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《堅(jiān)如磐石》自曝刪減片段,一次“拼圖式”營(yíng)銷的逆襲

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《堅(jiān)如磐石》自曝刪減片段,一次“拼圖式”營(yíng)銷的逆襲

找到最適合自己的那條路,或許就能破局。

圖片來源:微博@電影堅(jiān)如磐石

文|娛樂資本論  葦箋

“罵點(diǎn)能變炒點(diǎn),也能變笑點(diǎn)”,這是大爛片《富春山居圖》票房逆轉(zhuǎn)后,營(yíng)銷方的策略總結(jié)。

《芳華》當(dāng)年的臨時(shí)撤檔,也被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為成功引發(fā)了觀眾的好奇乃至共情,并最終將這個(gè)本質(zhì)不夠商業(yè)性的電影票房定格在了14億,成為馮小剛影史票房最高電影。

歸根結(jié)底,都是營(yíng)銷和事件共同勾起了觀眾的“好奇心”。無論是“想看為什么撤檔”或者“想看到底有多爛”,最終都能讓觀眾走進(jìn)影院,并為其提供社交話題。

這一次,則是國(guó)慶檔中一開始口碑并不算好,但憑借片方“拼圖式”營(yíng)銷順利翻盤并有望突破15億的張藝謀新片《堅(jiān)如磐石》。

仔細(xì)分析《堅(jiān)如磐石》的營(yíng)銷之路,會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)一開始它的策略有點(diǎn)常規(guī)乃至招人反感,那就是名梗:“張藝謀一天震驚八百次”。

這個(gè)梗源自《堅(jiān)如磐石》在擁有“神仙演員陣容”的優(yōu)勢(shì)下,宣傳方持續(xù)釋放出張國(guó)立、陳沖、于和偉等演員的現(xiàn)場(chǎng)拍攝片段,再配以張藝謀導(dǎo)演的驚訝表情與表揚(yáng)話語,成為觀眾對(duì)其策略的調(diào)侃式總結(jié)。

在經(jīng)過了“狗哭了”、“偶遇男友劈腿”等狗血手法后,這種明顯的營(yíng)銷方式很快被網(wǎng)友識(shí)破,于是在上映后,《堅(jiān)如磐石》又開始一種“隱秘”的營(yíng)銷方式:自曝電影被刪減,公映版不是全面版,并在短視頻平臺(tái)釋出被刪減片段,一邊吸引新觀眾走進(jìn)影院,一邊讓看過公映版的觀眾來“拼圖”甚至主動(dòng)科普電影全貌。

這種做法被網(wǎng)友稱之為“拼圖式電影”:電影院看一部分,抖音再看一部分,最終完成電影的拼圖。

從結(jié)果來看,這些刪減片段保證了《堅(jiān)如磐石》在國(guó)慶檔之后持續(xù)的話題發(fā)酵與討論熱度,創(chuàng)造了長(zhǎng)尾票房的可能?!捌磮D式”營(yíng)銷也將大家對(duì)于劇情不完整、邏輯線混亂、人物塑造不立體等問題的原因做了一定程度的解釋,側(cè)面助力口碑逆轉(zhuǎn)。

雖然這種非常規(guī)營(yíng)銷常常無法復(fù)制,但《堅(jiān)如磐石》的“拼圖式”營(yíng)銷,給予了當(dāng)下陷入困境的電影營(yíng)銷一些啟示:找到最適合自己的那條路,或許就能破局。

常規(guī)營(yíng)銷失效后,“拼圖式”營(yíng)銷上位

8月2日,《堅(jiān)如磐石》發(fā)布定檔海報(bào),六小時(shí)后,海報(bào)上的“錢外有錢,官上還有官”被刪除,特殊的題材與明顯的改動(dòng)引發(fā)第一波討論,也為之后的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向埋下伏筆。

上映前,《堅(jiān)如磐石》電影的營(yíng)銷重點(diǎn)幾乎都圍繞在導(dǎo)演和演員身上。

首先,《堅(jiān)如磐石》是張藝謀導(dǎo)演首次嘗試反腐題材影片,這點(diǎn)在宣傳中被反復(fù)提及。而張藝謀本身的知名度,以及其在該影片中對(duì)于色彩運(yùn)用、類型嘗試的突破也是宣發(fā)的重點(diǎn)之一。

