文|斯維奇
監(jiān)制|吳懟懟
01、一入谷圈深似海，從此錢包是路人
谷圈所謂“谷”，即谷子，來自goods的音譯，就是“貨”的意思。廣義上說，它可以指代一切漫畫、動(dòng)畫、游戲、偶像、特?cái)z等版權(quán)作品的周邊商品。但近些年來，它大多數(shù)時(shí)候指的是以角色為中心、體積小、重量輕、材質(zhì)不算昂貴的周邊裝飾品。
谷圈廚力天花板有多高？
B站一位UP主為游戲《偶像夢幻祭》的角色朔間零慶祝2022生日，以11020點(diǎn)數(shù)全稀有谷陣鋪滿房間。
這個(gè)名為「沉浸看百萬rmb朔間零生日陣」的視頻播放量達(dá)五十萬，評(píng)論數(shù)近兩千，一年前的視頻，至今仍時(shí)不時(shí)有人前來瞻仰。
“11020點(diǎn)數(shù)全稀有谷陣”，是個(gè)什么概念呢？
它意味著一個(gè)人收集了11020件稀有游戲周邊衍生品，鋪滿一個(gè)60平房間的地板和墻面。而這些單價(jià)300元至50000元不等的周邊，總價(jià)達(dá)數(shù)百萬人民幣。
如此夸張的陣仗，彈幕稱其為「名谷屋」。
評(píng)論區(qū)的同擔(dān)也熱衷于向前來瞻仰的圈外人介紹這份震撼。
「這么說吧，零（朔間零，游戲角色）的鐳射票能在去年2月?lián)Q到冰墩墩，去年12月?lián)Q到連花清瘟膠囊?！?/p>
這樣鋪張的視頻不在少數(shù)。
有人在米哈游下單520個(gè)左然吧唧，總價(jià)七千八，收到谷子快遞如同「食堂開飯」。
有人收李澤言價(jià)值一萬塊的出坑盤，兩箱八十斤的谷子一字?jǐn)[開，堪稱「軍火展示」。
而各種稀有谷子的生日擺陣和扎得玲瑯滿目的痛包，總讓人直呼「手機(jī)燙穿了」，「夢中情谷」。
如果說在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布生賀擺陣視頻就是一種線上炫耀，那么扎痛包帶出門是一種現(xiàn)實(shí)中的「曬谷」。
像這樣購買多個(gè)相同柄圖的谷子，被稱為谷圈復(fù)數(shù)，其迷人之處在于可以為喜歡的角色擺生日陣，鋪設(shè)全由這個(gè)角色裝飾的「痛房」，圖一個(gè)消費(fèi)的心理滿足感。
02、谷圈文化與谷圈人的「地三鮮」
游戲《偶像夢幻祭》的朔間零、動(dòng)畫《排球少年?。 返募按◤?，都是廣為人知的大燙門（非常熱門）。這種人氣超高的角色的稀有谷子，在二手市場價(jià)格會(huì)炒到官方價(jià)格幾十倍甚至一百倍。而冷門的谷子的市價(jià)，則維持在相對(duì)溫和的區(qū)間。
然而幾十塊的單價(jià)往往也比普通的亞克力、馬口鐵制品昂貴，谷圈人卻甘之如飴。
吧唧、立牌、鐳射票，就是谷圈人的「地三鮮」。
除了all in的大戶人家，一般而言，谷子的柄圖是決定是否購買的關(guān)鍵。
精致的立牌可以讓喜愛的角色遍歷自己走過的風(fēng)景，流光溢彩的鐳射票和流麻能看上一整天，拍立得的臨場感和親切，吧唧的便攜與痛包的滿滿當(dāng)當(dāng)，都是買買買的理由。買谷子，是情緒價(jià)值，也是自我投射。
在閑魚高價(jià)賣各種演出票早就不是新鮮事，但是將原價(jià)幾十的谷子的價(jià)格推高至四位數(shù)，或許還不為圈外人所知。
一番賞（一番くじ）或可構(gòu)成「炒谷」之風(fēng)盛行的原因。這是一種在日本很流行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通常由商店或娛樂場所舉辦。參與者購買抽獎(jiǎng)券，然后可以從一系列獎(jiǎng)品中抽取一個(gè)，這些獎(jiǎng)品的價(jià)值各不相同，有些可能很珍貴，而其他可能比較普通。
現(xiàn)在簡中互聯(lián)網(wǎng)提到一番賞，一般都會(huì)想到日本最著名的綜合性娛樂公司之一的萬代公司發(fā)發(fā)行的系列娛樂產(chǎn)品，其主要產(chǎn)品是各類主題的周邊產(chǎn)品，手辦、徽章等等。
