(jià)的幾倍，5‰換算下來(lái)錢還不少。
定價(jià)權(quán)被平臺(tái)拿走的原因在于，Temu采用了全托管的方式，賣家不用管運(yùn)營(yíng)、客服、跨境物流和銷售，只用把貨寄到Temu的倉(cāng)庫(kù)，剩下的事情就交給平臺(tái)了。這就導(dǎo)致一款商品的最終售價(jià)是多少由平臺(tái)說(shuō)了算。
“前端售價(jià)跟我有什么關(guān)系？我們賺的只是進(jìn)貨價(jià)跟平臺(tái)核算價(jià)之間的差價(jià)，前端售價(jià)是平臺(tái)賺的?！蓖趵谡f(shuō)。
一石激起千層浪，商家的吐槽讓Temu不得不緊急辟謠，稱相關(guān)服務(wù)協(xié)議被解讀為“開(kāi)始收取傭金”純屬誤傳，該協(xié)議旨在進(jìn)一步明確雙方的權(quán)利義務(wù)，賣家的結(jié)算不會(huì)因?yàn)楹炇饏f(xié)議受到影響，即繼續(xù)按照“商家0元入駐，0傭金”的規(guī)則執(zhí)行。
由于語(yǔ)言差異，跨境電商客服是不少賣家比較頭疼的問(wèn)題。如果客服外包能提高轉(zhuǎn)化率，賣家自然持歡迎態(tài)度，不過(guò)多位賣家表示，Temu上的品很多，外包的客服足夠了解產(chǎn)品信息嗎？怎么向買家介紹呢？
此外，雖然平臺(tái)表示零傭金政策不變，但賣家懸著的心并沒(méi)有放下來(lái)?！侗儭窂亩辔籘emu賣家那里了解到，暫時(shí)沒(méi)有額外增加服務(wù)費(fèi)，但擔(dān)心這是平臺(tái)的先禮后兵，先發(fā)公告，后面可能要收了，給商家打個(gè)預(yù)防針。
“萬(wàn)一后面再收倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、快遞費(fèi)呢？”一位賣家說(shuō)。
“希望產(chǎn)品賣得好，但又不能賣爆”
對(duì)不少賣家而言，Temu讓他們又愛(ài)又恨。
一方面，Temu的全托管模式免去了賣家運(yùn)營(yíng)、客服、物流的負(fù)擔(dān)，只負(fù)責(zé)供貨即可，平臺(tái)會(huì)將這些貨賣到全世界。這種模式大大降低了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的壁壘，吸引越來(lái)越多經(jīng)驗(yàn)不足的賣家參與跨境電商大循環(huán)。
多位賣家對(duì)《豹變》表示，Temu的流量雖然不如TikTok大，但只要價(jià)格夠低，多多少少都會(huì)出單。而TikTok需要懂得引流，才能做好轉(zhuǎn)化，經(jīng)營(yíng)的難度更大。
但另一方面，賣家也因?yàn)椴粩啾粔赫サ睦麧?rùn)、高額的5倍罰金、扣留尾款而叫苦不迭。
在義烏做跨境貿(mào)易的王豐表示，在Temu上做生意，希望產(chǎn)品賣得好，但又不能賣爆。因?yàn)楫a(chǎn)品銷量太好，同行很容易跟著賣，價(jià)格降得很低，讓人基本無(wú)利可圖。
“我有款產(chǎn)品本來(lái)賣得不錯(cuò)，進(jìn)價(jià)兩塊多，供給Temu是四塊多。首批賣完等我再進(jìn)貨賣時(shí)，重新核價(jià)只有兩塊多，算上寄給平臺(tái)的物流費(fèi)、預(yù)留的售后資金，基本是虧的?！蓖踟S說(shuō)，“因?yàn)橐呀?jīng)有賣家按兩塊多在賣了，現(xiàn)在這批貨只能低價(jià)處理，給店里當(dāng)引流款。好在數(shù)量不多，虧點(diǎn)運(yùn)費(fèi)?！?/p>
王豐的經(jīng)歷也是不少Temu賣家共同的困境。
由于全托管模式是相對(duì)封閉的運(yùn)營(yíng)生態(tài)，有的賣家初期可能因?yàn)闀?huì)選品、性價(jià)比高、運(yùn)氣好等因素爆單，進(jìn)而增加投入，去擴(kuò)張產(chǎn)能或備更多貨。
然而，等賣家準(zhǔn)備再大展身手時(shí)，發(fā)現(xiàn)新入局的賣家售價(jià)更低，平臺(tái)不斷壓低供貨價(jià)，如果不接受降價(jià)，商品就會(huì)被限制流量，最終銷量減少，賣家很難有長(zhǎng)久的利潤(rùn)。
“能做的就是不斷選品、上新品，選出毛利高的產(chǎn)品，在別人跟賣之前趕緊出手，要不然會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，很難維持利潤(rùn)。”王豐說(shuō)。
對(duì)跑出銷量的商家來(lái)說(shuō)，還需要經(jīng)受售后環(huán)節(jié)的考驗(yàn)。目前，Temu設(shè)置了5倍罰金以約束賣家的行為。
Temu主打低價(jià)，拼的是性價(jià)比，而過(guò)低的價(jià)格往往會(huì)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，面對(duì)海量的賣家，除了日常抽檢之外，依靠高額罰金以威懾賣家提高商品質(zhì)量，或許是不得已的做法。