另外,抖音集中放出演員的現(xiàn)場(chǎng)拍攝片段,比如陳沖在得知真相后流淚又憋回去,孫藝洲在岳父得知自己背叛后的微表情等,再配以張藝謀的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng),感嘆演員演技絕佳?!袄蠎蚬恰薄皣?guó)家隊(duì)陣容”“于和偉又演反派”等演技向話題都是大V投放的關(guān)鍵詞,以上這些動(dòng)作都引起觀眾對(duì)成片質(zhì)量的高期待。

之后,#堅(jiān)如磐石雙陣營(yíng)合體芭莎大片#話題詞登上微博熱搜,演員們合體進(jìn)行掃樓活動(dòng),往明星向營(yíng)銷,“叔圈集合”等營(yíng)銷話題也顯示出《堅(jiān)如磐石》想打造類似封神質(zhì)子團(tuán)一樣的“大叔團(tuán)”。

除此之外,話題營(yíng)銷則集中在“心眼子挑戰(zhàn)”,將《堅(jiān)如磐石》中的官場(chǎng)生態(tài)與職場(chǎng)相聯(lián)系,演員拍攝了多個(gè)有關(guān)如何應(yīng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的短視頻,引發(fā)觀眾對(duì)于職場(chǎng)生態(tài)的討論。

以上這些都可以看作是電影的常規(guī)營(yíng)銷,導(dǎo)演和演員本身的實(shí)力也是這部電影吸引觀眾的一大看點(diǎn)。但這些常規(guī)營(yíng)銷在強(qiáng)手如云的國(guó)慶檔并未顯得獨(dú)特,《堅(jiān)如磐石》想看數(shù)據(jù)不佳,上映首日沒能拼過《前任4》的前期熱度。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在首映禮上。有人在播客中透露,自己朋友是首映禮的現(xiàn)場(chǎng)觀眾,被片方預(yù)埋的問題是問張國(guó)立所飾演的鄭剛身份問題雖然張國(guó)立回答“這個(gè)問題我不方便透露。”但從這些安排可以看出,“曝光影片幕后變化”成了片方一個(gè)默許的行為。上映當(dāng)天,博主“3號(hào)廳檢票員工”談及影片具體刪減段落的微博也登上熱搜。

之后在連續(xù)多場(chǎng)路演中,多位演員在被問到相關(guān)問題時(shí),都直接或側(cè)面地回應(yīng),某段情節(jié)或者某個(gè)身份確實(shí)有被修改。飾演劉鋒的李乃文甚至在路演現(xiàn)場(chǎng)不斷主動(dòng)提及,自己的身份并不簡(jiǎn)單,有可能是警察。

這些路演片段,又被當(dāng)作新的物料,在宣傳平臺(tái)釋出。10月10日,《堅(jiān)如磐石》十問“石”答路演合集發(fā)布,主創(chuàng)在路演現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng):電影原版是重慶話、鄭剛原本是警察局長(zhǎng)的身份被刪改、黎志田血腥畫面的刪減以及鄭剛和曉薇關(guān)系的改變等。

配合著這些動(dòng)作,宣傳方也主動(dòng)營(yíng)銷話題#發(fā)現(xiàn)堅(jiān)如磐石新線索##堅(jiān)如磐石中隱藏的細(xì)節(jié)##李乃文說劉鋒得留一手#等,引導(dǎo)觀眾去發(fā)現(xiàn)影片中可能被刪除的部分。

不僅如此,片方還定時(shí)放出原版片段,并在視頻中標(biāo)注“刪減片段”。比如,鄭剛在得知被調(diào)查后,第一時(shí)間其實(shí)找了某人,但被拒絕,這一段并未在公映版中出現(xiàn)。本周放出的刪減片段中,鄭剛決心要搶手機(jī)而不顧兒子死活,一個(gè)“搶”字也在公映版中被刪除。

官抖的高贊評(píng)論里,有人指出這部電影是“拼圖式”電影:電影院看一半,抖音看一半。而這種“拼圖式”營(yíng)銷也的確讓《堅(jiān)如磐石》在國(guó)慶檔后有了持續(xù)的討論熱度與關(guān)注度,國(guó)慶檔之后這一周,《堅(jiān)如磐石》一直是微博平臺(tái)討論量第一,也在10月10日超過《前任4》成為官抖排名第一的電影。

為什么要進(jìn)行“拼圖式”營(yíng)銷?