一番賞從高到低依次為A賞、B賞、C賞、D賞等等，數(shù)量越少的A賞其獎(jiǎng)品也越是誘人，這種隨機(jī)性增加了周邊衍生品的入手難度和日后的市場價(jià)值和收藏價(jià)值。
珍稀的谷子在二手市場流轉(zhuǎn)，價(jià)格自然水漲船高。為了買到自己喜歡的谷子，有人會(huì)選擇「抱盒」，和買盲盒all in的道理是一樣的。
而開團(tuán)尋找更多同好一起分?jǐn)偝杀尽⒏魅∷枰彩琼樌沓烧?。跟團(tuán)可以說是買谷人最核心的體驗(yàn)之一了。
觸樂上一篇名為《買谷，快樂不快樂》的文章介紹了買谷的拼團(tuán)流程，圈外人看來全是黑話。
“團(tuán)長先出調(diào)價(jià)開排，媽位優(yōu)先，然后打野和跨媽位，余量推車，剩下的冷門按照捆序和推車情況捆，捆完出腎表，收腎后下單?！?/p>
這段話翻譯過來是：“團(tuán)長按照角色人氣對(duì)谷子價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，然后開始組織拼團(tuán)。角色的真愛粉優(yōu)先選擇，然后輪到‘撿漏’成員和其他角色粉絲。余下的冷門谷子由團(tuán)員向外推銷，實(shí)在推銷不出的，按照順序和推銷情況給團(tuán)員配貨。按照計(jì)算好的費(fèi)用清單向團(tuán)員們收錢后，團(tuán)長在日本網(wǎng)站下單?！?/p>
以《排球少年??！》的開團(tuán)為例，這個(gè)截圖就展示了同一作品不同角色熱門程度不同，其價(jià)格也天差地別。
這種大熱門而又稀缺的谷子的成本低，但利潤又尤其高，就會(huì)有人作假。在市場上流通的高價(jià)谷子，有一部分實(shí)際上是個(gè)人「盜印」，偽裝成「原單散貨」名義流出，扮成瑕疵官谷打折出售，賺的還是盆滿缽滿。事實(shí)上從原廠的生產(chǎn)線通過非正常途徑（而不是檢查合格后正常售賣）流出的所謂“散貨”也是盜版。
都是印柄圖，「盜印」官方谷子卻分外可恨。因?yàn)橘I谷的行為本身是表達(dá)喜愛的同時(shí)也為支持版權(quán)方，有“官谷必須買正版，曬谷不曬同人谷”的說法。
為了省卻買谷的麻煩，選擇「接盤」就可以快速「畢業(yè)」，也就是買他人退坑時(shí)一口氣出的全部谷子畢其功于一役。
在閑魚上搜索某個(gè)特定動(dòng)漫角色或游戲角色加上「盤」、「set」的字樣，就會(huì)看到許多谷子鋪滿地板的盛況和事無巨細(xì)記載谷子品類的excel表格，當(dāng)然，也有總價(jià)四位數(shù)五位數(shù)的震撼標(biāo)價(jià)。
這種文化實(shí)際上是日本御宅族文化向中國的遷移，一篇對(duì)御宅族的研究指出其同時(shí)具備三重身份：虛擬信息收集機(jī)器，永不滿足的消費(fèi)族群，文化價(jià)值的傳播載體。
事實(shí)上，谷圈文化相較于御宅族文化更狂熱，更有消費(fèi)能力，消費(fèi)意愿也更持久，同時(shí)也具有很強(qiáng)的參與性特征。
這些都某種意義上展示著IP衍生品的巨大市場。
03、吃好一盤谷子
IP衍生品有多賺錢？
2017年遞交招股書時(shí)，樂元素披露了其周邊銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)年《偶像夢幻祭》周邊銷售達(dá)100億日元。第二年，相關(guān)音樂CD銷量位于Animate線上店鋪第4、5名，是最受歡迎的游戲周邊之一。同時(shí)，《偶像夢幻祭》還相繼涉及了CD專輯、舞臺(tái)劇、線下演唱會(huì)等一系列衍生內(nèi)容。
《明日方舟》的音樂會(huì)音律聯(lián)覺開到第三年，熱度只增不減。第一年音樂會(huì)的1萬張門票花了5分鐘售罄，而今年預(yù)售放出的近3萬張門票，卻在數(shù)周前預(yù)售剛開啟的半分鐘內(nèi)就被一掃而空。
各大以自家游戲?yàn)橹黝}的音樂會(huì)、嘉年華甚至某種意義上已搶走ChinaJoy的風(fēng)頭，將玩家們吸引到更加垂類的活動(dòng)中去。
