文|《未來跡》 巫婉卿
近期，牙膏市場可謂“熱鬧非凡”。
上個月（9月），國家藥品監(jiān)督管理局同時發(fā)布《牙膏備案資料管理規(guī)定（征求意見稿）》和《關(guān)于貫徹落實(shí)牙膏監(jiān)管法規(guī)和簡化已上市牙膏備案資料要求等有關(guān)事宜的公告》，以配合今年3月新發(fā)布的《牙膏監(jiān)督管理辦法》。
此外在牙膏市場的穩(wěn)定增長下，行業(yè)又迎來醫(yī)藥企業(yè)“新面孔”——廣藥集團(tuán)宣布全力進(jìn)軍牙膏賽道。據(jù)了解，牙膏產(chǎn)業(yè)發(fā)展已列入集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中重點(diǎn)布局的“十二項(xiàng)工程”之一。
中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布“2023年1-8月口腔護(hù)理行業(yè)簡報”顯示，今年1-8月，歐特歐咨詢監(jiān)測重點(diǎn)電商平臺口腔護(hù)理行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額為150.4億元，同比增長5.3%。
圖片來源：中國口腔用品協(xié)會
從口腔護(hù)理行業(yè)的細(xì)分品類來看，牙膏/牙粉品類同比增長10.9%，市場份額增加至44.8%，為口腔護(hù)理行業(yè)的主力；電動牙刷品類市場份額為22.7%，排在第二，同比增長了9.6%；牙刷品類市場份額達(dá)10.8%，排在行業(yè)第三，同比增長達(dá)14.5%，為口腔護(hù)理行業(yè)增速最高的品類。
《FBeauty未來跡》結(jié)合市場采訪和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這個堅(jiān)挺的剛需品類，似乎已經(jīng)迎來全新的趨勢和變化。
市場集中度提高，國產(chǎn)品牌加速崛起
近年來，牙膏市場不斷呈現(xiàn)出市場集中度提升的趨勢。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2023 年上半年，牙膏前十廠商線下零售市場份額合計達(dá) 81.0%，行業(yè)前四廠商市場份額合計達(dá) 60.6%，且較上年同期合計市場份額 59.9%進(jìn)一步提升，頭部效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。
這其中，國產(chǎn)牙膏品牌正在飛速崛起。中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布信息顯示，1-8月，從牙膏行業(yè)的品牌排名來看，排名前五的品牌是云南白藥、好來（原黑人）、佳潔士、高露潔、舒客，其網(wǎng)絡(luò)零售額占比分別為11.2%、7.8%、6.5%、6.0%、5.3%。排名六到十位的品牌分別是舒適達(dá)、ORALSHARK、冷酸靈、敬修堂和獅王。
前十的品牌排行中國產(chǎn)與外資的比例是6：4，且國貨品牌云南白藥穩(wěn)坐TOP1。曾經(jīng)，外資牙膏品牌曾一度占據(jù)我國70%以上的消費(fèi)市場，如今，國產(chǎn)品牌也可以與外資品牌平分天下，甚至略勝一籌。
對比去年雙十一國貨與進(jìn)口品牌比例為4:6，今年國貨品牌不僅上榜數(shù)量增多，如ORALSHARK、敬修堂新進(jìn)榜單，且名次也有所提升，如好來（原黑人）從第三上升到第二，舒客從第六上升到第五。這都在說明國產(chǎn)品牌的崛起。
梳理其中幾家上市企業(yè)上半年業(yè)績情況，可以發(fā)現(xiàn)，云南白藥、登康口腔、倍加潔和兩面針業(yè)績都處于飄紅狀態(tài)。其中，除開云南白藥繼續(xù)穩(wěn)坐本土牙膏第一企業(yè)，登康口腔、倍加潔、兩面針都處于營業(yè)收入與凈利潤“雙增長”狀態(tài)。
根據(jù)云南白藥、登康口腔、倍加潔、兩面針發(fā)布的上半年財報，其均取得一定程度的增長，其中，云南白藥以總營業(yè)收入203.1億元，牙膏業(yè)務(wù)所在健康品事業(yè)部實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入32.45億元，斷崖式穩(wěn)坐本土牙膏第一企業(yè)。