片方主動(dòng)放出刪減片段不算是新鮮事,暑期檔的《封神》也在上映一個(gè)半月后釋出了“軒轅墳對(duì)決”的完整版,但與《堅(jiān)如磐石》這種拼圖式營(yíng)銷不同,前者的刪減原因可能只是基于成片時(shí)長(zhǎng)與效果的因素,引發(fā)的討論也集中在演員演技,而非刪減本身。

《堅(jiān)如磐石》在宣傳中暗示自己有刪改,最終成片并不完整,既引發(fā)好奇又引發(fā)共情,可以看作是一種非常規(guī)的營(yíng)銷行為。

去年12月,《風(fēng)中有朵雨做的云》在日本上線了129分鐘的完整版,比國(guó)內(nèi)公映版多了5分鐘。今年該電影上線流媒體后,有不少博主詳細(xì)對(duì)比兩版,總結(jié)出幾十處不同。這部當(dāng)年票房不到1億的電影在社交媒體上再次引起熱議。目前這部電影豆瓣7.2分,不少人認(rèn)為海外版可以再加上一顆星。

之前的《白日焰火》《南方車站的聚會(huì)》等電影其實(shí)都有不同版本,但片方從未將刪減版本作為官方物料宣傳,只是在討論中口口相傳。

毫無疑問,這些不同的版本能引起觀眾好奇,但不是每個(gè)片方都會(huì)主動(dòng)提及這一點(diǎn),為什么《堅(jiān)如磐石》會(huì)選擇這樣一種方式?

首先,放出刪減片段可以補(bǔ)齊電影內(nèi)容。比如《堅(jiān)如磐石》被人吐槽最多的就是多處邏輯不通順,導(dǎo)致觀眾“看不懂”。因此片方主動(dòng)放出刪減片段,在路演中主動(dòng)解答,可以讓看過的觀眾理順邏輯,也可以將給這部電影差評(píng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“刪減”本身。

一個(gè)很明顯的表現(xiàn)是,在關(guān)于《堅(jiān)如磐石》的討論中,只要有評(píng)論指出電影在劇情和人物塑造上的缺陷,下面就會(huì)有評(píng)論稱“這是刪減造成的”,甚至很多影評(píng)也要考慮到刪減因素,先對(duì)影片中可能的刪減片段作出猜測(cè),這時(shí),一些原版故事中的缺陷可能會(huì)被歸結(jié)為不可抗力。

而“刪減”本身成為話題之后,又會(huì)有更多人主動(dòng)參與創(chuàng)作,總結(jié)《堅(jiān)如磐石》的刪減片段的分析視頻層出不窮,甚至還生發(fā)出“刪減該不該影響對(duì)電影評(píng)價(jià)”的討論,這是常規(guī)的營(yíng)銷很難達(dá)到的區(qū)域,也形成了電影本身之外的社會(huì)性話題。

另外,在同檔期電影也有演技營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、觀眾反應(yīng)營(yíng)銷等常規(guī)宣發(fā)手段的攻勢(shì)下,“拼圖式”營(yíng)銷成為《堅(jiān)如磐石》獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。且《堅(jiān)如磐石》之前的演技營(yíng)銷還遭到一定反效果,引起評(píng)論區(qū)的解構(gòu),“張藝謀一天震驚800次”成為反感電影營(yíng)銷套路的新關(guān)鍵詞,而放出刪減片段則很難讓人察覺到這是一種營(yíng)銷手段,也很少會(huì)引起反感。

當(dāng)然,“拼圖式”營(yíng)銷也有一些隱患。在看電影前得知電影不是全面版后,一些觀眾可能會(huì)選擇拒絕觀看。但更多的觀眾在引起好奇后,會(huì)選擇先觀看電影,再去了解刪減部分,自行完成“拼圖”。