在各種IP衍生品中，同人作品其實(shí)是顯而易見卻又常常被忽視的一個(gè)重要組成部分。
因?yàn)橥宋幕恢笔前鏅?quán)的灰色地帶。同人作品由粉絲的熱愛而起，既為版權(quán)方增加宣傳物料、擴(kuò)大聲量和影響力，良莠不齊的作品也存在讓IP形象受損的風(fēng)險(xiǎn)。
被譽(yù)為「東半球最強(qiáng)法務(wù)部」的任天堂在IP形象的管理和保護(hù)上頗費(fèi)心思，在侵權(quán)處理和IP授權(quán)方面表現(xiàn)也非常謹(jǐn)慎。因此旗下著名IP如塞爾達(dá)傳說、超級(jí)馬里奧的一些粉絲向的同人制品總有些遮遮掩掩，容易陷入不尷不尬的境地。
二創(chuàng)與侵權(quán)的曖昧關(guān)系始終說不清道不明，版權(quán)方與同人作者長期是一種脆弱的互惠關(guān)系。部分粉絲為規(guī)避版權(quán)問題會(huì)自掏腰包制作周邊，或以成本價(jià)售賣乃至免費(fèi)贈(zèng)送，將其維持在非盈利性質(zhì)。
官方授權(quán)的最大問題在于瑣碎。一種常見做法是這種行為達(dá)到一定規(guī)模，需要得到官方授權(quán)。其余時(shí)候，官方對(duì)此也是睜一只眼閉一只眼。
在國內(nèi)，棉花娃娃可以說是相當(dāng)有代表性的同人單品。柔軟可愛，有陪伴感的棉花娃娃，官方做得少，玩家需求高，也是出了名的「瓜田」，預(yù)售詐騙，團(tuán)長跑路避雷貼也不在少數(shù)。
游戲《光與夜之戀》一番賞的40cm娃娃大火之后，限量版一上市就被搶購一空，單價(jià)幾十的娃娃一度炒到幾千塊。有娃媽做了類似一番賞的娃娃，單只85元的娃娃兩次預(yù)售后預(yù)訂量達(dá)一萬個(gè)，款項(xiàng)到了娃媽手里卻先后爆出偽造合同、未成年團(tuán)長、攜款跑路等事件。隨后官方微博宣布關(guān)閉超過一萬元的二創(chuàng)周邊報(bào)備通道，但這種詐騙依然立案困難，款項(xiàng)無法追回。
這其實(shí)也是官方跟粉絲的緊張關(guān)系的一個(gè)縮影。
面對(duì)這種窘境，官方并非無計(jì)可施。
米哈游的官方社區(qū)米游社周邊商品的代制作服務(wù)，玩家只要提供設(shè)計(jì)稿，米哈游就會(huì)將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成徽章、抱枕、鼠標(biāo)墊等商品。
不僅承擔(dān)了制作和銷售的環(huán)節(jié)，其中的質(zhì)檢、倉儲(chǔ)、物流、退換貨種種瑣事也是由米哈游跟進(jìn)，同人作者一張圖紙便高枕無憂。即使其分成比例受到部分同人作者詬病，但一系列版權(quán)問題所帶來的達(dá)摩克利斯之劍卻不再懸置于頭頂。
國內(nèi)乙游復(fù)刻熱門谷子和古早經(jīng)典款，也會(huì)解決一些問題。不必親自下場，就能讓飄高的二手市場谷子價(jià)格自然回落。
艾瑞咨詢發(fā)布的中國社交媒體ACGN內(nèi)容發(fā)展研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年動(dòng)漫內(nèi)容及二次元周邊衍生市場規(guī)模預(yù)計(jì)823億元，用戶規(guī)模預(yù)計(jì) 4.6億人。ACGN用戶基礎(chǔ)屬性是：年輕化、消費(fèi)意愿強(qiáng)，其中50%年齡小于25歲，59%常住于一二線城市，91%愿意為自己喜愛的ACGN內(nèi)容以及IP衍生品付費(fèi)。
于游戲產(chǎn)業(yè)而言，IP價(jià)值和IP周邊市場的重要性其實(shí)已經(jīng)愈發(fā)凸顯。做IP，很大程度上就是面向粉絲做生意，重要的是對(duì)粉絲群體的關(guān)注和對(duì)市場的覺察。通過各種方式擴(kuò)大影響力，深挖長尾價(jià)值，提升運(yùn)營能力，以增加游戲IP的價(jià)值，或?yàn)槲磥碛螒虍a(chǎn)業(yè)都要走的路。