多位Temu賣家展示的商家后臺(tái)顯示，售后率大概在2%上下。溫州一位Temu賣家表示，2%售后率對(duì)應(yīng)5倍罰金，就要預(yù)留10%的資金，產(chǎn)品毛利率要到30%左右，才有盈利的可能。
“利潤(rùn)不高，一定要做好品控售后。”該賣家表示。
除了低價(jià)，靠什么搶市場(chǎng)？
得益于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)不少商品靠低價(jià)席卷海外市場(chǎng)。
自2022年9月上線以來(lái)，依靠超級(jí)低價(jià)和鋪天蓋地的廣告，Temu長(zhǎng)期霸榜蘋(píng)果App Store和谷歌應(yīng)用商店免費(fèi)APP榜首。2022年12月，Temu在美國(guó)的訪客超過(guò)4400萬(wàn)，不僅超過(guò)了深耕美國(guó)十多年的SHEIN，也把一眾美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了身后。
不過(guò)，一些國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)注意到中國(guó)跨境電商對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)生態(tài)的沖擊。近期，印尼就宣布，禁止社交媒體作為商品的銷售平臺(tái)，換言之，就是中國(guó)消費(fèi)者非常熟悉的短視頻平臺(tái)的直播帶貨，在印尼或?qū)⒈唤型?。目前，TikTok已經(jīng)關(guān)閉在印尼的電商業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，價(jià)格低于100美元的產(chǎn)品，也被禁止在印尼的跨境電商平臺(tái)銷售。這意味著，想要復(fù)制國(guó)內(nèi)模式、依靠低價(jià)快速擴(kuò)張海外市場(chǎng)份額將變得艱難。
做跨境電商多年的丁杰表示，如果只拼低價(jià)，連國(guó)內(nèi)的同行都很難拼過(guò)。“低價(jià)跟賣一般沒(méi)好結(jié)局，特別是到1688拿貨，然后到Temu轉(zhuǎn)賣賺差價(jià)的。別人有更穩(wěn)定的供應(yīng)商，價(jià)格更低，拿什么跟別人比?！倍〗苷f(shuō)。
在丁杰看來(lái)，需要在功能創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上花更多精力，才可能跳出競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。
王豐對(duì)此并不認(rèn)同，他認(rèn)為，這可能更適合客單價(jià)較高的平臺(tái)，Temu上價(jià)格權(quán)重比較高，主要還是看低價(jià)，高貨值的產(chǎn)品比較難起量。即便原創(chuàng)設(shè)計(jì)可以提高毛利率，也維持不了太久，因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)不斷壓價(jià)，試探你的底線。
這其中既有Temu用低價(jià)換市場(chǎng)份額的考量，也與這兩年歐美通脹高企，用戶在消費(fèi)上更加精打細(xì)算有關(guān)。因此在Temu上，絕對(duì)的低價(jià)仍然是取勝的關(guān)鍵。
這對(duì)Temu的兩大類玩家——貿(mào)易商和源頭廠家來(lái)說(shuō)，有各自需要完成的功課。
貿(mào)易商通常市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳，靠賺差價(jià)盈利。一旦品賣得好，別的貿(mào)易商、廠家就會(huì)低價(jià)跟賣，容易陷入極致的價(jià)格內(nèi)卷。因此，能選出別人無(wú)法簡(jiǎn)單在1688上找到，價(jià)格又低的品，就成了關(guān)鍵。
源頭廠家則在價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)。“Temu只要給廠家發(fā)信息，推薦爆款，很快產(chǎn)品就會(huì)變成紅海，成本控制是廠家的優(yōu)勢(shì)，貿(mào)易商很難比得過(guò)?！闭憬晃毁Q(mào)易商說(shuō)。
在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)極致內(nèi)卷的當(dāng)下，Temu提供了一條跨境新通路。雖然有槽點(diǎn)，但超低的門檻讓不少小白嘗到了跨境的甜頭。正如一些賣家所言，先趁平臺(tái)紅利期做一波，以后怎么樣再說(shuō)。
（應(yīng)受訪者要求，文中王磊、王豐、丁杰為化名）