事實(shí)上,這種“拼圖式營(yíng)銷”也成效顯著。在抖音熱榜中,#發(fā)現(xiàn)堅(jiān)如磐石新線索##李乃文說劉鋒得留一手##堅(jiān)如磐石誰殺了朱麗#等有關(guān)話題都獲得高位熱搜。這幾日,《堅(jiān)如磐石》仍然延續(xù)國(guó)慶檔票房第一的勢(shì)頭,連續(xù)成為日票房冠軍,有望突破15億??梢钥闯觯椒懦鰟h減片段有效地維持了受眾對(duì)《堅(jiān)如磐石》的討論度,從而引發(fā)二次傳播,達(dá)到長(zhǎng)尾票房的效果。

電影非常規(guī)營(yíng)銷:引起好奇、化解危機(jī)

像《堅(jiān)如磐石》這樣的非常規(guī)電影營(yíng)銷之前也出現(xiàn)過數(shù)次。

2017年上映的《芳華》便是典型案例?!斗既A》原本定檔國(guó)慶,但在上映前五天突然撤檔。當(dāng)時(shí)大家一方面惋惜之前的宣發(fā)成本或面臨巨大損失,一方面也有不少人質(zhì)疑,撤檔是一場(chǎng)炒作。就在前一年,馮小剛的《我不是潘金蓮》同樣也定檔國(guó)慶,也在上映前十天撤檔,最終在11月延遲上映。

一般來說,臨時(shí)撤檔會(huì)面臨“臨陣脫逃”的質(zhì)疑,對(duì)于電影是反向作用,但當(dāng)時(shí)《芳華》客觀上卻利用這次撤檔獲得了巨大的輿論熱度。結(jié)束了上海的路演后,導(dǎo)演馮小剛在次日凌晨直接發(fā)微博回應(yīng)電影撤檔,登上熱搜,《芳華》的熱度不再局限于電影領(lǐng)域,而成為一項(xiàng)社會(huì)關(guān)注的話題,這條微博在之后一兩年中仍牢牢占據(jù)馮小剛個(gè)人微博的熱門位置,熱度可見一斑。

之后,《芳華》改檔到賀歲檔,憑借極高的關(guān)注度一舉獲得14億以上的票房,這也成為馮小剛的影史最高票房電影。

另外一部“不走尋常路”的電影是《天機(jī)·富春山居圖》,電影上映后引起觀眾吐槽狂歡,“廣告宣傳片”“曠古奇葩片”“刷新爛片底線”等成為大家評(píng)價(jià)這部電影的關(guān)鍵詞。這其中也少不了片方的推動(dòng),《天機(jī)·富春山居圖》官方微博稱:“歡迎大家客觀的吐槽,能給您快樂,是我們孜孜以求的?!彪娪皩?dǎo)演也直接回應(yīng)稱,成為網(wǎng)友的吐槽對(duì)象,是電影接地氣的表現(xiàn)。最終,這部電影在上映兩天即破億元,上座率居高不下,成為“負(fù)面營(yíng)銷創(chuàng)造票房奇跡”的特例。

騰訊娛樂稿件截圖

非常規(guī)營(yíng)銷也有常常具有不可復(fù)制性,畢竟不是誰都是馮小剛、張藝謀。

總的來說,無論是利用刪減、撤檔還是差評(píng)進(jìn)行營(yíng)銷,都只有一個(gè)目的:引發(fā)觀眾好奇心。特別在電影作為常規(guī)娛樂方式的地位下降、人均觀影次數(shù)連年減少的當(dāng)下,電影營(yíng)銷要做的是,如何讓觀眾走進(jìn)影院。而近年來reaction營(yíng)銷、情緒營(yíng)銷和演技營(yíng)銷等常規(guī)營(yíng)銷手段,又被“狗都哭了”和“一天震驚800次”等解構(gòu)話語消解,越來越難引起觀眾的興趣與共情。

《堅(jiān)如磐石》的這次“拼圖式”營(yíng)銷,或許只是片方的無奈選擇,但也給電影營(yíng)銷方提了個(gè)醒:有些困局如果已經(jīng)發(fā)生,不如把它變成另一種反向營(yíng)銷手段,只要能成功給觀眾新鮮感和情緒共情,或許就能破局。

來源:微信公眾號(hào)