云南白藥財報顯示，上半年云南白藥集團(tuán)總營收達(dá)203.1億元，同比增長12.73%。其中，健康品事業(yè)部實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入32.45億元，同比增長0.81%，在口腔護(hù)理板塊及防脫洗護(hù)板塊均實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)突破。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，云南白藥牙膏依舊保持超過牙膏行業(yè)平均增長的態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)市場份額25%，繼續(xù)保持行業(yè)市場份額第一。
登康口腔保持了營業(yè)收入和凈利潤“雙增長”的良好勢頭，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 6.67 億元，較上年同期增長9.19%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6596.91萬元，較上年同期增長 13.48%。
截圖自登康口腔財報
根據(jù)登康口腔發(fā)布的營業(yè)收入構(gòu)成，成人牙膏為其貢獻(xiàn)了5.14億元的營業(yè)收入，占比77.11%，其次為成人牙刷、兒童牙膏。口腔醫(yī)療與美容護(hù)理產(chǎn)品增長強(qiáng)勁，同比增長100.98%，翻了一番。
尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，登康口腔旗下品牌冷酸靈牙膏，在線下零售的市場份額已經(jīng)提升至 7.83%，穩(wěn)居行業(yè)第四，是前十品牌中唯一實(shí)現(xiàn)銷售額與銷量“雙增長”的品牌；此外冷酸靈牙刷線下零售額市場份額逆勢增長至 5.35%，排名提升至行業(yè)前三，為前十品牌增速最快的品牌。
倍加潔上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)4.84億元，同比增長2.01%，凈利潤達(dá)3656.69萬元，同比增長 96.20%，實(shí)現(xiàn)營收及凈利潤的雙增長。倍加潔在財報中指出，營業(yè)收入變動的主要原因是受到口腔護(hù)理產(chǎn)品的銷售增長帶動影響。
值得關(guān)注的是，今年2月，倍加潔與北京君聯(lián)等簽署股轉(zhuǎn)協(xié)議，擬收購薇美姿16.4967%股權(quán)，收購?fù)瓿珊?，公司將持有薇美?32.165%股權(quán)，成為薇美姿單一第一大股東。而薇美姿正是知名品牌舒客所屬公司。
收購薇美姿，對于倍加潔在近年來公司ODM業(yè)務(wù)毛利及發(fā)展受限，自主品牌發(fā)展困難，并且行業(yè)競爭激烈的情況下，具有補(bǔ)齊品牌短板、提升供應(yīng)鏈的協(xié)同價值等重要戰(zhàn)略意義。
老牌日化企業(yè)柳州兩面針股份有限公司上半年財報則顯示，營業(yè)收入達(dá)4.19億元，同比增長43.99%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤99.86萬元（2022年虧損2947.54萬元），成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
外資龍頭高露潔上半年盡管占據(jù)了全球市場份額的五分之二，但亞洲業(yè)績有所下滑。
高露潔公布的2023年第二季度財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，高露潔Q2凈銷售額增長至48.22億美元（約合人民幣345.2億元），同比增長7.5%；營業(yè)利潤為9.74億（約合人民幣69.7億元），同比增長10%。截止目前，高露潔在全球牙膏市場份額為40.5%，在手動牙刷領(lǐng)域市場份額為30.4%。
但在亞太地區(qū)，其第二季度凈銷售額同比下滑4.5%，占公司總凈銷售額的14%，有機(jī)銷售額增長1%。盡管銷售額下滑，但亞太區(qū)營業(yè)利潤上漲3%，錄得約12.1億元人民幣。
截自高露潔財報