原標(biāo)題:《堅(jiān)如磐石》自曝刪減片段,一次“拼圖式”營(yíng)銷的逆襲

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《堅(jiān)如磐石》自曝刪減片段,一次“拼圖式”營(yíng)銷的逆襲

找到最適合自己的那條路,或許就能破局。

圖片來源:微博@電影堅(jiān)如磐石

文|娛樂資本論  葦箋

“罵點(diǎn)能變炒點(diǎn),也能變笑點(diǎn)”,這是大爛片《富春山居圖》票房逆轉(zhuǎn)后,營(yíng)銷方的策略總結(jié)。

《芳華》當(dāng)年的臨時(shí)撤檔,也被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為成功引發(fā)了觀眾的好奇乃至共情,并最終將這個(gè)本質(zhì)不夠商業(yè)性的電影票房定格在了14億,成為馮小剛影史票房最高電影。

歸根結(jié)底,都是營(yíng)銷和事件共同勾起了觀眾的“好奇心”。無論是“想看為什么撤檔”或者“想看到底有多爛”,最終都能讓觀眾走進(jìn)影院,并為其提供社交話題。

這一次,則是國(guó)慶檔中一開始口碑并不算好,但憑借片方“拼圖式”營(yíng)銷順利翻盤并有望突破15億的張藝謀新片《堅(jiān)如磐石》。

仔細(xì)分析《堅(jiān)如磐石》的營(yíng)銷之路,會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)一開始它的策略有點(diǎn)常規(guī)乃至招人反感,那就是名梗:“張藝謀一天震驚八百次”。

這個(gè)梗源自《堅(jiān)如磐石》在擁有“神仙演員陣容”的優(yōu)勢(shì)下,宣傳方持續(xù)釋放出張國(guó)立、陳沖、于和偉等演員的現(xiàn)場(chǎng)拍攝片段,再配以張藝謀導(dǎo)演的驚訝表情與表揚(yáng)話語,成為觀眾對(duì)其策略的調(diào)侃式總結(jié)。

在經(jīng)過了“狗哭了”、“偶遇男友劈腿”等狗血手法后,這種明顯的營(yíng)銷方式很快被網(wǎng)友識(shí)破,于是在上映后,《堅(jiān)如磐石》又開始一種“隱秘”的營(yíng)銷方式:自曝電影被刪減,公映版不是全面版,并在短視頻平臺(tái)釋出被刪減片段,一邊吸引新觀眾走進(jìn)影院,一邊讓看過公映版的觀眾來“拼圖”甚至主動(dòng)科普電影全貌。

這種做法被網(wǎng)友稱之為“拼圖式電影”:電影院看一部分,抖音再看一部分,最終完成電影的拼圖。

從結(jié)果來看,這些刪減片段保證了《堅(jiān)如磐石》在國(guó)慶檔之后持續(xù)的話題發(fā)酵與討論熱度,創(chuàng)造了長(zhǎng)尾票房的可能?!捌磮D式”營(yíng)銷也將大家對(duì)于劇情不完整、邏輯線混亂、人物塑造不立體等問題的原因做了一定程度的解釋,側(cè)面助力口碑逆轉(zhuǎn)。

雖然這種非常規(guī)營(yíng)銷常常無法復(fù)制,但《堅(jiān)如磐石》的“拼圖式”營(yíng)銷,給予了當(dāng)下陷入困境的電影營(yíng)銷一些啟示:找到最適合自己的那條路,或許就能破局。

常規(guī)營(yíng)銷失效后,“拼圖式”營(yíng)銷上位

8月2日,《堅(jiān)如磐石》發(fā)布定檔海報(bào),六小時(shí)后,海報(bào)上的“錢外有錢,官上還有官”被刪除,特殊的題材與明顯的改動(dòng)引發(fā)第一波討論,也為之后的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向埋下伏筆。

上映前,《堅(jiān)如磐石》電影的營(yíng)銷重點(diǎn)幾乎都圍繞在導(dǎo)演和演員身上。

首先,《堅(jiān)如磐石》是張藝謀導(dǎo)演首次嘗試反腐題材影片,這點(diǎn)在宣傳中被反復(fù)提及。而張藝謀本身的知名度,以及其在該影片中對(duì)于色彩運(yùn)用、類型嘗試的突破也是宣發(fā)的重點(diǎn)之一。