而對于市場份額較小的進(jìn)口牙膏而言，最近的日子也不好過。和麥賀達(dá)副總裁田黎明表示，上半年進(jìn)口牙膏的業(yè)績總體應(yīng)該是下降的。一方面受匯率影響較大，另一方面國貨品牌的投入要遠(yuǎn)大于進(jìn)口品牌，且一直占據(jù)口腔護(hù)理用品類目的top頭部。
田黎明還指出，盡管前十品牌中有舒適達(dá)、高露潔、佳潔士，但它們主要也是國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售，并非大量進(jìn)口。真正原裝進(jìn)口的牙膏牙刷等口腔用品，在國內(nèi)這個品類的整體消費(fèi)蛋糕里，所占份額還是比較小。與此同時，國內(nèi)近三年依托直播等新渠道，涌現(xiàn)了“參半”新銳口腔品牌，也進(jìn)一步分化了蛋糕。
三大趨勢明顯，功效需求驅(qū)動企業(yè)加碼科研
綜合上半年各企業(yè)財報及相關(guān)數(shù)據(jù)情況來看，牙膏市場正在呈現(xiàn)出以下三個趨勢：
1. 銷售渠道線上化，新銳品牌存在機(jī)遇。
近年來，我國線上銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，而牙膏市場在線上仍有上升空間。
尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)線下牙膏市場整體銷售規(guī)模為111.8億元，較上年同期下滑 6.5%；牙刷市場2023年上半年銷售規(guī)模為38.5億元，較上年同期止跌回升，銷售額同比增長1.1%。
而線上直播帶貨等新興形式，也在為牙膏行業(yè)賦能。中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布信息顯示，抖音、快手成為口腔護(hù)理行業(yè)增長最快的渠道，增速分別超60%、40%。抖音已經(jīng)成為牙膏行業(yè)增長最快和市場占比最高的渠道，不僅增速超60%，而且市場占比超30%。
線上銷售占比不斷提升的同時，也在為新品牌創(chuàng)造機(jī)遇。根據(jù)蔚云科技數(shù)據(jù)，2022年天貓?zhí)詫毱脚_口腔護(hù)理品牌份額較為分散，品牌之間份額差異較小，且以高端品牌和新銳品牌為主。因此，部分新銳品牌能借此實(shí)現(xiàn)突圍。
參半旗下新銳品牌ORALSHARK和敬修堂就是其中的代表，1-8月二者成為TOP10品牌中增速最高的兩大品牌，也是抖音渠道牙膏銷售額最高的兩大品牌。
云南白藥等品牌也在加碼線上渠道。云南白藥在財報中指出，云南白藥健康產(chǎn)品線上渠道收入占比進(jìn)一步提升至16%。歐特歐信息顯示，6·18期間，云南白藥繼續(xù)領(lǐng)跑全網(wǎng)口腔賽道，與第二名拉開更大差距，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)逆勢增長。
冰泉牙膏創(chuàng)始人程英奇向《FBeauty 未來跡》總結(jié)說，冰泉牙膏上半年在抖音等電商渠道也取得了不錯的增長，相較之下，線下大賣場等渠道則表現(xiàn)得比較平淡。不過，對于接下來的渠道布局，冰泉有自己的考量。
“我始終認(rèn)為品牌的根基在線下?！彼麖?qiáng)調(diào)，對于品牌而言，渠道需要均衡發(fā)展，如果結(jié)構(gòu)不合理，很容易影響品牌的穩(wěn)定性，所以，未來冰泉將平衡好線上線下的比重，不會專門去側(cè)重哪一個渠道。
2. 消費(fèi)升級驅(qū)動，牙膏均價不斷上升。
牙膏均價的上升幾乎成了行業(yè)共識。綜合線上天貓平臺各品牌2019年-2022年均價來看，云南白藥、好來、舒客、高露潔、佳潔士的產(chǎn)品均價均有所上漲，其中，高露潔更是從2019年的32.9元上升至2022年的51億元，上升了51.98%。
線上天貓平臺主要牙膏品牌均價
據(jù)發(fā)改委發(fā)布的普通120克左右牙膏平均價格數(shù)據(jù)顯示，其價格從2015年6月30日的8.38元/盒增至2021年2月28日的10.61元/盒。
價格上升的背后，主要還是消費(fèi)者口腔護(hù)理意識的提升。隨著居民人均可支配收入多年的連續(xù)增長，消費(fèi)者口腔健康意識不斷提升，這也推動口腔護(hù)理行業(yè)消費(fèi)的進(jìn)一步升級，部分消費(fèi)者對中高端產(chǎn)品的需求逐漸增多，對價格的敏感程度有所下降。