另外,抖音集中放出演員的現(xiàn)場(chǎng)拍攝片段,比如陳沖在得知真相后流淚又憋回去,孫藝洲在岳父得知自己背叛后的微表情等,再配以張藝謀的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng),感嘆演員演技絕佳?!袄蠎蚬恰薄皣?guó)家隊(duì)陣容”“于和偉又演反派”等演技向話題都是大V投放的關(guān)鍵詞,以上這些動(dòng)作都引起觀眾對(duì)成片質(zhì)量的高期待。

之后,#堅(jiān)如磐石雙陣營(yíng)合體芭莎大片#話題詞登上微博熱搜,演員們合體進(jìn)行掃樓活動(dòng),往明星向營(yíng)銷,“叔圈集合”等營(yíng)銷話題也顯示出《堅(jiān)如磐石》想打造類似封神質(zhì)子團(tuán)一樣的“大叔團(tuán)”。

除此之外,話題營(yíng)銷則集中在“心眼子挑戰(zhàn)”,將《堅(jiān)如磐石》中的官場(chǎng)生態(tài)與職場(chǎng)相聯(lián)系,演員拍攝了多個(gè)有關(guān)如何應(yīng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的短視頻,引發(fā)觀眾對(duì)于職場(chǎng)生態(tài)的討論。

以上這些都可以看作是電影的常規(guī)營(yíng)銷,導(dǎo)演和演員本身的實(shí)力也是這部電影吸引觀眾的一大看點(diǎn)。但這些常規(guī)營(yíng)銷在強(qiáng)手如云的國(guó)慶檔并未顯得獨(dú)特,《堅(jiān)如磐石》想看數(shù)據(jù)不佳,上映首日沒能拼過《前任4》的前期熱度。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在首映禮上。有人在播客中透露,自己朋友是首映禮的現(xiàn)場(chǎng)觀眾,被片方預(yù)埋的問題是問張國(guó)立所飾演的鄭剛身份問題雖然張國(guó)立回答“這個(gè)問題我不方便透露?!钡珡倪@些安排可以看出,“曝光影片幕后變化”成了片方一個(gè)默許的行為。上映當(dāng)天,博主“3號(hào)廳檢票員工”談及影片具體刪減段落的微博也登上熱搜。

之后在連續(xù)多場(chǎng)路演中,多位演員在被問到相關(guān)問題時(shí),都直接或側(cè)面地回應(yīng),某段情節(jié)或者某個(gè)身份確實(shí)有被修改。飾演劉鋒的李乃文甚至在路演現(xiàn)場(chǎng)不斷主動(dòng)提及,自己的身份并不簡(jiǎn)單,有可能是警察。

這些路演片段,又被當(dāng)作新的物料,在宣傳平臺(tái)釋出。10月10日,《堅(jiān)如磐石》十問“石”答路演合集發(fā)布,主創(chuàng)在路演現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng):電影原版是重慶話、鄭剛原本是警察局長(zhǎng)的身份被刪改、黎志田血腥畫面的刪減以及鄭剛和曉薇關(guān)系的改變等。

配合著這些動(dòng)作,宣傳方也主動(dòng)營(yíng)銷話題#發(fā)現(xiàn)堅(jiān)如磐石新線索##堅(jiān)如磐石中隱藏的細(xì)節(jié)##李乃文說劉鋒得留一手#等,引導(dǎo)觀眾去發(fā)現(xiàn)影片中可能被刪除的部分。

不僅如此,片方還定時(shí)放出原版片段,并在視頻中標(biāo)注“刪減片段”。比如,鄭剛在得知被調(diào)查后,第一時(shí)間其實(shí)找了某人,但被拒絕,這一段并未在公映版中出現(xiàn)。本周放出的刪減片段中,鄭剛決心要搶手機(jī)而不顧兒子死活,一個(gè)“搶”字也在公映版中被刪除。

官抖的高贊評(píng)論里,有人指出這部電影是“拼圖式”電影:電影院看一半,抖音看一半。而這種“拼圖式”營(yíng)銷也的確讓《堅(jiān)如磐石》在國(guó)慶檔后有了持續(xù)的討論熱度與關(guān)注度,國(guó)慶檔之后這一周,《堅(jiān)如磐石》一直是微博平臺(tái)討論量第一,也在10月10日超過《前任4》成為官抖排名第一的電影。

為什么要進(jìn)行“拼圖式”營(yíng)銷?