不過，這一趨勢是否會繼續(xù)持續(xù)下去呢？程英奇認(rèn)為，隨著2023年市場逐漸平穩(wěn)，在消費(fèi)升級與品類升級的雙重驅(qū)動之后，牙膏均價可能也逐漸趨于穩(wěn)定了。他認(rèn)為，現(xiàn)在的牙膏市場呈現(xiàn)出“啞鈴狀”結(jié)構(gòu)，貴價高品質(zhì)牙膏與平價實(shí)惠型牙膏各占一頭，未來也會保持這么一個消費(fèi)分層的趨勢。所以，牙膏均價不太可能再出現(xiàn)較大幅度的增長。
3. 功效需求驅(qū)動，各企業(yè)不斷加碼科研。
美妝行業(yè)的“功效護(hù)膚”風(fēng)潮，在牙膏行業(yè)也同樣存在。正如登康口腔在財報中指出，隨著消費(fèi)需求的多樣化和個性化發(fā)展，加快了口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)的細(xì)分及縱深化發(fā)展，消費(fèi)趨勢呈現(xiàn)出產(chǎn)品功效需求多元化、產(chǎn)品品類需求多樣化、產(chǎn)品口味需求個性化、產(chǎn)品外觀偏好差異化的趨勢。
根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品功效上，牙齦護(hù)理、美白和抗敏感類牙膏仍是消費(fèi)者購買的主要品類，2023 年上半年線下市場份額占比分別為28.93%、23.94%和 11.43%。美白這類常規(guī)功效的牙膏市場份額持續(xù)萎縮，牙齦護(hù)理和抗敏感等強(qiáng)功效品類持續(xù)提升，且抗敏感牙膏線下市場份額增速較快。
截圖自登康口腔財報
一位牙膏渠道運(yùn)營專業(yè)人士告訴《FBeauty 未來跡》，從渠道商的角度而言，對于牙膏品牌的選擇，不僅頭部品牌以及在細(xì)分領(lǐng)域做得不錯的品牌，具有突出功效性的牙膏品牌也十分受渠道商的歡迎。
強(qiáng)功效需求的驅(qū)動下，各企業(yè)正在不斷加碼科研。綜合4企業(yè)2023年上半年研發(fā)費(fèi)用情況來看，除開倍加潔，其余企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用同比都呈上升趨勢。對于研發(fā)費(fèi)用的降低，倍加潔在財報中指出，主要受到研發(fā)項(xiàng)目投入材料的比例減少影響。
“牙膏基本法”倒計時兩個月，市場還有新的增長機(jī)會嗎？
眾所周知，2023年3月23日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《牙膏監(jiān)督管理辦法》，自2023年12月1日起實(shí)施。該《辦法》共25條，明確規(guī)定：“牙膏參照有關(guān)普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理”。
《辦法》將主要給牙膏行業(yè)帶來以下影響：
一方面，牙膏正式進(jìn)入備案時代。要知道在《辦法》出臺之前，牙膏沒有專門的備案要求，企業(yè)只需具備專門的牙膏生產(chǎn)許可證就能生產(chǎn)，但《辦法》實(shí)施后，牙膏就要與化妝品一樣，企業(yè)除了需要具備生產(chǎn)許可證外，還需進(jìn)行備案。
另一方面，牙膏也需進(jìn)行功效評價。
根據(jù)《辦法》第十三條，“牙膏備案人應(yīng)當(dāng)在備案信息服務(wù)平臺公布功效宣稱所依據(jù)的文獻(xiàn)資料、研究數(shù)據(jù)或者產(chǎn)品功效評價資料的摘要，接受社會監(jiān)督。國家藥品監(jiān)督管理局根據(jù)牙膏的功效宣稱、使用人群等因素，制定、公布并調(diào)整牙膏分類目錄?！币簿褪钦f，牙膏要和化妝品一樣，功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)。
這對牙膏企業(yè)而言影響是巨大的，需要備案就意味著產(chǎn)品在上市之前需要增加備案流程，將會延長總體的上市周期。同時，對于功效宣稱的要求也將增加企業(yè)的人力、物力等生產(chǎn)成本。
不過，9月25日《牙膏備案資料管理規(guī)定（征求意見稿）》（下稱“《意見稿》”）和《關(guān)于貫徹落實(shí)牙膏監(jiān)管法規(guī)和簡化已上市牙膏備案資料要求等有關(guān)事宜的公告》（下稱“《公告》”）的出臺，某種程度上也意味著法規(guī)的進(jìn)一步明確與“松綁”。