片方主動(dòng)放出刪減片段不算是新鮮事,暑期檔的《封神》也在上映一個(gè)半月后釋出了“軒轅墳對(duì)決”的完整版,但與《堅(jiān)如磐石》這種拼圖式營(yíng)銷不同,前者的刪減原因可能只是基于成片時(shí)長(zhǎng)與效果的因素,引發(fā)的討論也集中在演員演技,而非刪減本身。

《堅(jiān)如磐石》在宣傳中暗示自己有刪改,最終成片并不完整,既引發(fā)好奇又引發(fā)共情,可以看作是一種非常規(guī)的營(yíng)銷行為。

去年12月,《風(fēng)中有朵雨做的云》在日本上線了129分鐘的完整版,比國(guó)內(nèi)公映版多了5分鐘。今年該電影上線流媒體后,有不少博主詳細(xì)對(duì)比兩版,總結(jié)出幾十處不同。這部當(dāng)年票房不到1億的電影在社交媒體上再次引起熱議。目前這部電影豆瓣7.2分,不少人認(rèn)為海外版可以再加上一顆星。

之前的《白日焰火》《南方車站的聚會(huì)》等電影其實(shí)都有不同版本,但片方從未將刪減版本作為官方物料宣傳,只是在討論中口口相傳。

毫無疑問,這些不同的版本能引起觀眾好奇,但不是每個(gè)片方都會(huì)主動(dòng)提及這一點(diǎn),為什么《堅(jiān)如磐石》會(huì)選擇這樣一種方式?

首先,放出刪減片段可以補(bǔ)齊電影內(nèi)容。比如《堅(jiān)如磐石》被人吐槽最多的就是多處邏輯不通順,導(dǎo)致觀眾“看不懂”。因此片方主動(dòng)放出刪減片段,在路演中主動(dòng)解答,可以讓看過的觀眾理順邏輯,也可以將給這部電影差評(píng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“刪減”本身。

一個(gè)很明顯的表現(xiàn)是,在關(guān)于《堅(jiān)如磐石》的討論中,只要有評(píng)論指出電影在劇情和人物塑造上的缺陷,下面就會(huì)有評(píng)論稱“這是刪減造成的”,甚至很多影評(píng)也要考慮到刪減因素,先對(duì)影片中可能的刪減片段作出猜測(cè),這時(shí),一些原版故事中的缺陷可能會(huì)被歸結(jié)為不可抗力。

而“刪減”本身成為話題之后,又會(huì)有更多人主動(dòng)參與創(chuàng)作,總結(jié)《堅(jiān)如磐石》的刪減片段的分析視頻層出不窮,甚至還生發(fā)出“刪減該不該影響對(duì)電影評(píng)價(jià)”的討論,這是常規(guī)的營(yíng)銷很難達(dá)到的區(qū)域,也形成了電影本身之外的社會(huì)性話題。

另外,在同檔期電影也有演技營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、觀眾反應(yīng)營(yíng)銷等常規(guī)宣發(fā)手段的攻勢(shì)下,“拼圖式”營(yíng)銷成為《堅(jiān)如磐石》獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。且《堅(jiān)如磐石》之前的演技營(yíng)銷還遭到一定反效果,引起評(píng)論區(qū)的解構(gòu),“張藝謀一天震驚800次”成為反感電影營(yíng)銷套路的新關(guān)鍵詞,而放出刪減片段則很難讓人察覺到這是一種營(yíng)銷手段,也很少會(huì)引起反感。

當(dāng)然,“拼圖式”營(yíng)銷也有一些隱患。在看電影前得知電影不是全面版后,一些觀眾可能會(huì)選擇拒絕觀看。但更多的觀眾在引起好奇后,會(huì)選擇先觀看電影,再去了解刪減部分,自行完成“拼圖”。

事實(shí)上,這種“拼圖式營(yíng)銷”也成效顯著。在抖音熱榜中,#發(fā)現(xiàn)堅(jiān)如磐石新線索##李乃文說劉鋒得留一手##堅(jiān)如磐石誰殺了朱麗#等有關(guān)話題都獲得高位熱搜。這幾日,《堅(jiān)如磐石》仍然延續(xù)國(guó)慶檔票房第一的勢(shì)頭,連續(xù)成為日票房冠軍,有望突破15億。可以看出,片方放出刪減片段有效地維持了受眾對(duì)《堅(jiān)如磐石》的討論度,從而引發(fā)二次傳播,達(dá)到長(zhǎng)尾票房的效果。

電影非常規(guī)營(yíng)銷:引起好奇、化解危機(jī)

像《堅(jiān)如磐石》這樣的非常規(guī)電影營(yíng)銷之前也出現(xiàn)過數(shù)次。

2017年上映的《芳華》便是典型案例?!斗既A》原本定檔國(guó)慶,但在上映前五天突然撤檔。當(dāng)時(shí)大家一方面惋惜之前的宣發(fā)成本或面臨巨大損失,一方面也有不少人質(zhì)疑,撤檔是一場(chǎng)炒作。就在前一年,馮小剛的《我不是潘金蓮》同樣也定檔國(guó)慶,也在上映前十天撤檔,最終在11月延遲上映。

一般來說,臨時(shí)撤檔會(huì)面臨“臨陣脫逃”的質(zhì)疑,對(duì)于電影是反向作用,但當(dāng)時(shí)《芳華》客觀上卻利用這次撤檔獲得了巨大的輿論熱度。結(jié)束了上海的路演后,導(dǎo)演馮小剛在次日凌晨直接發(fā)微博回應(yīng)電影撤檔,登上熱搜,《芳華》的熱度不再局限于電影領(lǐng)域,而成為一項(xiàng)社會(huì)關(guān)注的話題,這條微博在之后一兩年中仍牢牢占據(jù)馮小剛個(gè)人微博的熱門位置,熱度可見一斑。

之后,《芳華》改檔到賀歲檔,憑借極高的關(guān)注度一舉獲得14億以上的票房,這也成為馮小剛的影史最高票房電影。

另外一部“不走尋常路”的電影是《天機(jī)·富春山居圖》,電影上映后引起觀眾吐槽狂歡,“廣告宣傳片”“曠古奇葩片”“刷新爛片底線”等成為大家評(píng)價(jià)這部電影的關(guān)鍵詞。這其中也少不了片方的推動(dòng),《天機(jī)·富春山居圖》官方微博稱:“歡迎大家客觀的吐槽,能給您快樂,是我們孜孜以求的?!彪娪皩?dǎo)演也直接回應(yīng)稱,成為網(wǎng)友的吐槽對(duì)象,是電影接地氣的表現(xiàn)。最終,這部電影在上映兩天即破億元,上座率居高不下,成為“負(fù)面營(yíng)銷創(chuàng)造票房奇跡”的特例。

騰訊娛樂稿件截圖

非常規(guī)營(yíng)銷也有常常具有不可復(fù)制性,畢竟不是誰都是馮小剛、張藝謀。

總的來說,無論是利用刪減、撤檔還是差評(píng)進(jìn)行營(yíng)銷,都只有一個(gè)目的:引發(fā)觀眾好奇心。特別在電影作為常規(guī)娛樂方式的地位下降、人均觀影次數(shù)連年減少的當(dāng)下,電影營(yíng)銷要做的是,如何讓觀眾走進(jìn)影院。而近年來reaction營(yíng)銷、情緒營(yíng)銷和演技營(yíng)銷等常規(guī)營(yíng)銷手段,又被“狗都哭了”和“一天震驚800次”等解構(gòu)話語消解,越來越難引起觀眾的興趣與共情。

《堅(jiān)如磐石》的這次“拼圖式”營(yíng)銷,或許只是片方的無奈選擇,但也給電影營(yíng)銷方提了個(gè)醒:有些困局如果已經(jīng)發(fā)生,不如把它變成另一種反向營(yíng)銷手段,只要能成功給觀眾新鮮感和情緒共情,或許就能破局。

來源:微信公眾號(hào)

原標(biāo)題:《堅(jiān)如磐石》自曝刪減片段,一次“拼圖式”營(yíng)銷的逆襲

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