《意見稿》分為總則、用戶信息相關(guān)資料要求和牙膏備案資料要求三個章節(jié)，共計三十三條細(xì)則。主要明確了牙膏備案人的職責(zé)與任務(wù)，首次辦理牙膏備案時用戶信息等相關(guān)資料要求，以及牙膏備案時需要提交的相關(guān)資料等等。
《公告》則指出，在《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》《辦法》正式施行之前，市面上銷售的牙膏產(chǎn)品已經(jīng)具有一定的生產(chǎn)、銷售和使用歷史，對未發(fā)生質(zhì)量安全相關(guān)事件、能夠充分證明具有安全使用歷史的已上市牙膏產(chǎn)品，鑒于其安全性已在產(chǎn)品使用過程中得到廣泛的驗(yàn)證，有必要與新產(chǎn)品予以區(qū)分，簡化相應(yīng)的備案資料要求。
也就是說，已上市牙膏備案資料要求得到“松綁”。在簡化已上市牙膏備案資料要求上，《公告》指出，自2023年10月1日起至2023年11月30日止，牙膏備案人可通過備案平臺提交三項(xiàng)簡化資料，對已上市的牙膏產(chǎn)品進(jìn)行備案。一是牙膏備案人基本信息；二是產(chǎn)品基本信息；三是證明產(chǎn)品具有安全使用歷史的相關(guān)資料。
截圖自國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)
對于兩個月后將要實(shí)施的“牙膏基本法”，上述渠道運(yùn)營專業(yè)人士表示，就他所知，大部分牙膏企業(yè)已經(jīng)在籌備之中了，都在積極做準(zhǔn)備。
程英奇表示，冰泉作為傳統(tǒng)日化起家的品牌，對于即將到來的《辦法》的實(shí)行已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。“這一法規(guī)的實(shí)行本質(zhì)上會帶來‘良幣驅(qū)逐劣幣’的效應(yīng)。”他表示，此前一些雜牌擾亂市場、功效宣稱亂象一直存在，《辦法》實(shí)施之后，相信會將市場往更加健康的方向發(fā)展。
面對法規(guī)變動所帶來的行業(yè)洗牌，新銳品牌是否有更大的機(jī)會在下一個競爭周期實(shí)現(xiàn)突圍？
田黎明對此并不樂觀：“我認(rèn)為其它品牌很難有突破到頭部排位的機(jī)會，因?yàn)轭^部品牌地位穩(wěn)固，尤其第一名的云南白藥，幾乎無可撼動。此外牙膏的生產(chǎn)工藝、功效功用的突破也已陷入瓶頸，例如云南白藥現(xiàn)在的車間早已經(jīng)是無人車間和無人工廠，數(shù)字化能力挖掘得十分透徹?！?/p>
他指出，既然在工藝、功效上很難有突破?，F(xiàn)階段能涌現(xiàn)的新品牌，更多是在新渠道等方面實(shí)現(xiàn)突圍，但也存在起勢快、留存時間不長的憂慮，如何能長期站穩(wěn)腳跟，是新銳品牌需要深入思考的地方。
上述渠道運(yùn)營專業(yè)人士也持有相同看法，他認(rèn)為云南白藥的地位已經(jīng)十分穩(wěn)固，后續(xù)的好來等前十品牌可能還會發(fā)生一些排位的變動。對于一些新銳品牌，可能更需要去考慮如何從“顏值”等方面的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂糜谩钡葘?shí)際優(yōu)勢。
程英奇則表示，新銳品牌能做的，唯有明確自身的品牌價值、打造高質(zhì)量產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而抓住市場新趨勢、新動向，在變化中打造自己的優(yōu)勢，建立差異化市場定位，同樣有機(jī)會實(shí)現(xiàn)突圍。
對于如何找到牙膏行業(yè)的新增長點(diǎn)，上述渠道運(yùn)營專業(yè)人士認(rèn)為，可以從這幾個方面著手：第一，是消費(fèi)升級之后所帶來是功效性市場需求；第二，是人均刷牙頻率提高之后所帶來的需求增長，如華東等發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)逐漸進(jìn)入“一日三刷”的頻率，而一些相對落后的地區(qū)，二刷可能都還沒有普及；第三，是日漸增長的口腔患者所帶來保健性能的需求市場。
可見，牙膏市場其實(shí)還有許多值得挖掘的新的增長點(diǎn)。而整個市場在加速競爭、法規(guī)出臺之后，也將迎來更高質(zhì)量的發(fā)展。在高質(zhì)量的競爭格局之下，牙膏市場的排位還會發(fā)生哪些變化？《FBeauty 未來跡》將持續(xù)關(guān)注。